聲譽效應(yīng)對聯(lián)盟伙伴道德風(fēng)險行為約束的博弈分析

符加林

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,河南 鄭州 450002)

一、引 言

道德風(fēng)險行為在委托代理理論中指代理人在使自身效用最大化的同時,損害委托人或其他代理人效用的行為 (烏家培、謝康等,2006),它實際上是占有信息優(yōu)勢的一方通過隱藏自己的行動提高自己效用的一種機會主義行為 (Williamson,1996)。聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險行為是企業(yè)的道德風(fēng)險在戰(zhàn)略聯(lián)盟這個組織形式中的具體化和特殊化,指戰(zhàn)略聯(lián)盟中的伙伴企業(yè)在確定某種聯(lián)盟關(guān)系之后,利用自己的信息優(yōu)勢、主動或被動地單方面追求私利的機會主義行為 (符加林,2008)。聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險行為通常是導(dǎo)致聯(lián)盟失敗或效率低下的關(guān)鍵原因之一,對道德風(fēng)險的治理也是聯(lián)盟關(guān)系治理的主要內(nèi)容。概而言之,對道德風(fēng)險的治理包括正式治理與非正式治理兩類。正式治理是指依靠法律、制度、正式契約等約束聯(lián)盟伙伴行為的治理方式;非正式治理主要指利用習(xí)俗、聲譽、關(guān)系規(guī)范等約束聯(lián)盟伙伴行為。其中,在信息傳遞日益發(fā)達的今天,基于聲譽效應(yīng)的治理方式受到越來越多地重視。

企業(yè)聲譽效應(yīng)指企業(yè)的聲譽對企業(yè)本身及其利益相關(guān)者的行為決策、相互關(guān)系、市場表現(xiàn)等所產(chǎn)生的影響 (Dow ling,2004;Gary,2003)。從國內(nèi)外企業(yè)聲譽的研究文獻來看,企業(yè)聲譽效應(yīng)的主要作用對象可分成兩大部分：一是企業(yè)聲譽對該企業(yè)本身的影響,比如,聲譽對該企業(yè)行為的影響 (Nunlee,2003)、對該企業(yè)財務(wù)績效的影響 (Jan Hughes,Nicole Dyer,2009)等等;二是聲譽對交易人或企業(yè)利益相關(guān)者的決策影響。企業(yè)的外部分利益相關(guān)者根據(jù)某企業(yè)的聲譽狀況決定對待該企業(yè)的行為態(tài)度。類似地,聯(lián)盟伙伴的企業(yè)聲譽對該伙伴本身及其利益相關(guān)者的行為產(chǎn)生影響,進而影響該伙伴可能的道德風(fēng)險等機會主義行為。

本研究利用經(jīng)典的古諾博弈 (Cournot Game)模型,分析戰(zhàn)略聯(lián)盟中道德風(fēng)險行為的存在性,并以企業(yè)聲譽效應(yīng)理論研究企業(yè)聲譽效應(yīng)如何對聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險行為產(chǎn)生約束作用。

二、基于古諾博弈的聯(lián)盟建立過程分析

1．博弈分析的基本假設(shè)

古諾 (Cournot,1838)模型是納什均衡 (Nash Equilibrium)的最早版本 (張維迎,1996),它主要分析兩個寡頭企業(yè)聯(lián)合決定產(chǎn)量以獲取最大的合作利益。因為每個企業(yè)都有私自提高產(chǎn)量的機會主義動機,因此合作的納什均衡通常很難實現(xiàn)。但事實上,若博弈是重復(fù)的或者考慮關(guān)聯(lián)博弈時,古諾博弈的均衡路徑會發(fā)生改變。筆者在古諾博弈的基礎(chǔ)上引入聲譽效應(yīng),分析聯(lián)盟伙伴可能的道德風(fēng)險行為及聲譽機制的約束作用。

