湖南金鷹卡通產(chǎn)業(yè)鏈盈利分析

紀(jì)富貴

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 期刊社，湖南 長沙 410100)

一、設(shè)置卡通頻道，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為根本動(dòng)力，以形象為核心，以漫畫、動(dòng)畫、游戲等為表現(xiàn)形式，以媒介為載體，并能延伸至玩具、服裝、食品等衍生品生產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈則包括創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。媒介作為載體的播放環(huán)節(jié)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下的中間位置。對基于動(dòng)漫形象的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來說，卡通頻道在產(chǎn)業(yè)鏈中意義重大，沒有頻道播放形成的動(dòng)漫品牌形象，產(chǎn)業(yè)無從談起。

2004年4月29日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，金鷹卡通衛(wèi)視成立，與之一起成立的還有湖南金鷹卡通有限公司，正式開播的時(shí)間在當(dāng)年的10月30日。與金鷹卡通同時(shí)獲批成立的專業(yè)衛(wèi)星頻道還有北京卡酷、上海炫動(dòng)。隨后，廣東和江蘇相繼開通專業(yè)卡通衛(wèi)星頻道，至此，國內(nèi)成立了五家專業(yè)卡通頻道。

國家廣電總局副局長胡占凡認(rèn)為，通過搭建國產(chǎn)動(dòng)畫播出平臺(tái)，有效拉動(dòng)市場需求，從而帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，是廣電總局振興和發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重要著力點(diǎn)。[1]應(yīng)該說，專業(yè)卡通頻道成立以來，營造了足夠大的市場需求，極大地促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，我國1993年到2003年國產(chǎn)動(dòng)畫片總量在4.6萬分鐘，2004年達(dá)到2.18萬分鐘，2005年是4.27萬分鐘，2006年為8.23萬分鐘，2007年為10.06萬分鐘，2008年為12.12萬分鐘，2009年為14.27萬分鐘，在2010年頭5個(gè)月，國產(chǎn)動(dòng)畫片的數(shù)量更是達(dá)到了驚人的274253分鐘。這其中值得關(guān)注的年份是2008年，在這一年，國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量首次超過日本，成為全球第一的電視動(dòng)畫生產(chǎn)大國。按照廣電總局的部署，專業(yè)卡通頻道必須在黃金時(shí)間播出國產(chǎn)動(dòng)畫片，必須保持國產(chǎn)動(dòng)畫片與國外動(dòng)畫片六四開的播放比例。因此，可以推算，四個(gè)動(dòng)畫上星頻道，按照每天18個(gè)小時(shí)的播放時(shí)間計(jì)算，其播放國產(chǎn)動(dòng)畫片的時(shí)間為10.8個(gè)小時(shí)，如果折扣廣告、欄目時(shí)間4.8個(gè)小時(shí)，每天有6個(gè)小時(shí)可以播放國產(chǎn)動(dòng)畫片；如果不計(jì)算重播率，僅四個(gè)卡通頻道一年國產(chǎn)動(dòng)畫片的需求時(shí)間就可以達(dá)到52.56萬分鐘；如果按照三分之一的國產(chǎn)動(dòng)畫片首播計(jì)算，也可以達(dá)到每年播放17.52萬分鐘。

可以看到，正是金鷹卡通等動(dòng)畫播放平臺(tái)的開通，以及國家相關(guān)政策關(guān)于動(dòng)畫播放時(shí)段、比例的調(diào)控，從而為國產(chǎn)動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)巨大的播放市場需求，至少從數(shù)量上帶動(dòng)了國產(chǎn)動(dòng)畫片的增長。

二、單純播出平臺(tái) 盈利空間有限

金鷹卡通作為單純的播出平臺(tái)，僅能以廣告創(chuàng)收，而廣告收入會(huì)受到覆蓋率、廣告投放、廣電政策的影響，穩(wěn)定性不足，波動(dòng)性極大，盈利空間有限。

