武漢城市品牌的戰(zhàn)略定位及發(fā)展脈絡(luò)

○張璇

武漢城市品牌的戰(zhàn)略定位及發(fā)展脈絡(luò)

○張璇

城市品牌對(duì)于城市發(fā)展具有重要作用。武漢作為中國(guó)中部地區(qū)的龍頭城市，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面皆取得了一定成就，處于中部城市的領(lǐng)先地位，但城市品牌效應(yīng)卻乏善可呈。筆者擬從武漢在國(guó)家的“中部崛起”、“兩型社會(huì)”等戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程中，探討其城市品牌的定位，以期提升其城市形象，實(shí)現(xiàn)武漢經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展。

一、城市品牌的內(nèi)涵及其作用

城市品牌是指在城市定位的基礎(chǔ)上，整合城市的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)等要素，塑造出外在能為人們所感知的整體形象。它具有與企業(yè)品牌一樣的基本內(nèi)涵，但又比企業(yè)品牌的塑造更為復(fù)雜。它是將城市所擁有的一切有利于提升城市形象的因素進(jìn)行整合，這其中包含了城市的經(jīng)濟(jì)水平、人文歷史、市民品格與生態(tài)環(huán)境等方方面面。

城市品牌是城市所擁有的優(yōu)勢(shì)資源的集中體現(xiàn)，代表了城市最具有吸引力的一面。城市品牌在城市形象的對(duì)外宣傳與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，具體來(lái)說(shuō)，其價(jià)值主要在于：通過(guò)建設(shè)城市品牌，整合與提升城市生態(tài)環(huán)境，吸引優(yōu)秀人才流入與本地人才留守，從而實(shí)現(xiàn)城市人才的聚集，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人力資源支撐；通過(guò)建設(shè)城市品牌，提升城市知名度與美譽(yù)度，改變社會(huì)公眾與媒體對(duì)城市的認(rèn)識(shí)，樹立良好城市形象，有促于改善城市的發(fā)展環(huán)境；通過(guò)建設(shè)城市品牌，增強(qiáng)城市對(duì)社會(huì)資源的吸引力。良好的城市品牌意味著該城市從政府到市民對(duì)城市的信心，從而對(duì)社會(huì)投資的進(jìn)入具有很強(qiáng)的吸引力，為城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供強(qiáng)大的后勁。

城市品牌發(fā)揮的重要作用，在全國(guó)已有一些很成功的范例。如大連市，通過(guò)發(fā)揮沿海城市的地理優(yōu)勢(shì)與生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，美化城市環(huán)境，打造宜居城市與優(yōu)化投資環(huán)境，迅速的提升了大連在中國(guó)與世界的知名度與美譽(yù)度，從而為大連吸引了大量的國(guó)內(nèi)外投資者，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。通過(guò)城市品牌建設(shè)，大連已擁有了諸如時(shí)裝城、軟件城等一系列的發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)了城市的可持續(xù)發(fā)展。

二、武漢城市品牌的定位

城市品牌建設(shè)，必須要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，以正確的發(fā)展目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作。城市品牌的定位，意在為城市確立一個(gè)有利于城市生存與發(fā)展的空間，必須考慮各項(xiàng)影響城市品牌建設(shè)的因素，如城市的人文品牌、生態(tài)品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌或是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)品牌，并以其中最有特色、影響力最大的優(yōu)勢(shì)品牌或是輻射帶動(dòng)能力最強(qiáng)的品牌為突破口，達(dá)成城市品牌建設(shè)的目標(biāo)。

（一）影響武漢城市品牌定位的因素

武漢市面積8467平方公里，共有13個(gè)區(qū)，800余萬(wàn)人口，是中國(guó)中部的綜合型特大城市。在最近的三年里，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度連續(xù)保持了15%以上，尤其是在2009年金融危機(jī)的大背景下，還一躍三名，位居內(nèi)地15個(gè)副省級(jí)城市的第5位。其中國(guó)腹地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、幾千年的文化底蘊(yùn)、中國(guó)交通樞紐的地位、領(lǐng)先的科技人才優(yōu)勢(shì)等都構(gòu)筑了武漢建設(shè)城市品牌的有利條件。但是，武漢建設(shè)城市品牌也有明顯的不足，主要表現(xiàn)在：