假設(shè)市場中有兩個企業(yè)X與Y都生產(chǎn)某種完全相同的產(chǎn)品,這兩個企業(yè)組成本博弈的兩個參與人。X代表聯(lián)盟中的主導(dǎo)企業(yè),即在結(jié)盟之前主動去尋找、選擇聯(lián)盟伙伴的企業(yè),有些文獻中也被稱為盟主或聯(lián)盟發(fā)起企業(yè)。Y是目標企業(yè),具有私人信息。在委托 -代理理論中,具有私人信息的一方被稱為代理人,另一方就被稱為委托人。在我們的分析中為了簡明直觀,把 X企業(yè)被稱為委托人,Y企業(yè)被稱為代理人。

每個企業(yè)的策略是選擇產(chǎn)量以最大化其收益;每個企業(yè)的產(chǎn)量是連續(xù)分布的,以 qi(i=X,Y)代表企業(yè)的產(chǎn)量,qX,qY分別是企業(yè) X和 Y的產(chǎn)量,且 qX∈ ［0,∞);qY∈ ［0,∞),該產(chǎn)品的市場總需求量 Q=qX+qY;市場的需求函數(shù)為線性形式,Q(P)=a-P,則市場的出清價格可由逆需求函數(shù)表示為 P=a-Q=a-(qX+qY);為方便分析,假設(shè)每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本相同,都為c(c＜a),無固定成本;博弈的收益是利潤 π,它是兩個企業(yè)的產(chǎn)量的函數(shù);雙方的生產(chǎn)函數(shù)、成本函數(shù)及支付函數(shù)等都是共同知識。

2．兩個企業(yè)獨立生產(chǎn)時的博弈支付

博弈分析主要考慮參與人的策略及相應(yīng)收益,以此選擇最優(yōu)行動。本博弈中,以利潤來衡量參與人獲得的收益,根據(jù)假設(shè)中的產(chǎn)量與市場需求函數(shù),企業(yè) X與 Y的利潤分別為：

其中,πX與πY分別表示兩個企業(yè)的利潤。如果兩個企業(yè)不組成聯(lián)盟、事前也沒有任何形式的溝通或串謀,這個博弈是一個完全信息靜態(tài)博弈,則兩企業(yè)的均衡策略是選擇各自利潤最大化的納什均衡產(chǎn)量 (,),這要求：

反應(yīng)函數(shù)意味著每個企業(yè)的最優(yōu)的產(chǎn)量選擇策略是另一個企業(yè)產(chǎn)量的函數(shù),這兩個反應(yīng)函的交點即是納什均衡點。解由兩個反應(yīng)函數(shù)組成的方程組

3．兩企業(yè)建立聯(lián)盟時博弈支付的變化

可見,兩個企業(yè)聯(lián)盟后的總產(chǎn)量小于競爭狀態(tài)下的產(chǎn)量,但總收益 (利潤)卻大于競爭狀態(tài)下的收益。如果兩個企業(yè)平分聯(lián)盟利潤,則每個企業(yè)將得到的利潤為a-c)2,明顯大于各自生產(chǎn)時的(a-c)2。說明兩個企業(yè)建立聯(lián)盟是有利可圖的,這也正是許多企業(yè)建立聯(lián)盟的直接動因。

三、聯(lián)盟中的道德風(fēng)險及聲譽效應(yīng)的約束作用

1．不考慮聲譽時聯(lián)盟中可能的道德風(fēng)險行為

表 1 兩企業(yè)聯(lián)盟博弈利潤表

但如果博弈是重復(fù)進行的 (信息有效傳播也能起到相似的作用),聲譽效應(yīng)將會對均衡結(jié)果產(chǎn)生類似集體理性的影響。以下是考慮聲譽效應(yīng)時的博弈模型。

