C2C電子商務(wù)模式下的信任危機問題分析

張瑩、李海峰、王婧思/文

C2C電子商務(wù)模式下的信任危機問題分析

張瑩、李海峰、王婧思/文

C2C作為電子商務(wù)的主要模式之一，對推動電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要的作用，但其安全和信任危機的問題亟待解決，處理不好將會直接影響到電子商務(wù)的進一步發(fā)展。為此，本文分析了當(dāng)前C2C電子商務(wù)模式運行中存在的信任危機并提出了一些對策。

C2C電子商務(wù)模式存在的信任危機現(xiàn)狀分析

買方對賣方的信任問題

1.商品質(zhì)量。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，買家只能通過網(wǎng)頁了解商品信息，很難確定商品的真實面目，很容易造成買家對賣家的不信任。

2.商品價格。網(wǎng)絡(luò)中商品數(shù)量巨大，商家給出的價格差異也較大，網(wǎng)絡(luò)賣家往往承諾最低價，而提供與圖片有一定差距的商品，使買家無法確定其購買的商品是否物有所值。

3.商品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性決定了其售后服務(wù)的欠缺。買家需要售后服務(wù)時常常因為找不到賣家或者地域遙遠而無法得到應(yīng)有的服務(wù)。

賣方對買方的信任問題

1.支付問題。網(wǎng)絡(luò)支付的特殊性容易導(dǎo)致買家付款延遲或失敗，造成賣家對買家的信任危機。

2.退貨問題。售后服務(wù)作為商品的一部分也是所有網(wǎng)絡(luò)賣家要關(guān)注的問題，不論是商品本身的質(zhì)量問題還是其他使買家感到不滿意的問題，都可能致使買家要求退貨，這就引起了責(zé)任紛爭，使雙方無法相互信任。而商品買賣不成功，不論運輸費用由誰承擔(dān)，都會影響C2C電子商務(wù)的運行效率，使人們對這種新興的貿(mào)易方式本身產(chǎn)生不信任。

C2C電子商務(wù)模式下信任危機產(chǎn)生的原因分析

C2C電子商務(wù)行業(yè)立法不完善

C2C電子商務(wù)作為新興行業(yè)，其發(fā)展本身就存在先天缺陷和不足，有關(guān)法律法規(guī)的出臺相對滯后，為其誠信交易的發(fā)展帶來一定負面影響。2006年3月中國電子商務(wù)協(xié)會誠信評價中心頒布了《中國企業(yè)電子商務(wù)誠信基本規(guī)范》，這是中國電子商務(wù)立法的一座里程碑，彌補了中國電子商務(wù)市場上誠信評價的空白。但該規(guī)范主要約束企業(yè)在線商務(wù)行為，對C2C這種特殊交易模式?jīng)]有做出相應(yīng)規(guī)定，這種法律的虛位讓交易雙方都缺乏安全感。

買方和賣方自身素質(zhì)不高導(dǎo)致信任缺失

網(wǎng)絡(luò)中買賣雙方難以互相確認真實身份，縱容了不負責(zé)任的交易行為發(fā)生。

1.買家的不負責(zé)任交易行為。主要表現(xiàn)有：①只出價不成交。②不能及時支付貨款。③沖動購買后要求退貨。

2.賣家的不負責(zé)任交易行為。主要表現(xiàn)有：①上傳虛假商品信息，以次充好。②延遲發(fā)貨或不發(fā)貨。③售后服務(wù)敷衍了事。

互聯(lián)網(wǎng)安全保障不足

互聯(lián)網(wǎng)是C2C電子商務(wù)賴以生存的環(huán)境，然而，當(dāng)前以盜取賬號、密碼等形式為主要特征的網(wǎng)絡(luò)犯罪非常猖獗，并且已經(jīng)由傳統(tǒng)的QQ、游戲賬號向網(wǎng)銀等金融領(lǐng)域延伸，這加大了人們對C2C電子商務(wù)模式的不信任。

交易平臺的建設(shè)不完善

不論是在C2C電子商務(wù)行業(yè)中分最大一塊蛋糕的淘寶網(wǎng)，還是其它也占有主要份額的網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺，其平臺建設(shè)都存在一定程度上的不完善。

1.開店誠信監(jiān)督機制有限。一方面，網(wǎng)絡(luò)商家開店門檻低，大大增加了賣家的第一批顧客的交易風(fēng)險。另一方面，由于買賣雙方都不是實名制注冊，如果賣家因不誠信行為被逐出網(wǎng)站，網(wǎng)站的聲譽會受損，而作為賣家，到另一個網(wǎng)站重新注冊開店，誠信卻不受影響。再者，交易平臺也無法確定賣家商品的真實性。交易平臺作為發(fā)布信息的媒介，無論從經(jīng)濟上、時間上和能力上都無法對數(shù)量眾多的賣家和商品的真實性作出評定。

2.信用評價體系存在漏洞。在線交易平臺通常都采用買賣雙方互評累積計分的方式來進行信用評價，但是這種評價方式并不絕對科學(xué)，因為只要網(wǎng)上成交就可以積分，賣家有可能通過朋友幫忙等途徑虛增成交量，制造虛假的信用等級欺騙網(wǎng)絡(luò)買家。

3.各交易平臺之間無法達成信用評價共享。國內(nèi)外第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺競爭激烈，都想在中國C2C電子商務(wù)興盛的時代分得一杯羹，競爭使這些“對手”們不能做到信用評價的共享，這無疑是一種效率的損失，使不正當(dāng)?shù)耐稒C行為有機可乘，加重了網(wǎng)絡(luò)購物的信任危機。

