市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效關(guān)系研究——一個(gè)新的績(jī)效整合模型

張 韜

(1.四川大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川 成都 610064;2.貴陽(yáng)學(xué)院,貴州 貴陽(yáng) 550005)

一、問(wèn)題提出

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入,人類(lèi)社會(huì)邁向了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,即知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)新的時(shí)代中,知識(shí)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力,對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。首先,知識(shí)老化更新速度加快,使得企業(yè)必須具備更快的學(xué)習(xí)能力;其次,產(chǎn)品生命周期的縮短,使得企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好的提供有價(jià)值的創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)才能在產(chǎn)品的更新?lián)Q代中居于有利地位;最后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)和非線性發(fā)展趨勢(shì),使得企業(yè)作為一個(gè)整體必須具備與環(huán)境的良性互動(dòng)能力。可見(jiàn),面臨復(fù)雜、動(dòng)蕩和多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,一個(gè)僅僅追求已存核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源,固守原有競(jìng)爭(zhēng)力體系的企業(yè)將毫無(wú)疑問(wèn)很難在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。因此,企業(yè)如何在愈加動(dòng)態(tài)的環(huán)境中不斷獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造卓越績(jī)效將是我國(guó)理論界和實(shí)業(yè)界普遍關(guān)注和探討的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

然而,企業(yè)究竟應(yīng)該具備什么樣的能力才能在 “唯有不變就是變化”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)呢?在查閱大量戰(zhàn)略管理、組織理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論等方面的文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),在一個(gè)快速變化的世界中,動(dòng)態(tài)能力概念能夠?qū)ζ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成以及組織績(jī)效方面的差異進(jìn)行較充分的解釋,能夠?qū)M織績(jī)效進(jìn)行預(yù)測(cè)。而戰(zhàn)略有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向理論的研究也表明了市場(chǎng)導(dǎo)向作為一種資源能夠創(chuàng)造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效?；诖?本文試圖在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論、動(dòng)態(tài)能力理論以及組織績(jī)效理論進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上,依據(jù) “資源—能力—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略分析框架,通過(guò)理論分析和邏輯演繹構(gòu)建我國(guó)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下企業(yè)組織績(jī)效的形成的整合模型,并對(duì)模型中變量之間的關(guān)系進(jìn)行探討。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)能力的基本內(nèi)涵

1.市場(chǎng)導(dǎo)向的基本內(nèi)涵

市場(chǎng)導(dǎo)向的概念來(lái)源于 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”這一管理哲學(xué),又稱(chēng)為 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”或 “市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”,市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵從實(shí)證研究的角度來(lái)看可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

首先,市場(chǎng)導(dǎo)向是一種信息處理流程活動(dòng)。這種視角將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為在整個(gè)組織范圍內(nèi)有關(guān)顧客當(dāng)前和未來(lái)需求的市場(chǎng)情報(bào)的獲取、傳播以及組織對(duì)市場(chǎng)情報(bào)作出的反應(yīng)［1］。據(jù)此,市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵包括三個(gè)要素：(1)顧客當(dāng)前和未來(lái)信息的獲取和產(chǎn)生;(2)市場(chǎng)信息在公司內(nèi)部的傳播與分享;(3)組織是獲取的市場(chǎng)信息所做的響應(yīng);

其次,從企業(yè)文化的視角來(lái)看,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念定義了一個(gè)組織的獨(dú)特文化,使組織以顧客為中心來(lái)思考策略與運(yùn)的方向 (Deshpnade＆Webster,1989)。更進(jìn)一步的是 Narver＆Slater(1990)認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種 “組織文化”,包括對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及內(nèi)部部門(mén)協(xié)調(diào)的組織文化,并從 5個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向概念內(nèi)核進(jìn)行了界定。這種文化的企業(yè)注重顧客需求、偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)等外部環(huán)境的變化,并從觀測(cè)到的現(xiàn)象中提取有用信息,通過(guò)學(xué)習(xí)作用轉(zhuǎn)化為知識(shí),據(jù)此進(jìn)行決策以積極響應(yīng)環(huán)境的變化。市場(chǎng)導(dǎo)向的文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)成長(zhǎng),并在追求利潤(rùn)最大化和企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中同時(shí)也兼顧顧客利益的最大化,在企業(yè)利益與顧客利益的博弈中持一種平衡的長(zhǎng)期的哲學(xué)觀點(diǎn),并一以貫之;

