鐵路客運服務有形展示策略＊

李 華

(湖南鐵路科技職業(yè)技術學院,湖南株洲412000)

鐵路客運服務有形展示策略＊

李 華

(湖南鐵路科技職業(yè)技術學院,湖南株洲412000)

隨著旅客運輸市場的不斷發(fā)育成熟,各種旅客運輸方式之間的競爭越來越激烈,鐵路旅客運輸面臨的形勢日益嚴峻,從而要求鐵路運輸企業(yè)提供更好的服務產品,以滿足消費者的需求。由于服務的無形性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息,顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。因此,服務有形展示策略成為鐵路運輸企業(yè)的一個至關重要的工作。本文運用服務營銷的理論,對鐵路旅客運輸服務的有形展示策略進行探討。

鐵路;客運服務;有形展示

一、有形展示的概念及類型

(一)有形展示的概念

“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內,一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。包含服務環(huán)境及所有用以幫助服務的一切實體產品和設施。

“有形展示策略”是指企業(yè)借助實物、數字、文字、音像、實景及其他可視方式,通過環(huán)境、設施、等級、品牌、標志、標價、廣告、承諾、人員等,使無形服務具體化和便于感知的方式。

根據服務線索的特點,客運服務有形展示可分成服務環(huán)境、信息溝通和價格展示。

1.服務環(huán)境

服務環(huán)境有三大類型,包括周圍因素、設計因素和社會因素。

(1)周圍因素

周圍因素被旅客認為是構成服務產品內涵的必要組成部分,是旅客可能不會立即意識到的環(huán)境因素。它們的存在并不會使旅客感到格外地興奮和驚喜。但如果失去這些要素或者這些要素達不到旅客的期望,就會削弱旅客對服務的信心。

(2)設計因素

設計因素是刺激旅客視覺的環(huán)境因素,這類要素被用于改善服務產品的包裝,使產品的功能更為明顯和突出,以建立有形的、賞心悅目的產品形象。設計性因素是主動刺激,它比周圍因素更易引起旅客的注意,有助于培養(yǎng)旅客的積極的感覺,鼓勵其采取接近行為,有較大的競爭潛力。

(3)社會因素

社會因素是指一切參與并影響運輸服務的人,包括旅客和服務人員,他們的言行舉止都可影響旅客對服務質量的期望與判斷。

2.信息溝通

信息溝通是另一種形式的有形展示,信息來自于企業(yè)的本身,也來自于其他地方或人員。為旅客旅行提供服務幫助,展示客運企業(yè)形象。通過信息的溝通,拉近了鐵路企業(yè)和旅客間的距離。

3.價格展示

旅客把價格看作有關產品的一個線索。旅客在完成旅行消費的過程后,必然會比較票價與服務質量是否相符。鐵路企業(yè)通過“廉價”、“優(yōu)質優(yōu)價”、“提速不提價”等價格展示,使旅客感受到鐵路服務的“物超所值”,使企業(yè)在消費者心目中樹立良好的形象。

二、當前我國鐵路客運服務有形展示的現(xiàn)狀

我國鐵路客運服務是傳統(tǒng)的服務行業(yè),多年來,受計劃經濟的影響和運輸能力的制約,鐵路運輸一直處于賣方市場,鐵路員工服務意識不強。隨著市場經濟的逐步建立和完善,鐵路客運進入市場的步伐不斷加快。從1999年起,中國鐵路推出了“百點計劃”,開展了“綠皮車”整治和“客運服務質量年”等活動?？瓦\管理信息系統(tǒng)的投入使用,也為旅客提供了咨詢、預約、客票銷售等多樣化的智能服務,利用電子商務平臺為旅客提供信息服務和綜合服務等,這些都增強了鐵路客運的市場競爭力,展示了鐵路客運的新形象,也吸引更多的旅客,樂于選擇鐵路運輸服務。但是鐵路客運軟硬件方面的進步,客運服務總體狀況的改善,與社會經濟發(fā)展的要求和廣大旅客的需求相比,客運服務仍有待進一步改進。運用鐵路客運服務有形展示策略提高服務質量,樹立鐵路良好的市場形象,增強鐵路市場競爭力,是鐵路客運營銷的一項重要工作。

三、鐵路客運服務有形展示的意義

鐵路客運服務有形展示的首要意義是支持鐵路運輸企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,是促銷工作的一項重要內容,是提高服務質量的重要手段。具體來說有以下幾個方面。

