利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的思考

陳侃

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，QQ、微博、微信等新媒體不斷涌現(xiàn)，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“記者”的自媒體時(shí)代已經(jīng)融入到社會(huì)生活中，并廣泛影響著社會(huì)的方方面面，使檢察公共關(guān)系環(huán)境發(fā)生了深刻變化。著力提升新媒體時(shí)代社會(huì)溝通能力，以信息化手段推動(dòng)檢察機(jī)關(guān)公共關(guān)系建設(shè)，建設(shè)新型檢察公共關(guān)系，是檢察工作面臨的重要課題之一。

一、新媒體時(shí)代公共關(guān)系面臨的新形勢(shì)

（一）新媒體的運(yùn)用成為考量公共關(guān)系的新指標(biāo)

新的傳播平臺(tái)與路徑的出現(xiàn)，既為公共關(guān)系提供了新的手段，有助于提升組織的公共關(guān)系效率，同時(shí)也使組織的公共關(guān)系面臨新的壓力和挑戰(zhàn)。新媒體的運(yùn)用與發(fā)展已然掀起了公共關(guān)系變革的洶涌浪潮，無(wú)論愿意與否，組織都必須學(xué)會(huì)有效利用新媒體，創(chuàng)新公共關(guān)系新格局。對(duì)新媒體的運(yùn)用將成為考量組織公共關(guān)系水平與能力的重要指標(biāo)。能否用好新媒體將直接關(guān)系到組織公共關(guān)系的成敗。

（二）新媒體拓展了公共關(guān)系的時(shí)空邊界

信息的跨時(shí)空即時(shí)傳遞是新媒體的最大優(yōu)勢(shì)。這種跨時(shí)空的即時(shí)傳遞極大的拓展了公共關(guān)系的時(shí)空邊界，在提升公共關(guān)系效率的同時(shí)，也加大了公共關(guān)系的難度。信息傳遞時(shí)空的拓展意味著公共關(guān)系受眾邊界的延展，這種延展半徑是組織無(wú)法預(yù)料和控制的，但又是必須高度重視和認(rèn)真應(yīng)對(duì)的。在自媒體時(shí)代，受眾的延展同時(shí)又是傳播主體的延展。傳統(tǒng)媒體時(shí)代組織為主導(dǎo)的單一主體被新媒體時(shí)代的多主體所取代，傳播主體的多元化極大的稀釋了組織這一主體的話語(yǔ)濃度，而且極易形成強(qiáng)大的共振效應(yīng)以擠壓組織的話語(yǔ)空間。傳播的多中心也使得組織不得不面臨自身的去中心化態(tài)勢(shì)。如何在多元主體的傳播格局中始終保持自身的話語(yǔ)權(quán)，在多元立體的信息傳播系統(tǒng)占據(jù)主流生態(tài)位，是對(duì)組織公共關(guān)系的重要考驗(yàn)。

（三）新媒體改變了公共關(guān)系的交流方式

新媒體使公共交流方式由單向度的發(fā)送式傳遞改變?yōu)槎嘞蚨鹊慕换ナ絺鬟f，傳統(tǒng)的公共關(guān)系中組織與公眾的主、被動(dòng)關(guān)系被新型的互動(dòng)關(guān)系所取代。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，組織借由對(duì)媒體的控制而掌握了足夠的話語(yǔ)權(quán)，處于信息傳遞的主導(dǎo)地位，公眾只是被動(dòng)的接受，很難發(fā)出自己的聲音，也難以匯聚充分的話語(yǔ)力量，公眾也因此缺乏參與的積極性和主動(dòng)性。新媒體為雙方提供了一個(gè)直接相互交流的平臺(tái)，打破了時(shí)空、身份地位等諸多限制，任何個(gè)體的聲音只要被公眾所接受，就可能成為主流民意，公眾不僅是信息接受者，也是信息傳播者。這種信息傳遞方式的轉(zhuǎn)變極大的喚起了公眾的參與熱情。也使得公關(guān)效果不僅取決于組織的話語(yǔ)質(zhì)量，更取決于組織與公眾之間的關(guān)系契合度。所以在新媒體時(shí)代，組織不僅要會(huì)說(shuō)，而且要會(huì)答；不僅要會(huì)答，還要及時(shí)答。