最后,市場(chǎng)導(dǎo)向文化還注重部門(mén)間合作與協(xié)調(diào)。

市場(chǎng)導(dǎo)向流程觀與文化觀并不存在本質(zhì)差異,其最終目的都是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客價(jià)值,所不同的是,這兩種觀點(diǎn)的內(nèi)涵是包含與被包含的關(guān)系,即市場(chǎng)導(dǎo)向的文化定義內(nèi)涵要比信息處理流程的觀點(diǎn)要更為豐富。Homburg and Pflesser(2000)的觀點(diǎn)也進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn),他們認(rèn)為,從文化的視角進(jìn)行研究,盡管是以市場(chǎng)導(dǎo)向的文化定義為基礎(chǔ),但是也是依據(jù)行為對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行了概念化處理,因此市場(chǎng)導(dǎo)向的文化定義不僅僅包括了市場(chǎng)導(dǎo)向的行為層面,更重要的是也涵蓋了植根于企業(yè)深層次的價(jià)值理念系統(tǒng)。本文選取市場(chǎng)導(dǎo)向的文化視角來(lái)進(jìn)行研究,理由是,與行為視角相比,市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取超額利潤(rùn)更為重要：“如果市場(chǎng)導(dǎo)向僅僅是一系列與企業(yè)深層次的精神信仰系統(tǒng)相分離,那么無(wú)論企業(yè)有什么樣的文化,市場(chǎng)導(dǎo)向都能夠很容易地被其它企業(yè)所移植和復(fù)制”［2］,如此,企業(yè)便不能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.動(dòng)態(tài)能力的基本內(nèi)涵

與波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)論以及資源基礎(chǔ)論等戰(zhàn)略分析框架不同,動(dòng)態(tài)能力理論認(rèn)為,環(huán)境的快速變化和非線性發(fā)展,使得企業(yè)原有核心競(jìng)爭(zhēng)能力難以維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此,企業(yè)要想繼續(xù)獲得優(yōu)勢(shì),就必須打破原有的能力結(jié)構(gòu)和資源配置,重新構(gòu)建新的能力體系,這種新的能力體系即為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力體系。然而,什么是動(dòng)態(tài)能力,不同的學(xué)者有不同的定義。

KATHLEEN M.EISENHARDT等 (2000)認(rèn)為： “動(dòng)態(tài)能力是使用資源的流程,特別是整合、重構(gòu)、獲取和釋放資源以適應(yīng)甚至是創(chuàng)造市場(chǎng)變化的流程,因此,動(dòng)態(tài)能力又是一種組織和戰(zhàn)略慣例,當(dāng)市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)、沖突、分化和消失時(shí)企業(yè)就通過(guò)這種組織和戰(zhàn)略慣例 (動(dòng)態(tài)能力)來(lái)進(jìn)行新的資源重構(gòu)”［3］。Maurizio Zollo等 (2002)對(duì)動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制進(jìn)行了探索,闡釋了經(jīng)驗(yàn)積累、知識(shí)闡述和知識(shí)編碼過(guò)程在動(dòng)態(tài)能力形成過(guò)程中的作用［4］。Anders Paarup Nielsen(2006)的研究也表明,知識(shí)的創(chuàng)造與管理與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的形成緊密相關(guān),認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力由具體的知識(shí)管理活動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成［5］,這從另一個(gè)側(cè)面進(jìn)一步揭示了學(xué)習(xí)和知識(shí)創(chuàng)造對(duì)動(dòng)態(tài)能力的形成有著重要作用,或者暗含了知識(shí)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造本身就是動(dòng)態(tài)能力的一個(gè)關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)研究人員曹紅軍,趙劍波 (2008)對(duì)動(dòng)態(tài)能力的理解也充分顯示了動(dòng)態(tài)能力的知識(shí)特性［6］。Teece(1997)對(duì)動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了分解定義,認(rèn)為,動(dòng)態(tài)是指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)快速變化的商業(yè)環(huán)境要求而對(duì)自身已有能力的重新調(diào)整和構(gòu)建,而能力則是指恰當(dāng)調(diào)整、整合和構(gòu)建組織內(nèi)外的技能、資源和功能,從而來(lái)滿(mǎn)足變革環(huán)境的需要。與上述學(xué)者的定義不同,Bulent Menguc等(2006)結(jié)合市場(chǎng)導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)能力觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新等轉(zhuǎn)化性資源結(jié)合在一起時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略就轉(zhuǎn)變成了企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力［7］。

