消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的評(píng)價(jià)：企業(yè)聲譽(yù)及捐贈(zèng)類型的影響

朱翊敏,顏宏忠

(中山大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510275)

一、引 言

當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)時(shí),兩者之間的交換過(guò)程較為簡(jiǎn)單,即消費(fèi)者捐出金錢(qián)、物品或是勞動(dòng),同時(shí)收到來(lái)自慈善機(jī)構(gòu)的謝意或嘉獎(jiǎng)。企業(yè)也會(huì)向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng),但之間的交換過(guò)程則可能會(huì)比較復(fù)雜。例如,2005年南航出資2000萬(wàn)元注冊(cè)成立了南航 “十分關(guān)愛(ài)”基金會(huì),旅客每乘坐一次南航航班,南航即從機(jī)票收入中捐出 10分錢(qián)注入該基金。截止 2007年底,該基金累計(jì)捐贈(zèng)助學(xué)金 840萬(wàn)元,4200多名高校學(xué)生受到資助。類似的捐贈(zèng)活動(dòng)則屬于 “事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)”,在這一過(guò)程中存在三類角色,即企業(yè) (角色一)、宣布消費(fèi)者 (角色三)每參與一次為企業(yè)創(chuàng)造收入的交易,企業(yè)就會(huì)向慈善組織 (角色二)捐贈(zèng)一筆錢(qián)物。

大量研究表明,消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)作出積極響應(yīng)。例如：Chaney等人 (2001)的研究發(fā)現(xiàn),新西蘭絕大部分消費(fèi)者愿意為支持企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)而轉(zhuǎn)換品牌或增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。Adkins(1999)認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)將消費(fèi)者拉入活動(dòng)當(dāng)中,構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)、關(guān)聯(lián)事業(yè) (如：慈善組織)和消費(fèi)者都能獲益的共贏游戲［1］。然而,另一些研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)持消極態(tài)度。例如：1983年Roper Starch Worldwide調(diào)研公司指出 58%的被調(diào)查者認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)僅僅是 “企業(yè)為了改善自身形象的表演”。Webb等人 (1998)指出消費(fèi)者如何歸因企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)以及該活動(dòng)對(duì)慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)大小,直接影響事業(yè)關(guān)聯(lián)影響的效果;同時(shí),他們也發(fā)現(xiàn)有 50%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是出于自身利益,并認(rèn)為非營(yíng)利組織可能被企業(yè)剝削［2］。Dwane(2003)研究證實(shí),與無(wú)條件捐贈(zèng)行為相比,消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是出自謀圖自身利益的動(dòng)機(jī),而且,聲譽(yù)較好的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響［3］。Michal(2003)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為不道德的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)存在外部動(dòng)機(jī)［4］。

在事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)在捐贈(zèng)之前已經(jīng)從消費(fèi)者那里獲取了一定的利潤(rùn),因此這種行為是利已而不是利他的。那么消費(fèi)者是否會(huì)將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)理解成為一種利己的、利用慈善的企業(yè)行為,而非企業(yè)對(duì)社會(huì)的無(wú)私關(guān)懷?如果是這樣的話,這種類型的促銷(xiāo)會(huì)適得其反,將會(huì)有損于企業(yè)信譽(yù)。其次,消費(fèi)者對(duì)兩種企業(yè)捐贈(zèng)行為 (事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)與無(wú)條件捐贈(zèng))是否會(huì)感知到差異?與無(wú)條件捐贈(zèng)相比,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)能夠帶來(lái)更多的收益。如果消費(fèi)者對(duì)這兩類捐贈(zèng)的感知差異不明顯,企業(yè)當(dāng)然會(huì)選擇使其獲利更多的捐贈(zèng)類型,即事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)。此外,基于社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)聲譽(yù) (聲譽(yù)極好、聲譽(yù)一般、聲譽(yù)較差)對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)捐贈(zèng)類型上是否會(huì)有影響?企業(yè)能否根據(jù)自身的聲譽(yù)狀況選擇適合的捐贈(zèng)?

