“QQ寵物之父”的藍(lán)海

文 · 本刊記者 陳婧

圖 · 除署名外均由上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提供

釗釗是北京的小朋友，9歲，一向喜歡出去玩的他最近反常了許多，經(jīng)常在電腦桌前目不轉(zhuǎn)睛地忙個(gè)不停?，F(xiàn)在他最愛上的網(wǎng)站就是摩爾莊園，這里他將自己“變身”成一只小鼴鼠，當(dāng)成了虛擬世界的主角，在滿是城堡的莊園里四處游蕩。城堡里的小鼴鼠們似乎有干不完的事：為自己選擇新衣服，布置小居室，牧場里的小寵物需要照顧，田里的蔬菜需要播種收獲，還要去餐廳打工掙錢。

這種轉(zhuǎn)變讓他的家人擔(dān)心不已，卻又無可奈何，小學(xué)四年級(jí)的釗釗是摩爾莊園這個(gè)國內(nèi)最大兒童虛擬社區(qū)網(wǎng)站的新“粉絲”。這個(gè)在大人眼中陌生的網(wǎng)站在孩子圈里卻是紅透半邊天，目前，類似釗釗這種摩爾莊園的新注冊(cè)用戶正在以每天數(shù)以萬計(jì)的速度增長。

而打造這個(gè)莊園的“莊主”正是被稱作“QQ寵物之父”的汪海兵，二十九歲的他，在近兩年的時(shí)間里，使摩爾莊園贏得了5000萬兒童的青睞。

邁進(jìn)藍(lán)海

2007年國慶的前一天，在同事眼中一直是專心于研發(fā)的汪海兵做出一個(gè)讓周圍人都很驚詫的事情——辭職。他放棄了騰訊公司帶給他的高薪和“QQ寵物之父”的光環(huán)，選擇踏入兒童SNS網(wǎng)站的“藍(lán)?！敝?，國慶假期后一天，他的淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立了。

作為上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的CEO，汪海兵不是一個(gè)沖動(dòng)行事的人，因?yàn)樵谒磥?，自己所選擇的兒童SNS網(wǎng)站，絕對(duì)是一個(gè)金礦，對(duì)它進(jìn)行挖掘是必然的趨勢。“其實(shí)我們創(chuàng)建淘米公司的原因主要有兩個(gè)?！蓖艉１硎?，“首先是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國兒童上網(wǎng)的趨勢非常明顯，從新增互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量來看，中國未來網(wǎng)民的增長空間，特別是低齡兒童網(wǎng)民的增長空間非常大。其次是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在國內(nèi)還沒有一家專門針對(duì)兒童提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司?！?/p>

而在國外，專門針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的社交網(wǎng)站早已遍地開花，僅2008年就有超過10家的美國兒童虛擬世界公司獲得了總額超過3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。在這些兒童SNS網(wǎng)站中，最出名的是企鵝俱樂部（Club Penguin），僅用了兩年時(shí)間，就發(fā)展出70萬付費(fèi)用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量一度超過當(dāng)時(shí)最火的“第二人生”與“魔獸世界”兩大虛擬社區(qū)之和。2007年，企鵝俱樂部被迪士尼公司以7億美元的高價(jià)收購，這個(gè)消息讓汪海兵著實(shí)為之一振。

面對(duì)中國接近兩億的兒童用戶，而兒童SNS網(wǎng)站在中國幾乎沒人涉足的情況下，汪海兵意識(shí)到這將是一個(gè)巨大的創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。但是他并沒有想到，當(dāng)他瀟灑轉(zhuǎn)身的時(shí)候，接下來的每一步都走得非常艱難。

謹(jǐn)慎經(jīng)營

與汪海兵持同樣看法的還有啟明創(chuàng)投的董事總經(jīng)理甘劍平，2009年6月啟明創(chuàng)投為成立僅一年的摩爾莊園提供了500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，兒童虛擬社區(qū)的強(qiáng)大吸金能力是吸引投資人士紛至沓來的根本原因。

被投資人肯定看似很幸運(yùn)，但同時(shí)汪海兵也遭遇到他職業(yè)生涯中最大的一道難題，社會(huì)人士對(duì)兒童網(wǎng)游的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的想象，部分觀點(diǎn)仍然集中在質(zhì)疑摩爾莊園會(huì)不會(huì)令兒童沉迷這個(gè)點(diǎn)上。更重要的是，盡管摩爾莊園成立的初衷是“打造兒童美好童年，”但作為一家企業(yè)本身就有著先天的不足，網(wǎng)站的本質(zhì)都是為金錢所驅(qū)動(dòng)，而針對(duì)于并無經(jīng)濟(jì)能力的兒童社交網(wǎng)站如何盈利和對(duì)于兒童網(wǎng)游的商業(yè)模式探討也同時(shí)被擺上了日程。