通過(guò)上述學(xué)者們對(duì)動(dòng)態(tài)能力的定義進(jìn)行分析和總結(jié)可以看出它們具有一些共同的特征：

首先,動(dòng)態(tài)能力是一個(gè)基于學(xué)習(xí)和知識(shí)創(chuàng)造的概念。市場(chǎng)快速變化往往引發(fā)企業(yè)現(xiàn)有知識(shí)資源的匱乏和不足,為迎接技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)等環(huán)境的快速變化帶來(lái)的挑戰(zhàn),企業(yè)需要不斷的創(chuàng)造和利用新知識(shí)以解決企業(yè)成長(zhǎng)面臨的問(wèn)題和困難,因此企業(yè)的發(fā)展和演變離不開(kāi)知識(shí)的創(chuàng)造和積累;

其次,動(dòng)態(tài)能力是一個(gè)調(diào)整適應(yīng)的概念。企業(yè)能否成功實(shí)現(xiàn)對(duì)資源與能力的重構(gòu)與整合,取決于企業(yè)的調(diào)整應(yīng)變能力。調(diào)整應(yīng)變能力是對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造性利用和轉(zhuǎn)化。企業(yè)根據(jù)從外界獲得的有價(jià)值的信息 (如,顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了新的安排和部署、包含新技術(shù)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)、合作伙伴的一些先進(jìn)有效的制度安排以及管理方法等等),作出有針對(duì)性的戰(zhàn)略性調(diào)整 (任務(wù)結(jié)構(gòu),活動(dòng)內(nèi)容、資源結(jié)構(gòu)、企業(yè)能力結(jié)構(gòu)等等的調(diào)整)將是調(diào)整應(yīng)變的重要任務(wù)和內(nèi)容;

最后,三是創(chuàng)新能力。企業(yè)創(chuàng)新是為了謀求企業(yè)在產(chǎn)品上、技術(shù)上、工作方式或工作流程、管理以及戰(zhàn)略上的某種改變,一種有效的變革性調(diào)整將使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)打破原有均衡狀態(tài),有效創(chuàng)造和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的。因此,創(chuàng)新能力本身就是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力中的應(yīng)有之意。

三、市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效關(guān)系綜述

1.市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系

具有市場(chǎng)導(dǎo)向文化的企業(yè)關(guān)注環(huán)境變化,將創(chuàng)造顧客價(jià)值,滿(mǎn)足顧客需求作為企業(yè)生存的根本原因。德魯克認(rèn)為企業(yè)的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意。Levitt(1960)也強(qiáng)調(diào)企業(yè)生存的根本就是基于顧客需求,而不是基于顧客需求的特定產(chǎn)品。Hunt和 Morgan(1995)認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向能夠使企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為一些細(xì)分市場(chǎng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),是一種無(wú)形有價(jià)值的資源,它不能夠在市場(chǎng)上進(jìn)行交易,因而市場(chǎng)導(dǎo)向能夠創(chuàng)造企業(yè)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額績(jī)效。構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向文化的企業(yè)在傳遞顧客價(jià)值的同時(shí)也刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng),實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向是公司一體化的戰(zhàn)略［1］。因此,市場(chǎng)導(dǎo)向更有可能獲得較高水平的滿(mǎn)意度,保持顧客忠誠(chéng),吸引新客戶(hù),獲得期望的增長(zhǎng)水平以及市場(chǎng)份額和相應(yīng)的組織績(jī)效［9］。

2.動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效的關(guān)系

動(dòng)態(tài)能力是公司內(nèi)外資源整合與構(gòu)建、能力重構(gòu)與調(diào)整的能力,是一種推動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)慣例和經(jīng)營(yíng)能力不斷更新的能力［10］,在快速變化的環(huán)境中,動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的聯(lián)系也越來(lái)越緊密,越來(lái)越多的證據(jù)也充分顯示動(dòng)態(tài)能力能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)顯著影響,公司知識(shí)整合的能力與公司專(zhuān)利數(shù)量顯著正相關(guān)［11］,另外,在對(duì)公司兼并后的整合過(guò)程研究中,Zollo and Singh(1998)發(fā)現(xiàn),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,對(duì)整合過(guò)程投入多的兼并企業(yè)更易于取得超額績(jī)效;在生物技術(shù)領(lǐng)域,動(dòng)態(tài)能力,如人力資源質(zhì)量或聯(lián)盟形成過(guò)程與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量正相關(guān)［18］,之所以企業(yè)動(dòng)態(tài)能力能夠創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它能夠創(chuàng)造難以模仿的資源整合,包括在整體上為公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的內(nèi)部組織關(guān)系的有效整合［12］。此外,通過(guò)整合現(xiàn)有資產(chǎn)和新資產(chǎn)來(lái)克服組織惰性和路徑依賴(lài)是動(dòng)態(tài)能力的核心所在,這些整合能力有時(shí)以高水平慣例或流程為特征或以學(xué)習(xí)新慣例的慣例為核心［13］,而這些能力正是企業(yè)贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效的關(guān)系