二、文獻(xiàn)綜述

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與慈善捐贈(zèng)

近年來(lái),隨著人們對(duì)和諧社會(huì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展認(rèn)識(shí)的深化,企業(yè)社會(huì)責(zé)任正受到越來(lái)越多的關(guān)注。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展從其最初階段 (即個(gè)別企業(yè)的義務(wù)行為),到法律規(guī)定的義務(wù),直至現(xiàn)階段,社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)提高長(zhǎng)期效益的一項(xiàng)投資 (Varadarajan等,1998)［5］。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)是其社會(huì)責(zé)任的一部分。對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)作為一種 “高級(jí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,由于其曝光頻率高、影響范圍廣而受到企業(yè)越來(lái)越多的重視,成為企業(yè)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的重要方式(陳迅等,2005)［6］。

(二)企業(yè)捐贈(zèng)類型

Dwane(2003)將捐贈(zèng)分為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) (Cause Related Marketing,CRM)和無(wú)條件捐贈(zèng) (Unconditional Donation)兩種類型［3］。其中,事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是將公司的慈善捐贈(zèng)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)合在一起的營(yíng)銷(xiāo)方式,它的典型特征是企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)與為企業(yè)創(chuàng)造收入的交易相關(guān) (Varadarajan等,1988)［5］。而無(wú)條件捐贈(zèng)除了向公眾宣布慈善捐贈(zèng)時(shí)常常會(huì)使用企業(yè)的名稱與標(biāo)志之外,與公司收益并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)誕生于 1981年,美國(guó)運(yùn)通公司與一個(gè)非營(yíng)利組織合作,共同促進(jìn)圣弗郎西斯科的美術(shù)事業(yè)發(fā)展。合作的方式是將美國(guó)消費(fèi)者增加使用美國(guó)運(yùn)通卡所帶來(lái)的利潤(rùn)捐贈(zèng)給這個(gè)組織。受此啟發(fā),1983年美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)起一項(xiàng)為自由女神像的修復(fù)而進(jìn)行募捐的活動(dòng)。公司承諾,顧客每使用一次運(yùn)通卡,公司就為修復(fù)工作捐贈(zèng) 1美分,同時(shí)在美國(guó)境內(nèi)每開(kāi)通一張運(yùn)通卡,公司就捐贈(zèng)一美元。這次活動(dòng)非常成功,與 1982年同期相比,美國(guó)運(yùn)通公司信用卡的使用增加了 28%,同時(shí)新信用卡的發(fā)行也獲得了較大的增長(zhǎng)(Wall,1984)［7］。

從 1990年起,美國(guó)企業(yè)在事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)活動(dòng)上的投入已經(jīng)增加了 300%,至 90年代末已達(dá)到 63億美元 (Mayer 1999)［8］。中國(guó)企業(yè)出于對(duì)社會(huì)責(zé)任與自身經(jīng)營(yíng)的考慮,也紛紛推出類似的事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)活動(dòng)。例如：2001年,農(nóng)夫山泉利用北京申奧的契機(jī)進(jìn)行了一場(chǎng)成功的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),他們?cè)诘V泉水瓶身上進(jìn)行 “喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢(qián)”的廣告宣傳,在全國(guó)范圍內(nèi)引起巨大反響。活動(dòng)截止時(shí),企業(yè)代表消費(fèi)者為北京申奧捐贈(zèng)近 500萬(wàn)人民幣。同年7月 “農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷(xiāo)售近 5億瓶,比上一年同期翻了一番。它在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率也躍居至第一位。

并非所有對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的企業(yè)捐贈(zèng)都與為企業(yè)創(chuàng)造收入的交易有關(guān)。無(wú)條件捐贈(zèng)又稱直接捐贈(zèng),是指企業(yè)直接向非營(yíng)利組織承諾作出一定數(shù)量的捐贈(zèng),而企業(yè)的捐贈(zèng)行為是無(wú)條件的,與企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)或者盈利目標(biāo)無(wú)關(guān)。例如,Pearle視力中心向兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng) 4．5萬(wàn)美元,然而我們無(wú)法指出這次活動(dòng)能否、以及如何為公司帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng) (Barone,Miyaaki,Taylor 2000)［9］。再例如,聯(lián)想集團(tuán) 2001年曾捐資1200萬(wàn)元人民幣支持北京申奧,蒙牛 2006年開(kāi)展向貧困山區(qū)的孩子們無(wú)償捐贈(zèng)牛奶的公益活動(dòng),都是無(wú)條件捐贈(zèng)的事例。這種類型的捐贈(zèng)是無(wú)條件的 (對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)與為公司創(chuàng)造收入的交易之間并無(wú)關(guān)系)。

