軟實(shí)力,新形勢(shì)下煙企不容忽視的問(wèn)題

曹 航

入刊理由:

新形勢(shì)下煙企將面臨哪些壓力和挑戰(zhàn)?如何打造煙企軟實(shí)力?對(duì)于保持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,軟實(shí)力建設(shè)有著怎樣的意義?軟實(shí)力建設(shè)究竟能量幾何?作為國(guó)際知名企業(yè)紅塔集團(tuán)的工會(huì)主席曹航特別撰文,就上述問(wèn)題進(jìn)行了深刻闡述,相信讀完之后,您會(huì)很快找到答案。

2010年,煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利突破5000億元。

這意味著,該行業(yè)已然從快速發(fā)展時(shí)期進(jìn)入了高位運(yùn)行時(shí)期。

同時(shí),面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性和“煙草控制框架公約”的履行,煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的形勢(shì)將更加復(fù)雜和艱巨;極可能會(huì)出現(xiàn)一些新的情況和問(wèn)題,該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展將面臨更大挑戰(zhàn)與壓力。

企業(yè)軟實(shí)力的建設(shè),在此形勢(shì)之下,對(duì)于保持行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,有著不容忽視的意義。

對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)而言,面對(duì)煙草行業(yè)新形勢(shì)、新的市場(chǎng)格局,“硬實(shí)力”就是指擁有各種物化資源的能力;“軟實(shí)力”則是指對(duì)各種物化資源進(jìn)行優(yōu)化配置的能力?！皟蓚€(gè)實(shí)力”之間既緊密聯(lián)系,有相互區(qū)別。硬實(shí)力是軟實(shí)力的有形載體、物化、量化,而軟實(shí)力是硬實(shí)力的有效支撐。

在企業(yè)的不同發(fā)展階段,軟硬實(shí)力的作用也會(huì)有所不同。一般而言,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期或成長(zhǎng)階段,更多的關(guān)注是以硬實(shí)力來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟時(shí)期,尤其面對(duì)外部環(huán)境不確定因素增強(qiáng)時(shí)期,軟實(shí)力建設(shè)就顯得尤為重要。

煙企構(gòu)建軟實(shí)力的必要性

1、軟實(shí)力是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的需要。

隨著我國(guó)加入WTO,貿(mào)易自由化在全球范圍內(nèi)不斷深入,國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)將面臨越來(lái)越大的開(kāi)放壓力,跨國(guó)煙草企業(yè)攜其國(guó)際品牌,以其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),先進(jìn)的營(yíng)銷手段和工藝技術(shù)沖擊中國(guó)煙草市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)日益明顯,煙草企業(yè)將面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》的簽署將對(duì)煙草企業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生諸多方面的不利影響,煙草企業(yè)面臨生存空間日益受限的挑戰(zhàn)。

此次金融危機(jī),中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步伐發(fā)生積極變化。作為中國(guó)企業(yè)的重要組成部分,中國(guó)煙草企業(yè)也在積極推動(dòng)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,如何在世界煙草中有中國(guó)企業(yè)重要一席之地,需要未雨綢繆。

2、軟實(shí)力關(guān)系到煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

煙草行業(yè)發(fā)展具有明顯的周期性。從歷年利稅總額來(lái)看,有過(guò)兩次高速增長(zhǎng)期,即1992年至1997年和2002年至今,其他基本處于穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期。同時(shí),國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與行業(yè)利稅增長(zhǎng)呈強(qiáng)正相關(guān)。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度趨緩時(shí),行業(yè)利稅增長(zhǎng)也趨緩,反之,則亦然。最典型的就是1997、1998、1999年,整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,煙草行業(yè)發(fā)展也處于低迷時(shí)期。面對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展周期和外部宏觀經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻性,煙草行業(yè)需要認(rèn)清形勢(shì),調(diào)整發(fā)展。

