我國(guó)蘋果運(yùn)銷渠道實(shí)證研究

□文/陳奕靜

我國(guó)蘋果運(yùn)銷渠道實(shí)證研究

□文/陳奕靜

本文通過對(duì)煙臺(tái)市棲霞鎮(zhèn)蘋果運(yùn)銷情況的調(diào)查，分析得出目前存在的主要運(yùn)銷渠道類型，構(gòu)建了棲霞蘋果運(yùn)銷渠道體系圖，從運(yùn)銷渠道的結(jié)構(gòu)和效率方面進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，得出相應(yīng)的結(jié)論：收購(gòu)商和批發(fā)商承擔(dān)主要的運(yùn)銷職能；合作社模式不普遍，合作社發(fā)展水平低；龍頭企業(yè)集蘋果加工和貯藏為一體，運(yùn)銷能力相對(duì)較強(qiáng)；蘋果冷藏技術(shù)不斷提高，冷鏈化模式逐步推廣；蘋果運(yùn)銷渠道屬于傳統(tǒng)模式，運(yùn)銷主體間關(guān)系較為松散；中間商獲取較大的運(yùn)銷差價(jià)和季節(jié)差價(jià)，農(nóng)民蘋果售價(jià)隨市場(chǎng)波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。進(jìn)而對(duì)運(yùn)銷渠道的改善和蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)建議。

蘋果運(yùn)銷渠道；運(yùn)銷渠道類型；運(yùn)銷渠道結(jié)構(gòu)；運(yùn)銷效率

一、引言

我國(guó)是世界上最大的蘋果生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，在世界蘋果產(chǎn)業(yè)中占有重要的地位。蘋果是我國(guó)的第一大水果，也是我國(guó)11大優(yōu)勢(shì)水果之一。2005年我國(guó)蘋果栽培面積189.03萬(wàn)公頃、產(chǎn)量2，401萬(wàn)噸，分別占水果總量的18.8%和27.2%，占世界蘋果栽培面積和產(chǎn)量的37.8%和34.9%。我國(guó)也是蘋果消費(fèi)大國(guó)，近年來我國(guó)蘋果年總消費(fèi)量超過2，000萬(wàn)噸。目前，蘋果已經(jīng)成為我國(guó)主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入以及促進(jìn)出口創(chuàng)匯等方面發(fā)揮著重要的作用。改革開放后，我國(guó)蘋果逐漸恢復(fù)自由流通，從原有的自產(chǎn)自銷逐漸發(fā)展成為多層次的運(yùn)銷渠道，銷售半徑也逐漸擴(kuò)大。由于蘋果具有季節(jié)性和易腐性，流通渠道對(duì)蘋果的流轉(zhuǎn)和銷售有著重要的影響。合理的流通渠道能保證蘋果的流通效率，減少蘋果的損耗和流通成本，進(jìn)而保證果農(nóng)的利益和蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，有關(guān)蘋果流通渠道的實(shí)證研究尚少，本文試對(duì)通過以蘋果主產(chǎn)區(qū)山東省煙臺(tái)市棲霞鎮(zhèn)的蘋果運(yùn)銷情況的調(diào)查，了解目前蘋果運(yùn)銷渠道的主要類型和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及各個(gè)運(yùn)銷組織在其中發(fā)揮的作用。

二、實(shí)證分析

（一）樣本選擇。山東省棲霞市棲霞鎮(zhèn)作為“中國(guó)蘋果第一市”，蘋果種植有著悠久的歷史，其中以紅富士蘋果最為著名。蘋果是棲霞農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民80%的收入來自于蘋果，農(nóng)民的平均收入為6，200元。該市蘋果種植面積約為58萬(wàn)畝，年產(chǎn)蘋果16億公斤，并于9月、10月份集中上市。棲霞蘋果的運(yùn)銷主要以批發(fā)市場(chǎng)為核心，并輔助以電子交易市場(chǎng)等新型的市場(chǎng)形式，市場(chǎng)配套設(shè)施逐步完善。棲霞鎮(zhèn)蛇窩泊果品批發(fā)市場(chǎng)是目前北方最大的專業(yè)果品批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍近50平方公里，交易攤位1，300多個(gè)，年交易量10億多公斤，交易額18億元。棲霞鎮(zhèn)蘋果電子交易市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)第一家蘋果現(xiàn)貨交易市場(chǎng)，自2008年成立以來，累計(jì)交易額達(dá)41億元。由于當(dāng)?shù)乩鋷?kù)等配套設(shè)施較多，部分蘋果采用冷鏈化處理，基本可以四季有果銷售。

