論消費(fèi)主義的極端符號(hào)消費(fèi)

趙津晶，朱華喬，羅 峰

(1.武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.湖北廣播電視總臺(tái)，湖北 武漢430061)

0 引 言

消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)末的美國(guó)，并成為以美國(guó)為代表的消費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的精神動(dòng)因。消費(fèi)主義最重要的特征是符號(hào)消費(fèi)，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)的被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。[1]”而消費(fèi)主義極端的符號(hào)消費(fèi)導(dǎo)致了消費(fèi)社會(huì)整體的消費(fèi)異化，危及到人的全面發(fā)展以及生態(tài)環(huán)境。

1 鮑德里亞的符號(hào)世界

法國(guó)學(xué)者鮑德里亞從重新評(píng)價(jià)馬克思的物品經(jīng)濟(jì)學(xué)理論尤其是關(guān)于“使用價(jià)值”的觀點(diǎn)出發(fā)，發(fā)展了基于符號(hào)學(xué)的生產(chǎn)和物品理論。在《物品體系》(1968年)、《消費(fèi)社會(huì)》(1970年)和《符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》(1972年)中，鮑德里亞第一次通過(guò)把象征性物品和符號(hào)性物品置于物品的范圍，從而擴(kuò)展了對(duì)物品的分析范圍。鮑德里亞提出，區(qū)分4種不同邏輯是必要的：(1)實(shí)際運(yùn)作的邏輯，它與使用價(jià)值相對(duì)應(yīng)；(2)等價(jià)的邏輯，它與交換價(jià)值相對(duì)應(yīng)；(3)矛盾的邏輯，它與象征交換相對(duì)應(yīng)；(4)差異的邏輯，它與符號(hào)價(jià)值相對(duì)應(yīng)。在第1類邏輯中，物品是一種工具；在第2類邏輯中，物品是商品；在第3類邏輯中，物品是象征；在第4類邏輯中，物品是符號(hào)[2]。在有關(guān)物品的符號(hào)學(xué)著作中，鮑德里亞認(rèn)為盡管許多物品有實(shí)用性，但物品的本質(zhì)是它們所表示的地位。比如一件商品，無(wú)論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有彰顯它的擁有者社會(huì)地位區(qū)分的功能，這就是商品符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能夠彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值就越高。如果說(shuō)在20世紀(jì)初，社會(huì)學(xué)家凡布倫所說(shuō)的“夸示性消費(fèi)”還僅僅存在于社會(huì)的上層階級(jí)中間，那么，在鮑德里亞看來(lái)，今天符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。

在鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品消費(fèi)中的人際關(guān)系以及差異性[3]。人們?cè)谙M(fèi)物品時(shí)，看重的是物品所表達(dá)或標(biāo)志的社會(huì)身份、文化修養(yǎng)、生活風(fēng)格。人們的消費(fèi)要求突出物品的符號(hào)價(jià)值，即物品的象征意義，以滿足展示自己個(gè)性、品味、身份、地位的欲望[4]。比如人們?cè)邴湲?dāng)勞快餐店買一個(gè)漢堡包，表明我們是這個(gè)快節(jié)奏流動(dòng)社會(huì)的一部分；人們喜歡買“寶馬”牌轎車而不是“現(xiàn)代”牌轎車，不是“寶馬”更有用處，而是因?yàn)榍罢吡钊烁械骄佑谝环N更高的地位。于是，符號(hào)消費(fèi)使物品越來(lái)越具有了“文化”意味，并標(biāo)志著人們消費(fèi)層次的提升和生活質(zhì)量的提高：消費(fèi)品的文化內(nèi)涵豐富了消費(fèi)的內(nèi)容，使得人在物質(zhì)滿足的同時(shí)也得到了精神享受；符號(hào)消費(fèi)蘊(yùn)涵著對(duì)精神觀念價(jià)值的認(rèn)可，體現(xiàn)了一種更高的消費(fèi)格調(diào)。與此同時(shí)，現(xiàn)代廣告推動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)，使得現(xiàn)代消費(fèi)中對(duì)審美情趣的追求越來(lái)越普遍，人們的日常生活日益美學(xué)化，大眾文化與精英文化之間的界限越來(lái)越模糊，從而打破了藝術(shù)與大眾的隔膜，使藝術(shù)和美學(xué)的趣味不再為精英階層所壟斷，體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)日益民主化的趨勢(shì)。再者，符號(hào)消費(fèi)意味著現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)能夠超出維持生存水平的消費(fèi)，開(kāi)始加入了文化的、感性的因素，消費(fèi)者不再只是簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)人，而是越來(lái)越具有非理性的傾向——當(dāng)人們不再使消費(fèi)局限于“使用價(jià)值消費(fèi)”的時(shí)候，人們就在一定意義上超越生物性限制的本質(zhì)而體現(xiàn)出人自由的、開(kāi)放性的本質(zhì)。這是人性豐富性的展開(kāi)，是人性全面性的彰顯。