2．聲譽效應(yīng)對聯(lián)盟伙伴道德風(fēng)險的約束

為了分析更加清晰,現(xiàn)在古諾博弈修改為動態(tài)聯(lián)盟博弈,并假定企業(yè) Y有道德風(fēng)險行為傾向,而企業(yè) X誠實守約。在聯(lián)盟建立后,Y有兩種行動選擇,其策略空間是 {擴產(chǎn),定產(chǎn)},擴產(chǎn)是指Y私下擴大產(chǎn)量,是Y追求自利的機會主義行為;定產(chǎn)則指 Y按聯(lián)盟約定生產(chǎn)定量的產(chǎn)品。企業(yè)X的策略空間是 {忍讓,報復(fù)},若 X采用冷酷策略 (grim strategy),對 Y任何機會主義行為將采取永不原諒,沒有再次結(jié)盟的可能。這個博弈的擴展式如圖1所示。

圖 1 聯(lián)盟伙伴產(chǎn)量博弈的擴展式模型

由于 X的企業(yè)聲譽效應(yīng)的實施機制依賴于重復(fù)博弈,根據(jù)Kreps(1982)等人的觀點,聲譽反映了博弈參與人的類型的信息,如果企業(yè) Y私下擴大產(chǎn)量,將暴露其機會主義者的內(nèi)在特征,另一方將會因此而拒絕與其合作。

企業(yè) Y的一次性道德風(fēng)險行為比其維持聯(lián)盟時所獲得收益的增加額為

企業(yè) Y的道德風(fēng)險行為被發(fā)現(xiàn)后,聯(lián)盟解體,Y在以后的每期博弈中只能獲得如下收益：

其中,δ為貼現(xiàn)因子 (0＜δ＜1)。如果博弈進行 T期,則 Y的道德行為導(dǎo)致聯(lián)盟解體而產(chǎn)生預(yù)期損失為

依據(jù)KMRW定理,只要博弈的期限足夠長,必然有 δ存在,使得 EΔπ′T＞ΔπX,即,Y的道德風(fēng)險行為將使其總收益減少。這樣,對于一個理性的企業(yè) Y,當預(yù)期到其道德風(fēng)險行為 (私下擴大產(chǎn)量)所造成的預(yù)期損失大于其機會主義收益時,它將放棄其機會主義行為。因此,考慮聲譽效應(yīng)時,聯(lián)盟博弈將出現(xiàn)如表 1中左上角的合作均衡,各自得到(a-c)2利潤。而且這個博弈可以是穩(wěn)定的,這表明聲譽效應(yīng)可以改變企業(yè)的策略選擇,約束聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險行為,實現(xiàn)交易的帕累托改進。

四、簡要結(jié)論與討論

由以上博弈分析可見,在重復(fù)博弈及信息有效傳遞的情況下,聲譽效應(yīng)將對聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險等機會主義行為起到約束作用。這種約束主要來自聯(lián)盟伙伴的懲罰所產(chǎn)生的預(yù)期損失大于一次性道德風(fēng)險的收益。事實上,聲譽效應(yīng)對道德風(fēng)險行為的約束不僅來自直接的聯(lián)盟伙伴,也來自其它交易主體,乃至社會公眾。企業(yè)Y的機會主義者的聲譽將使其與第三方的合作也變得困難,在一個較完備的信息傳遞市場中,這無疑會極大地增加企業(yè)Y的交易成本。同時,在信息網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天,公眾的參與意識也日益濃厚,他們通過投資、購買或傳播行為影響企業(yè)的行動與收益。這都是聲譽效應(yīng)約束聯(lián)盟伙伴道德風(fēng)險行為的關(guān)鍵基礎(chǔ)。但現(xiàn)實中建立聯(lián)盟的某些企業(yè)總是有道德風(fēng)險行為,這與企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài) (反映為一次性道德風(fēng)險收益與維持聯(lián)盟的長期收益對比)及信息揭示的明確程度密切相關(guān) (外人很難判斷是否為道德風(fēng)險行為),這也正是本博弈分析中強調(diào)的條件。

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