論廣告翻譯中改譯法使用的度與原則

馮雪紅

(1.常州工學院外國語學院，江蘇 常州 213002；2.常州工學院翻譯研究所，江蘇 常州 213002)

隨著全球經濟一體化的進一步推進，廣告也越來越國際化，廣告翻譯活動日益頻繁。無論是中國產品和服務廣告的國際化，還是國際品牌產品和服務廣告的中國化，都需要廣告翻譯。

“廣告由視覺和聽覺兩部分組成。視覺部分包括：1.語言文字：標題、正文、識別標記即口號和商標。2.非語言文字:指除文字外，一切視覺形象要素。聽覺部分包括廣告詞、音樂、音響等?！雹購V告翻譯主要集中在語言文字的翻譯上。從漢英兩種語言文化的角度看，廣告語言表現(xiàn)形式大相徑庭。“英語表達客觀具體，突出信息功能，而漢語講究以言感人，偏重呼喚功能；英語強調用戶至上，消費者利益高于一切，多用第二人稱表達，而漢語突出企業(yè)至上，但慣用第三人稱表達，以樹立其形象，博得用戶的信賴；英語行文簡潔，便于記憶，而漢語表達夸張，充滿評述性的話語?！雹谟⒄Z和漢語在語言文化上的巨大差異決定了在英漢和漢英廣告翻譯中，語言文字的調整幅度很大。這就出現(xiàn)了廣告翻譯中的改譯現(xiàn)象。

一、翻譯改譯面面觀

(一)翻譯中的改譯法

翻譯中的重寫或改寫現(xiàn)象在翻譯界已經有好多人討論過，這些討論主要圍繞文學作品的改譯而展開。應用翻譯中改譯現(xiàn)象也比較多見，特別是廣告翻譯中的改譯、改寫或重譯。當代很多譯論者都談到過重寫(或改寫)問題。 這些譯論者對改譯所持的論點相異，筆者比較贊同劉宓慶先生的看法：“其實重寫也好，改寫也罷，原則上也應如瓶罐之碎片粘合：盡管這時碎片可能大些，可能小些或少一些，粘合也可能粗疏一些等等。但粘合以后的‘瓶罐’也必須與‘原物’基本相似?！雹?/p>

(二)改譯的目的與手段

翻譯是不同語言的人們之間互相溝通的紐帶和橋梁，是把一種語言所表達的信息用另一種語言傳達出來的過程。其目的是要把別人的意思用譯語盡可能準確無誤地傳達出來，而不是用譯者的意思來替代別人的意思。翻譯中的改寫或重寫(改譯)是翻譯的一種形式，它的目的和翻譯一致，即用一種語言傳達出另一種語言的信息。但由于不同的社會習俗、文化、語言之間的差異，兩種語言間的轉換有時很難順利進行，因而在翻譯中就不可避免地出現(xiàn)文字表達上的調整。改譯法在翻譯過程中盡量多傳遞原文的信息和內容，盡量少表露翻譯的痕跡，就是要增強文章的可讀性。

“根據(jù)奈達提出的下面五條原則：1.原語和目的語的文化差異越大，調整的需要越大；2.原語和目的語的語言差異越大，調整的需要越大；3.原文文本的文體特色越明顯，調整的分量越大；4.原語和目的語讀者之間的社會地位和教育程度相差越大，調整的分量越大；5.譯文對文本固有的文體規(guī)范依賴越大，調整的分量和變化越大。在應用功能文本翻譯中，這種調整更加多見。這也符合翻譯目的論的觀點。翻譯策略常因翻譯目的和功能的不同或文化差異而作調整。按照目的論的觀點，調整是為了使譯文接受者的交際情景相連貫，使譯文具有內部連貫性(introtextual coherence)，使譯文可接受并具有意義?！雹?/p>

