新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

胡海燕

【摘要】在新媒體環(huán)境下，與媒體關(guān)系密切的企業(yè)危機(jī)公關(guān)顯得更為重要。本文主要針對(duì)新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)傳播的新特點(diǎn)、新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用以及新媒體環(huán)境下企業(yè)管理者應(yīng)采取怎樣的危機(jī)公關(guān)策略三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，為企業(yè)管理者處理危機(jī)提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體企業(yè)危機(jī)危機(jī)公關(guān)

20世紀(jì)末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“速變期”。新的科技帶來(lái)了新的生產(chǎn)力，傳播技術(shù)、傳播業(yè)態(tài)、傳播質(zhì)態(tài)和傳播形式也在新環(huán)境下發(fā)生變化。新媒體在帶給我們質(zhì)的飛躍同時(shí)也使得當(dāng)今世界進(jìn)入了危機(jī)多發(fā)期。企業(yè)是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，因此在新媒體環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)各種各樣的危機(jī)。探討新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)傳播有何特點(diǎn)？新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中扮演著怎樣的角色、有著怎樣的作用？以及企業(yè)在新媒體環(huán)境下應(yīng)該建立怎樣的危機(jī)公關(guān)策略等問(wèn)題，為更好解決危機(jī)提供相關(guān)決策指導(dǎo)。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)傳播的新特點(diǎn)

所謂新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)①。新媒體所帶來(lái)的技術(shù)革新改變了先前的媒體環(huán)境，也使企業(yè)危機(jī)傳播具有一些不同于以往的新特點(diǎn)：

1、危機(jī)傳播的速度更快

互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等新興傳播媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾是被動(dòng)接受媒體傳遞的信息，傳播的速度慢，往往依靠報(bào)紙、有線(xiàn)電視，傳播途徑少，所以一旦企業(yè)發(fā)生了危機(jī)，往往幾天甚至幾個(gè)星期以后在某一片區(qū)域內(nèi)才會(huì)有一部分受眾知道信息，而企業(yè)往往會(huì)在危機(jī)尚未大面積擴(kuò)散的短暫的時(shí)間里迅速處理和化解掉危機(jī)。但是在新媒體環(huán)境下，微博、博客等傳播媒介發(fā)展，普通民眾只需要一部可以上網(wǎng)的手機(jī)就能在最短的時(shí)間內(nèi)把發(fā)生在身邊的最新最詳細(xì)的事情公布于大眾，而這個(gè)最先發(fā)布危機(jī)信息的人可以是路人、公司員工、清潔工、電工、甚至是公司高級(jí)管理人員，危機(jī)信息一經(jīng)發(fā)布，就讓企業(yè)猝不及防，企業(yè)不清楚其目的，然后再經(jīng)過(guò)一些人接力的微博傳播，危機(jī)會(huì)被傳播得更快。

2、危機(jī)傳播的規(guī)模大

在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體打破了時(shí)間和空間上的限制，世界不同地域的人使用新媒體的數(shù)量在激增，每個(gè)人都可能成為接受危機(jī)信息的受眾。并且掌握第一手信息的人不一定是媒體記者，很有可能是在場(chǎng)的每個(gè)能傳遞信息的人。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、微博和論壇是一個(gè)在全球都能及時(shí)發(fā)布和收聽(tīng)信息的傳播途徑，其受眾數(shù)量多、層次復(fù)雜。信息一旦發(fā)布，幾經(jīng)轉(zhuǎn)載，短短一個(gè)小時(shí)就能在網(wǎng)上被幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)人知道，而這樣的傳播速度是過(guò)去無(wú)法比擬的。所以一旦企業(yè)危機(jī)信息在第一時(shí)間內(nèi)被發(fā)布到網(wǎng)上，就會(huì)被對(duì)手或者大眾滾雪球般的傳遞出去，其規(guī)模之大也是毋庸置疑的。

3、時(shí)間的緊迫性和應(yīng)對(duì)的滯后性

企業(yè)危機(jī)傳播往往具有突發(fā)性和偶然性，危機(jī)信息在短時(shí)間內(nèi)被大規(guī)模的傳播，讓企業(yè)防不勝防，所以企業(yè)內(nèi)部處理危機(jī)的時(shí)間相對(duì)緊迫，往往企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)又沒(méi)有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，因此也會(huì)造成應(yīng)對(duì)危機(jī)的滯后性。

