《青年文摘》的第三次跨越

文/張景巖

作者系中國青年出版總社社長、青年文摘雜志社社長

《青年文摘》的第三次跨越

文/張景巖

《青年文摘》創(chuàng)刊于1981年。在將近30年的發(fā)展過程中，大致可以分為三個(gè)跨越式發(fā)展階段。第一次跨越式發(fā)展是在1981～1989年間，文摘從創(chuàng)刊到成長為發(fā)行量過百萬的大刊并一直保持穩(wěn)定；第二次跨越式發(fā)展是1999～2003年間，文摘從月刊改為半月刊，并且登上了發(fā)行量200萬份的臺階；第三次跨越式發(fā)展是2005～2009年，文摘紅綠版的月發(fā)行量突破了300萬份，并且從單一刊物發(fā)展為包括紅綠版、彩版、電子版、手機(jī)版、有聲版的刊群。

實(shí)現(xiàn)《青年文摘》的第三個(gè)跨越式發(fā)展，主要是抓緊了4個(gè)改變。

改變文摘的內(nèi)容，使之更貼近青年讀者。2004年，是《青年文摘》跌入低谷的年頭。2003年的“非典”，雖然嚴(yán)重地影響了國家經(jīng)濟(jì)尤其是旅游等的發(fā)展，但卻推動(dòng)了圖書雜志閱讀的增長，《青年文摘》更是達(dá)到了歷史的最高點(diǎn)——月平均發(fā)行232萬冊。但是好景不長，到2004年，雜志的發(fā)行又呈下降趨勢。到年底統(tǒng)計(jì)，全年平均月發(fā)行量只有204萬份，比上年下降28萬份。

我們認(rèn)真查找原因，感到改進(jìn)刊物質(zhì)量最重要。我們首先從調(diào)整編輯部入手，把當(dāng)時(shí)的一個(gè)大編輯部分成紅綠版兩個(gè)小編輯部，這樣內(nèi)部可以展開競爭，工作的節(jié)奏感更強(qiáng)。同時(shí)，把更年輕、更有想法、更有能力的同志提拔到雜志的負(fù)責(zé)崗位上來。在新領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，大家認(rèn)真研究現(xiàn)有的不足，研究如何適應(yīng)已經(jīng)變化了的青年群體的狀況，不斷改進(jìn)雜志的內(nèi)容。我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真（內(nèi)容真實(shí)）、善（寓意正確）、美（文字、形式）、新（文章、欄目）、精（精選精編）、廣（取材、涵蓋面）。在全體人員的努力下，雜志的欄目有了增加和改進(jìn)（如增加了廣受青年歡迎的李揚(yáng)“瘋狂英語”欄目），文章的編輯含量大為增加。篇幅更短小了，文章更精，來源更廣，內(nèi)容更好看了，增加了彩色頁面等等。讀者反映，《青年文摘》的變化很大，離我們更近了。

改進(jìn)文摘的發(fā)行方式。當(dāng)時(shí)的文摘發(fā)行采用了不同的渠道。紅版通過郵局發(fā)行，綠版則在1999年試刊時(shí)就委托了4家民營發(fā)行商。這種一個(gè)刊物分成兩種發(fā)行方式的情形，雖然是歷史形成的，但其合理性正在逐漸喪失，不合理性逐漸凸顯。如訂閱的不便，紅版能夠全國訂閱，綠版不能訂閱，到后來雖有改進(jìn)，也只能在一些地方訂閱；發(fā)行政策不統(tǒng)一，折扣不同；發(fā)行宣傳的效果不統(tǒng)一，費(fèi)用加大等。2006年，經(jīng)過一年多的過渡和一系列艱苦努力，終于實(shí)現(xiàn)了紅綠版發(fā)行的統(tǒng)一。我們平穩(wěn)地結(jié)束了與民營代理商的合作，將全部發(fā)行業(yè)務(wù)交給郵政系統(tǒng)，從而大大提高了發(fā)行的合理性，提高了發(fā)行的效率。同時(shí)，我們又增加分印點(diǎn)和分發(fā)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)發(fā)行的積極性，發(fā)行量也隨之回升。當(dāng)年，紅綠版的訂閱量翻了一番，零售量也大幅上升。到年底，文摘的月均發(fā)行量又回到了230萬份的高點(diǎn)。