(三)企業(yè)聲譽(yù)類型

Fombrun等人 (1996)指出,企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過(guò)去的一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn),這些行為及結(jié)果描述企業(yè)向利益相關(guān)者提供有價(jià)值產(chǎn)出的能力。企業(yè)聲譽(yù)反映了一個(gè)公司是否能成功地滿足利益相關(guān)者的期望［10］。正面的企業(yè)聲譽(yù)可使得企業(yè)可獲取更高的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn),提高融資能力和吸引更多投資者和優(yōu)秀的雇員,同時(shí)在行業(yè)里處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 (Formbrun等,1990)［11］。企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任息息相關(guān)。一方面,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是衡量企業(yè)聲譽(yù)的重要標(biāo)準(zhǔn),Formbrun等 (1990)、Brown等 (1997)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為公司聯(lián)想的兩個(gè)重要維度之一,他們認(rèn)為企業(yè)只有積極履行社會(huì)責(zé)任,才會(huì)獲得社會(huì)公眾信任和贊美,企業(yè)對(duì)社會(huì)福利的貢獻(xiàn)越大,其企業(yè)聲譽(yù)越好［11-12］。另一方面,企業(yè)聲譽(yù)也會(huì)影響到企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果。Dwane(2003)按照消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體感知識(shí)別出三種不同類型的公司：不負(fù)責(zé)任的公司 (irresponsible firm)、細(xì)心的公司(scrupulous firm)和普通的公司 (average firm),并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同類型公司的歸因和對(duì)比效應(yīng)存在差別。在無(wú)條件捐贈(zèng)的情況下,消費(fèi)者對(duì)細(xì)心的公司和平均水平的公司的歸因要明顯好于其他情景［3］。

三、假設(shè)的提出

(一)企業(yè)聲譽(yù)、捐贈(zèng)類型與消費(fèi)者響應(yīng)

或許因?yàn)槭聵I(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略而非真正的慈善行為,它也遭到了公眾的批判,公眾認(rèn)為企業(yè)是在利用慈善事業(yè)賺取利潤(rùn)。例如,美國(guó)運(yùn)通公司在開(kāi)展 “自由女神像——愛(ài)麗思島”活動(dòng)時(shí)共花費(fèi)了 670萬(wàn)美元,然而實(shí)際只捐贈(zèng)了 170萬(wàn)美元 (Varadarajan等,1988)［5］。分配給促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算與最終捐贈(zèng)金額之間的不均衡,表明企業(yè)缺乏對(duì)慈善事業(yè)的真正興趣。甚至在那些非盈利性組織中,事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)也是極具爭(zhēng)議的,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)組織自身的利益,并有使其非營(yíng)利模式受到商業(yè)化的威脅 (File等,1998)［13］。由于事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的 “幫助”,非盈利模式失去了自主性并附屬于 “捐助者”提供的市場(chǎng)利益 (Barber,2001)［14］。

考慮到企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是一種銷(xiāo)售策略而非真正對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的企業(yè)的無(wú)私利他動(dòng)機(jī)是非常有限的。相比之下,無(wú)條件捐贈(zèng)則不易因宣傳而受到質(zhì)疑。無(wú)條件捐贈(zèng)的交易關(guān)系實(shí)質(zhì)只涉及兩個(gè)角色,類似與個(gè)體消費(fèi)者向慈善事業(yè)捐贈(zèng)的交易關(guān)系。因?yàn)榫栀?zèng)并不以企業(yè)獲利為先決條件,因此,負(fù)面的評(píng)論就較少。Dwane(2003)的研究也發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傾向于認(rèn)為企業(yè)參與無(wú)條件捐贈(zèng)是純粹的利他主義動(dòng)機(jī),而事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)則是出于利己動(dòng)機(jī),謀圖企業(yè)自身利益［3］。Michal(2003)也認(rèn)為消費(fèi)者傾向于認(rèn)為聲譽(yù)較好的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)更多地是出于公益動(dòng)機(jī),而聲譽(yù)較差的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)則存在明顯的外部動(dòng)機(jī)［15］。

