從城市影響到影響城市
——解讀《遼沈晚報》“精神營銷”經(jīng)營戰(zhàn)略

本刊記者 周志懿

中國都市報發(fā)展史的重要章節(jié)，也可以理解為是報刊經(jīng)營戰(zhàn)略的變遷史。隨著傳媒市場化競爭的日益激烈，報紙尤其是都市報，承受著越來越重的以廣告為主的經(jīng)營壓力。在平衡媒體責(zé)任和經(jīng)營責(zé)任的同時，都市報的經(jīng)營者們，根據(jù)各自的市場形勢發(fā)展，不斷地調(diào)整包括經(jīng)營理念、經(jīng)營方式在內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

作為東北第一都市報，《遼沈晚報》的經(jīng)營工作也始終秉承“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”的立報之本，在經(jīng)歷了從營銷報紙版面到營銷報紙影響力的突破后，又建立并實施了新的長期發(fā)展核心戰(zhàn)略——精神營銷。即通過擔(dān)負(fù)起繁榮一方經(jīng)濟(jì)、幸福一方水土、強勁一方力量、助力一方發(fā)展的使命，凝聚客戶與讀者網(wǎng)絡(luò)的共同價值，從精神層面深刻影響客戶及大眾的生活方式乃至價值觀，從而更有效地營銷客戶、營銷媒體，成為了城市經(jīng)濟(jì)和城市精神的“綜合營銷家”。

可以說，這是一條令人贊佩并值得借鑒的責(zé)任經(jīng)營之路。尤其“精神營銷”理念的提出和實施，是媒體經(jīng)營科學(xué)發(fā)展觀的體現(xiàn)，有利于都市報經(jīng)營朝著更加健康良性的方向發(fā)展。

精神營銷：加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的“大財富營銷”

“所有的冷，其實都是心冷”。在2009年初金融危機時，《遼沈晚報》的經(jīng)營團(tuán)隊率先給遼沈大眾這樣的真摯提醒。巧合的是，此提法與兩個月后總理所提出的“心暖則經(jīng)濟(jì)暖”的口號遙相呼應(yīng)。

為提振信心，拉動消費，《遼沈晚報》在2月份推出了以“種一個春天給遼寧”為主題的“遼寧信心之旅大型策劃活動”。通過整合沈陽百余商家的資源，打造了兩萬多個“信心大禮包”，并組織車隊派送到沈陽周邊的十幾個城市。禮包中，除了熱情洋溢的邀請信外，還有購房、購車、購物、旅游、餐飲娛樂消費等代金券、打折卡以及表達(dá)商家愛心的各式精致禮品，代表沈陽這座城市，向遼沈大地上徘徊在消費猶豫地帶的民眾發(fā)出了火熱的邀請，號召他們加盟到幸福的現(xiàn)代消費生活中來。以此來火熱經(jīng)濟(jì)，共同迅速走出經(jīng)濟(jì)的料峭早春。此項活動吸引了近百萬遼沈民眾的熱情參與，他們興致勃勃的消費腳步就是遼沈市場二月的春雷，加速了經(jīng)濟(jì)回暖的步伐。一個席卷遼沈大地的溫暖消費春潮終于在三四月份如約而來，一個經(jīng)濟(jì)繁榮的春天就是這樣被《遼沈晚報》的經(jīng)營團(tuán)隊依靠責(zé)任意識播種而成。

《遼沈晚報》“信心勝金暖心之旅”大型公益活動。

樓市冷暖往往是一個城市經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，圍繞當(dāng)時廣大市民持幣觀望致使房地產(chǎn)市場萬馬齊喑的局面，《遼沈晚報》又推出了“幸福行動”——遼沈樓市幸福消費鞭策案。以“童年不能等、愛情不能等、孝心不能等、生活不能等”四個濃情鞭策，提醒大家在樓市低迷的當(dāng)口，為自己的老人、為自己的愛人和孩子以及為自己的生活，迅速出手獲得安居廣廈，其從倫理親情入手的真摯角度，打動了無數(shù)為房價而患得患失的市民。立竿見影地促進(jìn)遼沈房地產(chǎn)迅速回暖，并由此帶動家居、家電、汽車、商業(yè)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費。當(dāng)整個城市重新走向經(jīng)濟(jì)繁榮的路途中，《遼沈晚報》贏得了巨大的公信力和更上層樓的號召力，那些加盟此次活動的商家獲得了市場的先機，那些跟隨《遼沈晚報》輿論導(dǎo)向而果敢消費的民眾，也收獲了物質(zhì)和精神的增值……