改譯的主要手段有增譯法、省譯法、文化形象轉譯法等。改譯的方法不拘泥于這幾種，譯者在改譯的時候應靈活處理。

(三)改譯的度和原則

改譯是翻譯的一種，雖然對文字的調整幅度比較大，但還不能完全跳出原文的框框。所以改譯應遵循一定的度與原則。根據(jù)劉宓慶先生的觀點,重寫的基本操作原則是：重寫享有相當大的自由度，但這個自由度應受到以下條件的制約：“1.大體上不失SLT(Source Language Text)的語義內容，不舍棄重要的‘概念組合’， 但以靈活的表述實現(xiàn)轉換；2.盡力強化譯語的預期效果與目的，以及對目的語的文化適應性；3.因此很關注譯者本人的自我表現(xiàn)(指對SLT的解讀)，可以適當注入譯者本人的‘知、情、意’。重寫的特征是表述上的靈活性而不是表達上的隨意性。隨意的表達指任意組合概念，任意添枝加葉，任意刪減原文中的重要內容。這樣做有時可能使目的語讀者產生怪異感甚至反感?！雹?/p>

二、廣告翻譯中的改譯

廣告文體有其自身特點。廣告涉及到不同的廣告主體、廣告對象、廣告媒體、廣告形式、廣告地點等多方面的因素,因此廣告的語言形式不可能是僵化的。廣告翻譯不純是語言翻譯,更是一種文化翻譯,涉及到價值觀念、文化心理、審美情趣、地域文化等諸多因素,決不是簡單機械的語言文字轉換活動?！俺晒Φ膹V告翻譯關鍵在于打動和說服目的語消費者。所以,整個廣告翻譯過程中最為重要的一環(huán)就是充分了解目的語消費者的心理,使譯語符合他們的心理需求和心理預期,從而恰到好處地實現(xiàn)譯語的交際功能。廣告翻譯是一種跨文化交際活動,譯者必須考慮目標讀者的文化背景和心理因素,使他們容易接受。譯者應抓住寓于語言內部的各種綜合性信息特征和其語言形式之間的差異,消除不同語言之間的負影響,譯出地道的廣告語,增大可接受性。”⑥廣告翻譯應盡可能使譯文接近讀者即消費者。因此，為達到廣告翻譯的目的，譯文應盡量迎合消費者的心理?！白鳛閺V告其目的當然是誘導受眾，喚起讀者的心理感應和共鳴。因此在這類文本的翻譯中，要想獲取相應的讀者效應，常常需要根據(jù)翻譯要求，在文本形式和信息內容上作較大的調整和改動。具體表現(xiàn)在：1.文化知識的差異要求對原文明示的信息和暗示的信息進行調整；2.特有文化類型對文本的不同期待要求譯文形式按目的語文化語境和文體規(guī)范進行改寫?！雹?/p>

實際上,廣告翻譯的靈活性很強,留給譯者發(fā)揮的空間很大。譯者只要熟知譯入語國家的文化習俗,充分挖掘產品的特征并盡可能地去尋找最貼近當?shù)匚幕谋磉_法即可。廣告翻譯中的改譯分為兩種：一種是將對于目的語讀者不適合的譯入語拋棄,在目的語中尋找相對的代替品;另外一種是改變譯入語中信息出現(xiàn)的前后順序,無論是從形式上還是從意義上都發(fā)生必要的改變。為了適應目的語語境，實現(xiàn)譯文預期目的，必要時需要改變語言形式,盡量采用目的語廣告中一些常用的詞匯、句式和表達習慣。

無論是在中譯英還是英譯中廣告翻譯中，改譯的例子都有很多。有的改譯只改變了部分詞語或結構，有的則完全改變了原文的文字和結構。例如,中國人熟悉的“蚊子殺! 殺! 殺!”廣告口號中的“殺”字,若直譯成英文“kill”很不文雅,因而被巧妙地改譯成了“Mosquito bye bye bye !”，這就是作了部分的改譯。又如，海爾的廣告語“Haier and Higher”,譯成中文為“海爾，越來越高”，但后來又出現(xiàn)“海爾，勇創(chuàng)新高”的譯語，“顯然后者比前者更符合漢語的表達習慣，而且更體現(xiàn)了廣告語的宣傳和鼓動功效”⑧。再如“創(chuàng)一流服務，迎四海嘉賓”(賓館廣告)，原文采用的是對仗工整、用詞洗練的楹聯(lián)句式，使讀者產生受到尊敬的感覺，讀后愉悅之情頓生。

譯文1：Welcoming our honored guests from all over the world with the first class service.

