莆田常太枇杷營銷策略研究

陳彩虹

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350012)

莆田 “常太枇杷”是個(gè)有地方特色的水果,品質(zhì)優(yōu)良,被稱為淡季中的水果之王,其主要特色是果肉細(xì)嫩、汁多、味美,營養(yǎng)豐富,又有醫(yī)療保健功效,其市場價(jià)格高于一般水果[1]。隨著市場競爭激烈,各地區(qū)紛紛打起了枇杷戰(zhàn),“常太枇杷”受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn),亟需改進(jìn)營銷策略,以增強(qiáng)市場競爭力,穩(wěn)固市場份額,提高經(jīng)濟(jì)效益。

1 莆田 “常太枇杷”的營銷現(xiàn)狀

莆田市城廂區(qū)常太鎮(zhèn),屬南亞熱帶海洋性氣候,雨量充沛,四季如春,盛產(chǎn)名優(yōu)水果—— “常太枇杷”,被農(nóng)業(yè)部列為 “南亞熱帶作物名優(yōu)基地”,并授予 “中國枇杷第一鄉(xiāng)”。東圳水庫庫區(qū)得天獨(dú)厚的生長地理環(huán)境為枇杷創(chuàng)造了優(yōu)越的自然條件,栽培品種眾多,其中解放鐘單果重大于60 g的占80%以上,最大的單果重達(dá)172 g,為世界之最[2]。常太鎮(zhèn)憑借當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢,為特色農(nóng)產(chǎn)品——枇杷打開了銷路,“常太枇杷”得到了消費(fèi)者的極大認(rèn)可?，F(xiàn)從以下3個(gè)方面闡述莆田常太枇杷營銷的現(xiàn)狀。

1.1 品牌建設(shè)

常太鎮(zhèn)政府專為果品注冊(cè) “常太枇杷”商標(biāo),并加入國際互聯(lián)網(wǎng),獲得國家 “綠色食品”標(biāo)志使用權(quán)和原產(chǎn)地標(biāo)記,被省政府授予 “福建省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。2007年2月14日,由莆田市枇杷協(xié)會(huì)申請(qǐng),該市工商局組織申報(bào)的 “莆田枇杷”地理標(biāo)志證明商標(biāo)正式獲得國家工商總局核準(zhǔn)注冊(cè),取得“中國地理 (GI)標(biāo)志”使用權(quán)及原產(chǎn)地商標(biāo)的法律保護(hù)[3],地理標(biāo)志有利于 “常太枇杷”取得更為廣闊的市場盈利空間。近年來,為了穩(wěn)固 “常太枇杷”品牌,該鎮(zhèn)把主要精力放在科技興果上,通過建立大面積的生態(tài)果園區(qū),普遍推廣多種實(shí)用性技術(shù)——果園自然生草技術(shù)、平衡施肥技術(shù)、枇杷標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和枇杷 “綠色食品”栽培技術(shù)等措施,逐步提高枇杷品質(zhì),提升品牌形象。

1.2 產(chǎn)品宣傳

莆田 “常太枇杷”之所以能在逐步飽和的果品市場上占據(jù)一席之地,除了不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)之外,更是在產(chǎn)品宣傳力度上下了不少功夫。1999年常太鎮(zhèn)政府成功地舉辦了首屆福建莆田 (常太)枇杷節(jié),吸引了大批外地果販果商。隨后,莆田市政府把其升格為市級(jí)活動(dòng)年年舉辦,先后把 “莆田枇杷節(jié)”辦進(jìn)了北京、新加坡、濟(jì)南、西安、重慶、哈爾濱等多個(gè)城市,起到了極大的宣傳效應(yīng),莆田 “常太枇杷”名揚(yáng)四海,打開了市場,果品銷往全國各地[4]。舉辦枇杷節(jié)的目的就在于宣傳莆田“常太枇杷”的優(yōu)良品質(zhì),提高消費(fèi)者對(duì) “常太枇杷”果品品質(zhì)的認(rèn)知度并給予認(rèn)同和肯定,以進(jìn)一步在逐步飽和的果品市場上占據(jù)一席之地。