(一)通過感官刺激,讓旅客感受到服務給自己帶來的利益

旅客在購買運輸服務時,希望能從感官刺激中尋求到某種與自己尋求的利益相關的東西,鐵路運輸企業(yè)通過適當的有形展示的形式表現(xiàn)旅客的利益,能產生說服旅客相信服務企業(yè)能力的效果,讓旅客感受到無形的服務所能帶給自己的利益,進而影響其對無形產品的需求。

(二)引導旅客對服務產品產生合理的期望

旅客對服務是否滿意,取決于服務產品所帶來的利益是否符合旅客的期望。運用有形展示可讓旅客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能,較容易地對服務產品產生合理的期望,以避免因期望過高或過低所造成的負面影響。

(三)促使旅客對服務質量產生“優(yōu)質”的感覺

服務環(huán)境可以提示服務質量,增強其識別度。服務的“硬件”質量可以“烘托”服務的質量。高質量的服務設施和工具,是旅客獲得第一印象的基礎,促使旅客對服務質量產生“優(yōu)質”的感覺。同時也會給服務人員造成壓力,推動他們提高服務質量,以便與高質量的設施和工具相適應。

(四)幫助旅客識別服務理念和服務特色

在當前激烈的服務市場競爭中,服務企業(yè)越來越講究服務的理念和服務特色,通過有形的服務環(huán)境,抽象的服務理念得到具體的提示,服務特色也能起到展示的作用,從而有利于旅客的識別?！叭嗣耔F路為人民”是鐵路服務的宗旨,鐵路企業(yè)開展的“樹標塑型”服務活動,向旅客展示了這一服務宗旨。

(五)有利于推廣服務創(chuàng)新

服務創(chuàng)新要打破現(xiàn)有的觀念,在原來的基礎上加入一些新東西,使消費者相信本企業(yè)的各種變化,具有挑戰(zhàn)性。如果將服務創(chuàng)新與服務環(huán)境的設計結合起來,就可利用服務環(huán)境的提示作用幫助服務的推廣。如鐵路企業(yè)通過聯(lián)網售票、自動售票機、電子查詢機、自動檢票機提示鐵路客運新服務,這些容易被旅客接受。

(六)有利于服務促銷

有形展示是服務產品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具。如果發(fā)揮服務環(huán)境的信息提示作用,就可以彌補服務促銷手段的不足。如利用車站廣播、列車廣播、信息提示牌等信息傳播手段,也能較好地進行客運服務的促銷。

四、鐵路客運服務有形展示的設計

鐵路客運有形展示的場所主要有客運站、旅客列車和線路等,其中對旅客影響最大的是客運站和旅客列車。

(一)客運站服務有形展示的設計

1.客運站的設計展示

客運站的設計要考慮鐵路的整體形象,展示鐵路的特色,以方便旅客使用為前提,在流線設計、空間設計到細節(jié)設計上,盡力為旅客提供快捷便利的換乘方式、方便舒適的乘車環(huán)境和人性化的優(yōu)質服務。其設計要能體現(xiàn)以下幾方面:

(1)系統(tǒng)性。系統(tǒng)性不僅是指鐵路客運站內部各種設施間的有機結合,而且是指通過系統(tǒng)的研究,展示“以旅客為中心”的設計新理念,實現(xiàn)鐵路客運站建設中位置選擇、功能設施、時代特征、文化底蘊、先進性和經濟性的和諧統(tǒng)一。

(2)功能性?？瓦\站功能的設計要以旅客為核心,滿足快捷通過、旅客進出站和換乘方便、候車環(huán)境舒適的要求,并體現(xiàn)在廣場規(guī)劃、各種交通方式的銜接、旅客流線、站房平面布局、空間組成及其他配套客運設施的具體設計中。

(3)先進性。在車站規(guī)模、設備設置、建筑材料及建筑技術上體現(xiàn)現(xiàn)代化和環(huán)保,適應可持續(xù)發(fā)展要求。

(4)經濟性?？瓦\站的建設要合理把握車站規(guī)模與建筑標準的關系、注重近期與遠期的結合。經濟性不只是建設要節(jié)儉,在長期的運用中對與環(huán)境有關的光、氣、音、物、水等進行有效處理時,要環(huán)保節(jié)能。

