論綠色營銷渠道的構建

○汪抒亞 （中國石化化工銷售有限公司廣州經營部 廣東廣州 510620）

科學進步、經濟發(fā)展，給人類的生活帶了極大的便利，創(chuàng)造了巨大的財富。但同時環(huán)境污染、資源枯竭、物種滅絕等問題也日益突出，威脅人類的生存與發(fā)展。如何提高生產效率，最大限度地合理利用資源，實現(xiàn)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展，達到人與自然的和諧共處，是當今企業(yè)面臨的重大問題。綠色營銷正是在此背景下，從90年代初在世界范圍內，被企業(yè)廣泛運用。而企業(yè)要實行綠色營銷戰(zhàn)略，建立有效的綠色營銷渠道是關鍵。提高企業(yè)渠道的綠色程度，建立長期有效的綠色渠道，樹立全新的企業(yè)形象，獲得消費者的信任和需求，成為企業(yè)在如今綠色大戰(zhàn)中取得勝利的關鍵。

一、綠色營銷的興起與發(fā)展

綠色營銷，是對社會營銷、環(huán)境營銷、可持續(xù)營銷理論的發(fā)展，萌芽于20世紀60年代末和70年代，但作為一個完整概念的提出，出現(xiàn)于80年代，并興起于90年代。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念為經營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷所強調和探討的是企業(yè)應該以及如何適應消費者日益增長的對環(huán)境友好產品的需求。

中國作為一個發(fā)展中的大國，所面臨的環(huán)境問題更加嚴重。從宏觀上講，我國正在積極建設“環(huán)境友好，資源節(jié)約”兩型社會，轉變經濟發(fā)展方式。在2009年12月7日到18日舉行的哥本哈根會議上，中國也作出了鄭重承諾，為環(huán)境保護作出積極努力，提出了到2020年單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40%—45%的奮斗目標。從微觀上看，消費者提出了越來越高的綠色訴求，如在2003年，中國環(huán)境標志產品認證委員會在上海進行了一次較大規(guī)模的“公眾綠色消費調查”，調查結果顯示，69%的人認為產品的環(huán)保性能關系到自己和家人的健康，21%的人認識到產品的環(huán)保性能關系到周圍環(huán)境和地球生態(tài)。雖然，目前我國消費者的綠色意識還不強烈，但是綠色消費的發(fā)展十分迅猛。正如著名的營銷學家菲利普·科特勒在70年代指出的“誰擁有了綠色產品，誰將擁有市場”。

二、綠色營銷渠道及其對綠色營銷的重要意義

1、綠色營銷渠道的模式

綠色營銷渠道是綠色營銷的重要組成部分，是指經過一系列具有不同職能的中間商，將產品或服務到達消費者手中所需要經過的路徑。它體現(xiàn)了產品的綠色理念，維護了企業(yè)的綠色形象，滿足了消費者的綠色訴求。綠色渠道模式可分為以下三種（如圖 1）。

圖1 綠色渠道模式圖

（1）直接渠道，又稱零階渠道。意指沒有中間商參與，產品由生產者直接零售給消費者的渠道類型。直銷使制造商與消費者直接接觸，最大限度地確保了綠色產品的品質。特別是采用網絡營銷方式，節(jié)省了傳統(tǒng)零售商的鋪面費用，給消費者提供更多選擇，另外，網上廣告低廉的成本，也給企業(yè)帶來更多的成長機會。隨著新技術在流通領域的廣泛使用，郵購、電話電視營銷和網絡銷售等方式逐步展開，進一步促進了直銷方式的發(fā)展。

（2）間接渠道。間接渠道是指產品經由中間商銷售給消費者。中間商主要包括代理商、經銷商、批發(fā)商，他們可以分擔一部分分銷功能，有利于減輕企業(yè)的分銷負擔。間接渠道相較直接渠道，寬而長，能使產品市場覆蓋大，可以滿足更大的市場需求。當企業(yè)發(fā)展壯大，市場成熟時，可以通過建立專門的綠色零售店或在超市、連鎖店開辟綠色專柜，方便大量分散消費者較高頻率的購買。