棲霞蘋果運(yùn)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r具有代表意義，我們通過對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、收購(gòu)商、冷庫(kù)和加工企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談?wù){(diào)查，對(duì)棲霞蘋果流通渠道有了大致的了解，將從流通渠道的類型、結(jié)構(gòu)和效率等方面進(jìn)行分析。

（二）棲霞蘋果渠道分析

1、棲霞蘋果流通渠道的類型。通過調(diào)查了解到，目前棲霞蘋果流通渠道大致分為以下幾種類型：

（1）直銷渠道：即蘋果直接由生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，一種方式是農(nóng)戶在蘋果產(chǎn)收后將部分蘋果運(yùn)往城鎮(zhèn)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，原因有以下幾個(gè)方面：①農(nóng)戶種植蘋果的畝數(shù)少，蘋果產(chǎn)量少；②種植的蘋果種類特別，直銷價(jià)格高于批發(fā)市場(chǎng)的收購(gòu)價(jià)；③種植的一部分蘋果受到損傷或個(gè)頭較小，批發(fā)收購(gòu)價(jià)低。另一種方式是農(nóng)戶運(yùn)到外地市場(chǎng)上販賣，但運(yùn)銷成本高，約占總成本的20%～30%，且蘋果損耗較大，收益風(fēng)險(xiǎn)大?？偟膩碇v，選擇這兩種直銷方式的農(nóng)戶占少數(shù)，主要原因是每戶農(nóng)民蘋果年產(chǎn)量較大，平均為8，000公斤/戶，不能夠完全通過自銷方式賣出，且自銷費(fèi)用較高。

（2）生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者：這種運(yùn)銷渠道經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié)，主要是農(nóng)戶將水果整車運(yùn)往城鎮(zhèn)，以相對(duì)低的市場(chǎng)價(jià)格將產(chǎn)品分銷給當(dāng)?shù)氐乃昊蚬麛?。但由于農(nóng)戶規(guī)模小，尋租成本高，這種銷售方式在當(dāng)?shù)厝詫偕贁?shù)。

（3）生產(chǎn)者-收購(gòu)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者：這種運(yùn)銷渠道在當(dāng)?shù)厮急戎刈畲?，約為80%。收購(gòu)商是連接農(nóng)戶與批發(fā)商的紐帶，收購(gòu)商的作用主要是將農(nóng)民手中分散的蘋果集中起來，然后經(jīng)過初步的整理、包裝，將蘋果轉(zhuǎn)交到大的批發(fā)商手中。收購(gòu)商多為當(dāng)?shù)厝?，?duì)當(dāng)?shù)靥O果的特性較為了解，可以根據(jù)批發(fā)商的需求代收相應(yīng)的蘋果。收購(gòu)的地點(diǎn)為村頭或者批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，其利潤(rùn)來源主要是從批發(fā)商手中獲取代收費(fèi)用，約為0.1～0.2元/斤，其中不包括蘋果的整理、包裝費(fèi)用?？鄢鄳?yīng)的成本費(fèi)用，收購(gòu)商代批發(fā)商收購(gòu)蘋果每斤的凈收益約為0.05～0.15元。