尤為惹人注目的是，在這一輪的干預(yù)地方經(jīng)濟(jì)情緒的努力當(dāng)中，《遼沈晚報》不僅感受到了自己的力量，更發(fā)現(xiàn)了“大財富”磁場的存在——消費能力、消費熱情、消費觀念、消費習(xí)慣……都是可以通過“精神營銷”來激發(fā)和影響的，而這些又反過來加速城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

精神營銷：挖掘城市情感深度的“潛榮譽營銷”

一座城市一個區(qū)域每天都會發(fā)生很多事情，有的我們知道，有的我們不知道。作為媒體，其傳統(tǒng)的任務(wù)是盡量多地知道，盡量廣地傳播，但問題的關(guān)鍵是，知道并且傳播了之后，對人們將產(chǎn)生怎樣的影響?！哆|沈晚報》的經(jīng)營團(tuán)隊，始終沒有忘記歷史和現(xiàn)實賦予自己的使命，用自己的一腔深情，站在時代的角度，為一座城市思考并且行動。

2010年3月，恰逢《遼沈晚報》創(chuàng)刊18周年，從媒體的18年相關(guān)到城市的18年，《遼沈晚報》的廣告經(jīng)營團(tuán)隊再次站在城市的高度上，推出了“城事十八年——遼沈首屆現(xiàn)代民生節(jié)”，和沈陽這座古老的城市共同回顧18年來改革開放走向深入的光輝歲月，分享18年來創(chuàng)造的幸福成果。3月18日推出了216版的“城事十八年紀(jì)念珍藏”：為200多家優(yōu)秀的品牌企業(yè)提供平臺，展示了18年來與這個城市的息息相關(guān)和點滴貢獻(xiàn)；和市民們感懷共同走過的道路，品味現(xiàn)實的美好生活。在版面操作上，還聯(lián)合近百個商家以自己的品牌標(biāo)識互動回饋百萬讀者，一張電影票，或是完成一次甜蜜的旅行……現(xiàn)代民生節(jié)，調(diào)動了這個城市的人們最深層的情感和榮譽，領(lǐng)略了一個節(jié)日的歡樂和一段歲月的饋贈。更令人稱道的是，所有參與本次活動的近200個商家也都?xì)g欣鼓舞，擁有了一次回首往昔的深情機會，擁有了一刻擦拭信仰的莊嚴(yán)時分，獲得了一次驕傲聚首的光輝慶典，開始了一次繼續(xù)前行的信心旅程?！哆|沈晚報》在這次活動中，僅3月18日當(dāng)天，就創(chuàng)紀(jì)錄地獲得了近千萬的廣告收益，但是數(shù)字的背后卻是一座城市近千萬市民幸福深處的真心笑容，和幾百個企業(yè)奮勇前行的嶄新誓言。

一張報紙與一座城市和這里的人們共同獲得了歲月賦予他們的力量。因為對這個城市的深情熱愛，《遼沈晚報》在下半年商業(yè)淡季時又推出了首屆“幸福消費節(jié)”，以寶馬跑車、保利房產(chǎn)等大獎回饋商家與市民的參與熱情，更制造了一個屬于這個城市屬于商家和市民的狂歡節(jié)，以至于著名傳媒專家喻國明先生不禁感嘆：當(dāng)代媒體傳統(tǒng)的做法都是借勢而為，像月亮反射太陽的光芒；《遼沈晚報》這一次卻是獨立造勢，率先登高而呼，他自己就是太陽?；貓笏麄兊脑撌沁@一方區(qū)域幸福的光芒，是這個城市萬千民眾心底不斷升騰的榮譽感……

精神營銷：優(yōu)化城市生活態(tài)度的“高品質(zhì)營銷”

