新媒體語境下傳統(tǒng)媒體的核心競爭力培育

◎王瓏玲

一、新媒體的優(yōu)勢及對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

新媒體迅速趕超傳統(tǒng)媒體，在傳媒世界中異軍突起有其自然的邏輯思路。首先，它得益于現(xiàn)代數(shù)字科技的支持。21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)如火如荼地發(fā)展，引發(fā)了傳媒世界的革命——傳播方式與媒介形態(tài)的革命。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，以其技術(shù)與形式的新穎打破了傳統(tǒng)媒體遭遇的技術(shù)壁壘與人為阻隔，克服了傳統(tǒng)媒體在某些方面的缺欠。其次，新媒體的傳播方式，與現(xiàn)時代人群的快餐化信息接受方式、短平快的生活節(jié)奏實現(xiàn)了無縫對接。陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征言：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！笨梢?，新媒體的盛行在情理之中，它對傳統(tǒng)傳媒形成了一種巨大的消解力量。具體而言，新媒體在以下三個方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

（一）新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的壟斷

新媒體不僅創(chuàng)造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權(quán)力支配的話語壟斷格局。以往只有政府、專家、記者、編輯才能掌握的話語權(quán)力被分解，現(xiàn)實中的每個人都可以成為信息的發(fā)布者、評論者、傳播者，每個人每時每刻都可以發(fā)布新信息、評論新觀點(diǎn)、傳播新思想。在當(dāng)下的中國，一個強(qiáng)大的“網(wǎng)民”群體已經(jīng)形成了。據(jù)統(tǒng)計，我國的網(wǎng)民在近五年內(nèi)，每天增長30萬?！熬W(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破4億大關(guān)，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到2.77億之多”①。網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒體下話語的單一性局面，壟斷資源被打破，真正實現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的民主氛圍。網(wǎng)絡(luò)民主以不可阻擋的力量沖擊著權(quán)威和獨(dú)斷，各種聲音得以表達(dá)，社會的主流階層尤其是青年群體已經(jīng)成為忠實的“網(wǎng)民”。新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)，由一點(diǎn)對多點(diǎn)變成了多點(diǎn)對多點(diǎn)。

（二）提供互動平臺成為新媒體的核心優(yōu)勢

互動傳播是新媒體的特點(diǎn)，新媒體體現(xiàn)了主體交往的對等、平等原則，使讀者、受眾成為真正的主體，他們有權(quán)利接受或者拒絕信息?；悠脚_展現(xiàn)了全新的媒介世界，極大地拓展了媒體調(diào)動公眾參與公共事物的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。與之相較，傳統(tǒng)媒體的一個重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、傳播過程的封閉性。傳統(tǒng)媒體一般是高位傳遞，宣教多于互動，而且常常以真理占有者自居；選題也常常是從編輯自己的興趣出發(fā)，滿足于小圈子的認(rèn)識和愛好，不考慮受眾的感受，除了讀者來信外，基本沒有回饋信息，而對于回饋信息也多是漠然無視的，整個過程是一個封閉的圓環(huán)。計劃經(jīng)濟(jì)時代生存下來的體制內(nèi)期刊在這一點(diǎn)上尤其嚴(yán)重。在走向市場化的過程中，在新媒體的沖擊下，這種孤芳自賞、自說自話的模式如果不改變，傳統(tǒng)期刊只能被無情的市場所拋棄。

（三）新媒體以其全新的技術(shù)創(chuàng)設(shè)了更經(jīng)濟(jì)、更快捷的傳播手段

即時性、快捷性、海量性、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播成為新媒體的特征。其中，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的發(fā)展最具代表性。它們的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往報刊以日甚至月為單位的速率，即時傳播成為可能。它們傳播的范圍打破了一切時間、空間、所有權(quán)的藩籬，實現(xiàn)了任何人、任何時間、任何地點(diǎn)的自由傳播。在此，新媒體的發(fā)展對期刊的沖擊是巨大的。從信息量上看，新媒體提供的是海量的信息，期刊提供的信息則顯得十分有限；從信息傳播速度看，期刊即便是周刊也無法與即時傳輸?shù)男旅襟w相比；從傳播效果看，期刊的發(fā)行量是有限的，受制于經(jīng)濟(jì)因素，傳播率更是在有限范圍之內(nèi)，而新媒體則實現(xiàn)了即時傳播。

新媒體代表著現(xiàn)代社會最先進(jìn)的理念、文化和技術(shù)，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的話語灌輸模式，創(chuàng)造了多元空間、多元選擇、多元文化、多元主體的新格局。其團(tuán)隊和受眾也多集中在年輕一代，由頭至腳煥發(fā)著新生事物的生機(jī)與活力。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特色