一是缺乏有力的政策支持。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)相發(fā)展的今天，中央在制定區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，已不可能如改革開放初期對(duì)特區(qū)建設(shè)時(shí)的那種政策力度，即使有一定的政策優(yōu)惠，但在其它地區(qū)同樣也有一些其它的政策優(yōu)惠，兩者相比，國(guó)家中部崛起戰(zhàn)略的政策優(yōu)勢(shì)并不突出。由于沒(méi)有突出的政策支持，武漢塑造城市品牌主要還是要靠自身的艱苦努力，從非政策層面做文章，加速武漢的品牌建設(shè)。

二是欠缺品牌營(yíng)造的氛圍。武漢雖然小商品經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，也有一些大型的國(guó)有企業(yè)，但緣于歷史上的貨物中轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)，武漢自有品牌的建設(shè)并不突出，現(xiàn)存的中國(guó)知名品牌不超過(guò)十件，在同等規(guī)模城市中居于下游水平。品牌氛圍的缺失，必將影響到城市品牌的建設(shè)，從政府到市民，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與重視還需要一個(gè)過(guò)程，這也是武漢品牌建設(shè)的一個(gè)負(fù)面影響。

三是聚集人才的優(yōu)勢(shì)較為薄弱。長(zhǎng)期以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不如其他一些發(fā)達(dá)地區(qū)，即使武漢有不少全國(guó)知名的高校，但人才流失嚴(yán)重、聚集優(yōu)勢(shì)薄弱。同時(shí)由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，政府財(cái)政收入不多，人均G D P與人均收入偏低，使武漢建設(shè)城市品牌缺乏充裕的財(cái)政撥款與民間資本支撐，在城市基礎(chǔ)建設(shè)、市民精神面貌改善等方面還需要做許多工作，不僅要加速城市面貌改造，更需要加強(qiáng)市民教育，提高整體素質(zhì)，以達(dá)到城市品牌建設(shè)的要求。

（二）武漢城市品牌的定位

武漢已具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、水資源優(yōu)勢(shì)、貿(mào)易優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)以及初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓武漢在建設(shè)城市品牌方面具有了傲人的資本，因此，武漢的城市品牌建設(shè)，應(yīng)以中國(guó)中部科教城、歷史文化名城、世界著名江城為建設(shè)目標(biāo)。武漢城市品牌建設(shè)的專業(yè)功能應(yīng)定位為：建設(shè)中國(guó)中部的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、交通與科教中心，形成區(qū)域性中心城市，繼而建設(shè)全國(guó)性中心城市、開放型國(guó)際大都市。

三、武漢城市品牌發(fā)展的策略

武漢具有一定的城市品牌建設(shè)的資源優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)相對(duì)城市品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，還很不夠，需要將這些資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的最終推動(dòng)力，這是一個(gè)系統(tǒng)繁雜的工程?？v觀武漢所具有的城市優(yōu)勢(shì)資源，借鑒國(guó)內(nèi)外城市品牌建設(shè)非常成功的經(jīng)驗(yàn)，武漢進(jìn)行的城市品牌建設(shè)需要從以下幾個(gè)方面做好工作，走出一條具有武漢特色的城市品牌建設(shè)之路。

（一）科學(xué)合理地進(jìn)行城市品牌規(guī)劃

城市品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要城市各個(gè)系統(tǒng)的通力合作，共同努力才能達(dá)成。針對(duì)這樣一個(gè)涉及面廣的系統(tǒng)工程，筆者以為，可以通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有城市品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，結(jié)合武漢城市自有特色，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃。從城市特征、城市標(biāo)志、形象定位到城市品牌建設(shè)的宣傳內(nèi)容與視覺(jué)識(shí)別等，都應(yīng)該納入規(guī)劃內(nèi)容，其中，形象設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別顯得至關(guān)重要，因?yàn)樗浅鞘械臉?biāo)志，也是城市品牌內(nèi)涵的展示，通過(guò)形象與視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志對(duì)城市產(chǎn)生第一印象。武漢進(jìn)行城市品牌建設(shè)，必須注重形象設(shè)計(jì)，要充分考慮到武漢的歷史傳統(tǒng)，注重挖掘武漢的人文優(yōu)勢(shì)，結(jié)合武漢城市發(fā)展的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出全面展示武漢風(fēng)貌的城市形象與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