總之，新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)使公共關(guān)系處于深刻變革與轉(zhuǎn)型中。如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極主動(dòng)地運(yùn)用新媒體構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系，已成為各級(jí)檢察機(jī)關(guān)必須面對(duì)的新課題。

二、新媒體時(shí)代新型檢察公共關(guān)系的特點(diǎn)

（一）主動(dòng)性

新媒體搭建了與公眾之間的新橋梁，作為檢察機(jī)關(guān)應(yīng)該掌握主動(dòng)性，緊握“話筒”，把握話語(yǔ)權(quán)。一是主動(dòng)交流。一方面要及時(shí)開(kāi)通微博、微信等新媒體平臺(tái)，通過(guò)新媒體加強(qiáng)與媒體人、“粉絲”較多的微博賬號(hào)的網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)；另一方面在線下應(yīng)主動(dòng)走出去積極邀請(qǐng)媒體人、微博達(dá)人等在新媒體領(lǐng)域影響面廣的個(gè)人或組織來(lái)院參觀交流。通過(guò)主動(dòng)交流擴(kuò)大自身微博、微信等新媒體的影響力，最終形成自己的輿論陣地。二是主動(dòng)宣傳。以提高檢察機(jī)關(guān)形象和執(zhí)法公信力為目標(biāo)，利用新媒體技術(shù)手段，采取公眾易于接受的方式，及時(shí)把檢察工作中好的方面宣傳推廣出去，起到廣而告之的效果，讓大眾理解、信任和支持檢察工作。三是主動(dòng)服務(wù)。充分利用新媒體的及時(shí)性和互動(dòng)性，將檢察機(jī)關(guān)的工作措施、制度等發(fā)布在新媒體上，方便公眾查詢，為公眾提供法律在線咨詢等，提高檢察服務(wù)公眾的主動(dòng)性和有效性。四是主動(dòng)引導(dǎo)。發(fā)現(xiàn)影響檢察工作的不利因素和社會(huì)輿論，利用新媒體主動(dòng)做好輿情應(yīng)對(duì)，積極引導(dǎo)輿情向正面轉(zhuǎn)化，盡最大努力維護(hù)檢察機(jī)關(guān)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（二）互動(dòng)性

新媒體時(shí)代的檢察公共關(guān)系更加強(qiáng)調(diào)檢察機(jī)關(guān)與公眾的互動(dòng)性，通過(guò)互動(dòng)，更加深入的了解各種利益需求和復(fù)雜的社會(huì)心理，提高工作的感召力與影響力，提升檢察機(jī)關(guān)良好的形象。一是要善于微互動(dòng)。要豐富與公眾的互動(dòng)形式，充分利用網(wǎng)上調(diào)研、“微調(diào)查”、“微博直播”等新媒體形式，征詢公眾對(duì)檢察工作的意見(jiàn)或建議，直接主動(dòng)與公眾交流想法，了解社情民意。二是要及時(shí)微回應(yīng)。對(duì)公眾在微博等平臺(tái)上提出的問(wèn)題要及時(shí)給予答復(fù)或解釋?zhuān)匾獣r(shí)安排專(zhuān)人與網(wǎng)友進(jìn)行線下聯(lián)系，積極發(fā)揮新媒體便捷高效的溝通交流作用。三是要落實(shí)微訴求。對(duì)公眾在網(wǎng)上反映的問(wèn)題不僅應(yīng)該在線上及時(shí)給予回應(yīng)，更應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，在線下的工作中依法依規(guī)予以落實(shí)或解決，確保公眾反映的問(wèn)題“件件有著落，事事有回音”，把網(wǎng)上交心網(wǎng)下服務(wù)、網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)下解決，作為檢察機(jī)關(guān)執(zhí)法為民的新方式。