1.3 果品的市場地位

國內(nèi)的枇杷主產(chǎn)區(qū)主要分布在福建和四川兩省份,其總產(chǎn)量占全國的80%。而其他如兩廣、江浙、云貴等省區(qū)零星種植,種植面積也不大,因此產(chǎn)量也不多。由于莆田枇杷產(chǎn)業(yè)起步早,在品種、栽培、營銷都有了一定的基礎(chǔ),如與四川枇杷相比,莆田枇杷的市場競爭力較之更強(qiáng)。常太鎮(zhèn)是莆田市最早發(fā)展枇杷種植的鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有栽培面積2萬hm2,年產(chǎn)量達(dá)8萬t,分別占全國總面積、總產(chǎn)量的1/3和1/4[5]?！俺Ｌ凌恕辈粌H在產(chǎn)量上占優(yōu)勢,更因其優(yōu)良的品質(zhì),在同類產(chǎn)品中第一個(gè)獲得國家綠色食品標(biāo)志,深受大眾喜愛,果品已銷往全國十幾個(gè)大城市和日本、新加坡等東南亞國家,口碑良好。

2 莆田常太枇杷營銷存在的問題

枇杷市場的飽和,使得競爭越來越激烈,出現(xiàn)了 “枇杷產(chǎn)量越來越多,價(jià)格卻越來越低”的局面。各地都打起了枇杷戰(zhàn),在這種背景下,莆田“常太枇杷”營銷也遇到了不同程度的挑戰(zhàn),營銷問題日益突出。主要存在以下問題:

2.1 目標(biāo)市場定位與市場細(xì)分不明確

隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高,特定消費(fèi)群體廣泛分布在社會(huì)的方方面面,各自形成獨(dú)立的主體部分,邊緣部分則相互交叉,或是按年齡劃分,或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢。“常太枇杷”營銷在市場細(xì)分方面存在不足之處,未能做到合理、有效地對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分?！俺Ｌ凌恕彼x擇的消費(fèi)主體定為大眾群體,并非針對(duì)特殊需求的消費(fèi)群體,導(dǎo)致這些需求者轉(zhuǎn)到其他同種類產(chǎn)品上。而消費(fèi)群體的特殊需求主要體現(xiàn)在將枇杷作為一種送禮佳品,實(shí)質(zhì)上早已超越了簡單的果品,更多的是用于傳遞送禮之人的一份心意,滿足這種特殊需求有利于強(qiáng)化“常太枇杷”果品的市場競爭力,實(shí)現(xiàn)差別化服務(wù)。

2.2 果品包裝簡單,檔次難以提高

隨著生活水平的提高,“物以稀為貴”又被賦予了新的內(nèi)涵,廣大消費(fèi)者在品嘗珍稀美味的同時(shí)更注重產(chǎn)品的賣相、包裝[6]。但在目前看來 “常太枇杷”的包裝顯得簡單粗糙,通常使用竹筐、手提式或方塊式的紙箱包裝,方式陳舊,影響了枇杷的銷售。而且經(jīng)銷商沒有嚴(yán)格按照市場的要求,對(duì)它進(jìn)行分類、分級(jí)包裝,使得檔次難以提高。市場上,競爭對(duì)手采取了相應(yīng)措施,改善包裝,實(shí)施差異化戰(zhàn)略,如攀枝花枇杷走高端路線,光批發(fā)價(jià)1 kg就要比福建枇杷貴10元錢左右;通過圍繞 “高檔”二字進(jìn)行差異化營銷,將普通包裝換成上檔次的禮盒、為集團(tuán)客戶定制包裝等,獲得行業(yè)中利潤最豐厚的一塊市場。