首先落地費(fèi)高，導(dǎo)致覆蓋率不足，影響廣告收入。衛(wèi)視需要通過落地，接入當(dāng)?shù)氐挠芯€電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐碾娨曈脩簟Ｔ缙?，由于衛(wèi)視較少，落地是免費(fèi)的；后來，隨著衛(wèi)視增多，而有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的帶寬有限，因此傳輸網(wǎng)絡(luò)的容量逐漸稀缺，成為一種資源。安徽衛(wèi)視是全國首先通過付費(fèi)方式落地的衛(wèi)星頻道，隨后，形成了衛(wèi)視付費(fèi)落地的行業(yè)規(guī)則。關(guān)于具體的落地費(fèi)用，早在2006年，省級衛(wèi)視全國31個(gè)省會(huì)城市覆蓋需要5000萬以上；2007年，則達(dá)到上億元。[2]某大城市的有線網(wǎng)開出的價(jià)格是：當(dāng)?shù)芈涞刭M(fèi)為落地衛(wèi)視經(jīng)營額的1%。[3]雖然沒有具體數(shù)據(jù)顯示金鷹卡通的落地費(fèi)，但是不菲的落地費(fèi)，的確影響了金鷹卡通在全國的覆蓋率，并導(dǎo)致在全國的收視份額下降。盡管從本土城市和覆蓋城市收視競爭力來看，金鷹卡通領(lǐng)先北京卡酷和上海炫動(dòng)，但從2007年，金鷹卡通開始實(shí)施以收定支策略，退出10座省會(huì)城市，放棄全國覆蓋，直接后果就是收視份額跌至三家卡通頻道最末，廣告創(chuàng)收基石缺乏后勁。[4]同時(shí)，新開通的廣東、江蘇卡通頻道在當(dāng)?shù)貜?qiáng)大省級財(cái)政支持下，將會(huì)加劇卡通衛(wèi)視在全國的收視競爭。目前，金鷹卡通除在湖南省內(nèi)達(dá)到93%的有線覆蓋率外，在省外的覆蓋并不樂觀，31個(gè)省會(huì)城市中覆蓋了20個(gè)，這其中不包括上海等重點(diǎn)城市。

其次，是廣告投放中受卡通頻道專業(yè)定位影響，商品廣告投放范圍小，高端品牌不多。金鷹卡通的收視群體是兒童，看似消費(fèi)潛力巨大，但是按照4A公司給出的收視市場分析報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)，金鷹卡通的媒體價(jià)值將等于零，原因很簡單：兒童沒有購買力。麥當(dāng)勞、肯德基等在金鷹卡通的廣告投放少，就是這個(gè)原因。金鷹卡通主要廣告為兒童玩具、學(xué)習(xí)用品以及服裝等，商品廣告范圍小、高端品牌廣告缺乏的現(xiàn)狀，對于廣告收入無疑具有一定影響。

再者，政策對廣告收入的影響。除開一般的廣電政策影響外，由于卡通頻道的特殊性，廣電總局對國產(chǎn)動(dòng)畫和國外動(dòng)畫在播放的比例與時(shí)段上作出了詳細(xì)的規(guī)定。限于目前國內(nèi)動(dòng)畫質(zhì)量無法與國外媲美，因此，播放比例與時(shí)段的限制，無疑對金鷹卡通等專業(yè)動(dòng)漫頻道的廣告收入產(chǎn)生一定的影響。

綜合上述三方面的因素，作為上星頻道的金鷹卡通，自成立以來，出現(xiàn)廣告收入基數(shù)小、增長不快的特點(diǎn)。2008年，其廣告收入目標(biāo)為4000萬，當(dāng)年實(shí)際廣告收入為5600萬；2010年，其廣告創(chuàng)收目標(biāo)為6300萬。從公開的數(shù)據(jù)推算，其2007年的廣告收入應(yīng)該低于4000萬，2008年為5600萬，而2009年應(yīng)該低于6300萬。單靠廣告創(chuàng)收的金鷹卡通，起飛困難，并因受制因素較多，也難飛得平穩(wěn)。

三、制作營銷衍生 開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

對于卡通頻道而言，廣告收入主要是基于播出平臺(tái)的傳統(tǒng)電視媒體收入，卡通頻道的特點(diǎn)就在于其處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中間，可以依靠完善產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。金鷹卡通充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其基于卡通播出平臺(tái)，在縱向上，一是向上游的卡通制作環(huán)節(jié)延伸，制作了《超女娃娃》等動(dòng)畫片；一是向下游的卡通衍生品環(huán)節(jié)延伸，通過“活動(dòng)營銷”擴(kuò)大金鷹卡通品牌后，相繼以品牌為核心向兒童食品、教育等方面開發(fā)?？v向的組合，讓金鷹卡通飛得平穩(wěn)。