（三）開(kāi)放性

新媒體時(shí)代的到來(lái)給檢察機(jī)關(guān)執(zhí)法辦案方式帶來(lái)了較大的沖擊與影響，更加強(qiáng)調(diào)執(zhí)法辦案過(guò)程的公開(kāi)透明、文明規(guī)范。一是要習(xí)慣在新媒體的“圍觀”下辦案。在新媒體時(shí)代社會(huì)關(guān)注度較高的大要案和敏感性案件，公眾往往通過(guò)微博、微信、論壇等途徑關(guān)注案件辦理過(guò)程。辦案人員在執(zhí)法觀念上要逐步適應(yīng)環(huán)境的變化，要有開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待新媒體的“圍觀”。通過(guò)微博等平臺(tái)及時(shí)公開(kāi)案件辦理流程及處理決定，并對(duì)相關(guān)結(jié)論作相應(yīng)的釋法性解釋?zhuān)Ｕ瞎妼?duì)案件處理的知情權(quán)、參與權(quán)。二是要自覺(jué)接受新媒體監(jiān)督。在執(zhí)法辦案中面對(duì)新媒體的監(jiān)督不消極抵觸，無(wú)動(dòng)于衷，要敞開(kāi)大門(mén)，坦誠(chéng)面對(duì)，科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)，及時(shí)發(fā)布正確權(quán)威的信息，與關(guān)注事件者溝通對(duì)話，虛心接受正確意見(jiàn)，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切，疏導(dǎo)公眾情緒，變被動(dòng)的等待媒體監(jiān)督為主動(dòng)的接受監(jiān)督。

（四）立體性

在強(qiáng)調(diào)利用新媒體信息技術(shù)建立新型檢察公共關(guān)系時(shí)，并不是要放棄檢察公眾開(kāi)放日、舉報(bào)宣傳周等傳統(tǒng)的與公眾面對(duì)面的交流方式，相反，傳統(tǒng)檢察公共關(guān)系所具有的親歷性、集中性、深入性等優(yōu)勢(shì)是新型檢察公共關(guān)系所不能具備的。因此，要建立一個(gè)線上線下都能良性互動(dòng)，相輔相成，互為補(bǔ)充的多層次、多渠道、全方位交流溝通的立體式檢察公共關(guān)系。

三、當(dāng)前利用新媒體構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系存在的問(wèn)題

（一）缺乏利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的戰(zhàn)略思考與系統(tǒng)規(guī)劃

在新媒體浪潮的沖擊下，許多檢察機(jī)關(guān)都順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展變化，開(kāi)通各類(lèi)新媒體交流平臺(tái)，比如開(kāi)通官方微博、微信、門(mén)戶網(wǎng)站等。但這些平臺(tái)的建設(shè)很多是趕潮流的跟風(fēng)，在如何有效運(yùn)用這些平臺(tái)方面缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多平臺(tái)建成之后利用率較低，也沒(méi)有與其他溝通平臺(tái)路徑形成互相支撐互相呼應(yīng)的整體格局。特別是沒(méi)有從戰(zhàn)略高度對(duì)利用新媒體構(gòu)建多層次、多渠道的立體公關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃。這就使得利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的效果大打折扣，沒(méi)有充分發(fā)揮出新媒體對(duì)建設(shè)檢察公共關(guān)系的突出作用。

（二）對(duì)公眾信息需求了解不足

目前檢察機(jī)關(guān)在使用新媒體發(fā)布信息時(shí)仍然以自身宣傳為第一要?jiǎng)?wù)，將重點(diǎn)放在“想要群眾知道什么”而不是“群眾想知道什么”。發(fā)布的內(nèi)容多為檢察文學(xué)、檢察宣傳、法條解釋、預(yù)防犯罪等，對(duì)于公眾普遍關(guān)心的查辦職務(wù)犯罪案件、社會(huì)熱點(diǎn)案件、敏感案件的辦案程序、工作進(jìn)展等內(nèi)容發(fā)布較少，甚至幾乎沒(méi)有，不能滿足網(wǎng)絡(luò)上社會(huì)公眾“知情”的需求。