此外,共變?cè)碚J(rèn)為,當(dāng)一個(gè)結(jié)果有不只一個(gè)可能的原因時(shí),該結(jié)果更有可能歸因于與其共變的那個(gè)原因 (Kelly,1971)［14］。因此,企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面宣傳報(bào)道之后進(jìn)行慈善捐贈(zèng),人們會(huì)認(rèn)為它是基于特定原因 (負(fù)面信息),而非真正基于公司的無(wú)私、利他動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)更經(jīng)常把聲譽(yù)較好的企業(yè)與熱心公益事業(yè)相聯(lián)系,聲譽(yù)較好的企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)這一結(jié)果與企業(yè)熱心公益作為原因,在消費(fèi)者的認(rèn)知中能夠很好地聯(lián)系起來(lái),因而企業(yè)聲譽(yù)越好,消費(fèi)者越傾向于將其捐贈(zèng)活動(dòng)歸因于熱心公益活動(dòng)或其他利他動(dòng)機(jī),而不是 “別有用心”或是為了謀圖自身利益,對(duì)企業(yè)的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。

折扣原理認(rèn)為,針對(duì)某一特定結(jié)果,在同時(shí)存在其他可信原因的情況下,那么某個(gè)特定原因的影響效果就會(huì)大打折扣,可信度將會(huì)降低 (Kelly,1971)［16］。因此,針對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)及企業(yè)從事的其他良好事跡,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是打折扣的,因?yàn)樵撔袨橥瑫r(shí)伴有自利和利他雙重動(dòng)機(jī)。相反地,無(wú)條件捐贈(zèng)更可能被認(rèn)為是真正的 “好行為”,除非該行為是由聲譽(yù)較差的企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面宣傳報(bào)道后采取的行動(dòng)。也就是說(shuō),消費(fèi)者可能會(huì)很自然地將企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)創(chuàng)造的利益歸因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面宣傳報(bào)道、缺乏事業(yè)承諾、以及公司為了獲得社會(huì)認(rèn)可而做的少量的敷衍性工作。

因此,我們提出如下假設(shè)：

假設(shè) 1：消費(fèi)者對(duì)不同聲譽(yù)水平 (較好、一般或較差)的企業(yè)捐贈(zèng)行為評(píng)價(jià)存在顯著的差異。企業(yè)聲譽(yù)水平越高,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)價(jià)越好。

假設(shè) 2：對(duì)于同一聲譽(yù)水平的企業(yè),參與無(wú)條件捐贈(zèng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)價(jià)要顯著高于參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)時(shí)的評(píng)價(jià)。

(二)企業(yè)聲譽(yù)、捐贈(zèng)類型與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的提升

企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的目的,除了表達(dá)自身作為企業(yè)公民對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任外,最重要的還是希望能借此提升企業(yè)的品牌形象并獲得更多的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。因此,僅僅衡量消費(fèi)者評(píng)價(jià)的絕對(duì)量是不夠的,因?yàn)楣驹瓉?lái)的聲譽(yù)水平本身就存在差異,有必要衡量消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相對(duì)量,即捐贈(zèng)活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的增量。

對(duì)比效應(yīng)表明,基于社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)做出相同捐贈(zèng)的企業(yè)有不同的評(píng)價(jià)。例如,聲譽(yù)較差的企業(yè)參與企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng),人們會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的捐贈(zèng) (任一種形式)都是與企業(yè)的特點(diǎn)不相符的。相反,有道德感的企業(yè)進(jìn)行企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)就不會(huì)引起世人的驚訝,也不會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。對(duì)比效應(yīng)的存在會(huì)引導(dǎo)測(cè)試者在做出正確評(píng)價(jià)時(shí)所持態(tài)度,也會(huì)影響試驗(yàn)中的因變量。

另外,根據(jù) Oliver等人 (1989)提出的期望差異理論,消費(fèi)者評(píng)價(jià)是由事先形成的期望值與實(shí)際績(jī)效之比較差距所產(chǎn)生［17］。如果消費(fèi)者期望得到滿足,例如聲譽(yù)較好的企業(yè)支持公益事業(yè)這一行為符合消費(fèi)者事先的期望,便能產(chǎn)生正強(qiáng)化;如果企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)超過(guò)消費(fèi)者的期望,則會(huì)產(chǎn)生更加積極的反應(yīng)和更高水平的滿意。原有聲譽(yù)較高的企業(yè),消費(fèi)者對(duì)其履行社會(huì)責(zé)任的期望較高,企業(yè)要滿足甚至超出消費(fèi)者的期望也較困難,因此,通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)提升企業(yè)形象的空間較小;相比之下,原有聲譽(yù)較差的企業(yè)則更容易超出消費(fèi)者的期望,從而極大地改善其品牌形象。因此,我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：三種不同聲譽(yù)類型 (較好、一般或較差)的企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿評(píng)價(jià)的提升作用存在差異。其中,聲譽(yù)較差的企業(yè)提升最多,聲譽(yù)一般的企業(yè)次之,聲譽(yù)較好的企業(yè)獲得的提升最少。