譯文2：First-class service to all our guests.

“譯文1 平鋪直敘，頓失原文風韻，也不符合英語廣告語體的特點。譯文2 不惜打破原語結構，通過改譯保留了原文的簡潔，同時給讀者帶來類同原文的倍受尊敬之感，宣傳效果倍增?！雹嵩偃纾骸翱焖俜磻ⅠR上行動、質量第一、信譽至上是公司的宗旨。我們將以客戶的需求為發(fā)展動力，為用戶提供滿意的產品及優(yōu)質的服務。”

譯文1：Our tenet is “Quick reflection,Immediate action,Quality first,Reputation first”.we will be always pursuing what you need and provide you with satisfactory products and top-notch service.

譯文2：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness,quality and credit.

“譯文1 雖語義符合卻不符合英語的習慣表達因而未被采用。譯文2 通過刪譯既簡潔又符合英語表達習慣?！雹飧淖g的廣告其文化內涵應近似于原文，能為英文讀者樂意接受，廣告的效果也就會隨之而出。

上文幾個例子都是譯文根據(jù)原文作了部分調整。而有的廣告譯文改動很大，幾乎完全改變了原文的文字和結構。例如， “the diamond forever”(FOREVERMARK)通過調整加詞改譯為“稀世之美 專屬于你”。這種改譯雖然完全改變了原文的文字和結構，但譯文的表達符合漢語廣告語的特點。中文廣告常用漢語的四字詞組使廣告語瑯瑯上口、容易記憶以達到廣告促銷的目的，而且對于鉆石的珍貴和值得一輩子擁有的信息也完全表達了出來。又如，“Connecting People”(Nokia) 譯文為“科技以人為本”。在Nokia廣告中,譯文使用了口號式的譯文,簡單明了,且有強烈的號召力和鼓動作用。原文雖然并未提及科技，但譯文卻把這一點突出了，因為該廣告為手機廣告,跟科技緊密相關。譯文“科技以人為本”為目的語讀者耳熟能詳?shù)恼Z句,讓人印象深刻,過耳不忘。譯文達到了和原文同樣的交際功能,使消費者明白了該商品的設計理念和價值,起到了勸誘的功能。另一個成功的例子是Intel 電腦芯片的廣告翻譯：Intel inside——給電腦一顆奔騰的芯。“這則譯文使中國顧客能夠非常清楚廣告產品的效能，而且也符合漢語表達模式，是一種自然、貼近的翻譯，又達到了廣告翻譯所要達到的效果。”譯者基本拋開了原文，放開手腳進行再創(chuàng)作，傳達了原廣告的感情信息和功能信息，使所譯廣告具有甚至超過原廣告的感染力和推銷功能。

綜上所述，廣告本身就極具豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力,翻譯也絕非只是一一對應的文字轉換,而是在保持原文含義的基礎上進行的二次改造。由于原有的語言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。商品是國際化的,而廣告是本土化的。由于英漢語言的差異,原文為達到新奇獨特目的而采用的修辭手法可能在翻譯過程中無法保留,譯者只能通過合理的變通來翻譯。

三、廣告改譯的度與原則

廣告翻譯屬于目的論的倡導者Nord所提出的“工具翻譯”。“工具翻譯”(instrumental translation)指：“翻譯的目的是以原文為模型，以譯入語為工具，在原文作者和譯文讀者之間建立一種新的交流?！比绻g文的功能等同于原文的功能，則被稱為“等功能翻譯”(equifuntion translation)；如果譯文功能不同于原文的功能，則被稱為“異功能翻譯”。廣告翻譯應是等功能翻譯。但是要達到等功能，譯者必須對原文作很大的改變，以達到原文廣告想要在目的語文化語境中達到的目的，即使廣告信息接收者或消費者喜歡廣告、接受產品，乃至最終購買產品。 “對于廣告而言，能再創(chuàng)作出通俗易懂、易讀、易記，又能有力促銷產品的廣告，比忠實、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要?！?/p>

