我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸現(xiàn)狀調(diào)查

粟幸福

(吉首大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 吉首 416000)

媒介即信息，并通過改變?nèi)说母杏X改變?nèi)祟惖纳鐣^念和社會結(jié)構(gòu)。[1]作為麥克盧漢所謂的人的延伸，媒介深刻地改變了20世紀(jì)20年代以來的西方社會社會生活、價值觀念，及社會行為。大眾媒介通過便捷的信息傳播途徑和靈活的傳遞模式，將一整套的行為方式、價值觀及知識技能等傳遞給個人和組織，從而達(dá)成思想領(lǐng)域的一致。[2]2000年，黨中央提出并實施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略，2010年7月黨中央、國務(wù)院吹響“深入推進(jìn)”號角，提出“西部大開發(fā)十年再出發(fā)”。西部地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既取決于政策、資金、人才、項目等各方面的外部扶持，更取決于西部地區(qū)人民，特別是占人口多數(shù)的農(nóng)村居民適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神素質(zhì)、價值觀念和行為方式的養(yǎng)成。作為社會價值觀念和行為方式的塑造器，大眾媒體理應(yīng)在構(gòu)建我國西部地區(qū)人民現(xiàn)代精神素養(yǎng)方面發(fā)揮重要作用。湘西地區(qū)地處湘鄂渝黔四省交界的武陵山區(qū)，整體社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，屬國家西部大開放區(qū)域范疇，在我國西部地區(qū)特別是西部民族地區(qū)具有一定的典型性。本文通過調(diào)查分析西部地區(qū)農(nóng)村受眾的媒介接觸現(xiàn)狀，試圖為構(gòu)建我國西部地區(qū)特別是湘西地區(qū)農(nóng)村居民的現(xiàn)代精神文化提供參考。

一、調(diào)查方案設(shè)計

為了解當(dāng)前我國西部地區(qū)農(nóng)村受眾的大眾媒介接觸情況，本課題的研究對象確定為湘西土家族苗族自治州、張家界市、懷化市這三個市州具有代表性的普通農(nóng)村居民。本課題研究所使用的調(diào)查問卷在使用前經(jīng)過了修正，修正了用詞不當(dāng)與語意不清的題項，并通過了信度檢驗。在調(diào)查方法方面，以發(fā)放問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查。

本次調(diào)查研究于2010年春節(jié)期間進(jìn)行，主要是因為春節(jié)期間農(nóng)民工返鄉(xiāng)較多，被調(diào)查對象的代表性較強(qiáng)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收有效答卷88份，回收率達(dá)88%?；厥盏挠行柧碇校徽{(diào)查者男女性比例分別為56.8%和43.2%，年齡、家庭收入、受教育程度分布廣泛，被調(diào)查者具有一定的代表性。

二、西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸頻度分析

媒介接觸頻度是受眾在一定時間內(nèi)接觸媒介的次數(shù)。媒介接觸頻度在一定程度上反映了受眾對媒介的偏好程度。本課題以受眾在一個星期之內(nèi)接觸某一大眾媒介的天數(shù)來界定媒介接觸頻度，幾乎每天收看(聽)為經(jīng)常接觸，其他為偶爾接觸(見表1)。

表1 西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸頻度

從表1可知，目前西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸頻率最高的大眾媒介依然是電視，其經(jīng)常接觸的百分比達(dá)96.6%。其次，受眾接觸較多的大眾媒介為雜志，達(dá)34.1%，再次分別為報紙、書籍、網(wǎng)絡(luò)。偶爾接觸的大眾媒介中，報紙占56.8%，其次是雜志，占50%，然后為書籍和網(wǎng)絡(luò)，分別占47.7%和27.3%。而在從不接觸的大眾媒介中，廣播的比重最高，達(dá)63.6%，其次為網(wǎng)絡(luò)，占34.1%，電視媒介沒有人從不接觸。

從以上數(shù)據(jù)可知，目前西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸最多的大眾媒介是電視，其次是雜志和報紙，對網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸逐步增加。在各種大眾媒介中，西部地區(qū)農(nóng)村受眾對廣播的接觸最少，其原因主要是湘西地區(qū)整體地勢崎嶇、偏僻，有線廣播嚴(yán)重不足，無線廣播信號較差，農(nóng)村受眾對廣播的興趣偏小，而且收音機(jī)的擁有量偏少。

三、西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸動機(jī)分析

行為科學(xué)理論認(rèn)為，人類行為是由需要得不到滿足所致，即人的某種需要得不到滿足，這種需要的不滿足感導(dǎo)致人產(chǎn)生一種焦慮，從而激發(fā)人采取行動獲得某一特定事物來滿足其需要，即“需要—動機(jī)—行為”范式。故此，西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸大眾媒介同樣是其某種需要得不到滿足而采取行動所致。調(diào)查分析西部地區(qū)農(nóng)村受眾大眾媒介接觸的動機(jī)，能夠明確當(dāng)前西部地區(qū)農(nóng)村受眾的主導(dǎo)需要，有助于改進(jìn)大眾媒介的傳播途徑和內(nèi)容，從而在提升西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化素質(zhì)的同時也進(jìn)一步開拓各大眾媒介的市場空間。