在卡通制作環(huán)節(jié)，金鷹卡通顯示了強(qiáng)大的實(shí)力。2004年12月6日，金鷹卡通與三辰卡通集團(tuán)、中央電視臺(tái)中國國際電視總公司、上海炫動(dòng)卡通等9家公司一起，獲廣電總局批準(zhǔn)成為首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地。從國家廣電總局公布的每年各省動(dòng)畫片生產(chǎn)情況來看，2005年，金鷹卡通與長沙山貓卡通公司聯(lián)合生產(chǎn)了《山貓9000原創(chuàng)MTV》，8集共20分鐘；2006年，金鷹卡通制作了1100分鐘的《羅米的故事》和55分鐘的《超女娃娃第一季》；2007年，金鷹卡通以15部16733分鐘的驚人產(chǎn)量，在全國17個(gè)國家級動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地中獲得國產(chǎn)動(dòng)畫片第一的排名；2008年，金鷹卡通生產(chǎn)又以22部16129分鐘的產(chǎn)量，在20個(gè)動(dòng)漫基地中排名第二，其中原創(chuàng)電視動(dòng)畫片12部3945分鐘，在全國排名第七；2009年，金鷹卡通以12部7078分鐘的產(chǎn)量，在20個(gè)動(dòng)漫基地中排名第七。

金鷹卡通制作的比較大型的動(dòng)漫片有《超女娃娃》、《越策越開心》、《美麗人生》、《大話月牙船》等。其中《超女娃娃》獲廣電總局優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片推薦，《越策越開心》發(fā)行至北京卡酷、嘉佳卡通、江蘇少兒頻道等20多家電視臺(tái)，《大話月牙船》在上海炫動(dòng)、嘉佳卡通等播出，《美麗人生》先后在央視少兒、北京卡酷等電視臺(tái)播放，其在北京卡酷劇場收視排名第三。由于制作能力較強(qiáng)與制作效果較好，金鷹卡通成為經(jīng)文化部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局首批認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)，享受稅收優(yōu)惠和政策扶持。

對于金鷹卡通電視動(dòng)畫片制作成本和銷售收入，筆者不得而知，唯一能夠確定的是，15分鐘一集共150集《越策越開心》動(dòng)畫版的總投資額為300萬，其中50萬為版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，250萬為制作成本費(fèi)。從某種程度上推測，金鷹卡通的動(dòng)畫片制作成本應(yīng)該在每分鐘1.5萬左右，處于全國的平均水平。創(chuàng)意并制作電視動(dòng)畫片，對于擁有播出平臺(tái)的金鷹卡通而言，能夠以較小的風(fēng)險(xiǎn)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)延伸。首先，除可以滿足自身的播出平臺(tái)對于動(dòng)畫片的播出需求，還可以銷售給其他動(dòng)漫卡通頻道，其部分投資可以通過播出時(shí)的廣告收入收回，制播合一，收回投資的風(fēng)險(xiǎn)較小。其次，就算播出環(huán)節(jié)的廣告收入和銷售收入不能全部收回投資，金鷹卡通還可以通過動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，收回投資，比如隨《超女娃娃》播出后問世的超女娃娃玩具。再者，目前國內(nèi)普遍實(shí)行動(dòng)漫制作補(bǔ)貼政策，動(dòng)漫制作企業(yè)可以依靠補(bǔ)貼收回部分投資。2007年，湖南省制定的《鼓勵(lì)和扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》，除規(guī)定了財(cái)政、稅收、信貸扶持政策外，還特別規(guī)定了補(bǔ)貼政策：對在本省內(nèi)立項(xiàng)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性動(dòng)漫影視作品，在中央臺(tái)和省級衛(wèi)視臺(tái)播出的，按其質(zhì)量和影響等給予適當(dāng)補(bǔ)貼。省內(nèi)電視卡通頻道播放本省立項(xiàng)的動(dòng)畫片，每月播放時(shí)間在1200分鐘以上的，對播出頻道給予適當(dāng)補(bǔ)貼。更為重要的是，創(chuàng)意制作與播放的一體化，能夠讓金鷹卡通掌握動(dòng)畫片的全部版權(quán)，一旦創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)更為成熟，能夠產(chǎn)生質(zhì)量更好的動(dòng)畫片，經(jīng)播放后能夠使動(dòng)漫形象擁有較高市場價(jià)值，無疑能夠使金鷹卡通在最具“錢”景的衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)掌握主動(dòng)。