因此，符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生是對(duì)人類長(zhǎng)久以來(lái)就存在的象征性消費(fèi)的現(xiàn)代繼承，它揚(yáng)棄了單純的“使用價(jià)值消費(fèi)”的狹隘性，是消費(fèi)文化在社會(huì)發(fā)展到物質(zhì)豐裕階段的必然表現(xiàn)，有著積極的社會(huì)文化意義。

2 消費(fèi)主義的符號(hào)消費(fèi)

消費(fèi)主義是現(xiàn)代消費(fèi)文化的特定表現(xiàn)，它把符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值的背離推向一個(gè)極致。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義的符號(hào)消費(fèi)的泛濫，使得擬像與真實(shí)背離，以至于真實(shí)消失，世界成為擬像的世界。符號(hào)消費(fèi)存在的前提條件是現(xiàn)代媒體廣告。雖然對(duì)物品象征意義的消費(fèi)早就存在，但是在現(xiàn)代大眾傳播媒介廣告產(chǎn)生之后，物品的符號(hào)意義才被大量生產(chǎn)出來(lái)。當(dāng)代社會(huì)，商業(yè)廣告的圖像、聲音、文字符號(hào)充斥報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等現(xiàn)代媒體，現(xiàn)代廣告并不突出性能價(jià)格等物品的自然屬性，而是通過(guò)附加新的形象和符號(hào)來(lái)改變物品原始意義的使用概念，將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與物品融合在一起，從而對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)“勸說(shuō)”。比如，將飲用可口可樂(lè)與繁榮、成功、時(shí)尚的意義相關(guān)聯(lián)；酒、香水與優(yōu)雅、美麗、浪漫、異國(guó)風(fēng)情的意義相關(guān)聯(lián)；肥皂、洗衣機(jī)與科學(xué)進(jìn)步、美好生活的意義相關(guān)聯(lián)。物品在廣告的作用下，成為“商品——符號(hào)”，并被無(wú)限地進(jìn)行多重的文化聯(lián)想。這樣的“商品——符號(hào)”被媒體大量復(fù)制和生產(chǎn)，像泡沫一樣充斥于人們的生活，并以其所承載的意義幻想激發(fā)人們的占有和購(gòu)買欲望。

