全球化背景下我國(guó)對(duì)外傳播“內(nèi)外有別” 原則的困境與出路

李彥冰 荊學(xué)民

(1. 中國(guó)傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024；2. 中國(guó)傳媒大學(xué) 政治與法律學(xué)院，北京 100024)

“內(nèi)外有別”是我國(guó)對(duì)外宣傳領(lǐng)域一個(gè)約定俗成的原則。歷史上它曾對(duì)黨和國(guó)家的對(duì)外傳播工作起到過(guò)積極作用?，F(xiàn)在，在全球化背景下，尤其是新媒體時(shí)代的來(lái)臨和我國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化對(duì)這一原則帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，對(duì)“內(nèi)外有別”的具體內(nèi)涵、“內(nèi)外有別”在現(xiàn)時(shí)代受到的挑戰(zhàn)等問(wèn)題進(jìn)行探討并尋求這一原則的出路，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、“內(nèi)外有別”原則的提出與發(fā)展

“內(nèi)外有別”的對(duì)外傳播原則究竟起源于何時(shí)？要回答這一問(wèn)題，必須從中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外宣傳和傳播的源頭上去尋找。

1944年9月，在延安的窯洞中，中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外宣傳和傳播開(kāi)始起步。當(dāng)時(shí)從事這一工作的吳文燾、沈建圖、陳庶、林邁可等人，提出了對(duì)外宣傳的三個(gè)原則：“選擇和編發(fā)最重要的、最有國(guó)際意義的新聞；消息必須絕對(duì)正確；照顧外國(guó)讀者的理解程度、力求清晰易懂?！盵1]79當(dāng)時(shí)的對(duì)外宣傳和傳播只有英文，只定向針對(duì)美國(guó)的舊金山地區(qū)。這是我們所見(jiàn)的關(guān)于黨的對(duì)外宣傳和傳播原則的最早論述。其中第三條“照顧外國(guó)讀者的理解程度、力求清晰易懂”，其中已經(jīng)蘊(yùn)含了“內(nèi)外有別”的含義，可以說(shuō)這是“內(nèi)外有別”原則的濫觴。從這一原則可以看出，“內(nèi)外有別”這一原則在起源時(shí)，只是針對(duì)受眾的理解程度而言的，同時(shí)帶有強(qiáng)烈的傳者本位意識(shí)。當(dāng)然，我們不能站在現(xiàn)時(shí)代用現(xiàn)時(shí)代的眼光去要求前人，在斗爭(zhēng)激烈的解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，要求對(duì)外廣播講求與受眾的互動(dòng)是不現(xiàn)實(shí)的。

建國(guó)后，在周恩來(lái)的關(guān)懷下，由宋慶齡主持創(chuàng)辦了《人民中國(guó)》和《中國(guó)建設(shè)》等刊物，用以推進(jìn)中國(guó)的對(duì)外宣傳和傳播事業(yè)?！皬囊婚_(kāi)始，周恩來(lái)總理就要求這些對(duì)外的刊物各有分工，他在多次講話(huà)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?？偟姆结樖枪餐?，那就是：爭(zhēng)取對(duì)新中國(guó)和它各項(xiàng)政策的理解和可能的支持。但每本刊物要針對(duì)各自的主要受眾?！盵2]周恩來(lái)在這里又?jǐn)U充了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵，增加了“針對(duì)性”這一內(nèi)容。

此后，劉少奇在1956年5月28日《對(duì)廣播事業(yè)局工作的指示》中，在談到對(duì)外廣播時(shí)講到：“我看對(duì)外廣播不請(qǐng)外國(guó)人恐怕辦不好，以外國(guó)顧問(wèn)為基礎(chǔ)辦起來(lái)，他們懂得對(duì)象的民族感情，語(yǔ)言也比我們好，政治上由我們主持，語(yǔ)言、技術(shù)等等以他們?yōu)橹?，這樣，搞它二三年就好了?！盵3]由此可以看出，在劉少奇的眼中，對(duì)外傳播對(duì)象國(guó)的人民有自己獨(dú)特的民族感情，他們與我們是有差別的，由此才有必要請(qǐng)外國(guó)人，以取得良好的傳播效果。這比單純講“受眾的理解程度” 更進(jìn)了一步，也更為具體。