（3）后向渠道，又稱逆向銷售。是指產品和服務從用戶手中流向生產企業(yè)，這是一種全新的市場營銷措施。企業(yè)將消費者作為垃圾的提供者，垃圾回收處理中心作為接受者，進行垃圾的分揀、再循環(huán)、再利用。目前，我國正積極倡導這種渠道方式，提高資源能源利用效率，減少環(huán)境污染，促進循環(huán)經濟的發(fā)展。2009年，我國出臺了汽車、家電“以舊換新”的政策措施，給予一定的財政補貼，促進其發(fā)展。

2、綠色渠道建設對綠色營銷的重要意義

（1）綠色渠道建設是綠色營銷的重要組成部分。渠道是綠色營銷體系中不可或缺的重要組成部分，它為企業(yè)提供了地點、時間、形態(tài)等效用，在綠色市場調研、綠色促銷、開拓綠色消費市場、對產品進行編配分裝、實體儲運等方面具有不可替代的作用。

（2）綠色渠道是企業(yè)最關鍵的外部資源?，F(xiàn)在的企業(yè)講求的是“競合”，與同行業(yè)對手激烈競爭，獲取市場份額；與供應商、中間商、零售商建立良好的合作伙伴關系。企業(yè)不僅要合理配置企業(yè)內部資源，更要整合企業(yè)外部資源，使其達到協(xié)同作用，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而渠道，正是企業(yè)外部資源的重要組成。

（3）綠色渠道建設是綠色理念的重要體現(xiàn)。企業(yè)宣揚的綠色理念，不僅僅是指綠色環(huán)保產品，而是要形成有效綠色營銷體系。慎選綠色信譽良好的中間商，選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件，將綠色進行到底。

三、綠色營銷渠道的構建

1、通路結構設計

受經濟發(fā)展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低，除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成，需求決定企業(yè)的營銷行為，較低的需求也制約了企業(yè)實施綠色營銷。企業(yè)在進行分銷策略時，可以使用由多種渠道組合而成的組織形式，進一步提高其服務水平，擴大其市場占有率。為了減少因使用多種渠道形式帶來的渠道沖突問題，可以根據(jù)綠色市場劃分不同的目標顧客，采用不同的營銷渠道。

根據(jù)目標市場需求的集中度劃分為集中地區(qū)（大中城市）和分散地區(qū)。在集中地區(qū)通過中間商和大零售商來促進銷售，擴大市場覆蓋面；在分散的地區(qū)則由本企業(yè)的銷售部門或成立獨立的銷售公司來進行渠道建設，通過專門綠色產品柜臺和商店對少量的目標顧客進行銷售。地區(qū)的集中度水平劃分標準，可根據(jù)產品特點和營銷計劃來制訂，中間商和銷售公司來負責當?shù)卮罂蛻絷P系營銷。直銷主要由制造商來控制，可由銷售公司和中間商發(fā)貨，也可由總公司直接發(fā)貨。大零售商由于有價格優(yōu)勢，直接面向目標顧客，如圖2所示。

圖2 通路結構圖

如此的通路結構有三點優(yōu)勢：第一，協(xié)調各方利益關系，劃分權責，易于管理成員關系，減少沖突；第二，制造商可以直接與顧客溝通，可獲得關于顧客的第一手資料，減少反饋時間；第三，制造商掌握了渠道的控制權，可以對整個渠道進行管理和控制，利于對中間商進行評估。

2、綠色分銷機制的構建

（1）選擇合適的合作對象。綠色產品分銷的一個重要渠道是通過分銷商，如零售商、批發(fā)商、代理商等來完成。在選擇分銷商時，企業(yè)要考慮其綠色信譽，管理水平等綜合情況，特別要關注分銷商是否有良好的信譽，是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識，是否關心環(huán)保、愿意服務社會。事實上，很多聲望高的零售商是綠色營銷的促進者和行動者。

（2）建立綠色銷售網絡。企業(yè)可根據(jù)產品特征，采取不同的銷售網絡，如設立綠色專柜、專賣店或連鎖店，也可采取直銷方式宣傳產品。但要注意兩點：首先是對銷售人員的培訓，要培養(yǎng)銷售人員的工作熱情及對環(huán)保問題的關注；其次，在店面裝飾上，以自然、環(huán)保、簡潔為主，體現(xiàn)企業(yè)綠色營銷理念。