批發(fā)商大多來自全國(guó)各地，包括銷地市場(chǎng)的大批發(fā)商和大型水果加工企業(yè)。批發(fā)商是蘋果運(yùn)銷渠道中重要的運(yùn)銷商，是連接產(chǎn)地市場(chǎng)和銷地市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。批發(fā)商多為固定的客戶，每年收購(gòu)大量的棲霞蘋果，通常需要多個(gè)較為熟識(shí)的收購(gòu)商代購(gòu)。收購(gòu)的蘋果一部分直接運(yùn)往銷地市場(chǎng)，另一部分在棲霞當(dāng)?shù)氐睦洳貛?kù)或氣調(diào)庫(kù)進(jìn)行冷藏，平衡季節(jié)需求，獲取季節(jié)差價(jià)。選擇冷藏庫(kù)進(jìn)行冷藏的價(jià)格為0.2元/斤，氣調(diào)庫(kù)的價(jià)格為0.4元/斤，批發(fā)商最長(zhǎng)可以儲(chǔ)存到第二年五月份，期間可以根據(jù)市場(chǎng)行情隨時(shí)調(diào)運(yùn)到全國(guó)各大水果市場(chǎng)進(jìn)行銷售。目前約1/3以上的蘋果會(huì)選擇冷藏，棲霞當(dāng)?shù)氐睦鋷?kù)可以承擔(dān)一部分的貯藏量，其余的蘋果會(huì)運(yùn)到周邊或者其他地方進(jìn)行冷藏。

（4）生產(chǎn)者-合作社-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者：在這種運(yùn)銷渠道中，合作社替代了收購(gòu)商，起到了蘋果收集的作用。目前棲霞蘋果專業(yè)合作社尚不完善，規(guī)模相對(duì)較少，主要以村為單位成立，合作社形式多樣。例如，有的合作社是以生產(chǎn)資料加工廠為依托，向果農(nóng)推薦相應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，然后將入社農(nóng)戶的蘋果集中起來以相對(duì)較高的價(jià)格賣給批發(fā)商。通過調(diào)查了解，棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)明珠蘋果專業(yè)合作社發(fā)展?fàn)顩r較好。該合作社是在政府的大力支持下成立的，是“基地+合作社”的形式，為基地的農(nóng)民提供一系列服務(wù)，保證蘋果的產(chǎn)量和質(zhì)量，從而在批發(fā)市場(chǎng)上占有一定的產(chǎn)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但總體來講，加入合作社的農(nóng)民數(shù)量較少，合作社的運(yùn)作機(jī)制尚不健全，合作社和入社農(nóng)戶間的關(guān)系不緊密，不能形成很好的利益共同體，合作社還不能有效地替代收購(gòu)商。

（5）生產(chǎn)者-龍頭企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者：這類運(yùn)銷渠道中，龍頭企業(yè)是核心，是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。棲霞現(xiàn)有的龍頭企業(yè)有：泉源食品、天譽(yù)果品、德豐食品等，這些企業(yè)都是集水果加工和冷藏為一體，且氣調(diào)庫(kù)貯量均在1.5萬(wàn)噸以上。通過對(duì)其中一家龍頭企業(yè)的調(diào)查了解到，該企業(yè)收購(gòu)的蘋果經(jīng)過冷藏和加工處理后約有一半進(jìn)行內(nèi)銷，另一半出口外銷。國(guó)內(nèi)銷售的主要市場(chǎng)有廣州、深圳等，蘋果收購(gòu)平均價(jià)為1.5元/斤，儲(chǔ)藏加工費(fèi)和流通費(fèi)用總計(jì)約0.6元/斤，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情獲得不同的收益。外銷主要是出口至歐盟國(guó)家，儲(chǔ)藏加工費(fèi)和流通費(fèi)用總計(jì)約0.7元/斤以上，果品的質(zhì)量需求也有所不同，成本總費(fèi)用相對(duì)較高，蘋果到達(dá)出口國(guó)后由當(dāng)?shù)嘏l(fā)商進(jìn)行進(jìn)一步流通銷售。這些龍頭企業(yè)也會(huì)為國(guó)內(nèi)一些大的批發(fā)商提供貯藏蘋果的服務(wù)，收取冷藏費(fèi)，在批發(fā)商需要時(shí)運(yùn)出銷售，這時(shí)他們的功能與第四種渠道結(jié)合起來。

2、運(yùn)銷渠道體系圖。在分析了棲霞蘋果運(yùn)銷渠道的幾種基本類型的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)銷渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體分析。運(yùn)銷渠道的體系圖是在將存在的各種運(yùn)銷渠道的基本類型進(jìn)行匯總，箭頭表示流通方向，線的粗細(xì)表示該渠道中蘋果流量的多少。從運(yùn)銷渠道的體系圖中可以看出，批發(fā)市場(chǎng)和銷地市場(chǎng)在整個(gè)蘋果的流通銷售中發(fā)揮著重要的作用。經(jīng)由收購(gòu)商和批發(fā)商的運(yùn)銷渠道是最主要的渠道，其次是經(jīng)由蘋果加工企業(yè)和蘋果貯藏企業(yè)的一種運(yùn)銷渠道，而直銷、一層渠道、經(jīng)由合作社的運(yùn)銷渠道均占少數(shù)。（圖1）

