論新時(shí)期公共圖書館宣傳推廣工作特征

●廖小梅 （東莞圖書館，廣東 東莞 523071）

伴隨著現(xiàn)代公共圖書館事業(yè)的興盛與發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)下的營銷、包裝等宣傳理念已被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代公共圖書館的管理，各館紛紛改變以往“深藏不露”的矜持與含蓄，主動(dòng)地秀（show）與宣傳，用多樣的形式與載體宣傳和展示圖書館。

圖書館宣傳的內(nèi)容主要包括宣傳圖書館的職能和作用、性質(zhì)和任務(wù)、發(fā)展動(dòng)態(tài)、服務(wù)的內(nèi)容和宗旨、館藏資源情況、具體的服務(wù)手段、服務(wù)功能、服務(wù)效果及圖書館的各項(xiàng)社會活動(dòng)等。圍繞圖書館宣傳的內(nèi)容所展開的宣傳形式各種各樣，有資料宣傳、媒體宣傳、培訓(xùn)和講座宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑宣傳、展示等，其中資料宣傳主要是運(yùn)用宣傳冊、宣傳單、服務(wù)簡介、操作說明、讀者培訓(xùn)教材、工作簡報(bào)、工作年鑒以及各種專題出版物等進(jìn)行宣傳與推廣。［1］宣傳資料具有物化的形式，比較系統(tǒng)、便捷，容易保留下來，是各館開展宣傳推廣工作的重要形式。從目前大部分公共圖書館的宣傳推廣工作來看，主要有圖書館基本館情的宣傳、各項(xiàng)服務(wù)的宣傳、各種活動(dòng)的宣傳、文獻(xiàn)信息資源的宣傳等，其中圖書館基本館情的宣傳包括圖書館簡介、節(jié)日慶典宣傳、館刊和簡報(bào)等。各種宣傳方式都有自己的特點(diǎn)和一定的適用范圍，我們在選擇時(shí)，應(yīng)將宣傳內(nèi)容和各種宣傳方式的優(yōu)缺點(diǎn)綜合起來考慮。與以往相比，新時(shí)期公共圖書館宣傳推廣工作的特征具體體現(xiàn)為以下7個(gè)方面。

1 系統(tǒng)性

公共圖書館宣傳推廣工作是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要研究、策劃，需要圖書館界進(jìn)行不斷的探索和實(shí)踐。我國大陸很多圖書館的宣傳意識具有明顯的局限性，沒有從圖書館事業(yè)整體發(fā)展的高度系統(tǒng)地、宏觀地、自覺地進(jìn)行專業(yè)組織，對剪報(bào)服務(wù)、文獻(xiàn)開發(fā)等零散的、某些方面的宣傳多于系統(tǒng)宏觀的宣傳，領(lǐng)導(dǎo)層在觀念和組織上少有對宣傳進(jìn)行宏觀統(tǒng)一協(xié)調(diào)，缺乏專門的宣傳管理機(jī)構(gòu)等。［2］但我國香港在這方面做的比較好。香港現(xiàn)有74家圖書館，分為中央圖書館、主要圖書館、分區(qū)圖書館、小型圖書館、流動(dòng)圖書館等，它的宣傳工作由中央圖書館統(tǒng)一部署并加以實(shí)施，宣傳資料也由專門的部門統(tǒng)一制作并加以推廣。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identification System） 是20世紀(jì)60年代初產(chǎn)生于美國的一種管理系統(tǒng)工程，由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI） 三大部分組成。該系統(tǒng)明確企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值體現(xiàn)、企業(yè)文化，并將其通過統(tǒng)一嚴(yán)格的組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共貢獻(xiàn)等一系列的活動(dòng)，有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會，使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀，從而樹立企業(yè)完美形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性和精神。公共圖書館宣傳推廣工作也需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度對宣傳推廣工作進(jìn)行策劃。我們應(yīng)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)理論與經(jīng)驗(yàn)，可引入CIS，通過CIS圖書館形象策劃，實(shí)施理念識別、行為識別、視覺識別，全方位、系統(tǒng)地展示圖書館整體形象。