1961年7月開(kāi)始，外文出版社進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的“澄清業(yè)務(wù)思想”的學(xué)習(xí)和討論。沈蘇儒認(rèn)為，這是我國(guó)對(duì)外宣傳歷史上空前規(guī)模的一次群眾性的學(xué)術(shù)研究活動(dòng)，深入探討了當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳業(yè)務(wù)中的主要問(wèn)題。在這些主要問(wèn)題中，第一個(gè)就是“內(nèi)外有別”的問(wèn)題。在這一問(wèn)題上，討論的結(jié)果認(rèn)為：“對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳的不同有以下五個(gè)主要方面：讀者對(duì)象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語(yǔ)言文字。”[1]81這次業(yè)務(wù)討論涉及的“內(nèi)外有別”的各個(gè)方面最廣泛也最深入，以后對(duì)這一原則的論述基本上都沒(méi)有超出這次討論所確定的框架。因此從這個(gè)意義上講，這次討論基本上確立了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵。

1967年，周恩來(lái)在一次會(huì)議中講到：“把國(guó)內(nèi)的硬搬來(lái)對(duì)國(guó)外，不用腦筋，不管對(duì)象，要研究一下，對(duì)外又不要喪失原則，又要有效果，有不同的特點(diǎn)?！盵4]根據(jù)愛(ài)潑斯坦的回憶，周恩來(lái)還在不同的場(chǎng)合表達(dá)過(guò)類(lèi)似的意思?！爸芏鱽?lái)認(rèn)為：我們的刊物應(yīng)該原則上統(tǒng)一于黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，但在內(nèi)容和風(fēng)格上應(yīng)該按照受眾的不同而定。對(duì)這些受眾應(yīng)該通過(guò)實(shí)際的接觸來(lái)加以了解而不是只有一個(gè)空洞的概念。每一個(gè)刊物都應(yīng)該盡最大努力向世界各地它的特定讀者對(duì)象進(jìn)行推廣，因?yàn)槲覀儾皇窃趯?duì)自己而是對(duì)世界進(jìn)行講話(huà)?！盵4]

綜合這些論述和討論可以看出，關(guān)于對(duì)外宣傳的討論從一開(kāi)始的“照顧受眾理解程度”到對(duì)刊物“針對(duì)性”的強(qiáng)調(diào)，再到1961年外文社涉及“讀者對(duì)象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語(yǔ)言文字”的討論，這是一個(gè)逐步深化的過(guò)程，也是對(duì)“內(nèi)外有別”原則的深度開(kāi)掘，這是一個(gè)從籠統(tǒng)到具體化的過(guò)程。

必須承認(rèn)，建國(guó)后所確立的這些對(duì)外宣傳和傳播的思想是有價(jià)值的，也是正確的。但眾所周知，上述原則的確立并不是一帆風(fēng)順的，它是與日益緊張的政治形勢(shì)同步的。“1957年反右斗爭(zhēng)否定了對(duì)外廣播特殊性以后，對(duì)外廣播內(nèi)容不考慮國(guó)外聽(tīng)眾的多種需求，片面強(qiáng)調(diào)‘以我為主’，甚至把國(guó)內(nèi)宣傳的浮夸風(fēng)作法搬到對(duì)外廣播宣傳中，引起外國(guó)聽(tīng)眾的不滿(mǎn)?！盵5]這種“左”傾錯(cuò)誤發(fā)展到“文革”階段達(dá)到極致。把“‘發(fā)動(dòng)世界無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命’作為宣傳目的，把對(duì)外宣傳對(duì)象確定為‘馬列主義左派’，任務(wù)是要通過(guò)左派‘把毛澤東思想偉大紅旗插遍全球’。”[6]我們國(guó)家的對(duì)外宣傳與傳播走上了極左的道路，把周恩來(lái)等人確定的“針對(duì)性”和“照顧受眾的特殊情況”等原則棄之不顧，完全把國(guó)內(nèi)宣傳的一套照搬到對(duì)外傳播與宣傳上，致使對(duì)外傳播的效果很差，這從中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)就可見(jiàn)一斑。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“1965年的來(lái)信曾達(dá)到28萬(wàn)封。但是1970年下降到2萬(wàn)封，而且?guī)啄甓荚诘凸戎信腔病！盵7]