3、軟實(shí)力有利于打造煙草新形象。

2008年,煙草行業(yè)應(yīng)繳各項(xiàng)稅金突破3000億元,約占同期全國(guó)財(cái)政收入的5.08%。2003——2008年,煙草行業(yè)累計(jì)上繳稅金約1.3萬(wàn)億元,占同期全國(guó)財(cái)政收入的比重為5.7%。煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是,經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn),一家強(qiáng)大的企業(yè)可能讓人敬畏,卻未必讓人尊敬。比如石油、石化、移動(dòng)、銀行等行業(yè),他們有多家躋身世界500強(qiáng)的企業(yè),它們的過(guò)莫、實(shí)力在各自的行業(yè)可能都是名列前茅的,但是他們卻并不讓人尊敬。事實(shí)上,人們聽(tīng)到的更多是對(duì)它們壟斷地位的批評(píng),而非表?yè)P(yáng)和肯定。這些都迫切要求煙草行業(yè)樹(shù)立更有影響力的社會(huì)形象。

4、軟實(shí)力是聯(lián)合重組后資源整合的需要。

進(jìn)入“十五”,行業(yè)實(shí)施組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整,進(jìn)行“扶大關(guān)小”。2004年,國(guó)家煙草專賣局做出新的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變,“深化改革、推動(dòng)重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展”。2006年,在國(guó)辦發(fā)57號(hào)文件指引下,國(guó)家煙草專賣局提出“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想,把聯(lián)合重組推向了新的高度。經(jīng)過(guò)多年的聯(lián)合重組,卷煙工業(yè)企業(yè)由2002年的123家,減少到2008年的30家。到2008年,全行業(yè)超過(guò)百萬(wàn)箱品牌達(dá)到13個(gè),前十大品牌集中度從2002 年的15.9%到2008年的39.5%。在此階段,煙草行業(yè)的資源整合更多體現(xiàn)在資產(chǎn)、品牌整合,而在組織結(jié)構(gòu)、文化重組方面并沒(méi)有更深入的開(kāi)展。

煙企軟實(shí)力存在問(wèn)題

聯(lián)合重組后,煙草企業(yè)總體上有一種發(fā)展傾向,即重視品牌市場(chǎng)表現(xiàn),尤其高端高檔品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,以及技術(shù)改造和設(shè)備引進(jìn)等,而在軟實(shí)力建設(shè)方面重視和投入不夠,輕視或忽略軟實(shí)力方面的評(píng)估與評(píng)價(jià)。

具體表現(xiàn)為:企業(yè)通過(guò)聯(lián)合重組后,品牌整合力度加大,但企業(yè)管理整合和體制變革明顯滯后;不斷推出新產(chǎn)品,注重結(jié)構(gòu)提升和效益表現(xiàn),但對(duì)于品牌文化與企業(yè)文化建設(shè)并未真正受到關(guān)注;部分企業(yè)只看到當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)良好,但忽略了企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件等均處于不斷變化之中,企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略乃至思維方式、組織方法等沒(méi)有做相應(yīng)調(diào)整。

如何構(gòu)建軟實(shí)力

煙草企業(yè)軟實(shí)力構(gòu)建總體思路

面對(duì)新形勢(shì)、新變化、新任務(wù),煙草企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)著眼于未來(lái),而不是現(xiàn)在。

煙草企業(yè)軟實(shí)力通過(guò)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的建設(shè),從而確保可持續(xù)發(fā)展乃至基業(yè)常青,最終實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

煙草企業(yè)軟實(shí)力構(gòu)建的基本原則

煙草企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)該把握兩個(gè)基本原則:

一方面是堅(jiān)持兩個(gè)利益至上。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,軟實(shí)力的資源中的一大部分來(lái)源于一個(gè)組織或行業(yè)所表達(dá)的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀體現(xiàn)在其文化中,體現(xiàn)于其對(duì)內(nèi)行為和戰(zhàn)略所樹(shù)立的榜樣中,也體現(xiàn)在企業(yè)品牌和市場(chǎng)策略中。

“國(guó)家利益至上,消費(fèi)者利益至上”是行業(yè)價(jià)值觀,以此為行動(dòng)指南,軟實(shí)力建設(shè)才能統(tǒng)一到行業(yè)的總體目標(biāo)上。

另一方面,重在積累優(yōu)勢(shì)。軟實(shí)力建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程,是一個(gè)持續(xù)作用的過(guò)程,企業(yè)在打造經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)過(guò)程中每一個(gè)亮點(diǎn),都是軟資源的創(chuàng)造,通過(guò)長(zhǎng)期積累自身獨(dú)特資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并在未來(lái)發(fā)展中積蓄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

煙企軟實(shí)力構(gòu)建途徑

煙草企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力提升,保持長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。具體構(gòu)建途徑是“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”(詳見(jiàn)圖一)。