（三）應(yīng)用新媒體與公眾交流互動(dòng)方式不足

目前檢察機(jī)關(guān)在開(kāi)通微博、網(wǎng)站、論壇時(shí)都具有一定的互動(dòng)溝通意識(shí)，但在互動(dòng)中仍存在以下不足：一是原文轉(zhuǎn)發(fā)多、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言應(yīng)用少。在宣傳司法解釋或法規(guī)政策時(shí)，往往原文發(fā)布，很少將其轉(zhuǎn)化為直白簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不能讓所有人都“看的懂、理解透”。二是文字圖片多、視聽(tīng)資料少。如在平臺(tái)上發(fā)布檢察機(jī)關(guān)的活動(dòng)時(shí)多采用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片加文字?jǐn)⑹龅哪Ｊ?，?duì)活動(dòng)的音視頻發(fā)布少，有時(shí)會(huì)給群眾造成“擺拍、作秀”的誤解，使互動(dòng)溝通不暢。三是贊揚(yáng)內(nèi)容回復(fù)多、批評(píng)意見(jiàn)回復(fù)少。部分平臺(tái)管理人員本著“多說(shuō)多錯(cuò)、少說(shuō)少錯(cuò)、保證不觸礁”的原則，對(duì)于網(wǎng)友上表示贊同的評(píng)論每條必回，對(duì)于批評(píng)的意見(jiàn)則采取“敷衍”、“回避”的態(tài)度，不理睬或者表示接受但再無(wú)下文，影響了公眾對(duì)檢察機(jī)關(guān)的信任。

（四）應(yīng)用新媒體僅限于表層，缺乏對(duì)新媒體的深度開(kāi)發(fā)與利用

部分基層檢察機(jī)關(guān)尤其是相對(duì)落后地區(qū)檢察機(jī)關(guān)由于專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才匱乏、技術(shù)設(shè)備少，影響了新媒體的運(yùn)用，如Flash動(dòng)畫(huà)、視頻剪輯、圖片效果編輯等均無(wú)法制作，在對(duì)新媒體的應(yīng)用上檢察機(jī)關(guān)大多停留在初始的信息發(fā)布，缺乏深度的開(kāi)發(fā)與利用，宣傳的內(nèi)容無(wú)法以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，不能滿足新媒體時(shí)代信息傳播的要求。

四、新媒體時(shí)代建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的路徑

（一）深刻認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系的重要性

在新媒體時(shí)代作為基層院檢察長(zhǎng)更加要具備現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)，“摒棄公共關(guān)系建設(shè)可有可無(wú)的觀點(diǎn)、摒棄用宣傳的方法來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系建設(shè)、摒棄公共關(guān)系只是一種應(yīng)急措施的觀念”。[1]要從檢察發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代檢察公共關(guān)系，充分認(rèn)識(shí)到建設(shè)新型檢察公共關(guān)系是提升檢察形象和執(zhí)法公信力的內(nèi)在需要，是建設(shè)新型檢察院的現(xiàn)實(shí)需要，是適應(yīng)新媒體時(shí)代社會(huì)發(fā)展的迫切需要。

（二）正確把握新媒體時(shí)代建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的基本原則

由于新媒體時(shí)代的特殊性，在利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系時(shí)必須遵從一定的基本原則。具體是：1、立足檢察職能原則；2、依法依規(guī)原則；3、平等互動(dòng)原則；4、及時(shí)主動(dòng)原則；5、服務(wù)公眾原則；6、客觀公正原則。