4、危機(jī)傳播造成的破壞性大

新媒體帶來(lái)的速度快、規(guī)模大、時(shí)間緊迫等特點(diǎn)，注定導(dǎo)致危機(jī)傳播的破壞性加大，尤其一些企業(yè)在沒(méi)有應(yīng)對(duì)機(jī)制的情況下，被網(wǎng)絡(luò)水軍和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反復(fù)傳遞，將會(huì)給企業(yè)造成不可估量的損失。

二、新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用

企業(yè)危機(jī)公關(guān)，是指企業(yè)工作人員在危機(jī)意識(shí)或者危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)有可能發(fā)生或者依據(jù)發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程②。新媒體是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，又能讓企業(yè)利用新媒體去及時(shí)有效的解決危機(jī)，所以在新的媒體形勢(shì)下企業(yè)危機(jī)公關(guān)更離不開(kāi)新媒體。

1、新媒體為企業(yè)提供了一個(gè)較好的監(jiān)測(cè)環(huán)境的窗口

著名傳播學(xué)者拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中論及傳播“三功能”說(shuō)，其中傳播的第一個(gè)功能就是“環(huán)境監(jiān)視”，即人類(lèi)為了保證自己的生存和發(fā)展必須及時(shí)了解、把握環(huán)境的變化，而傳播首先就具有監(jiān)測(cè)環(huán)境變化的“瞭望哨”作用③。因此環(huán)境監(jiān)測(cè)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)不可或缺的重要工作，而且越來(lái)越重要。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的掃描、監(jiān)測(cè)。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，為企業(yè)利用新媒體監(jiān)測(cè)環(huán)境提供了很好的窗口。企業(yè)依據(jù)媒體提供的環(huán)境變化隨機(jī)應(yīng)變，制定相應(yīng)策略，可將危機(jī)解決在萌芽狀態(tài)。

2、新媒體為企業(yè)提供了一個(gè)快速回應(yīng)危機(jī)的平臺(tái)

新媒體環(huán)境下危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)可以在快速利用官方微博或者手機(jī)短信為公眾提供權(quán)威的消息，第一時(shí)間在主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布與危機(jī)相關(guān)的系列新聞專(zhuān)題；設(shè)置有關(guān)危機(jī)事件的專(zhuān)題網(wǎng)站，并且加大發(fā)布信息的縱深背景，保持信息的高頻度更新；舉行網(wǎng)上記者招待會(huì)或?qū)＜抑黝}聊天；充分利用新聞組、QQ和虛擬社區(qū)內(nèi)的在線(xiàn)通告；在重要的或流言極其泛濫的BBS站點(diǎn)首頁(yè)設(shè)置指向權(quán)威消息和權(quán)威網(wǎng)站的鏈接等。

3、充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導(dǎo)輿論

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，新媒體除了能以較快速度傳播危機(jī)信息和號(hào)召公眾參與危機(jī)處理外，還越來(lái)越成為一個(gè)輿論集散地，通過(guò)微博、手機(jī)短信、博客、網(wǎng)絡(luò)BBS和個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等途徑，任何個(gè)人或團(tuán)體都可以較方便地發(fā)布信息，這在一定程度上打破了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式。不同觀點(diǎn)思想的集中和交互影響，有可能形成巨大的網(wǎng)上輿論洪流，帶來(lái)一定的輿論壓力。如果此時(shí)企業(yè)通過(guò)新媒體發(fā)表相關(guān)言論，擔(dān)負(fù)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的職責(zé)，那么就有可能使企業(yè)危機(jī)能夠朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，且能及時(shí)挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)，同時(shí)也使企業(yè)各部門(mén)正確看待危機(jī)并順利找到危機(jī)源頭，快速解決危機(jī)。

三、新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

每一個(gè)事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同時(shí)期、不同環(huán)境下也會(huì)展現(xiàn)不同的形態(tài)。根據(jù)事物矛盾特殊性原理，在新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)也將有所不同。企業(yè)可以借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身長(zhǎng)處來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、企業(yè)要建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的危機(jī)預(yù)防體系