為了擴(kuò)大發(fā)行，我們還加強(qiáng)了對文摘的宣傳，開展了一系列的公益活動(dòng)。我們組織了《青年文摘》創(chuàng)刊25周年紀(jì)念座談會。中央領(lǐng)導(dǎo)同志為我們寫來了熱情洋溢的賀信，團(tuán)中央、新聞出版總署等領(lǐng)導(dǎo)同志、作者代表、讀者代表也從各自的角度作了發(fā)言。這使文摘的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步得到了提升。這一年，我們還設(shè)計(jì)了若干活動(dòng)，如向東南沿海前哨的官兵贈(zèng)送《青年文摘》雜志，動(dòng)員廣大讀者為邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)青年贈(zèng)送《青年文摘》的百萬讀者獻(xiàn)愛心活動(dòng)，支持和參與為貧困地區(qū)的少年白內(nèi)障患者開展免費(fèi)治療的“健康快車”的宣傳活動(dòng)，這些都有助于擴(kuò)大雜志的影響。

改變文摘的用紙。文摘因?yàn)椴扇〉氖堑蛢r(jià)政策，每期零售價(jià)3元，所以出版社盡量降低成本。文摘的用紙一直是用價(jià)格較低、質(zhì)量較差的草漿紙。為了改進(jìn)文摘的品相，與其精美的內(nèi)容相匹配，滿足讀者越來越高的閱讀和欣賞需求，我們決定改變文摘的用紙，從質(zhì)量較差的草漿紙改為質(zhì)量較好的木漿紙。盡管這一改變每年要多支出紙張費(fèi)用400多萬元。紙張改變以后，印刷質(zhì)量提升了，圖文都更清晰了，透印的情況也大為減少。加上設(shè)計(jì)等其他方面的改進(jìn)，文摘在形態(tài)上有了很大變化。這也為發(fā)行量的上升做好了物質(zhì)準(zhǔn)備。

到2008年，《青年文摘》(紅綠版)全年的月平均印數(shù)達(dá)到302萬份。

改變文摘的定價(jià)。文摘在三年中印數(shù)增長了57%，在網(wǎng)絡(luò)傳播上也有了長足的進(jìn)步?？梢哉f，作為全國最大的青年刊物，它在青年中產(chǎn)生的影響是巨大的。但是，隨著文摘陣容的擴(kuò)大，人員的增加，它的利潤率增長還不夠令人滿意。如果文摘的單本盈利能力下降的話，它就不能說是圓滿地實(shí)現(xiàn)了第三次跨越。實(shí)現(xiàn)文摘利潤率的增長，最重要的是提高定價(jià)。文摘從2000年變?yōu)榘朐驴詠?，?.5個(gè)印張逐漸增加到5個(gè)印張，從使用質(zhì)量較差的草漿紙到質(zhì)量好價(jià)格貴的木漿紙，一直讓利于讀者而沒有漲價(jià)，我們承受了沉重的市場競爭的壓力。我們從2007年底起醞釀提價(jià)，經(jīng)過不斷地與其他雜志、郵政發(fā)行系統(tǒng)、印廠、讀者進(jìn)行多方面的溝通和調(diào)查，雜志單價(jià)從每本3元調(diào)為4元。2009年執(zhí)行新的價(jià)格后，我們千方百計(jì)地做好各方面工作，一是雜志的質(zhì)量必須繼續(xù)有提高，發(fā)行應(yīng)該更及時(shí)、安全，設(shè)計(jì)應(yīng)該更漂亮；二是各地訂閱和零售的工作不但不能放松，反而更需抓緊，要力爭次年的發(fā)行數(shù)量不出現(xiàn)大幅下降。由于措施得當(dāng)，各方面持續(xù)努力，2009年雜志的印數(shù)下降不超過10%，保證了利潤的增長，使《青年文摘》的第三次跨越變得更扎實(shí)，更穩(wěn)健。

在數(shù)字出版迅猛發(fā)展的形勢下，文摘也十分注重網(wǎng)上傳播。我們與中國網(wǎng)上期刊的著名銷售商龍?jiān)雌诳W(wǎng)緊密合作，用最新的形式向全世界推廣《青年文摘》，2006年的全球點(diǎn)擊率排到了第四名。2007年、2008年，排到了第一名。2008年、2009年，在點(diǎn)擊率最高欄目的top100的排名中，也名列前茅。

把紙介質(zhì)的《青年文摘》呈現(xiàn)在網(wǎng)上，只是文摘網(wǎng)上傳播的一種形式，還不能滿足青年讀者對雜志的要求。2007年，《青年文摘》創(chuàng)辦了電子版。電子版充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，把色彩、圖像、音樂等表現(xiàn)形式結(jié)合起來，文字內(nèi)容完全不同于紙版雜志，使文摘的愛好者進(jìn)入了一個(gè)新的天地。同時(shí)，我們還開發(fā)建設(shè)了《青年文摘》的官方網(wǎng)站，一舉打敗了在網(wǎng)上猖獗一時(shí)的盜版網(wǎng)站。網(wǎng)站對紅綠彩版及電子版雜志進(jìn)行了全面的呈現(xiàn)，開通了互動(dòng)欄目，建立了文摘主編和個(gè)人的博客，從而大大增強(qiáng)了對網(wǎng)上一族的吸引力。在不長的時(shí)間內(nèi)，文摘網(wǎng)站就在國內(nèi)期刊網(wǎng)站中進(jìn)入了前十名。網(wǎng)站上的電子版雜志下載量每期都在10萬份以上。2008年，電子版為了擴(kuò)大傳播，與騰訊網(wǎng)進(jìn)行合作，以下載和在線閱讀兩種形式出現(xiàn)。于是，當(dāng)月的電子版點(diǎn)擊次數(shù)就超過了100萬次，以后每月的點(diǎn)擊次數(shù)都在百萬以上。