美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論把人類的需要由低到高歸納總結(jié)為五個層級：生理需要、安全需要、尊重的需要、歸屬的需要和自我實現(xiàn)的需要，并認(rèn)為不同的人在不同時期的主導(dǎo)需要是不同的，只有主導(dǎo)需要才對人的行為起到激勵作用。由于媒介載體形式的差異，不同媒介在內(nèi)容上也存在差異。為消除內(nèi)容差異對受眾媒介接觸的影響，本課題將大眾媒介劃分為兩種大的類型：紙質(zhì)媒介和電子媒介，分析受眾對不同媒介的接觸動機(jī)。

在報紙、雜志和書籍等紙質(zhì)媒介方面，作者設(shè)計了以下7個選項來考察西部地區(qū)農(nóng)村受眾的媒介接觸動機(jī)：增長知識，作為生活參考；內(nèi)容有趣，消遣娛樂；消解疲勞，獲得安靜和休息；喜歡文學(xué)藝術(shù)；能反映農(nóng)民呼聲；獲得與別人交流的話題；通過談?wù)撟x取的內(nèi)容，獲得他人的贊同和尊敬(見表2)。

由表2可知，西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸報紙的動機(jī)中，首先是為了獲取知識，其次是因為內(nèi)容有趣，消遣娛樂，第三是為了消除疲勞；農(nóng)村受眾接觸雜志的首要動機(jī)則是因為內(nèi)容有趣，消遣娛樂，其次是為了消除疲勞，第三才是為了增長知識；而農(nóng)村受眾接觸書籍動機(jī)中第一是為了增長知識，其次是喜歡文學(xué)藝術(shù)，第三是消除疲勞，獲得安靜和休息?？梢姡?dāng)前西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸報紙等紙質(zhì)媒介的主要動因是為了生活參考、消遣娛樂等較為低層次的需要，但也有喜歡文學(xué)藝術(shù)、獲取交流的話題等滿足社交、尊重等較高層次需要的目的。另外，西部地區(qū)農(nóng)村受眾在接觸不同紙質(zhì)媒介的動機(jī)方面也存在差異，如接觸報紙主要是為了增長知識，滿足生活所需，接觸雜志主要是滿足消遣娛樂需要，而農(nóng)村受眾看書的一個重要原因是自身喜歡文學(xué)藝術(shù)。故此，針對西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸不同紙質(zhì)媒介的動機(jī)差異，報紙應(yīng)多登載一些農(nóng)村受眾生活所需的知識、技術(shù)，雜志則應(yīng)適當(dāng)強(qiáng)化其娛樂消遣功能，除農(nóng)業(yè)技術(shù)知識類書籍外，文學(xué)藝術(shù)類書籍在農(nóng)村市場也大有可為。

在電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等電子媒介方面，作者設(shè)計了5個選項來考察西部地區(qū)農(nóng)村受眾的媒介接觸動機(jī)：消遣和娛樂；獲得生活信息；學(xué)習(xí)知識；獲得與別人交流的話題；通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，可以獲取他人的贊同和尊敬(見表3)。

表2 西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸紙質(zhì)媒介的動機(jī)

注：由于問卷設(shè)計中對該問題的選項可任選3項或3項以下，故頻次總數(shù)大于有效收回問卷數(shù)88份，且各媒介接觸的頻次總數(shù)不相同。

表3 西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸電子媒介的動機(jī)

由表3可知，西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸各種電子媒介的前三位原因均分別為：消遣和娛樂、獲得生活信息、學(xué)習(xí)知識。但相較于其他媒介，有近四分之一的受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的原因是為了學(xué)習(xí)知識，這反映出信息時代通過網(wǎng)絡(luò)獲取知識在農(nóng)村中也開始得以確認(rèn)。當(dāng)然，這也可能是相較與其他受眾，接觸網(wǎng)絡(luò)的受眾知識水平相對較高的原因所在。

四、西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸內(nèi)容偏好分析

為定量考察西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸的內(nèi)容偏好，筆者首先將受眾對媒介內(nèi)容的偏好劃分為少、一般、多等三種程度，并分別賦值1、2、3。另外，根據(jù)媒介差異將各個媒介的內(nèi)容劃分為多個內(nèi)容模塊，要求被調(diào)查者對每種媒介的每個內(nèi)容模塊按照其觀看或閱讀的頻率進(jìn)行選擇。最后，根據(jù)被調(diào)查者的選擇統(tǒng)計出各種媒介各個內(nèi)容模塊的偏好均值(如表4所示)。