(圖一)

以嚴(yán)格規(guī)范作為煙草企業(yè)軟實(shí)力構(gòu)建的基礎(chǔ)保障。國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康在2008年煙草工作會(huì)議上指出:“加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范建設(shè),從三個(gè)方面著手:一是堅(jiān)持依法辦事,嚴(yán)格規(guī)范管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。二是加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的監(jiān)督,嚴(yán)格規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)干部權(quán)力運(yùn)行。三是要繼續(xù)開(kāi)展專項(xiàng)整頓和檢查,推進(jìn)內(nèi)部管理監(jiān)督工作深入開(kāi)展。”

這是煙草企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的基本要求,也是基礎(chǔ)工作。那么,為了能夠讓嚴(yán)格規(guī)范真正體現(xiàn)在企業(yè)管理中,筆者做了初步探討。對(duì)于企業(yè),嚴(yán)格規(guī)范主要包括三個(gè)層面:

第一層面是物質(zhì)文化規(guī)范。首先應(yīng)當(dāng)遵循“品質(zhì)文化”的規(guī)范,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)首先是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng),質(zhì)量是企業(yè)的生命,持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,是維系企業(yè)商譽(yù)和品牌的根本保證。其次是滿足消費(fèi)者技術(shù)審美發(fā)展趨勢(shì)。煙草產(chǎn)品具有其特殊性,就是需要清晰的產(chǎn)品定位滿足消費(fèi)者所要求的特殊意義。此外,具體而言就是品質(zhì)滿意、價(jià)格滿意、態(tài)度滿意和時(shí)間滿意。

第二層面是企業(yè)行為規(guī)范。聯(lián)合重組后,原來(lái)不同企業(yè)的行為規(guī)范要逐步統(tǒng)一,統(tǒng)一對(duì)外形象,統(tǒng)一對(duì)外宣傳窗口,統(tǒng)一企業(yè)行為準(zhǔn)則、協(xié)同辦公等。

第三層面是企業(yè)精神規(guī)范。煙草企業(yè)是在專賣體制下形成,有共性之處,但每個(gè)企業(yè)都有自己的成長(zhǎng)歷程,都有各自不同的企業(yè)個(gè)性,因此,提煉企業(yè)的企業(yè)精神時(shí),不必與其他企業(yè)雷同,應(yīng)有自己的特色和特點(diǎn)。對(duì)于聯(lián)合重組后的企業(yè),就應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短,有效融合,主動(dòng)融入,才能形成共有的企業(yè)精神。

以富有效率作為煙草企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的推進(jìn)器。提高效率是煙草行業(yè)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求。煙草企業(yè)重點(diǎn)提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率,需要從幾個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè):

一是加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。近年來(lái),隨著卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組加快推進(jìn)和商業(yè)流通體制改革不斷深化,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本變化。面對(duì)企業(yè)管理幅度增大,管理難度增加,應(yīng)重點(diǎn)抓好質(zhì)量管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、安全管理、財(cái)務(wù)管理等方面的基礎(chǔ)工作。同時(shí),加強(qiáng)聯(lián)合重組后的企業(yè)人力資源管理和干部升遷制度成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要課題,這也將直接影響未來(lái)企業(yè)聯(lián)合重組后的融合深度和抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)保證。

二是資源整合應(yīng)從未來(lái)到現(xiàn)在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)富有效率,就要有超前意識(shí)。也就是說(shuō),企業(yè)經(jīng)營(yíng)是用企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在的工作,需要一套完整的戰(zhàn)略體系,尤其是企業(yè)品牌發(fā)展體系。不要盲目跟從,更不要有不切合實(shí)際的發(fā)展方向。

少數(shù)工業(yè)企業(yè)在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí),片面認(rèn)為做大品牌就會(huì)擁有國(guó)家煙草專賣局的政策傾斜,導(dǎo)致行動(dòng)上有偏差;有的不以市場(chǎng)為導(dǎo)向整合品牌,為求大而求大,簡(jiǎn)單拼合不同風(fēng)格的產(chǎn)品;有的不注意品牌自身定位,采用多規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品的縱向和橫向延伸,不但喪失了現(xiàn)有品牌的核心消費(fèi)群體,而且還破壞了主導(dǎo)規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)能力和良好形象。這些都不是以未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)指導(dǎo)企業(yè)當(dāng)前發(fā)展。