龍頭企業(yè)通常是集加工和貯藏為一體的大型企業(yè)，同時(shí)也有規(guī)模較小的獨(dú)立的蘋果貯藏和加工企業(yè)，他們之間往往存在合作關(guān)系。蘋果加工企業(yè)將預(yù)計(jì)一年需要的蘋果原材料集中收購(gòu)，然后運(yùn)往貯藏企業(yè)進(jìn)行貯藏，蘋果貯藏企業(yè)收取一定貯藏費(fèi)用，約0.2～0.4元/斤。棲霞現(xiàn)有果品冷風(fēng)庫(kù)、氣調(diào)庫(kù)315余座，年貯藏能力達(dá)1.2億公斤；擁有果品商品化處理線320余條，年處理能力50萬(wàn)噸。目前，棲霞蘋果逐步推廣從果實(shí)采收-預(yù)冷-分級(jí)-包裝-運(yùn)輸-銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈化模式，從而減少蘋果在流通中的損耗，延長(zhǎng)銷售期。棲霞蘋果冷鏈化模式的實(shí)施和推廣在全國(guó)目前較為領(lǐng)先，約1/3的棲霞蘋果進(jìn)行冷鏈化處理，使得棲霞蘋果形成四季有果的格局。

3、運(yùn)銷渠道的結(jié)構(gòu)。從運(yùn)銷渠道的結(jié)構(gòu)來看，棲霞蘋果的運(yùn)銷渠道主要為長(zhǎng)渠道，這是由蘋果的產(chǎn)品特性和蘋果的流通半徑所決定的。長(zhǎng)渠道可以使生產(chǎn)者集中搞好蘋果生產(chǎn)，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐囊恍┤藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)是環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)等。但由于棲霞蘋果集中上市、產(chǎn)量大，在滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)的基礎(chǔ)上還有大量的剩余，而外地市場(chǎng)像南京、廣州、深圳等地，對(duì)棲霞蘋果需求較大，因此棲霞蘋果的流通半徑較大，需要長(zhǎng)渠道保證蘋果的流通。冷鏈化模式的采用和推廣能夠進(jìn)一步減少流通中的損耗，從而保證長(zhǎng)渠道的運(yùn)銷效率。

從運(yùn)銷渠道的寬度來看，棲霞蘋果的運(yùn)銷渠道主要為寬渠道。由于蘋果屬于季節(jié)性水果，寬渠道可以保證果農(nóng)快速地將蘋果賣出，也可以快速地到達(dá)消費(fèi)者手中。但渠道中各運(yùn)銷商之間的關(guān)系較為松散，不能形成很好的利益共同體。棲霞蘋果作為名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，在運(yùn)銷中應(yīng)規(guī)范流通渠道的中間商的數(shù)量和行為，從而更好地創(chuàng)造品牌效應(yīng)。

棲霞蘋果的運(yùn)銷渠道多為間接渠道，只有少數(shù)屬于直接渠道。間接渠道的中間商可以充分發(fā)揮其作用，開拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，但中間費(fèi)用較高，產(chǎn)銷之間被中間商隔離，不能及時(shí)溝通產(chǎn)銷信息。直接渠道中間費(fèi)用相對(duì)較少，但生產(chǎn)者承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)高，不利于生產(chǎn)者自身的生產(chǎn)。棲霞蘋果的運(yùn)銷渠道仍為傳統(tǒng)渠道，運(yùn)銷環(huán)節(jié)的各個(gè)參與主體間的關(guān)系不夠緊密，不能形成垂直一體化形式，仍需做很大的改善。