盡管新媒體對傳統(tǒng)傳媒構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體包括期刊在內(nèi)仍然有自己的生存空間，而且在很多方面處于優(yōu)勢位置且有獨(dú)到的特色。

第一，傳統(tǒng)媒體站位高、控制力強(qiáng)。傳統(tǒng)意義上的媒體往往擁有較多的權(quán)力，尤其是中國的主流媒體，有些還是國家權(quán)力機(jī)構(gòu)的重要組成部分。這些媒體的權(quán)威性與影響力在短時間內(nèi)不是新媒體可以撼動與替代的。

第二，傳統(tǒng)媒體資源豐富，歷史積淀深厚。傳統(tǒng)媒體大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)與歷史傳統(tǒng)，擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊、成熟的運(yùn)營系統(tǒng)、規(guī)范的管理機(jī)制，這些成熟的文化資源是新媒體無法比擬的。

第三，新媒體核心內(nèi)容的傳播路徑還是以傳統(tǒng)媒體為起點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體依然是原始內(nèi)容的提供者，是傳播路程的發(fā)端，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，這在中國表現(xiàn)得尤為突出。這也說明，期刊等媒體依然是信息、知識和思想的重要策源地和發(fā)布者，它們獨(dú)特的運(yùn)作模式是知識和思想生產(chǎn)的有效途徑，因而具有合理的發(fā)展空間與生命力。

第四，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢，是在繁雜的信息世界中擇其精者以饗讀者，大大節(jié)省了眾受的時間成本與機(jī)會成本。

為此，如何以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特色為基點(diǎn)，找準(zhǔn)方向，理清思路，挖掘優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體/期刊應(yīng)對新媒介競爭的有效方式。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的策略

（一）提高思想深度，站在知識和思想的制高點(diǎn)

現(xiàn)代社會高度依賴知識及其創(chuàng)新，知識和思想是解決社會問題的基本條件。期刊等傳統(tǒng)媒體擁有較高的權(quán)威性和專業(yè)性，它依托專家等社會知識生產(chǎn)系統(tǒng)，提供可靠的、權(quán)威的、前沿的知識和思想，是社會再生產(chǎn)和知識創(chuàng)新體系中的重要環(huán)節(jié)，對社會公眾的影響是不可替代的。面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體實現(xiàn)的信息爆炸式增長，期刊不能依靠增加信息量來取勝，而只能依靠提高“品質(zhì)”來求發(fā)展。為此，站在知識和思想的制高點(diǎn)，為讀者提供有深度、有創(chuàng)意的內(nèi)容，推動和傳播新的知識和思想，以此引領(lǐng)社會進(jìn)步的潮流，這正是期刊的比較優(yōu)勢，也是期刊在競爭中取勝的關(guān)鍵所在。

（二）密切關(guān)注時代主題，面向市場選題策劃

期刊的運(yùn)行是以選題為起點(diǎn)的。加強(qiáng)選題策劃可以提升期刊的主動性、在競爭中掌握主動權(quán)。選題既體現(xiàn)了組織領(lǐng)導(dǎo)者的思想水平，又體現(xiàn)了整個組織的認(rèn)識水平和思想敏銳度，反映了整個組織的戰(zhàn)斗力，是期刊核心競爭力的集中表現(xiàn)。正確地提出有價值、有深度的選題，是組織者在長期發(fā)展中積累的能力。面對新媒體的競爭，提升選題策劃能力需要走出編輯部狹小的世界，真正面向社會、面向讀者、面向市場，直面當(dāng)代社會發(fā)展中的重大問題、關(guān)鍵難題，“鐵肩擔(dān)道義、妙手著文章”。生活是選題不竭的源泉，只有關(guān)注生活、關(guān)注讀者、敢于擔(dān)當(dāng)，才能發(fā)現(xiàn)問題、提出真問題，也才能找到好的選題并形成良性的選題機(jī)制。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容與形式，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格