消費(fèi)主義的符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值消費(fèi)的背離，只不過(guò)是擬像世界對(duì)真實(shí)世界丟棄的一個(gè)方面的表現(xiàn)。當(dāng)這樣的背離走向一個(gè)極端，到完全放棄真實(shí)的消費(fèi)實(shí)踐的時(shí)候，便會(huì)帶來(lái)一系列的失序。消費(fèi)主義之潮所催生出的這個(gè)擬像世界中，最大問(wèn)題是人們放棄了對(duì)真實(shí)世界的思考，而習(xí)慣了符號(hào)的互相指涉。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程變成了符號(hào)能指在體系內(nèi)部的自我指涉。符號(hào)曾一度是與物體相聯(lián)系的，然而這種聯(lián)系如今已經(jīng)不復(fù)存在，符號(hào)不再指涉任何真實(shí)，而“只是指向它自身的邏輯”，符號(hào)成為獨(dú)立自在的系統(tǒng)，其背后不再有真實(shí)的意義。隨著消費(fèi)社會(huì)符號(hào)消費(fèi)的極端化，它與真實(shí)的使用價(jià)值消費(fèi)徹底脫節(jié)，符號(hào)消費(fèi)變得盲目，現(xiàn)代消費(fèi)主義文化也成為無(wú)深度的文化，這個(gè)世界的人則成為無(wú)思考的人。具體表現(xiàn)為，人們不加抵制地接受媒體廣告創(chuàng)造出的消費(fèi)意象；無(wú)節(jié)制地追求享樂(lè)，把消費(fèi)作為人生夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的手段；嚴(yán)肅的、神圣的主題被丟棄，通俗的、大眾的、膚淺的文化產(chǎn)品深受歡迎；以及符號(hào)的大量生產(chǎn)和復(fù)制，例如，情人節(jié)玫瑰被商家批量生產(chǎn)包裝派送、中秋節(jié)各種包裝花哨的“豪華”月餅的泛濫、大同小異情節(jié)重復(fù)的煽情電影一再上演——符號(hào)的過(guò)度供應(yīng)使意義走向庸俗化，并最終破壞了意義本身[5]。同時(shí)，人們喪失對(duì)符號(hào)的判斷能力，不能分辨媒體制造的社會(huì)輿論與真正社會(huì)輿論的區(qū)別，甘愿追隨和迷戀媒體制造的熱潮、焦點(diǎn)，以為消費(fèi)的自由就是全部自由實(shí)現(xiàn)本身，用消費(fèi)的平等代替了對(duì)真實(shí)的人的平等的追求，于是消費(fèi)主義的極端符號(hào)消費(fèi)成為一種文化意識(shí)形態(tài)實(shí)施著對(duì)人的控制，形成一種全面的消費(fèi)異化。

3 極端符號(hào)消費(fèi)下的消費(fèi)異化

消費(fèi)異化是當(dāng)代資本主義社會(huì)的主要癥結(jié)之一。馬爾庫(kù)塞、弗洛姆指出，當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的異化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和普遍，并且已滲透到人的消費(fèi)過(guò)程中。就消費(fèi)而言，它的意義本來(lái)在于給人一種更幸福更滿足的生活。人在消費(fèi)中應(yīng)該是實(shí)在的，有感覺(jué)、感情和判斷力的，進(jìn)行著有意義、有人情味、創(chuàng)造性的消費(fèi)。而在當(dāng)今資本主義社會(huì)，消費(fèi)主義的極端符號(hào)消費(fèi)背離了消費(fèi)本來(lái)的意義，使消費(fèi)異化了。主要表現(xiàn)在，它已被資本家所操縱，和人的真正需要失去了聯(lián)系，并成為統(tǒng)治者實(shí)施社會(huì)控制的新形式。

第一，西方人成了失落自己個(gè)性、只圖貪婪占有的“消費(fèi)人”。在現(xiàn)代資本主義社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體制下，人們往往把自我價(jià)值、品質(zhì)、人格、技術(shù)、知識(shí)和情感等一切都化為市場(chǎng)交換價(jià)值，以財(cái)富和消費(fèi)的多寡作為自己是否幸福的標(biāo)準(zhǔn)，用金錢衡量一切事物的價(jià)值。它對(duì)人格的影響是形成了人們兩種極端的社會(huì)品性：絕對(duì)享樂(lè)主義和利己主義。人們把最大限度的消費(fèi)、享樂(lè)作為自己生活追求的目標(biāo)，千方百計(jì)地盡一切可能來(lái)滿足自己的消費(fèi)愿望和需求?！八麄冐澙返叵M(fèi)著這一切，吞噬著這一切。世界成了填充我們胃口的巨大物品——我們則永遠(yuǎn)在期待，永遠(yuǎn)在希望，也永遠(yuǎn)在失望?！薄敖癯芯平癯?，這已經(jīng)成為人們?cè)谛杂鸵磺形镔|(zhì)消費(fèi)方面的主要潮流”[6]。人們分享著消費(fèi)社會(huì)的舒適，但只是簡(jiǎn)單地以物質(zhì)欲望的滿足為生活內(nèi)容，只是為了使商品得到消費(fèi)而存在。人不僅已經(jīng)異化為物，而且更進(jìn)一步異化為商品的奴隸，成為“單面人”式的“拜物主義者”、“消費(fèi)主義者”。