2 發(fā)展性

公共圖書館宣傳推廣的可持續(xù)發(fā)展指不但對到館用戶進(jìn)行宣傳，還應(yīng)對尚未進(jìn)館的社會公眾和廣大有潛在需求的用戶進(jìn)行宣傳。相對而言，公共圖書館服務(wù)的地域范圍廣，服務(wù)人群的職業(yè)經(jīng)歷、年齡結(jié)構(gòu)、知識層次復(fù)雜。相比于專業(yè)和研究型圖書館，公共圖書館應(yīng)更加重視普遍均等的文化和教育普及服務(wù)，更加重視廣泛的宣傳和培養(yǎng)公眾的圖書館意識，讓更多的人知道“圖書館在哪里，圖書館是干什么的，圖書館能為他們提供什么，他們能從圖書館獲得什么”等基本的問題。此外，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，政府支持、投資穩(wěn)定仍然是公共圖書館辦館的基本保證。因此，公共圖書館宣傳推廣要通過圖書館的職能定位、發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)內(nèi)容和社會效果的宣傳獲得最廣泛的支持和投入。

公共圖書館應(yīng)設(shè)立專門的宣傳、推廣機(jī)構(gòu)，有目的、有計(jì)劃地來進(jìn)行圖書館的宣傳工作，切實(shí)制訂并實(shí)施圖書館對外宣傳的戰(zhàn)略目標(biāo)及具體工作計(jì)劃，形成一系列的機(jī)制。如浙江圖書館、紹興圖書館都專門設(shè)立了宣傳推廣部，明確了職責(zé)范圍和階段目標(biāo)。

公共圖書館宣傳推廣工作的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)結(jié)合實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)睾蛨D書館實(shí)際確定宣傳目標(biāo)，根據(jù)宣傳目標(biāo)來選擇、設(shè)計(jì)形式。如：國內(nèi)許多公共圖書館剛開始只是辦一個(gè)簡報(bào)，當(dāng)事業(yè)發(fā)展，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，就發(fā)展成了內(nèi)部刊物，如深圳圖書館的《公共圖書館》、佛山圖書館的《佛圖季刊》、深圳寶安圖書館《寶圖之窗》、廈門圖書館的《廈門圖書館聲》等，從多角度、多方面展示著圖書館的發(fā)展與形象。

3 協(xié)作性

協(xié)作就是群體之間的合作。公共圖書館宣傳推廣的最終目的在于向世人展示圖書館、展現(xiàn)圖書館的服務(wù)。宣傳推廣所能介入的空間范圍越大，調(diào)動(dòng)的人群越廣，行業(yè)越多，效果就越好。要介入各種空間和調(diào)動(dòng)各種勢力和行業(yè)，最佳的辦法莫過于合作，行業(yè)內(nèi)外合作、館內(nèi)外合作、與媒體合作，等等?？傊矆D書館宣傳推廣工作的成功之道在于發(fā)動(dòng)和調(diào)動(dòng)一切可能的力量，融匯社會各種力量和勢力，形成燎原之勢。

首先，公共圖書館宣傳推廣工作應(yīng)與社會各界合作。中央電視臺有一個(gè)對話欄目叫做“少兒閱讀總動(dòng)員”，做得很不錯(cuò)，是幾個(gè)出版社跟央視的合作。這說明，媒體、電視臺、廣播電臺等對公共圖書館的宣傳作用很大，公共圖書館應(yīng)與當(dāng)?shù)匦侣剢挝唤⒎€(wěn)固的、良好的合作關(guān)系。具體辦法如：積極參與媒體電視片或?qū)ｎ}片的制作，制作以圖書館為題材的專題片。還可與當(dāng)?shù)剜]政部門聯(lián)合印制以圖書館為內(nèi)容的明信片等。其次，公共圖書館宣傳推廣工作應(yīng)加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)與合作。雖然有專門的宣傳推廣部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，但每個(gè)部門在一些具體事務(wù)上要進(jìn)行相應(yīng)的配合，圖書館的形象關(guān)系到圖書館的每一個(gè)部門和個(gè)人，宣傳推廣工作是整個(gè)圖書館的事情，大家要齊心協(xié)力共同努力。最后，公共圖書館宣傳工作要以各種形式加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)與合作，提升行業(yè)整體的宣傳推廣能力。