（二）積極進(jìn)行城市品牌推廣

城市品牌的建設(shè)要達(dá)到廣泛的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，不但要有內(nèi)在的資源整合，更要有品牌的推廣策略。運(yùn)用現(xiàn)代的媒體傳播手段，將城市品牌建設(shè)的成果推介給廣大受眾，不斷提高城市的知名度與美譽(yù)度。從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的城市品牌建設(shè)中的品牌推廣，大體有幾種形式：一是制作反映城市優(yōu)秀人文歷史的公益廣告宣傳片進(jìn)行傳播；二是針對(duì)城市某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行專項(xiàng)宣傳，打造城市品牌的亮點(diǎn)；三是通過(guò)承辦具有廣泛知名度或是社會(huì)參與度的活動(dòng)進(jìn)行城市宣傳。這些成功的經(jīng)驗(yàn)，都是武漢建設(shè)城市品牌過(guò)程中值得借鑒的方式，武漢應(yīng)根據(jù)城市自身的特點(diǎn)，選取并創(chuàng)新多種方式聯(lián)合推廣城市品牌。

從現(xiàn)代的營(yíng)銷理論來(lái)看，一個(gè)成功的品牌需要有推廣，更需要持續(xù)的營(yíng)銷手段加以維護(hù)與強(qiáng)化，城市品牌的建設(shè)歸根到底也是一個(gè)品牌從誕生到成熟的運(yùn)作，因此營(yíng)銷必不可少。要強(qiáng)化武漢城市營(yíng)銷的理念，持續(xù)全方位地樹立武漢城市形象，推廣城市品牌亮點(diǎn)，以城市消費(fèi)者為中心，推動(dòng)城市品牌建設(shè)，并最終達(dá)到向外界宣傳武漢城市獨(dú)特魅力，吸引投資與人才，推動(dòng)武漢城市經(jīng)濟(jì)文化等各項(xiàng)事業(yè)高速發(fā)展的目的。

（三）有效管理和維護(hù)城市品牌

城市品牌的建設(shè)需要全市人民的共同努力，在城市品牌建設(shè)的進(jìn)程中，對(duì)于社會(huì)各界的參與和協(xié)調(diào)，必須要有科學(xué)組織與制度保障。武漢的城市品牌建設(shè)，同樣離不開各級(jí)協(xié)調(diào)管理的部門，它們對(duì)組織城市資源、協(xié)調(diào)社會(huì)各界力量以及管理品牌建設(shè)具有重要作用?；诖?，必須加強(qiáng)各單位各部門工作人員乃至其他城市個(gè)體的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提高政府職能部門及工作人員對(duì)城市品牌建設(shè)工程的認(rèn)知度與重視程度，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)管理人員的思想，增強(qiáng)緊迫感與責(zé)任心，掌握相關(guān)知識(shí)和技能;編寫消費(fèi)行為導(dǎo)則和資源節(jié)約公約,引導(dǎo)市民合理消費(fèi)；開展多種形式的實(shí)踐活動(dòng),逐步形成節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)方式。同時(shí)，加強(qiáng)相關(guān)管理部門的監(jiān)管工作，杜絕與城市品牌建設(shè)相悖的行為，避免因某個(gè)部門、某個(gè)行業(yè)或某個(gè)事件而對(duì)城市形象造成的負(fù)面影響。

當(dāng)前，中國(guó)各大城市掀起了建設(shè)城市品牌的熱潮，各個(gè)城市相關(guān)活動(dòng)也此起彼伏，這其中有成功經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，武漢城市發(fā)展關(guān)鍵是要準(zhǔn)確把握自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)并進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，通過(guò)一系列的城市品牌營(yíng)銷策略，放大武漢城市優(yōu)勢(shì)資源，建立較高的社會(huì)美譽(yù)度與知名度，從而最終樹立良好的城市品牌，實(shí)現(xiàn)加速武漢經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的目的。

（作者單位 武漢市委黨校）

（責(zé)任編輯 張 兵）