4.網(wǎng)上支付的安全問題降低交易雙方信任度。第三方支付系統(tǒng)能否安全高效地工作也是決定雙方能否相互信任的基礎(chǔ)。如果買家收到“支付成功”的確認信息后，因為支付系統(tǒng)的錯誤使賣家的收單行沒有收到支付請求信息或延誤，買方以為賣方不發(fā)貨，賣方以為買家不支付，這就造成能了雙方的信任危機。

物流行業(yè)的時效和質(zhì)量不能保證

C2C中物流配送也是一個重點環(huán)節(jié)，賣家送貨的及時性也是其誠信交易的一部分。然而，現(xiàn)今的很多物流公司都不能做到高質(zhì)高效地完成商品運送工作，即使賣家及時發(fā)貨，商品也可能不能及時送到買家手上或不能送到買家指定的交貨地點，這種情況也可能導(dǎo)致賣家失去信譽。

應(yīng)對C2C電子商務(wù)模式下信任危機的策略分析

為使C2C成為買賣雙方共謀發(fā)展的高效平臺，我們必須努力消除C2C模式下的信任危機。具體對策如下：

完善法律法規(guī)建設(shè)，保障貫徹實施

首先要建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的專門法規(guī)，明確交易雙方的權(quán)利與責(zé)任。同時，注意網(wǎng)絡(luò)購物法與國際接軌，有利于國際經(jīng)濟的交流與互動。其次要監(jiān)督交易平臺和買賣雙方遵守各項法規(guī)，發(fā)揮法律的懲罰作用，對交易主體起到威懾作用，保障其誠信交易。

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，國家工商行政管理總局于2010年4月2日發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法（征求意見稿）》，對網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者的義務(wù)、提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者的義務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監(jiān)督管理以及相關(guān)法律責(zé)任進行了詳細規(guī)定。這是網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)條例的一座新的里程碑。

加強商業(yè)倫理道德教育

《辦法（征求意見稿）》規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為中應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。因此，我們應(yīng)把講誠信、遵守職業(yè)道德作為C2C電子商務(wù)建設(shè)的一部分，形成以誠信為本的職業(yè)道德體系。

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)，營造C2C電子商務(wù)發(fā)展的綠色環(huán)境

從宏觀環(huán)境分析，現(xiàn)代高效安全的C2C電子商務(wù)呼吁一個綠色的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，這要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的進步與發(fā)展。這將是一個長期的過程，需要行業(yè)整體的共同努力?；ヂ?lián)網(wǎng)安全技術(shù)的發(fā)展將減少病毒木馬的傳播和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟犯罪，為網(wǎng)絡(luò)誠信的建設(shè)保駕護航。

建設(shè)安全完善的網(wǎng)上交易平臺

1.建立完善的網(wǎng)上交易誠信監(jiān)督機制。比如，提高網(wǎng)上交易門檻，逐步采取收費制度；鼓勵并監(jiān)督賣家上傳真實的商品信息，規(guī)范商家網(wǎng)上展示的原則和要求；完善網(wǎng)上認證機構(gòu)，解決商家和消費者之間相互確認和支付的安全性。

2.建立準確的信用評價體系。比如，建立買家與賣家自評和他評相結(jié)合的誠信評價機制，將賣家的不誠信行為在網(wǎng)上公布，提高評定的透明度，以便消費者查詢和監(jiān)督；推行獎懲結(jié)合模式，對買賣雙方的誠信行為給予獎勵，對不誠信行為給予曝光和相應(yīng)的懲罰措施。

3.建立全國性的商業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺。它可以提供各商家與賣家的信用情況查詢服務(wù)，并能夠定期公布并警告信用情況較差的商家和賣家。缺乏誠信的買家和賣家因此會增加投機成本，逐步失去投機的機會。

4.建設(shè)安全高效率的支付系統(tǒng)。交易平臺不僅應(yīng)做好防病毒木馬入侵的工作，不粘貼虛假廣告，還應(yīng)確保其支付系統(tǒng)的安全，做到硬件和軟件同時提高。

5.推行淘寶網(wǎng)的“全網(wǎng)購物保障計劃”。淘寶網(wǎng)的“全網(wǎng)購物保障計劃”于2010年3月15日正式啟動，這意味著淘寶網(wǎng)為該網(wǎng)站上的幾億件網(wǎng)貨貼上了品牌信任標簽。同時為1.7億淘寶注冊用戶作出承諾，凡是在淘寶網(wǎng)上實現(xiàn)購物，并留有網(wǎng)購流程記錄的消費者，如果買到假貨，淘寶先行賠付。這一創(chuàng)新舉措使廣大消費者在淘寶網(wǎng)上購物得到了全方位保障。如果各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺也能相繼出臺類似保障消費者權(quán)益的措施，將會有效消除網(wǎng)購的信任危機。

發(fā)展高效的物流配送行業(yè)

物流配送行業(yè)與C2C電子商務(wù)行業(yè)需要更緊密地合作，同時更明確地責(zé)任劃分。運送網(wǎng)絡(luò)盡可能擴大，同時保障商品的運送時效和安全，保證網(wǎng)絡(luò)買家可以方便及時地取得商品。物流公司還應(yīng)在送貨前確認商品是否完好，明確商家和自己的責(zé)任，在商品送到消費者手中時也要確認商品是否完好，明確消費者和自己的責(zé)任。物流公司作為聯(lián)系買賣雙方的紐帶，需要快速高效地履行工作，避免讓物流成為C2C信任危機的源頭。

（作者：張瑩，西安科技大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)系主任，講師，碩士，從事電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)與研究工作；李海峰，西安外事學(xué)院商學(xué)院副教授，西安科技大學(xué)在讀博士，從事人力資源管理等方面的教學(xué)與研究；王婧思，單位：西安外事學(xué)院商學(xué)院）