（3）利用互聯(lián)網進行綠色分銷。首先，近年來，電子商務發(fā)展迅速，這種依托網絡的最簡潔的分銷方式，符合綠色營銷的理念。其次，互聯(lián)網用戶大多受過良好教育，且大部分為“環(huán)境敏感”消費者，有綠色的消費訴求。再次，這種分銷方式擴大了企業(yè)的市場覆蓋，提高了企業(yè)的分銷效率，有效降低了企業(yè)的渠道建設成本。

（4）建立綠色物流體系。首先，企業(yè)應選擇使用無鉛燃料、有污染控制裝置、能耗低的運輸工具。其次，企業(yè)應統(tǒng)籌合理的運輸線路，縮短運輸距離。再次，企業(yè)應合理設置配送中心，簡化配送體系，減少物流過程中產品損耗。最后，企業(yè)應積極建設逆向物流體系，做好回收物流和廢棄物物流，完成好企業(yè)綠色環(huán)保責任。

3、綠色終端網絡的構建

（1）慎重選擇經銷商。在綠色營銷渠道構建中，要特別注意經銷商的選擇?！熬G色理念”并不能帶來直接的經濟利益，甚至還會增加經銷商的成本。如何培養(yǎng)經銷商的綠色理念，執(zhí)行綠色行為，并把綠色營銷的概念帶給消費者，成為企業(yè)綠色營銷渠道構建的關鍵。

（2）精簡終端機構設置。在綠色營銷中，企業(yè)要平衡經濟效益和環(huán)境保護兩者之間的矛盾。從經濟效益方面來看，企業(yè)減少不必要機構設置，可以減少成本開支，提高經濟效益；從環(huán)境保護方面看，企業(yè)提高的資源的利用效率，使資源得到合理配置，踐行了綠色環(huán)保，合理利用的理念。

（3）綠色的市場鋪貨陳列。產品鋪貨陳列是終端營銷運作是否取得成功的前提保證，是實現(xiàn)產品與消費者溝通的橋梁。在市場的鋪貨和陳列上，企業(yè)要做足“綠色”文章。加速產品的周轉周期，以保證產品的新鮮；陳列簡潔、綠色、明快，讓消費者感受自然綠色的氣息；POP廣告重點突出，達到最佳的視覺效果。

（4）有效溝通的促銷戰(zhàn)略。綠色促銷的核心是通過成分的信息傳播，塑造企業(yè)與產品的綠色品牌形象，以贏得公眾的信任與支持，為企業(yè)謀求更多的便利和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會等形式與消費者直接見面；廣泛宣傳綠色產品的環(huán)保意義，通過所帶來的生態(tài)環(huán)境效益來提高市場占有率；通過頂尖營銷策劃和公關活動，為公眾樹立良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽度，刺激需求。

四、綠色營銷渠道構建過程中應注意的問題

第一，培養(yǎng)消費者綠色消費意識，形成社會性的綠色消費需求。相較西方發(fā)達國家而言，我國綠色消費意識還十分淡薄，對綠色營銷的理解大多片面、局限。但隨著我國消費水平的提高，消費者越來越意識到綠色環(huán)保產品的重要性。企業(yè)通過宣傳產品獨特的綠色價值，培養(yǎng)消費者綠色消費的意識，影響消費者的消費偏好。

第二，贏得政府的支持政策。政府是綠色營銷的有力推動者和倡導者，而同時，政府也對企業(yè)經營具有重要影響。另外，渠道建設具有典型的外部性特征，合理利用政府的支持政策，對建設企業(yè)的綠色營銷渠道是十分有力的。

第三，加強對中間商的綠色教育和管理。中間商是企業(yè)營銷渠道的重要組成部分，但由于中間商與制造商經營目的的不同，經營行為會有很大分歧。首先，企業(yè)要經常與中間商進行有效溝通，培養(yǎng)中間商的綠色觀念。其次，企業(yè)應對中間商給予經濟上的支持和激勵，特別是在產品投入市場的初期，由于銷售預期不明確，利潤的產生和分配未知，中間商的積極性不高。最后，企業(yè)要建立有效的中間商評價體系，準確了解中間商的情況，進而幫助其改進績效。

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