汪海兵坦言，目前兒童游戲SNS的整個(gè)行業(yè)都處于商業(yè)模式的探索期，大家尚沒有探索出最為適合的商業(yè)模式?，F(xiàn)在，在摩爾莊園的經(jīng)營策略中，“盈利”這兩個(gè)字很少被提及，謹(jǐn)慎經(jīng)營成了他們和這個(gè)新興市場“過招”的法寶?！疤悦坠鞠葟膶?duì)用戶傷害最小的賺錢方式開始做起，比如道具包月制、開發(fā)線下周邊公仔、圖書、衣服等衍生產(chǎn)品。”

謹(jǐn)慎經(jīng)營的淘米公司采用了中國最典型的商業(yè)模式——向用戶收費(fèi)而為其提供更好的體驗(yàn)。一個(gè)用戶每月需要支付10元的包月費(fèi)便可以得到一個(gè)“超級(jí)拉姆”的虛擬道具，通過“超級(jí)拉姆”就可以獲得更多虛擬道具，也會(huì)有更多優(yōu)先權(quán)，能夠進(jìn)入一些非包月會(huì)員無法進(jìn)入的區(qū)域，得到更多網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?！凹议L在網(wǎng)上買幾百元的教育光盤都很愿意，所以只要產(chǎn)品能夠讓家長意識(shí)到對(duì)孩子有益，就能夠讓家長買單?！蓖艉１忉尩馈?/p>

但是如何讓家長認(rèn)為有益，卻是見仁見智的問題。在推出了收費(fèi)服務(wù)后，很多人評(píng)論，摩爾莊園的本質(zhì)和“魔獸世界”、“傳奇”這些成人網(wǎng)游無異，是針對(duì)小孩子的網(wǎng)頁游戲。而網(wǎng)站的每一個(gè)舉動(dòng)都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。這也是目前最有爭議的聲音之一。

“如果聽到（質(zhì)疑），我會(huì)盡量去解釋?！蓖艉１@得有些郁悶，“那些人進(jìn)去逛了一圈，然后就說摩爾莊園是把小游戲串起來。實(shí)際上我們的內(nèi)容就像行進(jìn)中的動(dòng)畫片，每個(gè)孩子都是劇情的推動(dòng)者和參與者?！彼J(rèn)為線上收費(fèi)非常合理，他常常和另兩位主創(chuàng)人員到上海正大廣場6層去觀察孩子的行為，家長經(jīng)常在兒童游戲機(jī)后面指揮孩子玩，然后很開心地付賬?！澳柷f園只是希望家長可以為孩子們的快樂買單，就像看電影要買票，買碟片回家也要花錢。反過來講，這也是對(duì)我們付出的一種回報(bào)和認(rèn)可。只是有些人對(duì)此還不理解。”

生意經(jīng)

■ 因?yàn)橹?jǐn)慎經(jīng)營的淘米公司采用了中國最典型的商業(yè)模式——向用戶收費(fèi)而為其提供更好的體驗(yàn)。一個(gè)用戶每月需要支付10元的包月費(fèi)便可以得到一個(gè)“超級(jí)拉姆”的虛擬道具，通過“超級(jí)拉姆”就可以獲得更多虛擬道具，也會(huì)有更多優(yōu)先權(quán)，能夠進(jìn)入一些非包月會(huì)員無法進(jìn)入的區(qū)域，得到更多網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

發(fā)展衍生品

很多人將“摩爾莊園”比作“企鵝俱樂部”的中文版，汪海兵對(duì)此毫不忌諱，“摩爾莊園初期就是參照企鵝俱樂部而打造的”，不過現(xiàn)在，汪海兵更希望淘米網(wǎng)絡(luò)能夠成為“企鵝俱樂部”母公司迪士尼那樣的企業(yè)?！暗鲜磕嵩谑召徍笞隽藘杉拢喊选簌Z俱樂部’里最重要的船長角色作為網(wǎng)站的代言人；讓船長形象進(jìn)入迪士尼樂園?！?/p>