第二，消費(fèi)和人的真實(shí)需求完全失去了聯(lián)系?，F(xiàn)代社會(huì)中的人不再是按照事先的方案或傳統(tǒng)的計(jì)劃來(lái)分配、消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)品。個(gè)人購(gòu)買自己喜歡的消費(fèi)品不再有什么金錢之外的傳統(tǒng)制約因素。只要有錢，就可以得到一切，盡情地消費(fèi)一切。人們以自己手頭錢的多少而不是根據(jù)自己的真正需要得到消費(fèi)品，也不考慮這些商品對(duì)自己的健康和環(huán)境是否有害，獲得消費(fèi)品只是為了占有它們享受其符號(hào)意義帶來(lái)的地位、身份、個(gè)性和品位的欲望滿足。人們實(shí)際上只是在消費(fèi)一種欲望幻想，消費(fèi)成了對(duì)人為激發(fā)的幻想的滿足，成了與人們具體的、實(shí)在的自我相離異的幻想行為。這種傾向不是因?yàn)槿说纳钏降陀诖砣烁褡饑?yán)的生活水平，也不是因?yàn)槿祟愇幕陌l(fā)展，對(duì)好的食物、藝術(shù)品以及書(shū)籍的需要增加，而是因?yàn)椤艾F(xiàn)代人具有貪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地認(rèn)為，這樣貪婪欲乃是自己所向往的一種更美好的生活體現(xiàn)。[7]”

第三，消費(fèi)是被操縱的?，F(xiàn)代資本主義社會(huì)由于人們的消費(fèi)胃口變得越來(lái)越大，其趣味也日趨標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而也就容易對(duì)之施加影響和進(jìn)行預(yù)測(cè)。資本家成功地利用了人們不恰當(dāng)?shù)男睦砗陀^念，通過(guò)廣告、競(jìng)爭(zhēng)和輿論控制了消費(fèi)?！跋M(fèi)品的整個(gè)現(xiàn)實(shí)主要是廣告競(jìng)賽制造出來(lái)的虛構(gòu)之物。[8]”

第四，消費(fèi)異化是資本主義社會(huì)新的控制形式。消費(fèi)異化和資本主義社會(huì)的政治需要有緊密的聯(lián)系。資本主義通過(guò)提供高標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)消費(fèi)生活，不斷產(chǎn)生和滿足人們的“虛假需求”，消除了那些因?yàn)榈貌坏轿镔|(zhì)滿足而產(chǎn)生的對(duì)現(xiàn)存制度的抗議，麻痹了工人階級(jí)的批判意識(shí)和政治革命意識(shí)，發(fā)展了使人們與現(xiàn)存制度“一體化”的更有效的控制新手段，成功地使本來(lái)屬于社會(huì)的政治需要變成了人們自己的本能需要?！百Y本主義這種新的統(tǒng)治形式不再是血淋淋的，而是讓人不知不覺(jué)的、順順從從的、舒舒服服的。[9]”

消費(fèi)主義極端符號(hào)消費(fèi)下的消費(fèi)異化已經(jīng)成為資本主義社會(huì)的主要癥結(jié)所在。首先，它犧牲了人的全面精神生活。由于人們把追求物質(zhì)享受作為第一需要，把物質(zhì)利益當(dāng)作生活的唯一目標(biāo)，這樣就將自己降低為一般動(dòng)物，精神上必然充滿著空虛和痛苦。人的幸福本應(yīng)當(dāng)是多方面的需求全面得到滿足，如果只單純地以擁有財(cái)富和享樂(lè)越多為滿足，越忽視自己精神方面的追求，就越容易被控制，而越不自由。人的實(shí)現(xiàn)、本性和自由發(fā)展都會(huì)因此受到社會(huì)異己力量的無(wú)情壓制。其次，消費(fèi)異化是與資本主義經(jīng)濟(jì)的無(wú)限增長(zhǎng)緊緊聯(lián)系在一起的，必然會(huì)產(chǎn)生生態(tài)問(wèn)題。資本主義為了滿足人們高標(biāo)準(zhǔn)的、越來(lái)越多的、超過(guò)真實(shí)需求的物質(zhì)消費(fèi)，維持他們與現(xiàn)存制度的一體化，鞏固資產(chǎn)階級(jí)的統(tǒng)治和實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張，必須能夠保證從自然界源源不斷地獲得資源，提供大量的商品。而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總是受到生態(tài)系統(tǒng)的制約，適應(yīng)人們不斷擴(kuò)大的虛假需求和資本所要求的無(wú)限擴(kuò)張的生產(chǎn)能力必然要與有限的地球資源和生態(tài)承受能力發(fā)生尖銳的矛盾。