創(chuàng)新是現(xiàn)代社會的生存法則。期刊要真正站在知識和思想創(chuàng)新的前沿，就要以推動知識和思想創(chuàng)新為己任。創(chuàng)新應(yīng)貫徹到期刊媒體發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，無論是編輯還是發(fā)行，都需要以創(chuàng)新的要求不斷開辟新的發(fā)展空間。從編輯層面看，應(yīng)不斷創(chuàng)新欄目設(shè)置、開辟新的話語模式；從發(fā)行及經(jīng)營層面看，期刊要走向市場必須探索新的道路，在傳統(tǒng)廣告、發(fā)行、活動等傳統(tǒng)模式之外，拓展媒體發(fā)展空間，將期刊發(fā)展與社會需求緊密結(jié)合，建立多業(yè)態(tài)、多層次、全方位的媒體發(fā)展模式。以創(chuàng)新為生存法則，致力于從內(nèi)容到形式不斷創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，這樣才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新時代的發(fā)展。

（四）建立品牌優(yōu)勢，培育權(quán)威性與可信度

期刊依托專家團(tuán)隊等，掌握高端知識、擁有核心思想，這是其重要的優(yōu)勢。打造優(yōu)秀期刊便是在信息泛濫的世界中占領(lǐng)思想制高點(diǎn)，樹立權(quán)威性，形成傳媒世界中的旗幟，達(dá)成品牌效應(yīng)和可信度。對此，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志便是一個經(jīng)典的范例，其在殘酷的商業(yè)媒體市場競爭中獨(dú)樹一幟，長盛不衰，最根本的就是依靠提供獨(dú)立、深刻、有價值的深度報道和分析評論，贏得了讀者的廣泛認(rèn)同。建立品牌優(yōu)勢，培育權(quán)威性與可信度，走精品路線，在魚龍混雜的世界中確立話語權(quán)，是傳統(tǒng)期刊面對海量信息沖擊的最佳選擇。

（五）與新媒體嫁接，打破單一發(fā)展路徑

期刊以往所使用的紙質(zhì)媒介有獨(dú)特的優(yōu)勢，便于人們閱讀和思考。在繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢的同時，應(yīng)敞開大門辦期刊，將期刊融入更廣闊的傳媒體系中，利用新媒體的各種優(yōu)勢實現(xiàn)再傳播。如借鑒新媒體的開放性、互動性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊版，直接面向讀者，增強(qiáng)與社會和讀者群的互動，讓更多的人參與到辦刊中來。對此，國外有很多成功的經(jīng)驗可資借鑒。例如，美國《時代》周刊與CNN網(wǎng)站、電信運(yùn)營商等合作，將紙媒與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)嫁接起來，為讀者提供更具時效性的有深度的新聞分析，從而占據(jù)了傳媒世界的主動地位。與新媒體嫁接，打破以往的單一發(fā)展路徑，實現(xiàn)多種形態(tài)的發(fā)展模式，通過媒介的互動與融合實現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

提高編輯個人素養(yǎng)。傳統(tǒng)期刊要在新媒體的包圍之中保持生命力、煥發(fā)創(chuàng)造力，期刊編輯素質(zhì)的提高是當(dāng)務(wù)之急。資深編輯鄭一奇先生在《編輯的悟性》一書中提出，編輯人才需要具備的基本素質(zhì)：政治思想素質(zhì)、編輯出版業(yè)務(wù)知識、掌握必要的專業(yè)知識與廣博的各科知識、文字水平與邏輯思維能力、策劃與創(chuàng)新能力等②，并對編輯的職業(yè)道德、大局意識提出了要求。這些真知灼見具有普適性意義，既適用于從前的傳統(tǒng)媒介，也適用于當(dāng)下傳媒革命的新格局。只是不同的情境對編輯素質(zhì)要求的側(cè)重點(diǎn)不同而已。在此，就新媒體語境下期刊編輯的素質(zhì)養(yǎng)成強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

技術(shù)力：編輯素質(zhì)的養(yǎng)成。外語、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，這是編輯素質(zhì)中的硬件。當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，出版界的國際化、全球化趨勢日趨明顯，外國大型傳媒集團(tuán)開始進(jìn)入中國市場，中外交流日益增多；國際學(xué)術(shù)文化交流、互聯(lián)網(wǎng)信息搜索、海量信息整合等都需要過硬的計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與外語功底。只有提高計算機(jī)與外語能力，才能夠融進(jìn)現(xiàn)代化、全球化格局，接近知識世界的前沿資訊。為此，期刊編輯要完成傳統(tǒng)的角色蛻變，在技術(shù)層面完成現(xiàn)代科技支撐下的編輯工作，成為既有傳統(tǒng)經(jīng)驗又具新型知識的復(fù)合型編輯人才。