現(xiàn)在汪海兵也在走這條路，“摩爾莊園第一批衍生產(chǎn)品已經(jīng)在2008年下半年面市，以莊園為背景的動(dòng)畫片則在網(wǎng)站上播放完畢，另一部同題材動(dòng)畫片計(jì)劃在2010年下半年推出。現(xiàn)在正主推‘摩爾莊園’的一些人物形象，孩子們已經(jīng)能夠叫出像么么公主、凱文老師、絲爾特姐姐、兔兔主編、菩提大叔等形象的公仔名字?！蓖艉１J(rèn)為，“當(dāng)摩爾莊園、拉姆成為卡通品牌，其在線下的衍生品的現(xiàn)有價(jià)值也就產(chǎn)生了?！?/p>

但摩爾莊園在發(fā)展衍生產(chǎn)品的道路上并不順利。2008年，汪海兵委托廣州的工廠生產(chǎn)一系列公仔，卻找不到商場或超市愿意銷售，銷售人員首先會(huì)詢問卡通形象是否出現(xiàn)在央視播放的卡通片中，如果不是就拒絕銷售。

無奈之下，摩爾莊園的第一批超級(jí)拉姆公仔只能在網(wǎng)上銷售，近5000套迅速售罄，很快就有家長帶著孩子去商場詢問游戲中孩子們的寵物超級(jí)拉姆，零售商最后主動(dòng)找到淘米網(wǎng)絡(luò)。如今淘米出品的圖書已擠進(jìn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書熱賣榜少兒類圖書第一名，在上海的龍之夢等商廈也擁有產(chǎn)品專柜。

除此之外，摩爾的玩具、服飾、文具等也已經(jīng)開始由淘米公司的合作伙伴開發(fā)?！斑@一點(diǎn)我們有點(diǎn)趨向于迪士尼的模式，將卡通形象授權(quán)給對(duì)方，尤其創(chuàng)建線下產(chǎn)品，通過我們的審核之后進(jìn)行生產(chǎn)銷售，最終共同分得收益?！?/p>

目前，淘米網(wǎng)絡(luò)的線下衍生品收入已經(jīng)占到其線上收入的1/10。而未來這部分收入很可能成為淘米網(wǎng)的主營收入。“未來3～5年我看好線上收費(fèi)，但5～10年間我更看好線下產(chǎn)品?！蓖艉１f，“我覺得國內(nèi)大眾對(duì)文化產(chǎn)品非?？是?。動(dòng)漫是日本第二大產(chǎn)業(yè)，甚至超過汽車業(yè)，迪士尼的成功也有目共睹。但是在國內(nèi)動(dòng)漫領(lǐng)域，做動(dòng)漫衍生品很不容易，中間最根本原因是產(chǎn)業(yè)鏈不合理，各個(gè)環(huán)節(jié)不專注，做品牌的非要做生產(chǎn)，做生產(chǎn)的又要做品牌，做渠道的還想做市場，大家還沒把環(huán)節(jié)搞清楚，就還想做其他的事情。我們不希望在后面的產(chǎn)業(yè)鏈參與太多，還是安下心做好品牌?！?/p>

雖然艾瑞咨詢分析師趙旭楓認(rèn)為，線下周邊產(chǎn)品容易遭遇盜版和利潤偏低的問題，植入廣告的收入有限、平衡點(diǎn)不好掌握，但汪海兵仍然堅(jiān)信，只要擁有有價(jià)值的人群就會(huì)獲得收入，未來肯定還會(huì)有更好的盈利模式出現(xiàn)。目前，淘米網(wǎng)絡(luò)宣布公司的營收已經(jīng)持平，開始進(jìn)入盈利階段，與廣告鋪天蓋地的開心網(wǎng)，人人網(wǎng)相比，這家兒童社交網(wǎng)站的盈利顯然讓人有些始料未及。

屢遭質(zhì)疑

隨著摩爾莊園在兒童中的影響力越來越大，來自于社會(huì)各界的壓力也隨之蜂擁而至。讓孩子花錢玩游戲，是運(yùn)營商盈利的法寶，但也很容易遭人詬病。如何才能既賺錢又不壞名聲？這成了汪海兵不得不面對(duì)的問題。無論企鵝俱樂部在美國有多么成功，但是兒童SNS網(wǎng)站在中國面對(duì)的是謹(jǐn)慎而嚴(yán)苛的中國家長。