（三）高度重視對(duì)新媒體平臺(tái)的管理與使用

在新媒體時(shí)代，檢察機(jī)關(guān)的官方微博、微信等新媒體平臺(tái)就是檢察機(jī)關(guān)對(duì)外的窗口，是檢察機(jī)關(guān)的形象，是檢察機(jī)關(guān)與公眾之間溝通橋梁。一是要加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)管理人員的培訓(xùn)與考核。強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)管理人員的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)等的培訓(xùn)，打造一支會(huì)數(shù)字化工具和技能、會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、善于溝通、懂業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。二是要主動(dòng)深入進(jìn)行調(diào)查研究，及時(shí)掌握網(wǎng)上社會(huì)公眾所思、所想、所需，使檢察機(jī)關(guān)發(fā)布的信息更加具有針對(duì)性和有效性。三是提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和輿情應(yīng)急處置能力。利用新媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情信息、及時(shí)分析輿情信息、及時(shí)引導(dǎo)輿情。

（四）著力加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用

面對(duì)人員、技術(shù)等不足，作為基層檢察院不應(yīng)該裹足不前、消極抵觸，而應(yīng)該積極采取措施比如引進(jìn)技術(shù)人才、服務(wù)外包、與專(zhuān)業(yè)公司深度定制媒體服務(wù)等多種形式彌補(bǔ)工作“短板”，積極順應(yīng)新媒體技術(shù)給檢察公共關(guān)系帶來(lái)的影響，并充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)建設(shè)檢察公共關(guān)系。

（五）積極轉(zhuǎn)變執(zhí)法辦案方式

要順應(yīng)新媒體時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需要，積極轉(zhuǎn)變執(zhí)法辦案方式方法。一是檢察干警要主動(dòng)適應(yīng)在新媒體時(shí)代下辦案、辦事，在執(zhí)法辦案、辦事過(guò)程中強(qiáng)化自覺(jué)接受輿論監(jiān)督意識(shí)，自覺(jué)規(guī)范執(zhí)法行為和工作行為，切實(shí)提高辦案、辦事質(zhì)量效果，讓公眾滿意。二是要提高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判能力。新媒體時(shí)代信息迅速傳播以及評(píng)價(jià)主體的多元化，要求檢察機(jī)關(guān)辦理案件必須在確保法律效果的前提下，做到與政治效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一。在辦理案件中尤其是社會(huì)關(guān)注度較高的案件，要審慎對(duì)待輿情風(fēng)險(xiǎn)，提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。三是積極打造陽(yáng)光司法。除涉及國(guó)家秘密、案件秘密、影響執(zhí)法辦案等不能公開(kāi)的事項(xiàng)外，所有可以公開(kāi)的內(nèi)容應(yīng)嘗試推行逐步全部予以公開(kāi)，接受公眾和案件當(dāng)事人的有效監(jiān)督。同時(shí)在辦案中應(yīng)該通過(guò)新媒體及時(shí)對(duì)公眾關(guān)心的問(wèn)題做出解疑、釋法、說(shuō)理等工作，以執(zhí)法公正公開(kāi)透明取信于民。

五、結(jié)語(yǔ)

日益呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、全民化、移動(dòng)化、融合化、社會(huì)化發(fā)展態(tài)勢(shì)的新媒體已經(jīng)成為人類(lèi)有史以來(lái)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，并深深“植入”中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)以及新聞?shì)浾搨鞑サ戎T多領(lǐng)域。功能不斷延展的新媒體與社會(huì)融合的日漸深化使其成為推動(dòng)社會(huì)成長(zhǎng)的新力量?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013卷）》預(yù)測(cè)，新媒體將成為執(zhí)政能力提高的重要手段。[2]同樣，新媒體也將成為檢察機(jī)關(guān)建設(shè)新型公共關(guān)系，改進(jìn)工作效能，重塑嶄新形象的重要手段。

注釋?zhuān)?/p>

[1]參見(jiàn)董永格、陳濤：《檢察機(jī)關(guān)公共關(guān)系建設(shè)的路徑方法》，載《檢察日?qǐng)?bào)》，2011年11月14日。

[2]參見(jiàn)《預(yù)測(cè)2013新媒體發(fā)展十大趨勢(shì)》，http：//review.cnfol.com/meitijujiao/20131030/16065539.shtml，訪問(wèn)日期：2014年3月5日。