四、研究方法

實(shí)驗(yàn)采用 3(企業(yè)聲譽(yù)水平) ×2(捐贈(zèng)方式)被試間設(shè)計(jì)。其中,企業(yè)聲譽(yù)水平分為聲譽(yù)較差,聲譽(yù)一般和聲譽(yù)較好三種;捐贈(zèng)方式則分為無(wú)條件捐贈(zèng)與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)兩種?？刂平M的被試僅根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)的描述對(duì)企業(yè)的 “總體態(tài)度”與 “購(gòu)買(mǎi)意愿”作出評(píng)價(jià)。我們采取九分量表對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量。

根據(jù)Hammond等人 (1996)的研究,研究人員從產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,吸引、培養(yǎng)和留住人才的能力,對(duì)社區(qū)與周?chē)h(huán)境負(fù)責(zé)任,企業(yè)管理的質(zhì)量,對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化的應(yīng)對(duì)等方面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行衡量,具體如下。

聲譽(yù)較好的A公司：

A品牌運(yùn)動(dòng)鞋有限公司,是一家專業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司,致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。A公司具有良好的經(jīng)營(yíng)管理體系,業(yè)績(jī)良好,利潤(rùn)每年保持高速增長(zhǎng);A公司一直重視保障員工權(quán)益,努力為員工提供人性化、舒適的工作環(huán)境;堅(jiān)持落實(shí)安全生產(chǎn),保障工人安全作業(yè);從不拖欠、克扣員工工資;同時(shí),A公司一直熱心公益事業(yè),多次向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)善款,支持公益活動(dòng)。

聲譽(yù)一般的A公司：

A品牌運(yùn)動(dòng)鞋有限公司,是一家專業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司。A公司業(yè)績(jī)平平,效率沒(méi)有得到充分發(fā)揮,利潤(rùn)維持零增長(zhǎng);該企業(yè)按照勞動(dòng)法的相關(guān)法律法規(guī),保障勞工權(quán)益,為員工提供合理的工作環(huán)境;基本能做好安全生產(chǎn),然而工傷事件還是偶有發(fā)生;但少有發(fā)生拖欠、克扣員工工資。

聲譽(yù)較差的A公司：

A品牌運(yùn)動(dòng)鞋有限公司,是一家專業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司,A公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,一度出現(xiàn)虧損;同時(shí),該企業(yè)被曝光是 “血汗工廠”,工人工作環(huán)境較惡劣,有關(guān)安全生產(chǎn)的保障措施并未落實(shí)到位,工傷事件時(shí)有發(fā)生,同時(shí) A公司通過(guò)一些不合理的 “廠規(guī)”嚴(yán)重克扣、拖欠員工工資。

此外,研究人員通過(guò)描述企業(yè)的捐贈(zèng)行為是否與產(chǎn)生收入的交易有關(guān)來(lái)區(qū)別兩類捐贈(zèng),具體如下。

從事無(wú)條件捐贈(zèng)的A公司：

近日,A公司發(fā)言人向媒體公布 “支持中國(guó)偏僻山區(qū)兒童教育事業(yè)”,無(wú)條件向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣 100萬(wàn)元,并順利將善款轉(zhuǎn)移到受益人手中。

從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的A公司：

近日,A公司發(fā)起 “買(mǎi)A品牌運(yùn)動(dòng)鞋,支持中國(guó)偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童教育事業(yè)”的捐贈(zèng)活動(dòng)。在活動(dòng)期間,消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一雙A品牌運(yùn)動(dòng)鞋,A公司則向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐獻(xiàn)人民幣10元,支持偏遠(yuǎn)山區(qū)教育事業(yè)!直至活動(dòng)截至,A公司兌現(xiàn)其承諾,每銷(xiāo)售一雙運(yùn)動(dòng)鞋,捐贈(zèng) 10元人民幣,最終A公司向中國(guó)教育發(fā)展基金捐贈(zèng)人民幣總額 100萬(wàn)元,并順利將善款轉(zhuǎn)移到受益人手中。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,研究人員首先通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知,并根據(jù)結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)正式實(shí)驗(yàn)中對(duì)企業(yè)聲譽(yù)描述的情景。然后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)?？刂平M的被試被要求根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)的情景描述,對(duì) “企業(yè)聲譽(yù)”、 “總體態(tài)度”以及“購(gòu)買(mǎi)意愿”作出評(píng)價(jià)。對(duì)于兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組,首先要求被試者閱讀有關(guān)企業(yè)聲譽(yù)的情景描述后,對(duì) “企業(yè)聲譽(yù)”做出評(píng)價(jià);接著,實(shí)驗(yàn)組 1和實(shí)驗(yàn)組 2的被試分別繼續(xù)閱讀企業(yè)參與無(wú)條件捐贈(zèng)和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的信息,然后對(duì)企業(yè) “捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)”、“總體態(tài)度”和 “購(gòu)買(mǎi)意愿”作出評(píng)價(jià),每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的問(wèn)卷都有三個(gè)不同版本。