4 層次性

公共圖書館宣傳推廣工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到了圖書館工作的方方面面，特別是隨著圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展、各項(xiàng)服務(wù)的不斷推出，需要多方位、多層面的宣傳，書目推介、文獻(xiàn)開發(fā)、讀者服務(wù)、讀者活動(dòng)等等，既要全面、系統(tǒng)推進(jìn)，又要層次分明、重點(diǎn)突出地推進(jìn)。

很多新起步的現(xiàn)代化圖書館雖然很注重宣傳推廣，做了很多工作，包括系統(tǒng)的VI形象設(shè)計(jì)，但總覺得不上檔次，沒有內(nèi)涵，究其原因，就在于沒有深入挖掘做一些上檔次、高層次的宣傳。如果將開發(fā)出來的具有重要的文獻(xiàn)價(jià)值的東西，以紀(jì)念品、紀(jì)念冊、圖書等包裝精美豪華的形式展現(xiàn)于世人面前，使之成為一個(gè)館重要的形象代言就能很好地宣傳圖書館。具有代表性的如《國家圖書館四大專藏紀(jì)念郵冊》《上海圖書館館藏特色文獻(xiàn)》《廣州圖書館館藏書畫選》等。在圖書館方方面面的宣傳工作中，一個(gè)館很難做到樣樣宣傳都濃墨重彩，但如果拿不出幾樣高層次的宣傳品牌，整個(gè)圖書館的檔次和層次就很難提升。當(dāng)然，也并不能說只要做好有檔次、高層次的宣傳就可以，公共圖書館作為全民的圖書館，普遍均等服務(wù)的宗旨決定了宣傳推廣的大眾性，尤其是對一些中小型圖書館而言，一味地追求檔次和層次是不明智的，也是不現(xiàn)實(shí)的。

5 多樣性

同樣的內(nèi)容可以有不同的形式，不同的內(nèi)容也可用相同的形式，要根據(jù)宣傳的內(nèi)容信息來選擇、設(shè)計(jì)公共圖書館宣傳推廣工作的形式。如：館藏檢索、借閱方法等具有次序性、步驟性的宣傳服務(wù)信息，運(yùn)用圖示方式要比純文字表述來得簡單明了、易懂易記。

圖書館簡介最常見的形式是宣傳冊及VCD等多媒體資料。沿海一些注重圖書館CIS的圖書館，如深圳圖書館和東莞圖書館等都有專門的基本館情宣傳片。圖書館各種簡介在基本內(nèi)容上是大同小異的，只是在包裝上有所差異。在宣傳冊的制作上也是大小搭配，或是方便攜帶，或是方便閱覽，可供不同的選擇。

圖書館服務(wù)宣傳資料一般有兩類：一是系統(tǒng)介紹的服務(wù)指南和手冊，對于專項(xiàng)服務(wù)，也印制具體的服務(wù)指南和手冊；二是印制大量簡潔的服務(wù)宣傳單，形式多樣，簡單、醒目，可供讀者隨時(shí)取閱。這兩種不同的形式滿足讀者的不同需要，前者便于讀者查閱各項(xiàng)服務(wù)，后者方便讀者快速了解所需的服務(wù)。較好的系統(tǒng)介紹的服務(wù)指南和手冊有《上海圖書館各分館的地圖》《深圳寶安區(qū)圖書館服務(wù)體系介紹》《澳門圖書館實(shí)錄》等。在很多發(fā)達(dá)地區(qū)，圖書館活動(dòng)的宣傳形式立體多樣，有了完全可以與商業(yè)化活動(dòng)運(yùn)作相媲美的宣傳資料。從國外和港臺的實(shí)踐看，宣傳單和宣傳冊等通常都會以方便宣傳對象瀏覽和攜帶為目的，在折疊設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)上有多樣的變化形式。如通常會把大張的宣傳單設(shè)計(jì)折疊成口袋大小等形式，以方便讀者攜帶；一些服務(wù)電話也會設(shè)計(jì)成簡潔、字體非常醒目的小卡片，適宜塞在錢包等地方，使用便捷。