“居安思?！笔瞧髽I(yè)預(yù)防危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴(lài)于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)把損失降到最低程度。尤其是在新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性增大，企業(yè)應(yīng)該早早樹(shù)立起危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警體系。企業(yè)要完善危機(jī)應(yīng)急處理系統(tǒng)和危機(jī)管理機(jī)制，建立健全相關(guān)法規(guī)制度；要提高全體員工的自身素養(yǎng)、培養(yǎng)他們的危機(jī)意識(shí)；企業(yè)管理者要隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，關(guān)注各種大型網(wǎng)站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，從發(fā)布的信息中分析是否有潛在的危機(jī)存在。假如發(fā)現(xiàn)了危機(jī)產(chǎn)生的苗頭，就必須在第一時(shí)間解決。只有把危機(jī)苗頭扼殺在萌芽狀態(tài)，未雨綢繆、防患于未然，才能預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

2、企業(yè)要借助媒體及時(shí)澄清事實(shí)真相

當(dāng)今社會(huì)，任何企業(yè)危機(jī)、品牌危機(jī)的爆發(fā)都會(huì)在以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體上披露。而在媒體傳播過(guò)程中，各種流言蜚語(yǔ)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。面對(duì)謠言，企業(yè)不能一味的沉默，而要敢于對(duì)媒體吐露實(shí)情，通過(guò)媒體與公眾交流，堅(jiān)決回應(yīng)謊言，拿出有力的證據(jù)讓謊言不攻自破。例如飛鶴奶粉事件：針對(duì)有媒體報(bào)道，飛鶴乳業(yè)旗下公司奶牛染病仍然產(chǎn)奶并生產(chǎn)奶粉一事，對(duì)此，飛鶴乳業(yè)公司聲明稱(chēng)，目前，黑龍江省政府成立了聯(lián)合調(diào)查組，并經(jīng)齊齊哈爾市質(zhì)監(jiān)部門(mén)檢測(cè)，初步調(diào)查結(jié)果顯示：牧場(chǎng)的全部奶牛健康狀況良好，奶源質(zhì)量未受影響。另經(jīng)調(diào)查核實(shí)，部分不實(shí)報(bào)道是由于牧場(chǎng)與內(nèi)部個(gè)別員工的勞資糾紛引發(fā)的虛假爆料。假如飛鶴公司知道此負(fù)面信息時(shí)而不做出相關(guān)的回應(yīng)或解決措施，那么其后果將不堪設(shè)想。這一事件充分說(shuō)明了企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)一定要正視危機(jī)并及時(shí)借助媒體向大眾澄清事實(shí)真相，避免謠言產(chǎn)生、擴(kuò)散，成功解決危機(jī)。

3、企業(yè)要加強(qiáng)自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)

企業(yè)想在紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的建設(shè)。如果某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立了良好的聲譽(yù)和形象，當(dāng)其出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，人們對(duì)它的美譽(yù)度將會(huì)成為阻擋這些負(fù)面影響的最有力的武器。

4、企業(yè)要培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)公關(guān)人才

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)實(shí)力的比拼，最終體現(xiàn)的是人才競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)綜合實(shí)力的提升離不開(kāi)高素質(zhì)的，合格的公關(guān)人才。因此新媒體環(huán)境下培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的公關(guān)人才，是企業(yè)公關(guān)優(yōu)勢(shì)的重中之重。新形勢(shì)下要求公關(guān)人才要在意識(shí)形態(tài)上牢固樹(shù)立公眾導(dǎo)向意識(shí)，處處為公眾利益著想，而從公關(guān)手段上要熟練掌握新媒體使用技術(shù)和傳播手段，保持與公眾及時(shí)、通暢、高效的溝通，唯有如此，企業(yè)才能迅速擺脫危機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

結(jié)語(yǔ)

總之，新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來(lái)了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境。更何況我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾還需解決，各種不成熟的體制還待完善。雖然新媒體對(duì)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，但在處理企業(yè)危機(jī)公關(guān)方面的措施還有待于逐漸改進(jìn)，逐步走向成熟。我們應(yīng)該以解決危機(jī)、使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展為最終目的。

參考文獻(xiàn)

①陳先紅、何舟：《新媒體與公共關(guān)系研究》[M].武漢大學(xué)出版，2009

②賴(lài)明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（9）

③趙志立：《危機(jī)傳播概論》[M].清華大學(xué)出版社，2009

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