本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象是廣州某高校的 600名在校大學(xué)生,他們被隨機(jī)分派到各實(shí)驗(yàn)組之中。在校大學(xué)生在年齡、教育背景等方面具有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征,可減少被試中個(gè)體差異,提高研究實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。實(shí)驗(yàn)共回收問(wèn)卷 588份,其中有效問(wèn)卷 538份,有效回收率是 89．7%。其中男性樣本數(shù)量為 265個(gè),占 49．25%;女性樣本數(shù)量為 273個(gè),占50．75%。

五、研究結(jié)果與討論

(一)操控檢驗(yàn)

由于企業(yè)聲譽(yù)這一變量是通過(guò)情景來(lái)描述的,因此必須檢驗(yàn)參與實(shí)驗(yàn)組和控制組的被試是否對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)存在顯著差異,保證 “企業(yè)聲譽(yù)”這一變量的有效性。通過(guò)單因素方差分,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一變量的操控是有效的：正面、中性及負(fù)面企業(yè)聲譽(yù)三種情景下被試對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)分的均值分別為 2．03,0．24和 -2．3,組間差異顯著,同一情景下實(shí)驗(yàn)組和控制組對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知?jiǎng)t沒(méi)有顯著差異,P值分別為 0．509,0．382和 0．211(見(jiàn)表 1)。各題項(xiàng)的Cronbachα值都大于 0．7,說(shuō)明量表具有較高的信度。

(二)不同聲譽(yù)水平下的消費(fèi)者評(píng)價(jià)

如表 1所示,總體來(lái)看,消費(fèi)者的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)因變量均值都呈現(xiàn)同一規(guī)律 (即聲譽(yù)較好企業(yè)最高,聲譽(yù)一般企業(yè)次之,聲譽(yù)較差企業(yè)最低),且聲譽(yù)較好與聲譽(yù)較差企業(yè),聲譽(yù)一般與聲譽(yù)較差企業(yè)在三個(gè)因變量之間均有顯著差異,假設(shè) 1得到支持。其中,在無(wú)條件捐贈(zèng)的情況下,正面和聲譽(yù)一般的企業(yè)在總體態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿方面存在差異顯著,但聲譽(yù)較好和聲譽(yù)一般的企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)并不存在顯著差異 (P=＞0．05)。在事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的情況下,聲譽(yù)較好和聲譽(yù)一般的企業(yè),三個(gè)因變量的均值都不存在顯著性差異 (P值分別為 0．464,0．441,0．692)。

(三)不同捐贈(zèng)方式下的消費(fèi)者評(píng)價(jià)

如表 2所示,總體來(lái)看,采用不同的捐贈(zèng)方式,消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)價(jià)都不存在顯著性差異。其中,對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè),消費(fèi)者對(duì)無(wú)條件捐贈(zèng)的總體態(tài)度要顯著高于事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) (P＜0．05)。對(duì)聲譽(yù)一般的企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的總體態(tài)度反而高于無(wú)條件捐贈(zèng) (P＜0．05)。因此,假設(shè) 2部分成立。