一個城市的生活態(tài)度決定了一個城市的生活品質(zhì)。時尚可以過時，財富可能流失，但積極的生活態(tài)度卻可以從命運那里換來幸福的回報。

2009年10月，因為沈陽城很多主要道路的修整而造成了城市交通的擁堵加劇，當(dāng)時的交通堵塞帶給現(xiàn)代都市人的情緒煩躁、效率降低成為全沈陽城的焦點話題。作為媒體，《遼沈晚報》的經(jīng)營人似乎無能為力，無法改變這城市建設(shè)中自然的呼吸。但是，《遼沈晚報》就像是這座城市的兒子，用自己的智慧和能力嘗試著為這座城市的民眾驅(qū)散心情的陰霾，他們聯(lián)手海爾、沈陽市交警支隊以“海納百川 一笑莞爾”為主題，推出了“路堵心不堵 十萬笑聲送沈陽”的大型交通公益活動，將沈陽當(dāng)?shù)匦π且约爸麏蕵分鞒秩虽浿频囊话俣喽斡哪υ捴瞥墒f張光碟免費發(fā)放給在擁堵的車流中一籌莫展的司機。提醒他們在最煩悶的時刻，用笑聲舒緩神經(jīng)、放飛心情。整個沈陽在這個季節(jié)都能看到，身著統(tǒng)一服裝的遼沈晚報人和大學(xué)生們，在交警的協(xié)助下，快樂穿梭在那些汽笛喧囂的擁堵路段上，給這座城市帶來一串串的笑聲，帶來一座城市的舒暢與安寧。

“我們與未來有約”系列大型環(huán)保公益活動是《遼沈晚報》2010年4月推出的又一重磅力作?！哆|沈晚報》集合各行業(yè)商家代表召開了“首屆遼沈環(huán)保論壇”，提出“讓環(huán)保成為習(xí)慣”，號召當(dāng)代人擁有一顆環(huán)保的心。近百個崇尚環(huán)保理念的企業(yè)熱情響應(yīng)，并聯(lián)合發(fā)起環(huán)保倡議，開展數(shù)十個小型的環(huán)保公益行動。諸如“我為地球撿垃圾”——收一塊廢電池，得一枚未來勛章；廢舊牛奶盒換牛奶，傳遞愛和健康的力量……這些活動策劃和環(huán)保倡議書得到了聯(lián)合國教科文組織熱情洋溢的回信，獲得了高度贊揚?！哆|沈晚報》也因此成了中國地區(qū)第一家獲得世界聯(lián)合國環(huán)保組織授權(quán)的環(huán)保活動組織媒體。

精神營銷：提升城市心靈溫度的“軟責(zé)任營銷”

軟責(zé)任才是真責(zé)任，是伴隨我們一生的責(zé)任；她不是任務(wù)和課題，是愛的真情流露，是奉獻(xiàn)的自然而然。

曾幾何時，《遼沈晚報》的經(jīng)營團(tuán)隊也因為追逐時尚而用慈善的名義去說事去做事。在完成精神營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，2010年，《遼沈晚報》的經(jīng)營人開始重新審視并踐行這個題目。在保持著與同城媒體競爭過程中一路絕塵的驕人姿態(tài)的同時，他們開始了未來更遠(yuǎn)大的目標(biāo)——以慈善公益活動為不息的火炬，長久地溫暖現(xiàn)代都市人日趨冷漠的心靈。

這個夏天，遼沈地區(qū)的很多城市也遭受到不同程度的洪澇災(zāi)害，《遼沈晚報》也與那些愛心商家一起進(jìn)行義賣活動，把情誼和祝福通過慈善總會送給那些需要愛的人們……他們還和愛心商家一起趕到受災(zāi)的貧窮地區(qū)，為災(zāi)民孩子們送去桌椅、課本等學(xué)習(xí)用品。

2010年9月，《遼沈晚報》在啟動每年一度的“中國汽車年度總評榜”典禮上，以“我馳騁 你飛翔”為題，聚集打榜汽車商家與《遼沈晚報》共同捐資，為低保戶家庭兒童每天送上一袋鮮奶；為打工子弟小學(xué)建成音樂教室……讓這些孩子憑借愛心這一隱形的翅膀，有更高遠(yuǎn)的飛翔……在這感人的捐資現(xiàn)場很多人落淚了，但是，更多的孩子笑了……

愛和溫暖，是一座城市真正的發(fā)展引擎；人文精神是一個報紙經(jīng)營團(tuán)隊唯一的思維底牌。日子一天連著一天，就像報紙每天都要出版。在綿長的歲月里，有一個高尚的動議甚至做一件美好的事情都是不難的，但每一天都有一顆愛人們、愛城市、愛未來的心，每一刻都有一種幫助人、幫助城市、助力時代的使命，那么我們就不得不說，這需要一種品格，需要一種精神?？赡芤仓挥芯邆溥@樣的襟懷、方向和理想，才能在為企業(yè)打造品牌、傳播商訊的同時，把一種強大的精神力也傳遞給了信賴這張報紙的人們，把那些與這張報紙合作的商家，緊緊地團(tuán)結(jié)在周圍，形成一種向前走的力量！

因為有心靈的格局，《遼沈晚報》在為別人搭建舞臺的同時，實現(xiàn)了自己最理想的表演。因為有精神力量的推動，《遼沈晚報》在推動別人的同時，實現(xiàn)了自己最健康的飛翔。