在湖南經(jīng)文化部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局首批認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)十家動(dòng)漫企業(yè)中，金鷹卡通的創(chuàng)意制作能力與技術(shù)水平，顯然無法與從事動(dòng)漫創(chuàng)意制作多年的其他動(dòng)漫企業(yè)相比。比如宏夢卡通不僅擁有“虹貓”品牌，其開發(fā)的“藝術(shù)家網(wǎng)上合作平臺(tái)”號稱世界上最大無紙化電腦生產(chǎn)平臺(tái)，能夠同時(shí)容納10萬人網(wǎng)上創(chuàng)作生產(chǎn)；又如藍(lán)貓卡通，不僅擁有中國第一個(gè)動(dòng)漫品牌“藍(lán)貓”，公司1200名職工中有66%從事動(dòng)漫技術(shù)、運(yùn)營工作。對比起來，金鷹卡通的研發(fā)人員雖然也占到了總?cè)藬?shù)的59%，但其員工總數(shù)才107人，63名研發(fā)人員對一個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)意制作企業(yè)而言，多少顯得有些單薄。

擁有播放平臺(tái)的金鷹卡通，可以在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)有所作為；但要在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)精品動(dòng)漫，存在一定難度，可以根據(jù)播出平臺(tái)的傳播效果，在產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)做一些文章。金鷹卡通也確實(shí)在這方面做出了一定的成績。通過播放平臺(tái)，金鷹卡通在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游，開展“活動(dòng)營銷”和“衍生品開發(fā)”，獲得了一定的收益。

活動(dòng)營銷是指企業(yè)參與重大的社會(huì)活動(dòng)或者自己組織各種資源策劃實(shí)施大型活動(dòng)，通過活動(dòng)，提高企業(yè)的品牌知名度，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的影響力，從而帶動(dòng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

金鷹卡通自2005年以來開展的活動(dòng)營銷主要有少年中華唐詩行、飛行家族唱跳會(huì)、飛行家族夏令營，虹貓藍(lán)兔動(dòng)畫春晚、超女娃娃卡通形象海選、動(dòng)漫嘉年華、寶寶趴趴總動(dòng)員、超級小玩家、媽媽智慧王、功夫總動(dòng)員、寶貝GO等活動(dòng)，其中有些活動(dòng)不僅每年都會(huì)舉行，甚至每月、每周舉行一次，活動(dòng)的地點(diǎn)除湖南外，還包括廣州、武漢、北京等落地覆蓋城市。

活動(dòng)營銷，首先是提升了金鷹卡通品牌的影響力，由于金鷹卡通在活動(dòng)營銷過程中貫穿“親子”、“家庭”理念，這種品牌的影響力，不局限于兒童受眾，更輻射到以兒童為中心的家庭；其次，活動(dòng)營銷讓主要受眾群體兒童，不僅僅是看金鷹卡通，還以活動(dòng)形式參與金鷹卡通，無疑增強(qiáng)了兒童受眾對金鷹卡通品牌的忠誠度；最后，從經(jīng)濟(jì)收益角度來看，短期內(nèi)活動(dòng)冠名、時(shí)段廣告收益能夠彌補(bǔ)活動(dòng)開支，長期來看，因活動(dòng)營銷產(chǎn)生的品牌影響力、號召力，對保持與提升收視率、收視份額具有促進(jìn)作用，拉動(dòng)廣告創(chuàng)收。

依靠播放平臺(tái)和活動(dòng)營銷，金鷹卡通已經(jīng)積累起了屬于自己的品牌，除金鷹卡通這一母品牌外，旗下還有小飛魚、小飛豬、企鵝仔仔、超女娃娃等卡通子品牌。依托這些動(dòng)漫品牌，金鷹卡通開始動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，其授權(quán)長沙桑普實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)“小飛豬”系列兒童營養(yǎng)品，與長沙弘道文化傳播有限公司合作經(jīng)營金鷹卡通幼兒園，與長沙電光商務(wù)拓展有限公司組建的金鷹卡通培訓(xùn)學(xué)校。當(dāng)然，動(dòng)漫衍生環(huán)節(jié)的開發(fā)受到品牌影響力制約，特別是金鷹卡通頻道品牌還處于成長期，需要改進(jìn)和提高的地方還不少，不可能如成熟的動(dòng)漫品牌那樣給企業(yè)帶來較高的附加值，但是，金鷹卡通衍生動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向是值得肯定的。

通過基于卡通產(chǎn)業(yè)鏈上游的動(dòng)漫制作、下游的活動(dòng)營銷與動(dòng)漫衍生品開發(fā)，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游金鷹卡通，其盈利逐漸由以播出平臺(tái)廣告收入為主，轉(zhuǎn)向播出平臺(tái)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)兩翼平衡發(fā)展。2008年，廣告創(chuàng)收5300萬，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收1600萬；2009年，整體創(chuàng)收突破億元關(guān)口，其中廣告創(chuàng)收占60%，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收占40%；2010年，金鷹卡通廣告創(chuàng)收目標(biāo)6300萬，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收目標(biāo)同樣為6300萬。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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