(四)企業(yè)捐贈(zèng)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的變化

如表 3所示,聲譽(yù)較好的企業(yè)采取無(wú)條件捐贈(zèng)并不能顯著地改善總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿;而事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)不但不能改善總體態(tài)度,反而使總體態(tài)度顯著下降 (1．68,1．235;P＜0．05);同時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿下降 0．03。聲譽(yù)一般的企業(yè)采取無(wú)條件捐贈(zèng)也不能顯著地改善總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿;但事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)卻能顯著地改善 “總體態(tài)度” (0．396,1．708;P＜0．001)和購(gòu)買(mǎi)意愿 (-0．169,0．609;P＜0．01)。聲譽(yù)較差的企業(yè)不管是采取無(wú)條件捐贈(zèng)還是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),均能顯著地改善總體態(tài)度 (-2．26,-0．28)和購(gòu)買(mǎi)意愿(-2．16,-0．56),但事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的效果更明顯。對(duì)比三種聲譽(yù)類型的企業(yè),聲譽(yù)較差的企業(yè)的捐贈(zèng)效果最有效,中性企業(yè)次之,而聲譽(yù)較好的企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),會(huì)對(duì)其造成負(fù)面影響。因此,假設(shè) 3成立。

表 1 企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

六、結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示

本研究在中國(guó)文化的背景下,綜合考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、捐贈(zèng)行為和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知特點(diǎn),研究企業(yè)聲譽(yù)和捐贈(zèng)方式對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)捐贈(zèng)行為的影響。

(一)企業(yè)聲譽(yù)、捐贈(zèng)類型與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

首先,本研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為聲譽(yù)較好和聲譽(yù)一般的企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是熱心公益活動(dòng),聲譽(yù)較差的企業(yè)的動(dòng)機(jī)主要是出于謀圖自身利益,這與 Michal(2003)研究結(jié)果基本一致。

表 2 企業(yè)捐贈(zèng)方式對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

表 3 企業(yè)捐贈(zèng)效果的對(duì)比

其次,Dwane(2003)的研究表明,與無(wú)條件捐贈(zèng)相比,消費(fèi)者傾向于認(rèn)為企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是出自利己性動(dòng)機(jī),謀圖企業(yè)自身利益［3］。然而,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)條件捐贈(zèng)和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)這兩種捐贈(zèng)方式的歸因不存在顯著性差異。我們認(rèn)為,可以從中西方文化和市場(chǎng)特征的差異性來(lái)理解研究結(jié)論之間的差異性。首先,我國(guó)目前消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知還處于對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任的履行的要求,對(duì)于企業(yè)道德義務(wù)的履行如環(huán)保、公益、慈善、文化和教育等方面的要求比較低 (吳思,2007)［18］。2006年,雅虎財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),38%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心內(nèi)容為勞工權(quán)益,22%認(rèn)為是保障產(chǎn)品安全,僅有 11%認(rèn)為是公益、環(huán)保和慈善事業(yè)。這與西方消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在法律規(guī)范下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),積極參與解決公共政策問(wèn)題,參與慈善公益活動(dòng),支持教育發(fā)展等存在一定差距(Enderle等,1998)。因此,消費(fèi)者可能不會(huì)認(rèn)真區(qū)分不同捐贈(zèng)方式的差異性,只要企業(yè)進(jìn)行了捐贈(zèng),便認(rèn)為企業(yè)履行了社會(huì)責(zé)任。

此外,事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較新的營(yíng)銷(xiāo)手段,自 2001年農(nóng)夫山泉以來(lái),成功采用該方式的企業(yè)并不太多,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)也尚不充分。而只有當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)都在采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)策略的時(shí)候,消費(fèi)者才會(huì)懷疑企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī) (Mohr等,1998)［2］。

(二)企業(yè)聲譽(yù)、捐贈(zèng)類型與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的變化

從消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)評(píng)價(jià)的絕對(duì)效果來(lái)看,當(dāng)企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí),企業(yè)聲譽(yù)越好,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)價(jià)越正面;然而,這種效果很有可能是基于消費(fèi)者對(duì)原有公司聲譽(yù)的評(píng)價(jià)而不是對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)本身的評(píng)價(jià),因此,考察消費(fèi)者評(píng)價(jià)的增加量,即由捐贈(zèng)活動(dòng)帶來(lái)的相對(duì)效果更具有實(shí)際意義。

本研究發(fā)現(xiàn),聲譽(yù)較好的企業(yè)參與無(wú)條件捐贈(zèng)活動(dòng),并不能顯著地改善消費(fèi)者的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿,而且事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)反而對(duì)企業(yè)的形象造成負(fù)面影響;聲譽(yù)一般的企業(yè)參與無(wú)條件捐贈(zèng)活動(dòng),不能顯著地改善消費(fèi)者的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿;但事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)卻能有效地改善消費(fèi)者的總體態(tài)度;聲譽(yù)較差的企業(yè)不管是參與無(wú)條件捐贈(zèng)活動(dòng)還是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),都能顯著地改善其負(fù)面形象和增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,而且事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的效果更佳。