改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)幾年的撥亂反正，我國(guó)的對(duì)外宣傳工作逐步走上正軌。在1986年召開(kāi)的全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，“內(nèi)外有別”的原則被再度確立起來(lái)。在“內(nèi)外有別”的基礎(chǔ)上，還進(jìn)一步提出了“外外有別”的原則?！昂鷨⒘⑻貏e強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對(duì)外宣傳針對(duì)性的重要性，指出目前存在的最常見(jiàn)的一個(gè)缺點(diǎn)就是把對(duì)內(nèi)宣傳的東西簡(jiǎn)單地照搬到國(guó)外。他說(shuō)，世界上不同的國(guó)家、不同的地域、不同民族的人，在價(jià)值觀(guān)念、審美標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語(yǔ)言習(xí)慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進(jìn)相互了解?！盵8]

1990年召開(kāi)的全國(guó)宣傳工作會(huì)議提出，“外國(guó)人和海外同胞，由于生活在不同的社會(huì)中，他們的生活方式、思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待，不能照搬國(guó)內(nèi)的方式方法進(jìn)行工作?！盵9]

由上述兩次具有代表性的全國(guó)外宣會(huì)議所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容來(lái)看，基本上沒(méi)有超出“文革”前對(duì)“內(nèi)外有別”內(nèi)涵的理解。更準(zhǔn)確地說(shuō)，改革開(kāi)放后在外宣方面所堅(jiān)持的原則基本上是對(duì)過(guò)去所確立的“內(nèi)外有別”原則的“復(fù)歸”。若要說(shuō)有發(fā)展，也是“外外有別”原則的提出，即不僅認(rèn)識(shí)到“內(nèi)”和“外”的差別，還要認(rèn)識(shí)到即使“外”與“外”之間也是有差別的。

綜上所述，從建國(guó)初期探索建立“內(nèi)外有別”的原則到“文革”后主動(dòng)恢復(fù)這一原則，再到歷年的全國(guó)對(duì)外宣傳會(huì)議，“內(nèi)外有別”這一原則在內(nèi)涵上集中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象國(guó)受眾的差異性。他們有自己的民族情感、自己的文化、自己的語(yǔ)言，這造成了他們不同的接受心理狀態(tài)。二是強(qiáng)調(diào)針對(duì)性。針對(duì)性有兩個(gè)方面的要求：對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，要求進(jìn)行宣傳和傳播活動(dòng)的時(shí)候要對(duì)自己的媒介定位進(jìn)行區(qū)分；對(duì)傳播對(duì)象國(guó)的受眾來(lái)說(shuō)，要對(duì)他們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)(諸如地域、文化、語(yǔ)言、種族等)進(jìn)行區(qū)分，發(fā)送信息的文本內(nèi)容、目的、方法也要進(jìn)行區(qū)分。將這兩點(diǎn)銜接起來(lái)，就是周恩來(lái)所講的“每本刊物要針對(duì)各自主要的受眾”。因此歸納起來(lái)，“內(nèi)外有別”就是“針對(duì)不同的傳播對(duì)象，通過(guò)設(shè)置職能相異的內(nèi)宣與外宣機(jī)構(gòu)，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果?！盵10]

二、新時(shí)期“內(nèi)外有別”原則的困境

正如上文所述，建國(guó)初期探索建立、“文革”后重新恢復(fù)的“內(nèi)外有別”原則，在我國(guó)20世紀(jì)90年代中期以前起了積極的作用。這是因?yàn)?，在建?guó)后和改革開(kāi)放初期踐行這一原則是符合當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)條件的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)“特有且高效的政經(jīng)制度將國(guó)內(nèi)受眾建構(gòu)成為一個(gè)穩(wěn)定的生命共同體——既是物質(zhì)生活的共同體，也是精神生活(語(yǔ)言文化、價(jià)值信仰和感情)的共同體——從而跟境外受眾區(qū)別開(kāi)來(lái)”。[10]這在理論上是正確的，在實(shí)踐上也是可操作的。在那種以意識(shí)形態(tài)為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)的世界中，中國(guó)與世界的相互隔絕是常態(tài)，交往則是非常態(tài)。因此，國(guó)外受眾在隔絕狀態(tài)下，只有通過(guò)中國(guó)的外宣機(jī)構(gòu)來(lái)了解中國(guó)，這樣他們就變成了有組織的國(guó)外受眾。國(guó)內(nèi)外的大眾傳媒是有可能在這些有組織的國(guó)外受眾心目中建構(gòu)一個(gè)“想象的共同體”的，盡管這個(gè)共同體的形象不一定穩(wěn)定，也不一定積極。