三是注重技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)而言,提高軟實(shí)力的最終體現(xiàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,但關(guān)鍵是需要在技術(shù)上取得突破。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者需求為最終歸宿,以先進(jìn)的管理理論和管理模式,用信息化改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程和管理過(guò)程,加快管理和營(yíng)銷創(chuàng)新,提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

四是更加注重創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于優(yōu)秀的煙草企業(yè),軟實(shí)力建設(shè)不僅僅將卷煙產(chǎn)品鋪滿在消費(fèi)者面前,更要把品牌的內(nèi)涵、文化故事傳播得家喻戶曉;不僅僅只是善于展示成功的理性一面,更善于展示自身更富有人情味的感性價(jià)值;不僅僅以市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌示人,更時(shí)刻告知消費(fèi)者,它們的產(chǎn)品始終以消費(fèi)者利益至上作為宗旨,進(jìn)行降焦減害;與此同時(shí),不僅僅成為一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單領(lǐng)先者,更要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則的制定者。只有不斷為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,才能讓企業(yè)在消費(fèi)者的心目中變得更加偉岸和崇高起來(lái)。

以充滿活力作為煙草企業(yè)軟實(shí)力構(gòu)建的內(nèi)在動(dòng)力。企業(yè)活力將決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)而言,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)活力,主要從兩個(gè)方面考慮。一是積極參與外部競(jìng)爭(zhēng)。隨著行業(yè)改革繼續(xù)深入,煙草企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),明確方向,以更加積極的姿態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、融入競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),在實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)跨越”的進(jìn)程中,更要主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)跨出國(guó)門,走向世界。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,異軍突起,才會(huì)更顯活力。二是企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

用激勵(lì)增強(qiáng)活力。卷煙工業(yè)企業(yè)通過(guò)近幾年的聯(lián)合重組,格局基本形成。然而,企業(yè)往往注重“事與物的管理”,而忽略了不同成員企業(yè)間的人員管理,尤其是成員企業(yè)人才發(fā)展通道建設(shè)。在企業(yè)高速發(fā)展時(shí)期可以掩蓋一些問(wèn)題,但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展低谷時(shí)期,將會(huì)考驗(yàn)此次工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組的效果。因此,前瞻性的企業(yè),在軟實(shí)力建設(shè)中,關(guān)鍵在于不斷深化干部人事和用工分配制度改革,建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。

用文化提升活力。首先就是有以人為本的價(jià)值理念和企業(yè)文化。其次是有規(guī)范的制度文化。此外,要注重發(fā)揮員工在企業(yè)文化建設(shè)中的主體作用。調(diào)動(dòng)全體員工參與文化建設(shè)的積極性、創(chuàng)造性,共享企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)和諧一致。提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。

鏈接:軟實(shí)力的由來(lái)與內(nèi)涵

“軟實(shí)力”(Soft Power)一詞由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈于1990年提出。他指出,一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”,也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”?！啊矊?shí)力和軟實(shí)力依然重要,但是在信息時(shí)代,軟實(shí)力正變得比以往更為突出。”約瑟夫·奈在《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書(shū)中對(duì)軟實(shí)力進(jìn)行表述,將其歸納為四個(gè)方面的影響力,即文化影響力、意識(shí)形態(tài)影響力、制度安排上的影響力和外交事務(wù)中的影響力。

中國(guó)軟實(shí)力研究中心認(rèn)為,企業(yè)硬實(shí)力是以物化形式存在的要素,是衡量企業(yè)做大做強(qiáng)的客觀標(biāo)準(zhǔn),例如:企業(yè)設(shè)施、資本、人員、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等。企業(yè)軟實(shí)力是相對(duì)企業(yè)硬實(shí)力而言的非物質(zhì)化要素,是增強(qiáng)、整合、使用硬實(shí)力的能力,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效能最大化的關(guān)鍵能力。比如,資本是一項(xiàng)硬實(shí)力,而資本運(yùn)作能力,則屬于軟實(shí)力;再如,人員規(guī)模是一項(xiàng)硬實(shí)力,但這并不具備切實(shí)的意義,只有人員綜合素質(zhì)和執(zhí)行力水平這些軟實(shí)力指標(biāo),才能真實(shí)地反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(本文轉(zhuǎn)載自《營(yíng)銷界》)

責(zé)任編輯:吳安臣