上文提到廣告改譯有其合理性和合法性，但廣告改譯也應該有一定的度。根據(jù)對很多成功的改譯廣告作品的分析，筆者認為這個度就是在文字結構的部分調整到全部文字的重新詮釋之間。在這個度中間的廣告改譯不能背離原廣告的主題和賣點信息。語言文字可以完全改掉，但是廣告的核心思想和營銷目的一定要得以實現(xiàn)。廣告改譯不能一味追求標新立異和脫離原作，而應將語言文字創(chuàng)新與原廣告的核心思想和營銷目的相結合，創(chuàng)造出目標市場可以接受的成功廣告。如果背離了原廣告的主題和賣點信息，就根本不是改譯也不是翻譯，而是廣告的再創(chuàng)意。因此，廣告改譯的度是一定要保留廣告的核心思想、賣點信息和營銷理念。

為了不超出廣告改譯的度，需要有一定的原則來指導廣告改譯。筆者認為廣告改譯的標準和原則應有以下三點。第一，廣告中的語言文字翻譯必須符合廣告其他各部分所傳達的信息，如必須與廣告中的其他視覺部分和聽覺部分，如插圖、圖像以及音樂和音響所傳達的信息和諧一致。 第二，由于原有的語言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。原文的文字可以舍去不用,但應盡量產生對應的形象效果,達到同樣的銷售目的。 第三，應重視讀者的心理。譯文應盡量迎合消費者的心理。在廣告的翻譯中，改譯的譯文也應達到原文所具備的三種功能：(1)信息功能：譯文如實地傳達廣告產品所需傳達給廣告信息接收者的全部信息；(2)美學功能：廣告信息接收者從譯文的文字描述中獲得美的享受，產生愉悅的感覺并想象出和感受到產品本身的美好；(3)呼喚功能：通過在譯文中再現(xiàn)原文的呼喚功能，使消費者作出原文所期待的反應，受到廣告的激勵，采取消費行動。

廣告不同于其他類型的文本，所以在翻譯中完全可以忽略翻譯中所要遵循的最高準則“信”、“達”、“雅”。但是這并不是說評價廣告翻譯就沒有了標準。筆者認為雖然廣告有時為了達到預期的目的可以在翻譯時采取改譯的策略，但是改譯的作品是否是好的譯作也應該有相應的標準。在分析了很多好的改譯廣告之后，筆者認為評價廣告改譯作品的標準應該有以下三條。(1)改譯的廣告是否依然保留了原廣告的廣告主題、廣告產品的主要賣點和產品的形象與功能。(2) 改譯后的廣告是否起到了廣告應有的作用，即是否迎合了顧客追求幸?？鞓返男睦?、追求健康生活的心理、追求經濟實用的心理等。(3) 改譯后的廣告在市場上是否得到了觀眾和消費者的認可，是否起到了營銷的作用。

四、結語

廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。在廣告翻譯中，富于創(chuàng)意的溝通要比逐字翻譯重要得多。廣告翻譯中的改譯也是為了滿足廣告的這些目的而作出的對原廣告文字和結構的大膽調整和改變。但廣告翻譯中的改譯也并非是隨意的，而要有一定的度，應遵循一定的原則，這樣才能產生理想的廣告改譯譯文。

注釋：

①戚云方：《廣告與廣告英語》，浙江大學出版社,2003年，第6頁。

②⑧顧維勇：《實用文體翻譯》，國防工業(yè)出版社,2005年，第44頁，第44頁。

③⑤劉宓慶：《翻譯教學：實務與理論》，中國對外翻譯出版公司，2003年，第330頁，第331頁。

④⑦⑩賈文波：《應用翻譯功能論》，中國對外翻譯出版公司，2004年，第158頁，第171頁，第182頁。

⑥邊立紅、肖笑：《目的論在廣告翻譯中的運用》，《重慶科技學院學報》(社科版),2008年第8期，第183頁.