市場(chǎng)導(dǎo)向與轉(zhuǎn)化性資源整合一體時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略就轉(zhuǎn)變成了新的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力,從而創(chuàng)造出企業(yè)的超額績(jī)效,市場(chǎng)導(dǎo)向單獨(dú)并不能形成企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力,只有當(dāng)與創(chuàng)新、企業(yè)家精神、變革領(lǐng)導(dǎo)力等能力要素相互補(bǔ)充時(shí)才能真正形成企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力從而對(duì)組織績(jī)效產(chǎn)生不同的影響［14］。此外,根據(jù) Teece et al(1997)的定義,所謂動(dòng)態(tài)能力是指組織整合、建構(gòu)以及重新配置企業(yè)內(nèi)部與外部資源與能力以應(yīng)對(duì)快速變化環(huán)境的能力。據(jù)此,企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了要具備相應(yīng)的資源與能力外,還要有能夠發(fā)揮資源功能的動(dòng)態(tài)能力,動(dòng)態(tài)能力因此反映了企業(yè)在既定位勢(shì)下,因環(huán)境的改變而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

4.環(huán)境變量的調(diào)節(jié)作用分析。市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和組織績(jī)效的影響取決于市場(chǎng)環(huán)境特征［15］。環(huán)境不確定性 (競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)動(dòng)蕩和技術(shù)動(dòng)蕩)會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系產(chǎn)生影響［8］。同樣,動(dòng)態(tài)能力本質(zhì)上是與環(huán)境動(dòng)態(tài)機(jī)制緊密相聯(lián)系的概念,在不同的市場(chǎng)情景中會(huì)表現(xiàn)出不同的功能,因此動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效之間的關(guān)系也會(huì)受到市場(chǎng)特征,如環(huán)境不確定性的影響。基于以上論述,環(huán)境變量即環(huán)境不確定性不僅會(huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效之間的關(guān)系,還會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。

四、模型建構(gòu)與實(shí)證構(gòu)想

1.變量描述、假設(shè)提出與基本關(guān)系模型構(gòu)建

通過(guò)上文對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力以及組織績(jī)效基本內(nèi)涵的綜述和分析,可以分別得到如下三個(gè)變量的測(cè)量緯度：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和部門(mén)間協(xié)調(diào);(2)動(dòng)態(tài)能力是組織的轉(zhuǎn)化性和變革性能力,包括組織學(xué)習(xí)能力、調(diào)整適應(yīng)能力以及組織創(chuàng)新能力。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)能力的相互關(guān)系,以及市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效相互關(guān)系的討論,我們可以構(gòu)建如圖 1所示的市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效的結(jié)構(gòu)方程模型。

圖 1 以動(dòng)態(tài)能力為中介的組織績(jī)效整合模型

根據(jù)績(jī)效整合模型,我們可以進(jìn)一步提出如下假設(shè)：H 1(創(chuàng)新性假設(shè))：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?dòng)態(tài)能力有顯著正向影響作用;H 2(驗(yàn)證性假設(shè))：動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響作用;H 3(驗(yàn)證性假設(shè))：市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)組織績(jī)效有顯著正向影響作用。此外,從模型關(guān)系中可知,H 4(創(chuàng)新性假設(shè))：環(huán)境不確定性調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)能力之間的關(guān)系,即環(huán)境復(fù)雜與動(dòng)態(tài)性越高市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?dòng)態(tài)能力的影響作用越大,企業(yè)越需要構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向文化來(lái)提升企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力;H 5(創(chuàng)新性假設(shè))：環(huán)境不確定性調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效之間的關(guān)系,環(huán)境不確定性越高動(dòng)態(tài)能力對(duì)組織績(jī)效的影響作用越大,企業(yè)越需要加強(qiáng)動(dòng)態(tài)能力來(lái)提升組織績(jī)效;H 6(驗(yàn)證性假設(shè))：環(huán)境不確定性調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效之間的關(guān)系,即環(huán)境不確定性越高,市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效的影響作用越大,企業(yè)越需要?jiǎng)?chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向文化來(lái)提高組織績(jī)效。