20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)社會(huì)內(nèi)部發(fā)生了巨大變化，這種變化比剛剛開(kāi)始改革開(kāi)放時(shí)更劇烈也更深刻。這對(duì)我國(guó)對(duì)外宣傳帶來(lái)了巨大沖擊，對(duì)我國(guó)一貫堅(jiān)持的“內(nèi)外有別”原則也是一種挑戰(zhàn)。具體來(lái)說(shuō)，這種挑戰(zhàn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立使“內(nèi)外有別”的原則失去了存在的內(nèi)在根據(jù)。在建國(guó)初期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和改革開(kāi)放后的有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，當(dāng)時(shí)特殊的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件為“內(nèi)外有別”原則的存在提供了基礎(chǔ)。黨的十四大提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，今天我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已基本建立起來(lái)。與計(jì)劃體制相比，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)了諸多轉(zhuǎn)變：原來(lái)國(guó)家、集體、個(gè)人利益的一致性已經(jīng)不復(fù)存在，社會(huì)上存在主體多元化，利益也變得多元化；原來(lái)封閉的國(guó)家共同體轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放的、需要大多數(shù)人參與的共同體；原來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者不知受眾的知情權(quán)為何物轉(zhuǎn)變?yōu)橐鲃?dòng)地披露信息，以滿(mǎn)足受眾的信息需求等。這些轉(zhuǎn)變要求領(lǐng)導(dǎo)者把關(guān)注外在的地理距離轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人的心靈深處的變化。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，在利益多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，如果不關(guān)注個(gè)體的心理感受和內(nèi)在的政治信息需求，仍然采用機(jī)械的“內(nèi)外有別”原則來(lái)傳遞信息，勢(shì)必事倍功半。[10]

第二，政府的宣傳管理方式不僅沒(méi)有適應(yīng)轉(zhuǎn)型社會(huì)劇烈變化的要求，甚至把“內(nèi)外有別”原則作為諸多突發(fā)事件或者丑聞的擋箭牌。中國(guó)社會(huì)目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，計(jì)劃體制下的政治經(jīng)濟(jì)“同構(gòu)”逐漸演變?yōu)檎闻c經(jīng)濟(jì)“異構(gòu)”。原有的一套秩序被打亂，而新的秩序正在形成之中。因此，整個(gè)社會(huì)正處于劇烈的變化之中。近年來(lái)各種突發(fā)事件的出現(xiàn)就是這種新秩序在形成過(guò)程中的必然現(xiàn)象和集中體現(xiàn)。

作為發(fā)布信息的權(quán)威部門(mén)，面對(duì)突發(fā)事件，我國(guó)的信息宣傳機(jī)構(gòu)在多數(shù)情況下采用掩蓋事實(shí)真相的方法來(lái)應(yīng)對(duì)，在2003年“非典”之前尤其如此。2003年后，情況有所改變，將掩蓋事實(shí)真相轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?jì)劃地披露信息，但種種跡象表明，這種應(yīng)對(duì)是被動(dòng)的，是被事件的爆發(fā)推動(dòng)著的?！皟?nèi)外有別”的外宣原則也被卷入到這一過(guò)程中。

在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，信息傳播的管理部門(mén)應(yīng)該及時(shí)公開(kāi)披露信息，以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外受眾的知情需求，而不能再采取“捂”和“蓋”的辦法，甚至拿“內(nèi)外有別”原則做擋箭牌。2003年“非典”初期，對(duì)外遲遲不發(fā)布消息，或者發(fā)布否認(rèn)疫情發(fā)生的信息，企圖掩飾事件的發(fā)生，導(dǎo)致疫情的大面積流行。面對(duì)強(qiáng)大的內(nèi)外壓力，非典后期才逐步轉(zhuǎn)為主動(dòng)披露信息。2008年的“三鹿毒奶粉”事件亦是如此?？v觀(guān)對(duì)我國(guó)國(guó)家形象造成負(fù)面影響的重大突發(fā)事件，在對(duì)外傳播方面都存在著較大的瑕疵，而這些與對(duì)外宣傳部門(mén)所堅(jiān)持的已經(jīng)脫離其原本內(nèi)涵的“內(nèi)外有別”原則有關(guān)。