(5)文化性。客運站的建筑設計體現(xiàn)客站交通功能與時代特征和地域文化的完美結合。

2.客運站信息的展示

(1)多種渠道展示信息?？瓦\站利用廣播、電子顯示屏、公告欄、揭示牌和服務咨詢臺等多種服務措施,不間斷地向旅客宣傳客運安全常識,各方向車次票額動態(tài)、運行情況和臨客開行信息。車站服務信息設置要求位置醒目,內容表示準確、信息更新及時、旅客閱讀方便。

(2)公益信息的宣傳。鐵路具有公益性,在客運站候車,旅客有更多思考空間和時間,各種引導德行的公益廣告及與公眾利益相關的信息能起到很好的效果,也能更好地展示鐵路企業(yè)良好的社會形象。

(3)信息查詢系統(tǒng)的建立。信息傳遞除了傳統(tǒng)的車站廣播、人工問訊等形式外,還必須依靠現(xiàn)代化的傳播手段。通過電子觸摸屏、電子顯示屏、多媒體等現(xiàn)代化手段的揭示引導系統(tǒng),展示時刻表、票價表、服務承諾和信息服務等,對旅客進行有效的視覺、聽覺刺激,激發(fā)旅客購買欲望,方便旅客旅行。

3.現(xiàn)代化服務手段的展示

現(xiàn)代化服務手段,如計算機聯(lián)網售票、自動售票機售票、自動檢票機檢票、危險品檢查儀、跨線天橋殘疾人專用電梯等在鐵路的大量使用,提高了運輸服務的效率,給旅客帶來了方便,更重要的體現(xiàn)了鐵路服務的現(xiàn)代化水平。

4.文化氛圍的展示

客運站就像一個大客廳,除實現(xiàn)其服務功能外,還應展示文化氛圍,突顯城市特色,傳播精神文明,提升服務檔次。如綠化布置、播放音樂、旅游介紹等,展示鐵路良好的企業(yè)文化。

5.員工素質的展示

服務沒有最好,只有更好。車站員工不斷學習,掌握豐富的知識,提高自身的綜合素質,才能更好地為社會服務。熟練的服務員在應對旅客時輕松自如,端莊的笑容、大方的儀表、得體的姿態(tài),能彌補自身的某些不足,更充分的展現(xiàn)自我。

(二)旅客列車服務有形展示的設計

1.列車服務環(huán)境的設計

列車好似移動的“家”,溫馨、舒適的“家”能給旅客帶來愉快的享受。列車外部的顏色已一改過去單一式的綠色,變得豐富多彩,外觀的設計也由四四方方變成更符合美學、科學的流線型,這給萬里鐵道線增添了一道亮麗的風景,展示了鐵路全新的形象。列車內部乘車環(huán)境的塑造,既要合符美的規(guī)律,別具風格,又要舒適實用,使旅客在獨特的形象中感悟鐵路的獨特風格和魅力。要逐步淘汰90度靠背椅,其形體、尺度應以人體尺度為主要依據,體現(xiàn)以人為本。

2.列車員形象展示

一個“微笑”,一句“您好”,列車員親切的語言和面部表情,端莊、穩(wěn)重的舉止,高雅、統(tǒng)一的著裝,能給旅客美好的第一印象?！罢\心待客、熱情服務”,在工作中不斷挖掘旅客多方面的需求,不斷創(chuàng)新自己的服務,增強服務特色,展示服務藝術,推出形式多樣化、人性化、個性化的服務項目,使旅客真切感受到“人民鐵路為人民”的鐵路品牌服務。

(三)列車“窗口”外服務環(huán)境的設計

旅客在旅途中欣賞鐵路沿線的風光,飽覽祖國的大好河山,感受鐵路企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平,這對鐵路的整體形象也會產生較大的影響。鐵路沿線建成“綠色走廊”,改善生態(tài)環(huán)境,清除向列車外亂扔垃圾造成的白色污染,營造整潔的旅行環(huán)境。車站站臺置物有序,干凈整潔,設施完備,護欄,花墻,綠地,隔離帶,路燈一應俱全,廣告宣傳講究藝術,展示鐵路全新的服務理念、全新的企業(yè)形象。

[1]季輝,馮麗云.服務營銷[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]周平,賈俊芳.鐵路旅客運輸服務[M].北京:中國鐵道出版社,2008.

[3]王超.服務營銷管理[M].北京:中國對外經濟貿易出版社,1999.

2010-01-04

李華(1968-),女,湖南湘鄉(xiāng)人,高級經濟師。