“現(xiàn)在的家長對(duì)于網(wǎng)絡(luò)很矛盾，一方面害怕孩子接觸游戲后沉迷其中而無法控制孩子的上網(wǎng)時(shí)間，另一方面又不希望自己的孩子在網(wǎng)絡(luò)教育上落后其他孩子?！蓖艉１f道，“我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長們所期望的是一個(gè)能夠真正讓孩子喜歡的健康的網(wǎng)上游戲，因此這就是我們的立足點(diǎn)?！?/p>

作為國內(nèi)最早邁出試探性腳步的兒童社區(qū)網(wǎng)站，摩爾莊園除了扮演領(lǐng)頭羊角色，更被視為出頭鳥。2009年8月，關(guān)于未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)，摩爾莊園遭《朝聞天下》點(diǎn)名批評(píng)。而此次報(bào)道結(jié)束后，引起了許多玩家在百度貼吧“朝聞天下”吧里“爆吧”，發(fā)帖子表示對(duì)報(bào)道的不滿，其中不乏過激言辭。

對(duì)此，汪海兵表示，“朝聞天下的報(bào)道挺真實(shí)?！钡S即又解釋，“所謂沉迷只是個(gè)別現(xiàn)象。”因?yàn)?，摩爾莊園建立了一整套的防沉迷以及過濾不良信息的系統(tǒng)。

在對(duì)兒童網(wǎng)游不絕于耳的爭議聲中，有一個(gè)不可回避的事實(shí)是：兒童并不可能游離于互聯(lián)網(wǎng)之外，孩子上網(wǎng)已成為不可阻擋的趨勢，而且國內(nèi)最缺的就是適合兒童的虛擬社區(qū)。

因此為了打消家長的擔(dān)心，摩爾莊園推出了淘米媽媽功能，即能使監(jiān)控人可以隨時(shí)掌握孩子上網(wǎng)時(shí)間、次數(shù)等關(guān)鍵信息。于此同時(shí)，國內(nèi)很多兒童社區(qū)網(wǎng)站也推出了限時(shí)開放策略、控制上網(wǎng)時(shí)間、阻攔不良信息、開設(shè)禁言服務(wù)專區(qū)、實(shí)時(shí)監(jiān)控機(jī)制、便捷的舉報(bào)投訴措施等安全措施，促使一些家長開始接受這種兒童SNS網(wǎng)站。

與之不同的是，在國外，這類要求相對(duì)來說更為嚴(yán)格。在美國，兒童的上網(wǎng)規(guī)則包括家長是否允許，孩子不會(huì)告訴別人自己的地址、電話號(hào)碼、家長的工作地址和聯(lián)系電話等涉及個(gè)人隱私的信息；與父母一起討論上網(wǎng)的事情，共同決定上網(wǎng)的時(shí)間等。

據(jù)報(bào)道，在“企鵝俱樂部”的注冊(cè)過程中，網(wǎng)站要求孩子提供自己父母或監(jiān)護(hù)人的電子郵箱等信息，然后把孩子的注冊(cè)號(hào)碼及密碼等關(guān)鍵信息通過電子郵件的方式發(fā)送給孩子的父母或監(jiān)護(hù)人，再由父母或監(jiān)護(hù)人來決定是否同意自己的孩子注冊(cè)游戲。只有進(jìn)行同意確認(rèn)后，孩子的注冊(cè)才能成功。

而在國內(nèi)，顯然還沒有這類規(guī)定。暴雨娛樂CEO朱威廉表示，他對(duì)兒童游戲SNS很感興趣，但這種商業(yè)模式現(xiàn)在暫時(shí)不是很明朗。因?yàn)閮和M(fèi)能力有限，過度索取會(huì)導(dǎo)致家長反感以及造成社會(huì)問題。兒童的自控能力差，需要進(jìn)行管理和疏導(dǎo)。另外，對(duì)兒童必須實(shí)施嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)，因?yàn)閮和诰W(wǎng)絡(luò)上很容易成為受害者。 而如何做好兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這塊蛋糕，讓孩子們吃得開心，確實(shí)應(yīng)該成為所有關(guān)心“祖國花朵”的網(wǎng)站運(yùn)營商們需要思考的問題。

快速度

■ 目前淘米網(wǎng)絡(luò)宣布公司的應(yīng)收已經(jīng)持平，開始進(jìn)入盈利階段，與廣告鋪天蓋地的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)相比，這家兒童社交網(wǎng)站的盈利顯然讓人有些始料未及