該理論模型遵循了 “資源-動(dòng)態(tài)能力-組織績(jī)效”的分析邏輯,將市場(chǎng)導(dǎo)向視為公司可獲得的稀有的、有價(jià)值的、具有社會(huì)復(fù)雜性和因果模糊性的資源,并結(jié)合動(dòng)態(tài)能力的觀點(diǎn)來(lái)探討市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效的影響,從而進(jìn)一步豐富和深化了市場(chǎng)導(dǎo)向的理論研究。動(dòng)態(tài)能力也在此成為了一種轉(zhuǎn)化機(jī)制,將企業(yè)資源或資源的不同組合轉(zhuǎn)化成企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)正是動(dòng)態(tài)能力的產(chǎn)物。因此,動(dòng)態(tài)能力作為企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效 (財(cái)務(wù)績(jī)效或非財(cái)務(wù)績(jī)效)的有力手段,對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向 (資源)轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效的機(jī)制提供了充分的解釋。基于此,動(dòng)態(tài)能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系中充當(dāng)了非常重要的中介作用,尤其是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速的前提下,動(dòng)態(tài)能力的轉(zhuǎn)化機(jī)制就更顯重要。

2.變量測(cè)度

首先,依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種文化的內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行的測(cè)量可以采用 Narver and Slater(1990)［16］開(kāi)發(fā)的 MKTOR量表來(lái)進(jìn)行。該量表以顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和部門(mén)間協(xié)調(diào)、長(zhǎng)期目標(biāo)以及利潤(rùn)導(dǎo)向 5各維度作為市場(chǎng)導(dǎo)向文化測(cè)量的 5各構(gòu)面,并在每個(gè)構(gòu)面下分別設(shè)立了 6、4、5和 5各測(cè)量題相,但是Narver等在實(shí)證檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),“長(zhǎng)期目標(biāo)”和 “利潤(rùn)導(dǎo)向”構(gòu)面的信度較低,因此建議在正式的測(cè)量中應(yīng)該刪除這兩個(gè)構(gòu)面,保留顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和部門(mén)間協(xié)調(diào)三個(gè)構(gòu)面。

其次,與市場(chǎng)導(dǎo)向文化的測(cè)量不同,動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量目前尚未出現(xiàn)成熟的量表。根據(jù)本文對(duì)動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵的界定以及對(duì)動(dòng)態(tài)能力維度劃分的論述,可將動(dòng)態(tài)能力界定為一個(gè)包括 3個(gè)構(gòu)面的能力子系統(tǒng),分別是學(xué)習(xí)能力、組織創(chuàng)新能力以及調(diào)整適應(yīng)能力。關(guān)于組織學(xué)習(xí)的測(cè)量可借鑒 Baker＆Sinkula(1999)與 Sinku la等 (1997)的研究,包括三個(gè)測(cè)量變量：學(xué)習(xí)承諾、共享愿景和開(kāi)放心智;從對(duì)大量有關(guān)組織創(chuàng)新文獻(xiàn)的整理中發(fā)現(xiàn)組織創(chuàng)新能力主要包括或隱含了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新 (生產(chǎn)或提供服務(wù)的方法)能力三個(gè)維度,這三個(gè)維度能夠反應(yīng)出創(chuàng)新概念的內(nèi)涵。因此,對(duì)創(chuàng)新能力的測(cè)量可主要根據(jù)學(xué)者們的研究成果,結(jié)合 Rohit Deshpande(2003)等關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和Chuck C.H.Law(2007)等編制的關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編和修訂。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)中調(diào)整適應(yīng)能力占有基礎(chǔ)性的重要地位。Mehmet Oktemgil等 (1997)對(duì)前人的研究進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理,提出調(diào)整適應(yīng)能力可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行測(cè)量,一是公司對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng);二是針對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)而采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);三是公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。在此基礎(chǔ)上,他們構(gòu)建了包括三個(gè)主要維度的調(diào)整適應(yīng)能力量表。分別是 “產(chǎn)品 -市場(chǎng)反應(yīng)”、 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”和 “反應(yīng)速度”。其中,產(chǎn)品-市場(chǎng)反應(yīng)是用以衡量公司面臨的產(chǎn)品服務(wù)機(jī)會(huì)以及由此引發(fā)的公司市場(chǎng)定位的復(fù)雜性,產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)由兩個(gè)指標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)復(fù)雜性進(jìn)行測(cè)量,而市場(chǎng)反應(yīng)速度則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻度的測(cè)量。Catherine L.等 (2007)在動(dòng)態(tài)能力理論的回顧中提到了這一測(cè)量并表示贊同。