第三，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起使堅(jiān)持“內(nèi)外有別”原則在諸多方面顯得不合時(shí)宜。網(wǎng)絡(luò)徹底改變了世界面貌，在它的推動(dòng)下，全球化的速度在加快，任何一國(guó)的信息傳遞已經(jīng)不再是一國(guó)的事情，信息的全球瞬間傳遞已經(jīng)獲得強(qiáng)大的信息技術(shù)支撐，原來(lái)阻礙信息傳遞的距離因素已經(jīng)不復(fù)存在。用英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼的話(huà)說(shuō)：“距離這個(gè)曾經(jīng)是共同防御能力中最可怕最難克服的東西，現(xiàn)在也失去了它的大多數(shù)意義?！盵11]

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)給信息傳遞的時(shí)效性帶來(lái)革命性變革。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，盡管有廣播和電視等電子媒介，但它們都是組織化的，在信息傳播管理者的眼中，這些傳播媒介是可以被宰制的，而且這些媒介從誕生之初便被納入管理范圍，經(jīng)過(guò)上百年時(shí)間，已經(jīng)形成行政的、法律的、政治的等一系列完善成熟的管理制度和措施。因此，在這樣的媒介環(huán)境下，一個(gè)突發(fā)事件可以給信息管理者留下足夠的信息編制和操作時(shí)間。但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起“取消了人類(lèi)意識(shí)中的時(shí)間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果。此外，當(dāng)信息以電速運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)尚和傳聞的世界就會(huì)變成‘真實(shí)的’世界?！盵12]在此情況之下，強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播的“內(nèi)外有別”原則在實(shí)踐上已經(jīng)無(wú)法操作，尤其對(duì)于突發(fā)事件來(lái)說(shuō)更是如此，一個(gè)重大突發(fā)事件的發(fā)生就意味著它將在全球的瞬間傳遞。一方面，原本中國(guó)與西方的傳播體制就有很大的不同，意識(shí)形態(tài)的差異也很明顯，這已經(jīng)形成雙方信息解讀上的障礙，倘若此時(shí)堅(jiān)持內(nèi)外傳播內(nèi)容的不一致，就會(huì)進(jìn)一步加劇外界對(duì)我國(guó)的誤解，甚至?xí)?duì)國(guó)家和政府形象造成破壞；另一方面，在信息全球傳遞已經(jīng)成為既定事實(shí)的情況下，再去強(qiáng)調(diào)國(guó)外受眾的差異性、傳播技巧的內(nèi)外不同，已經(jīng)意義不大。

相比于傳統(tǒng)媒體條件下的傳播觀(guān)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使“內(nèi)外有別”原則產(chǎn)生的理論前提不復(fù)存在?！皟?nèi)外有別”原則的產(chǎn)生以傳者本位的傳播觀(guān)為前提。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體條件下，信息傳播的控制權(quán)是完全由國(guó)家的外宣部門(mén)壟斷的，除書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電視外，沒(méi)有其他的大眾信息傳播渠道。因此，在此條件下，“內(nèi)外有別”才有了可能性和可行性。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)宣傳機(jī)構(gòu)可以輕而易舉地通過(guò)體制化的傳媒把信息傳遞給受眾。對(duì)于國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，他們只有通過(guò)中國(guó)當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體了解中國(guó)，除此之外別無(wú)他法，這種傳播渠道的壟斷性和獨(dú)占性使國(guó)外受眾在我國(guó)的大眾傳播媒介面前也變得組織化了。因此，采用“內(nèi)外有別”方法，不會(huì)遭到國(guó)外受眾的激烈抵抗，因?yàn)樗麄儧](méi)有其他渠道了解信息。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起也導(dǎo)致傳者本位的傳播觀(guān)受到挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，信息傳播的自由性、交互性和非宰制性，使受眾行為與傳統(tǒng)媒體條件下的受眾行為有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)所提供的平臺(tái)使得平日里只是被動(dòng)接受信息的受眾獲得充分自由，因?yàn)樵凇笆褂谩迸c“滿(mǎn)足”的條件下，受眾的“能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行‘有選擇的接觸’的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。”[13]當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不僅改變了自己的被動(dòng)接受地位，還成為了能動(dòng)的傳播者，他可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速將自己的觀(guān)點(diǎn)傳播出去。這樣的活動(dòng)和行為體現(xiàn)的是人作為一個(gè)能動(dòng)的實(shí)踐主體所具有的獨(dú)特性。