(三)營(yíng)銷(xiāo)啟示

當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于捐贈(zèng)活動(dòng),企業(yè)的捐贈(zèng)行為不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),同時(shí)也成為可以企業(yè)提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的工具。然而,在捐贈(zèng)活動(dòng)中,經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)如何制定捐贈(zèng)策略,才能在提高社會(huì)福利的同時(shí),真正有效地改善企業(yè)形象、促進(jìn)銷(xiāo)售呢?本研究為企業(yè)提出了一些營(yíng)銷(xiāo)啟示。

首先,對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè),本研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論那種形式的捐贈(zèng)都不能顯著地提高企業(yè)形象,反而有可能對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面效果,那么,是否聲譽(yù)較好的企業(yè)就沒(méi)有必要參與捐贈(zèng)活動(dòng)?答案是否定的,因?yàn)閺慕^對(duì)量來(lái)講,消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)較好的企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)仍然是最高的,這預(yù)示著捐贈(zèng)行為雖然不能帶來(lái)企業(yè)形象和購(gòu)買(mǎi)意向的大幅度提升,卻能使其在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期保持良好的企業(yè)形象,這也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一;同時(shí),聲譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)更多地選擇無(wú)條件捐贈(zèng)的方式,避免采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng),因?yàn)?無(wú)條件捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)形象的相對(duì)效果要好于事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。

其次,對(duì)于聲譽(yù)一般的企業(yè) (它們往往是市場(chǎng)當(dāng)中比例最大的一部分),應(yīng)當(dāng)更多地采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的方式,因?yàn)樗苡行У馗纳葡M(fèi)者對(duì)企業(yè)的總體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后,對(duì)于聲譽(yù)較差的企業(yè),本研究發(fā)現(xiàn)不管是無(wú)條件捐贈(zèng)活動(dòng)還是事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng),都能夠顯著地改善公司形象并增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此,對(duì)于聲譽(yù)不佳的企業(yè)來(lái)說(shuō),事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是一個(gè)改善形象的大好機(jī)會(huì)。這類企業(yè)應(yīng)比其他企業(yè)更加積極地參與到捐贈(zèng)活動(dòng)中來(lái),通過(guò)向消費(fèi)者展示自身的社會(huì)責(zé)任和對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注,改善長(zhǎng)期以來(lái)形成的負(fù)面形象和聲譽(yù);并且兩種捐贈(zèng)方式相比,企業(yè)應(yīng)更多地選擇事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)。

七、局限性與未來(lái)研究方向

本研究同時(shí)考慮了消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)評(píng)價(jià)的絕對(duì)量和相對(duì)量,在使得研究更具現(xiàn)實(shí)意義的同時(shí),也得到了一些有意義的結(jié)論。比如：在考察消費(fèi)者評(píng)價(jià) (絕對(duì)量)的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)同一聲譽(yù)水平的企業(yè)采取不同捐贈(zèng)方式在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿方面的評(píng)價(jià)不存在顯著性差異,即消費(fèi)者對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)條件捐贈(zèng)兩種方式的歸因和評(píng)價(jià)基本相同;但在考察消費(fèi)者評(píng)價(jià)的提升 (相對(duì)量)的時(shí)候,兩種不同捐贈(zèng)方式帶來(lái)的效果卻出現(xiàn)了顯著的差異。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢,我們認(rèn)為,在考察消費(fèi)者評(píng)價(jià)的增量的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)不同捐贈(zèng)方式的歸因并不是導(dǎo)致最終結(jié)果的唯一因素,還可能受到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有態(tài)度等因素的影響。

當(dāng)然本研究也存在一定的局限性。首先,未來(lái)研究有必要討論消費(fèi)者評(píng)價(jià)變化量的影響因素,進(jìn)一步揭示不同捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。其次,本研究采用的是虛擬企業(yè)和虛擬場(chǎng)景的方式,這與采用現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)作為研究對(duì)象所得出來(lái)的結(jié)果是否存在差異,也值得進(jìn)一步探索。此外,消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)捐贈(zèng)行為還可能受到捐贈(zèng)規(guī)模、捐贈(zèng)活動(dòng)的持續(xù)性和時(shí)間跨度、捐贈(zèng)活動(dòng)的可信性等因素的影響,這些都是未來(lái)值得進(jìn)一步探索的方向。

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