2.3 缺乏有效的市場預(yù)測

改革開放后,有很多人靠販運(yùn)和銷售枇杷發(fā)家致富成為銷售大戶。銷售大戶不僅促進(jìn)了枇杷銷售額的擴(kuò)大,而且能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)[7]。但是在市場信息瞬息萬變的今天,由農(nóng)戶轉(zhuǎn)化而來的個(gè)體銷售大戶,很難再對(duì)瞬息萬變的市場信息進(jìn)行有效的搜集、分析、處理作好市場預(yù)測,還可能會(huì)遇到如天氣、運(yùn)輸、行情等諸多困難。隨著枇杷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,銷售范圍已有很大的擴(kuò)展,市場上也呈現(xiàn)出一種飽和趨勢,各個(gè)地區(qū)都有自己的特色枇杷,如浙江的大紅袍、四川重慶的大五星等,各自占有了一定的市場份額。由于個(gè)體銷售大戶對(duì)市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)缺乏較深了解,銷售預(yù)測能力有限,常常出現(xiàn)預(yù)測產(chǎn)量與實(shí)際產(chǎn)量差距太大的問題。

2.4 營銷渠道不健全,市場體系建設(shè)不完善

“常太枇杷”營銷渠道有多種形式,如直銷、分銷、代銷和經(jīng)銷等,有些渠道模式中存在多個(gè)批發(fā)商,導(dǎo)致了中間流通環(huán)節(jié)的增多。流通環(huán)節(jié)的增多意味著物流環(huán)節(jié)的增多,從而導(dǎo)致物流費(fèi)用在整個(gè)果品價(jià)格中的比重居高不下[8]。此外,隨著我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革,農(nóng)產(chǎn)品中間批發(fā)商呈現(xiàn)出主體多元化的趨勢。一方面,激活了果品流通;另一方面,卻加劇了經(jīng)營活動(dòng)不規(guī)范,使果品流通無序化,由此造成了產(chǎn)品銷售過程中的極大浪費(fèi)。而且大部分批發(fā)市場的服務(wù)功能尚欠完備,尤其在交通、通訊、倉儲(chǔ)、配送、金融支持、電子顯示和信息系統(tǒng)等方面嚴(yán)重欠缺。

3 莆田常太枇杷營銷對(duì)策

解決常太枇杷營銷中存在的問題主要應(yīng)從政府、經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織三個(gè)主體入手。

3.1 政府應(yīng)加大扶持力度

3.1.1 加強(qiáng)對(duì)枇杷科研的投入力度 政府要增強(qiáng)財(cái)政支持農(nóng)村金融的力度,完善農(nóng)村金融支撐體系,提高農(nóng)村信貸的能力,確保農(nóng)業(yè)科研資金的充足、到位。重點(diǎn)扶持新品種研發(fā),培養(yǎng)和提高農(nóng)民應(yīng)用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的能力,使科學(xué)技術(shù)及時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力,加速枇杷品種的更新?lián)Q代,增加產(chǎn)品的科技含量,提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.1.2 建立網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái) 在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)上,政府當(dāng)前最主要的工作就是建立和完善覆蓋面寬、實(shí)效性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng),使枇杷生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間做到信息互通[9]。通過建立信息機(jī)構(gòu),收集農(nóng)產(chǎn)品市場行情,產(chǎn)品供求趨勢以及枇杷生產(chǎn)新技術(shù)、新品種等方面的信息,并對(duì)獲取的信息進(jìn)行分類、篩選,獲得有價(jià)值、實(shí)用的信息,再通過多渠道,為枇杷加工企業(yè)、種養(yǎng)大戶提供網(wǎng)上宣傳,發(fā)布供求信息,拓寬枇杷銷售渠道。