4 對(duì)消費(fèi)異化及消費(fèi)主義極端符號(hào)消費(fèi)的批判

西方馬克思主義者對(duì)極端符號(hào)消費(fèi)下的消費(fèi)異化現(xiàn)象作了深刻研究。本·阿格爾認(rèn)為，消費(fèi)異化就是“人們?yōu)檠a(bǔ)償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的、且常常是報(bào)酬不足的勞動(dòng)而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象?！薄跋M(fèi)異化是造成西方社會(huì)病的重要根源。[10]”馬爾庫(kù)塞指出，西方資本主義社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)在不斷提供“虛假的需要”，“現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如休息、玩樂(lè)、按照廣告來(lái)處事和消費(fèi)、愛(ài)和恨別人之所愛(ài)和所憎，都屬于虛假的需要這一范疇之列”[11]。列雯伏爾將極端符號(hào)消費(fèi)中的現(xiàn)代資本主義社會(huì)稱之為“控制消費(fèi)的官僚社會(huì)”?；粝柕鲁霭妗侗还芾淼男模喝祟惽楦械纳唐坊?，分析了商品符號(hào)消費(fèi)邏輯對(duì)于人心的征服和殖民化過(guò)程。德波1967年出版的《景觀社會(huì)》緊緊抓住社會(huì)現(xiàn)實(shí)中“實(shí)在”和“幻象”之間的關(guān)系的新變化，認(rèn)為“景觀是商品實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)生活全面統(tǒng)治的時(shí)刻”。景觀社會(huì)是商品社會(huì)的完成階段，在這種社會(huì)中，商品的使用價(jià)值逐漸被其外觀的符號(hào)價(jià)值所取代，從而導(dǎo)致“使用價(jià)值走向了沒(méi)落”[12]。

隨著西方社會(huì)對(duì)消費(fèi)主義極端符號(hào)消費(fèi)的推廣，物質(zhì)享樂(lè)主義的生活方式對(duì)生態(tài)環(huán)境所造成的負(fù)面影響日益凸現(xiàn)，揭露消費(fèi)主義影響下的生態(tài)危機(jī)已成為西方馬克思主義者的重要任務(wù)。他們認(rèn)為西方資本主義矛盾的表現(xiàn)形式正在從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生態(tài)領(lǐng)域，在資本主義制度下，生產(chǎn)和消費(fèi)都服從和服務(wù)于資本追求利潤(rùn)的需要，資產(chǎn)階級(jí)所宣揚(yáng)的消費(fèi)主義極端的符號(hào)消費(fèi)，使工人在“消費(fèi)異化”的籠罩下，將自由和幸福的體驗(yàn)完全寄托于商品消費(fèi)中，從而使消費(fèi)需要服從和服務(wù)于資本追求利潤(rùn)的方面。

面對(duì)日益嚴(yán)重的消費(fèi)危機(jī)和生態(tài)危機(jī)，西方馬克思主義者在批判“消費(fèi)異化”的同時(shí)，倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀和幸福觀，主張將制度變革和消費(fèi)價(jià)值觀念變革結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)人的自由和解放。其中，在意識(shí)形態(tài)上，要擺脫消費(fèi)至上的價(jià)值觀的影響，將幸福和自由置于創(chuàng)造性的勞動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，使“人類滿足的前景必須植根于創(chuàng)造一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的共同活動(dòng)和決策的領(lǐng)域，使各個(gè)個(gè)人能在其中鍛煉出滿足自己需要的手段”[13]。通過(guò)建立“穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)與生態(tài)系統(tǒng)之間的和諧，促進(jìn)適度生產(chǎn)、合理消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展。

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