4、運(yùn)銷渠道效率分析

（1）產(chǎn)品損耗率：據(jù)調(diào)查了解到，未經(jīng)過加工的蘋果損耗率在12%左右；進(jìn)行冷鏈處理的蘋果的損耗率相對(duì)較低，在5%～10%之間，冷藏處理的蘋果損耗率仍較高的原因在于蘋果采收后處理不及時(shí)、冷鏈處理的各環(huán)節(jié)不完善、冷藏技術(shù)有待于提高等方面。蘋果損耗會(huì)帶來利益的損失，可以通過操作方法、包裝等方法的改進(jìn)以及冷鏈化的進(jìn)一步完善來減少損耗的發(fā)生，損耗率應(yīng)控制到接近于零。

（2）產(chǎn)品經(jīng)過冷藏系統(tǒng)的比率：根據(jù)棲霞市果樹發(fā)展局的負(fù)責(zé)人描述，棲霞目前蘋果的冷藏比率約為1/3以上。冷藏系統(tǒng)包括冷風(fēng)庫(kù)和氣調(diào)庫(kù)兩種，其中以冷風(fēng)庫(kù)282座，貯藏能力1億公斤；氣調(diào)庫(kù)33座，貯藏能力0.2億公斤，以冷風(fēng)庫(kù)的數(shù)量居多。氣調(diào)庫(kù)的貯藏功能較好，隨著政府和信貸部門的支持力度加大，其規(guī)模在不斷擴(kuò)大，使得棲霞蘋果貯藏技術(shù)不斷提高，貯藏系統(tǒng)不斷完善。

（3）定價(jià)效率：價(jià)格季節(jié)變動(dòng)幅度加大，主要是全國(guó)蘋果總供求的作用結(jié)果。由于棲霞市冷藏規(guī)模相對(duì)較大，生產(chǎn)淡季時(shí)可以及時(shí)補(bǔ)充市場(chǎng)上供應(yīng)的不足，從而獲取一定的市場(chǎng)差價(jià)。但這種季節(jié)差價(jià)主要由批發(fā)商或龍頭企業(yè)獲得，由于農(nóng)民自身冷藏的少，農(nóng)民獲取的是生產(chǎn)旺季時(shí)的收購(gòu)價(jià)。運(yùn)銷差價(jià)相對(duì)較大，以一級(jí)蘋果為例，從農(nóng)民手中收購(gòu)價(jià)為2元/斤，收購(gòu)費(fèi)和冷藏費(fèi)約為0.4元/斤，運(yùn)到廣州、深圳等市場(chǎng)的運(yùn)輸、管理費(fèi)用約0.7元/斤，到達(dá)當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的總成本約為3.1元/斤，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格約為4元/斤以上。運(yùn)銷差價(jià)主要被運(yùn)銷商獲取，批發(fā)商的市場(chǎng)控制能力較強(qiáng)。農(nóng)民自身除去生產(chǎn)成本所獲得的利潤(rùn)有限，且每年收購(gòu)隨市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)而變化，風(fēng)險(xiǎn)較大，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

三、結(jié)論與建議

通過對(duì)棲霞蘋果流通渠道的實(shí)證研究，可以得到以下結(jié)論：1、收購(gòu)商和批發(fā)商承擔(dān)主要的運(yùn)銷職能；2、合作社模式不普遍，合作社發(fā)展水平低；3、龍頭企業(yè)集蘋果加工和貯藏為一體，運(yùn)銷能力相對(duì)較強(qiáng)；4、蘋果冷藏技術(shù)不斷提高，冷鏈化模式逐步推廣；5、蘋果運(yùn)銷渠道屬于傳統(tǒng)模式，運(yùn)銷主體間關(guān)系較為松散；6、中間商獲取較大的運(yùn)銷差價(jià)和季節(jié)差價(jià)，農(nóng)民蘋果售價(jià)隨市場(chǎng)波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

根據(jù)所得結(jié)論，提出以下建議：1、政府加強(qiáng)對(duì)合作社和龍頭企業(yè)的扶持，形成更有效的“基地+合作社”、“基地+龍頭企業(yè)”運(yùn)銷渠道；2、建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，提高農(nóng)民抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；3、規(guī)范運(yùn)銷商的市場(chǎng)行為，加強(qiáng)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)；4、進(jìn)一步加強(qiáng)蘋果冷鏈模式的推廣實(shí)施，促進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)垂直一體化模式的形成。

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南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）