3.2 經(jīng)營者應(yīng)提高營銷水平

3.2.1 強(qiáng)化品牌營銷觀念 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略,是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的需要,提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的有利手段。品牌農(nóng)產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的有利武器。在買方市場條件下的農(nóng)產(chǎn)品競爭實(shí)質(zhì)是品牌競爭[10],品牌有助于細(xì)分市場和定位,進(jìn)行有針對(duì)性的品牌營銷可以提高消費(fèi)者的忠誠度,建立穩(wěn)定的顧客群,保持農(nóng)產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定增長[11]。經(jīng)銷商和果農(nóng)應(yīng)重視品牌營銷觀念,把好枇杷果品質(zhì)量關(guān),加大宣傳力度,突出 “常太枇杷”品質(zhì)的獨(dú)特之處,為充分利用品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。

3.2.2 改善包裝,提高檔次 在現(xiàn)代市場營銷中,產(chǎn)品包裝已經(jīng)突破了以產(chǎn)品保護(hù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念,而發(fā)展成為產(chǎn)品營銷中的一種重要競爭手段[12]。枇杷有其自身的特性,皮薄易碰傷,所以枇杷包裝更需要一定的技術(shù)含量。在包裝上可以采取多種形式,針對(duì)超市上的銷售,可以采用塑料膜包裝盒,從消費(fèi)者角度出發(fā),這樣會(huì)產(chǎn)生一種安全衛(wèi)生的感覺;采用紙盒包裝,主要是用于作為贈(zèng)送的禮品,當(dāng)消費(fèi)者挑好后再裝進(jìn)紙盒,這樣的話就會(huì)讓消費(fèi)者放心,從而留住了顧客的心;還可以采用水果籃子包裝,這種包裝方式在市面上很是流行,既美觀又高雅。

3.2.3 運(yùn)用價(jià)格策略 枇杷營銷時(shí),一般遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、區(qū)域定價(jià)和按市場需求定價(jià)三種策略原則。要做到 “價(jià)格適農(nóng)”,為滿足消費(fèi)者差異化的需求,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分類,實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),低質(zhì)低價(jià)。根據(jù)不同地區(qū)收入水平的差異分別定價(jià)。對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整,不僅有利于滿足不同階層、不同地區(qū)消費(fèi)者差異化的需求,還可以提高收益。低收入階層的收入水平?jīng)Q定了其對(duì)價(jià)格非常敏感,應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的前提下,采取低價(jià)位,薄利多銷策略。小康階層的收入相對(duì)較高,在購買過程中不僅考慮商品的價(jià)格,還會(huì)適當(dāng)考慮產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等,對(duì)于這一部分顧客群體,建議在市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上采取差異化價(jià)格策略滿足其特定的心理需求,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

3.2.4 運(yùn)用促銷策略,搞活大流通 運(yùn)用促銷策略,擴(kuò)大枇杷銷售和品牌知名度。特別是在買方市場條件下,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏辨別能力,生產(chǎn)者經(jīng)營者促銷策略的運(yùn)用就顯得更為重要。常太鎮(zhèn)在努力把好質(zhì)量關(guān)和強(qiáng)化品牌的同時(shí),還應(yīng)下大力氣搞活流通,實(shí)施 “南下,北上、東進(jìn)、西擴(kuò)”的枇杷營銷策略。在全國各地果品市場設(shè)立1 000多個(gè)專賣店的基礎(chǔ)上,借鑒之前在北京、新加坡、重慶等地舉辦“莆田枇杷推介會(huì)”收到較好效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn),繼續(xù)舉辦枇杷節(jié)或枇杷推介會(huì),擴(kuò)大“常太牌”枇杷的銷售領(lǐng)域。

3.3 充分發(fā)揮中介組織的功能

充分發(fā)揮莆田市枇杷協(xié)會(huì)的作用,加強(qiáng)對(duì)果農(nóng)的支持和培訓(xùn),提高果園的管理,嚴(yán)格控制枇杷成熟度,保證枇杷質(zhì)量良好;實(shí)行分級(jí)包裝,嚴(yán)格按分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和包裝要求,提倡用紙箱包裝和用干凈的軟質(zhì)紙襯墊,并標(biāo)明等級(jí)[13],誠信經(jīng)營,樹立“常太枇杷”的良好形象。