由表4可知，農(nóng)村受眾最喜歡看的電視節(jié)目是電影和電視劇，均值達(dá)2.68。其次，他們看得多的節(jié)目是天氣預(yù)報，這與西部地區(qū)工業(yè)不發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)靠天吃飯的問題依然存在有關(guān)。另外，農(nóng)村受眾開始關(guān)注其飲食健康，飲食健康類節(jié)目的均值為1.80，這可能是由于西部地區(qū)有色金屬產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，加之近年來我國環(huán)境污染事故不斷，農(nóng)村受眾為保護(hù)身體健康開始關(guān)注飲食健康類節(jié)目。在廣播方面，受眾收聽最多的廣播節(jié)目為新聞時事，均值為2.25，其次為科普教育(1.85)，第三為涉農(nóng)廣播、音樂歌曲、評書和廣播劇，其均值都是1.75。這表明西部地區(qū)農(nóng)村廣播受眾比較關(guān)注國家大事，同時對涉農(nóng)的科技知識也比較關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)方面，西部地區(qū)農(nóng)村受眾最為偏好電視劇、電影，其均值達(dá)2.36；其次為欣賞音樂，均值為2.17；再次為查閱新聞時事(均值1.97)和進(jìn)行聊天等其他活動(均值為1.96)。這表明網(wǎng)絡(luò)由于其強(qiáng)大的信息容量和雙向甚至是多向的溝通機(jī)制，其消遣娛樂功能、社會溝通功能和知識獲取功能正日益受到西部地區(qū)農(nóng)村受眾的歡迎。

在報紙方面，西部地區(qū)農(nóng)村受眾最喜愛的是新聞、法律知識(均值2.14)，其次為醫(yī)療保健和文化知識(均值都為2.14)，再次為農(nóng)業(yè)科技知識(均值1.85)。在雜志方面，新聞時事類雜志最受農(nóng)村受眾喜歡，均值為2.32；其次是情感故事類，均值為2.05；再次為醫(yī)療保健類雜志，均值為1.90。專業(yè)類、時尚美容類和卡通漫畫類雜志在農(nóng)村的受歡迎程度較低，這主要是西部地區(qū)農(nóng)村消費者收入水平較低所致。在最喜歡的書籍方面，西部地區(qū)農(nóng)村居民選擇了生活常識、健康類書籍和小說，均值均為2.07，其次是民間神話故事書籍(均值為1.86)，知識科學(xué)讀物和專業(yè)工具類書籍排第三(均值都為1.84)。意外的是，宗教類書籍的偏好度最低，均值僅為1.28。這與傳統(tǒng)印象中湘西地方宗教活動較多相左。經(jīng)過與部分被調(diào)查者的交談，發(fā)現(xiàn)其原因可能是湘西地方少數(shù)民族民俗活動雖多，但這些民俗活動還未上升到宗教，且很多少數(shù)民族民俗活動內(nèi)容、流程、儀式等多以口口相傳方式傳承，正式印刷的書籍較少。

表4 西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介內(nèi)容偏好

五、小結(jié)

經(jīng)過以上分析可見，西部地區(qū)農(nóng)村受眾的媒體接觸具有以下幾個特點：

第一，目前西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸最多的大眾媒介是電視，其次是雜志和報紙，對網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸逐步增加，對廣播的接觸最少。

第二，西部地區(qū)農(nóng)村受眾接觸報紙等紙質(zhì)媒介的三大主要原因分別為：消遣娛樂、增長知識、消除疲勞。而接觸各種電子媒介的前三位原因均分別為：消遣和娛樂，獲得生活信息，學(xué)習(xí)知識。有近四分之一的受眾接觸網(wǎng)絡(luò)是為了學(xué)習(xí)知識。

第三，西部地區(qū)農(nóng)村受眾目前在內(nèi)容偏好方面首選娛樂類節(jié)目，其次是信息類和知識類。農(nóng)村受眾普遍喜歡電影、電視劇、音樂、戲曲、評書廣播劇等娛樂類節(jié)目；其次，農(nóng)村受眾也很關(guān)心新聞時事、科普教育等信息類和知識類節(jié)目；并且隨著生活水平的逐步提高，特別是西部地區(qū)有色金屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村受眾對健康醫(yī)療和生態(tài)環(huán)保的關(guān)注也在加強(qiáng)。特別值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)的消遣娛樂功能、社會溝通功能和知識獲取功能正日益受到西部地區(qū)農(nóng)村受眾的重視。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 埃里克·麥克盧漢. 麥克盧漢精粹[M]. 何道寬，譯. 南京：南京大學(xué)出版社，2000: 361-363.

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