近來(lái) Gibson and Brikinshaw(2004)提出從三個(gè)方面來(lái)對(duì)調(diào)整適應(yīng)能力進(jìn)行操作化定義,一是對(duì)公司管理系統(tǒng)是否鼓勵(lì)員工對(duì)過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)、實(shí)踐和剛性的規(guī)章制度進(jìn)行挑戰(zhàn);二是公司管理系統(tǒng)是否允許公司對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行快速反應(yīng);三是公司管理系統(tǒng)是否能夠允許公司在其商業(yè)活動(dòng)的優(yōu)先性轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)快速的調(diào)整。

本文整合上述學(xué)者的觀點(diǎn)后認(rèn)為,公司的調(diào)整適應(yīng)能力主要涉及四個(gè)方面的核心問(wèn)題,一是市場(chǎng)反應(yīng)速度,二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);三是為把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)提供 (簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值),四是管理系統(tǒng)彈性和轉(zhuǎn)換壁壘(簡(jiǎn)稱(chēng)為系統(tǒng)彈性壁壘)。因此,對(duì)調(diào)整適應(yīng)能力變量的測(cè)量本文建議可綜合 Mehmet Ok temgil(1997)和 Gibson and Brikinshaw(2004)的研究來(lái)分別從上述四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

最后,組織績(jī)效是指與公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值正相關(guān)的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)績(jī)效［17］。我們視組織績(jī)效為一個(gè)相對(duì)的概念 (與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)績(jī)效),因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向文化是公司競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)資源之一。組織績(jī)效的測(cè)量可以根據(jù)在 Spanos＆Lioukas(2001)、Chuck C.H.Law等 (2007)以及William E.Baker等 (1999)有關(guān)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效量表的基礎(chǔ)上,并根據(jù)中國(guó)學(xué)者的研究建議,結(jié)合我國(guó)的財(cái)務(wù)管理的實(shí)際情況,將 “邊際利潤(rùn)”改為 “銷(xiāo)售利潤(rùn)率”［19］,以滿(mǎn)足中國(guó)量表編制的情景化要求。

3.研究展望

前面提出了基本變量、相互之間的關(guān)系假設(shè),以及變量測(cè)度方法,接下來(lái)需要對(duì)關(guān)系模型中的基本假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們可以進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效關(guān)系的理論假設(shè),市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與組織績(jī)效三個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)體系,運(yùn)用大樣本的實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析以及結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)來(lái)檢驗(yàn)三者之間的關(guān)系,從而剖析市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效關(guān)系發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制,最后總結(jié)出在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下以市場(chǎng)導(dǎo)向文化為外源變量、以動(dòng)態(tài)能力為中介的中國(guó)企業(yè)績(jī)效整合模型,以一個(gè)全新的視角為我國(guó)企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化、創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效提供有益的借鑒。

但是,值得注意的是,變量之間的關(guān)系會(huì)因情景差異而發(fā)生相應(yīng)的改變。因此,除了明確市場(chǎng)導(dǎo)向通過(guò)動(dòng)態(tài)能力從而對(duì)組織績(jī)效產(chǎn)生影響外,還需要進(jìn)一步明確在什么樣的條件下,該績(jī)效模型會(huì)發(fā)生怎樣的改變。模型中變量之間的關(guān)系是否會(huì)因不同的情景因素而得以增強(qiáng)或削弱等等一系列的問(wèn)題還有待進(jìn)一步的深入研究。遺憾的是,在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的進(jìn)一步整理分析中發(fā)現(xiàn),組織內(nèi)部或外部情景因素對(duì)動(dòng)態(tài)能力 -組織績(jī)效關(guān)聯(lián)機(jī)制的影響研究仍然欠缺。本文環(huán)境不確定性調(diào)節(jié)變量的引入,以及對(duì)該變量調(diào)節(jié)作用的假設(shè)將彌補(bǔ)理論研究在這方面的不足,但仍需進(jìn)一步的檢驗(yàn)以證實(shí)或證偽。

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