6 特色性

公共圖書館宣傳推廣活動(dòng)要深入人心，要讓大眾記住圖書館，特色是法寶。

在內(nèi)容上，公共圖書館的地方文獻(xiàn)一般是比較具有特色的，是文獻(xiàn)開發(fā)與宣傳的重要內(nèi)容。很多圖書館在建館周年慶典時(shí)制作比較有收藏價(jià)值的紀(jì)念郵票、建館紀(jì)念冊等，紀(jì)念郵票和紀(jì)念冊的內(nèi)容很多是各館的特色“珍藏”展示；也有一些是所在地的特色展示，如《1928年上海外灘全貌》《文化廣州》等。除了郵冊，一些館還會做一些別出心裁的紀(jì)念品，如香港中央圖書館的《新安縣地圖》摺扇，包裝古香古色；服務(wù)指南和手冊諸如浙江圖書館的《電子文獻(xiàn)部服務(wù)導(dǎo)引》、中國科學(xué)院的《中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心》、國家圖書館的《企業(yè)信息服務(wù)中心》等，印制精美而有特色。

香港中央圖書館和臺北市立圖書館等每一期的展覽和講座，都張貼非常有特色的宣傳單和海報(bào)，或是古香古色，或是時(shí)尚前衛(wèi)。如國外一般提倡零歲活動(dòng)方案，針對一歲半以下、一歲半到三歲、三歲以上的嬰幼兒舉辦非常具有針對性的活動(dòng)，宣傳資料一般以卡通和漫畫等嬰幼兒所喜聞樂見的形式為主，顏色鮮艷，形式活潑。

7 創(chuàng)新性

公共圖書館宣傳推廣活動(dòng)不能千篇一律，而應(yīng)在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新。如在形式上注意細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和包裝。臺灣、香港地區(qū)的圖書館簡介裝幀精美、紙張考究。大連開發(fā)區(qū)圖書館的讀者證制作也比較考究，讀者證的正面是圖書館標(biāo)志性的建筑外景——三角形、階梯式造型，看到它就會讓人立刻聯(lián)想到圖書館。背面是該卡的使用說明，包括限借冊次、借期、續(xù)借次數(shù)、證件有效期、辦證須知、掛失、開館時(shí)間、預(yù)約電話和網(wǎng)址。整個(gè)讀者證儼然就是一張小型宣傳單。又如，深圳寶安圖書館的《寶圖之窗》設(shè)計(jì)獨(dú)特，封面上一扇精致的六邊形窗給人留下了深刻的印象；深圳圖書館的《公共圖書館》在設(shè)計(jì)上也是下足了工夫，封面上的裝飾紙每一期的長度都有所變化，總給人耳目一新之感。在館藏的開發(fā)和揭示方面，比較有創(chuàng)意且具有借鑒和參考價(jià)值的莫過于香港中央圖書館，他們針對少兒圣誕活動(dòng)、香港與珠三角經(jīng)濟(jì)整合等專題編制了各種各樣的書目推介和資源揭示資料。

創(chuàng)新也指公共圖書館人不走常規(guī)路，別出心裁地進(jìn)行宣傳推廣，包括在條件不是特別好的時(shí)候，創(chuàng)造一切可能的機(jī)會宣傳、推廣圖書館和圖書館服務(wù)。

［1］蔡冰.圖書館讀者服務(wù)的藝術(shù)［M］.北京：國家圖書館出版社，2009.

［2］繆國琴，吳建中.探索與反思：圖情一體化管理之路［M］.上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2002：7.