在加速網(wǎng)上傳播的同時(shí)，《青年文摘》還抓住各種其他有效方式擴(kuò)大自己的陣地。由于文摘的許多內(nèi)容具有文字優(yōu)美，內(nèi)容緊扣青年思想，分析細(xì)致入微，說理明白透徹等特點(diǎn)，中央人民廣播電臺與我們合作，把《青年文摘》的一些內(nèi)容錄制成廣播節(jié)目。雙方進(jìn)行一段時(shí)間合作以后感到這個(gè)節(jié)目形式和內(nèi)容都適合于青年，應(yīng)該深入開發(fā)。于是，又衍生出了“有聲雜志”，我們把每一期的文摘雜志都做成有聲版，放在網(wǎng)站上，供喜歡它的讀者和聽眾欣賞，這使雜志的形態(tài)進(jìn)一步多樣化，滿足了不同群眾的需要。

隨著手機(jī)閱讀、手機(jī)聊天、手機(jī)傳播信息迅猛發(fā)展，從2008年5月開始，文摘又開始了新的探索——實(shí)現(xiàn)手機(jī)傳播。通過一年多的努力，青年文摘手機(jī)報(bào)通過了中國移動(dòng)的驗(yàn)收，2009年6月開始在全網(wǎng)上線了。青年文摘手機(jī)報(bào)是非新聞?lì)?、以休閑閱讀為主要形式的手機(jī)報(bào)，每周五期。目前，訂數(shù)已經(jīng)超過了10萬份。這是一個(gè)非常喜人的發(fā)展，是文摘數(shù)字化的一個(gè)重要方向，是充滿希望、很有潛力的一個(gè)方向。

說到文摘的第三次跨越，我們就不能不說到文摘的隊(duì)伍建設(shè)。

《青年文摘》，是青年人的刊物，是編給青年們看的，所以，我們要求它的編輯隊(duì)伍應(yīng)該主要是青年人。他們懂得青年人喜歡什么，需要什么，從語言到文風(fēng)，從文章的體裁到篇章的結(jié)構(gòu)，到版式的設(shè)計(jì)，都更貼近青年人的情趣。這樣，刊物才有可能最大限度地贏得青年。在文摘，編輯的平均年齡只有31歲，是全社最年輕的隊(duì)伍。

《青年文摘》，既要貼近青年，又要高于青年，要在思想、品格、情趣上追求高尚，又要嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，在文字上堪為人師。這就要求在編輯人員的選擇上也要優(yōu)中選優(yōu)。從2005年起，我們每年都從全國著名高校畢業(yè)的研究生中公開招聘品學(xué)兼優(yōu)者進(jìn)入文摘的編輯隊(duì)伍。四年來已經(jīng)有14名具有碩士以上學(xué)歷的優(yōu)秀新生力量充實(shí)進(jìn)來。同時(shí)，我們精心培養(yǎng)、積極鍛煉和大膽提拔年輕同志走上負(fù)責(zé)崗位?，F(xiàn)在，從青年文摘團(tuán)隊(duì)中選拔出來擔(dān)任主編助理以上負(fù)責(zé)崗位工作的青年干部有6名，還有3人輸送到出版社其他崗位任職。他們都發(fā)揮了很好的作用，使各自崗位的工作出現(xiàn)了新的起色。

回顧幾年來《青年文摘》實(shí)現(xiàn)第三次跨越的歷程，深深感到，我們的每一個(gè)成績，都和文摘同志的忘我精神和創(chuàng)業(yè)激情分不開。當(dāng)文摘陷入低谷時(shí)，他們食不甘味、發(fā)憤圖強(qiáng)；當(dāng)占領(lǐng)了一塊高地，取得一些進(jìn)步時(shí)，他們又給自己提出新的目標(biāo)，不斷加碼，永不停息。正是這種精神和激情，引領(lǐng)我們的腳步不斷踏上新的臺階，攀登新的高度。

作者系中國青年出版總社社長、青年文摘雜志社社長