面對(duì)主動(dòng)尋求信息并擁有信息發(fā)布能力和可能性的受眾，而不是傳統(tǒng)媒體條件下被動(dòng)的、組織化的受眾，我國(guó)的對(duì)外宣傳與傳播如果再按照“內(nèi)外有別”的原則來(lái)傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等進(jìn)行區(qū)分，并發(fā)送不同的內(nèi)容，已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。這時(shí)的“內(nèi)外有別”極有可能演變?yōu)樾畔⒌摹皟?nèi)外不一致”。也就是說(shuō)，對(duì)外傳播與宣傳機(jī)構(gòu)按照“內(nèi)外有別”原則所編制并加以傳遞的信息與受眾主動(dòng)搜尋所獲得的信息是不一致的，這會(huì)進(jìn)一步加劇受到自由主義新聞?dòng)^熏陶和影響的西方受眾對(duì)以國(guó)家面目出現(xiàn)的中國(guó)信息傳播機(jī)構(gòu)的不信任，效果也就可想而知了。正如學(xué)者張國(guó)良所言：“最好的效果來(lái)自于實(shí)事求是的傳播……沒(méi)有任何必要遮遮掩掩?！盵14]

總之，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立所導(dǎo)致的利益多元化的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起所帶來(lái)的對(duì)信息發(fā)布時(shí)效性的要求和傳播觀(guān)的變化，都對(duì)對(duì)外宣傳和傳播的“內(nèi)外有別”原則發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對(duì)此種情況，我們需要重新思考這一原則的未來(lái)發(fā)展。

三、“內(nèi)外有別”原則的出路——戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)

全球化，作為一種趨勢(shì)正在進(jìn)一步深化，很多人對(duì)此抱以樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為全球化將會(huì)進(jìn)一步取消民族和國(guó)家之間的差異和界限。但是，不容否認(rèn)的事實(shí)是：我們所存在的這個(gè)世界仍然是以民族國(guó)家為基本單位建立起來(lái)的。因此，在現(xiàn)階段，民族國(guó)家依然是我們行為做事的出發(fā)點(diǎn)，種族、民族、文化、意識(shí)形態(tài)的差異在世界范圍內(nèi)也依然是客觀(guān)存在的事實(shí)，這些差異在短期內(nèi)無(wú)法消除。從這個(gè)意義上講，“內(nèi)外有別”的對(duì)外傳播原則所強(qiáng)調(diào)的傳播對(duì)象國(guó)受眾的差別(包括地域、文化、語(yǔ)言、種族等)和針對(duì)性原則依然有它的現(xiàn)實(shí)意義。因此，“內(nèi)外有別”的對(duì)外宣傳和傳播原則依然會(huì)有用武之地，至于它以何種形態(tài)出現(xiàn)，這就要求我們從這一原則所受到的諸多挑戰(zhàn)入手來(lái)尋求對(duì)策。

筆者認(rèn)為，只要在實(shí)施“內(nèi)外有別”原則的時(shí)候?qū)⑺?dāng)作一個(gè)對(duì)外傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略原則來(lái)實(shí)施，而非作為貫徹在每一項(xiàng)具體傳播活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)原則來(lái)實(shí)施，這一原則就仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。第一，要正視我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后社會(huì)發(fā)生的諸多變化，尤其是利益主體多元化、受眾的分化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。因此，關(guān)注受眾的多元意識(shí)和內(nèi)在的心靈變化就變得尤其重要。第二，要對(duì)“內(nèi)外有別”原則的適用范圍進(jìn)行區(qū)分。比如對(duì)重大突發(fā)事件，就無(wú)法也不可能運(yùn)用“內(nèi)外有別”原則來(lái)進(jìn)行信息傳遞；而對(duì)于介紹中國(guó)文化、民族風(fēng)俗等類(lèi)型的信息，“內(nèi)外有別”原則依然有它的用武之地，因?yàn)椴煌膰?guó)家、民族、種族對(duì)中國(guó)的興趣點(diǎn)是不一樣的。第三，信息傳播的管理部門(mén)要改變自己的管理方式，改變傳者本位的傳播觀(guān)，正視網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起的現(xiàn)實(shí)以及由此帶來(lái)的對(duì)傳播管理的挑戰(zhàn)。

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