思想力：編輯的核心競爭力。不同于新媒體的海量信息與閃電速度，期刊是以內(nèi)容取勝，以質(zhì)取勝，內(nèi)容的優(yōu)勢與思想的深度開掘是期刊的優(yōu)勢所在。與此相對應(yīng)，期刊編輯須以足夠的思想力與之匹配。思想力決定了編輯的眼力與策劃力。有了思想的廣度與深度，才會有策劃選題的厚度，才會凸顯期刊的內(nèi)涵與價值。所以，編輯的核心競爭力越來越從對專業(yè)知識的掌握上升到對思想水平、認(rèn)識水平等內(nèi)在綜合能力的持有上來。編輯要提高思想敏銳度，贏在制高點(diǎn)，以思想注入期刊，以期刊引領(lǐng)社會，從而提高受眾的素養(yǎng)。對此，編輯要有所堅持，“也就是忠于自己在政治、道理、倫理、社會和美學(xué)上的信念”③，其對于思想的認(rèn)識與定位，對于價值的把握與開發(fā)，對于信息的篩選與整合，都要持有正確的立場并站在時代的潮頭，把握社會的主流，發(fā)現(xiàn)時代的問題。

專業(yè)力：編輯個體的核心優(yōu)勢。期刊不同于新媒體，其出版周期長，解決的一般也是中長期問題，要求編輯有扎實的知識和理論功底。編輯學(xué)不是一門孤立的學(xué)科，編輯工作也不是一個孤立的專業(yè)部門，它需要博采眾長；而且，現(xiàn)代社會呈現(xiàn)高度復(fù)雜、復(fù)合狀態(tài)，很多領(lǐng)域已打破了學(xué)科的界限。所以，編輯僅僅具有專業(yè)知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要拓展知識面，在專業(yè)基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)多學(xué)科的知識，博聞強(qiáng)記、博學(xué)多識、眼界開闊、學(xué)養(yǎng)豐厚。為此，編輯要密切關(guān)注學(xué)科的發(fā)展前沿與學(xué)術(shù)增長點(diǎn)，了解相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的前沿成果與研究熱點(diǎn)，參加學(xué)界各類研討會。理想的編輯應(yīng)既是專家又是雜家；既是編輯又是學(xué)者；既組稿、編稿，又讀書、寫作，編研結(jié)合、編寫結(jié)合；既為人作嫁，也為己立傳。

學(xué)習(xí)力：互動中實現(xiàn)共同成長。期刊的繁榮僅僅依靠編輯個人與編輯部的力量總是有限的，應(yīng)對新環(huán)境需要編輯改變現(xiàn)有的工作生態(tài)，走出自我狹小的圈子，致力于知識、思想和制度的創(chuàng)新，開拓編輯工作的新領(lǐng)域，更多地融入到社會中去，在實踐中學(xué)習(xí)，在與作者、讀者的密切互動中相互學(xué)習(xí)、共同辦刊，建立起新技術(shù)支持下基于網(wǎng)絡(luò)平臺之上的傳統(tǒng)期刊的新型的、互動的充滿創(chuàng)造性的編輯、作者、受眾的“友好的”“共生關(guān)系”④。開放視野、開拓思維，在與社會和讀者的互動中實現(xiàn)共同成長。同時，要與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)新媒體的一切優(yōu)勢，積極探索多種媒介相互融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在合作中實現(xiàn)共贏。

沉潛力：編輯成長的定力。這是一個劇變的時代。時代的特征是快速變革，媒體間的競爭更表現(xiàn)為時間的較量。新媒體綜合利用多種媒介和終端，全天候、全方位、立體化、即時性地促進(jìn)信息與思想的流動，要走在時代前列就必須有快速反應(yīng)能力。但期刊有自己的自然生長理路，不能偏離自己發(fā)展的內(nèi)在邏輯，追隨潮流以短平快的姿態(tài)盲目跟風(fēng)。面對這樣的大環(huán)境，期刊編輯則更“應(yīng)該創(chuàng)造趨勢，而不是盲從趨勢”⑤。保持對文化的虔誠堅守，注重培養(yǎng)自我的沉潛能力，不急不躁、勤于思考、苦練內(nèi)功，不斷提升自己的學(xué)識與涵養(yǎng)。這樣才能在新媒體時代站穩(wěn)腳跟、厚積薄發(fā)，養(yǎng)成新媒體時代的編輯悟性。

總之，在市場導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競爭的態(tài)勢。對于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會進(jìn)步的需要。

注：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2010-7-16.

②鄭一奇.編輯的悟性[M].北京：首都師范大學(xué)出版，2009.

③④⑤[美]格羅斯主編.齊若蘭譯.編輯的世界[M].北京：中國工人出版社，2006：5、82、31.