3.3.1 提高果農(nóng)素質(zhì),促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化 要提高果農(nóng)素質(zhì),首先要積極培養(yǎng)果農(nóng)市場意識(shí),增強(qiáng)其參與市場競爭的自覺性和主動(dòng)性。其次要大力發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè),逐步擴(kuò)大農(nóng)村教育投資的規(guī)模,切實(shí)抓好基礎(chǔ)教育。另外,通過果樹技術(shù)指導(dǎo)站和農(nóng)民果樹技術(shù)研究會(huì),開展技術(shù)培訓(xùn),為果農(nóng)傳授、指導(dǎo)、推廣果園綜合改造、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、適時(shí)套袋與采收、“綠色食品”栽培等技術(shù),切實(shí)提高果農(nóng)在枇杷管理、栽培等方面的實(shí)際操作能力。

3.3.2 強(qiáng)化品牌管理,規(guī)范市場競爭 市場上千家萬戶各打各的牌,包裝盒隨意、繁雜,客戶買果只認(rèn)得 “人面熟”,給訂貨、打假、維權(quán)帶來困難,并且直接影響市場的開拓。莆田枇杷協(xié)會(huì)應(yīng)打響經(jīng)注冊(cè)或原產(chǎn)地認(rèn)證的莆田牌,即常太牌、萩蘆牌、書峰牌枇杷等銷售品牌,逐步建立規(guī)范的統(tǒng)一市場,樹立誠信形象,嚴(yán)厲打擊以次充好。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選,督促指定市場設(shè)點(diǎn)的營銷人員全部持證掛牌銷售。消費(fèi)者的權(quán)益受到侵犯時(shí),可按包裝盒上的編號(hào)、舉報(bào)電話等向協(xié)會(huì)或工商部門舉報(bào)[14]。通過一定的措施和手段把建立規(guī)范的統(tǒng)一市場落到實(shí)處。

[1]蔣際謀,陳秀萍.枇杷優(yōu)質(zhì)栽培百問百答 [M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,2005:50-53.

[2]陳志挺.常太枇杷簡介[EB/OL].(2005-04-13)[2007-04-01].http://fjptct.com/NewsDetail.asp?id=115.

[3]陳世平.“莆田枇杷”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè) [J].中國果業(yè)信息,2007(4):35.

[4]陳建平.枇杷產(chǎn)業(yè)路在何方 [N].湄洲日?qǐng)?bào),2005-04-26.

[5]徐向陽.銷路暢價(jià)格高,三措施讓枇杷果農(nóng)展笑顏[EB/OL].(2007-04-09)[2007-04-20].http://fjptct.com/NewsDetail.asp?id=109.

[6]粱曉晴.反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品銷售策略 [J].巧手經(jīng)營,2004(2):52.

[7]沈翠珍.芻議名牌農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)[J].商業(yè)時(shí)代,2005(26):75-76.

[8]郭素貞,唐立新.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式及其參與成員分析[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào),2006(8):99-101.

[9]李興麗,陳升東.網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品營銷亟待解決的幾個(gè)問題 [J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息,2006(5):73-75.

[10][責(zé)任者不詳].枇杷采摘技術(shù)及銷售要點(diǎn) [EB/OL].(2005-04-19)[2007-04-01].http://fjptct.com/NewsDetail.asp?id=111.

[11]鄭慶照.論農(nóng)產(chǎn)品營銷[J].溫州農(nóng)業(yè)科技,2005(1):5.

[12]許以洪,舒振斌.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的競爭優(yōu)勢與運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2003(1):34-35.

[13]張金華.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2005(5):11-13.

[14][責(zé)任者不詳].福建莆田枇杷協(xié)會(huì)設(shè)經(jīng)銷點(diǎn)規(guī)范市場[EB/OL].(2004-04-05)[2007-04-01].http://www.foodqs.cn/news/gnspzs01/20044195814.htm.