新醫(yī)改下藥品代理市場(chǎng)策略規(guī)劃

李云利

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州 221116）

新醫(yī)改下藥品代理市場(chǎng)策略規(guī)劃

李云利

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州 221116）

隨著新醫(yī)改各項(xiàng)政策的實(shí)施，醫(yī)藥代理模式也由原來(lái)粗獷代理模式向?qū)I(yè)化代理模式轉(zhuǎn)變，粗獷代理模式存在的種種弊端制約了代理模式的發(fā)展。對(duì)代理招商模式進(jìn)行認(rèn)真地梳理和精細(xì)化運(yùn)作，招商代理模式仍不失為國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)的制勝法寶。

新醫(yī)改；藥品；代理；市場(chǎng)策略

新醫(yī)改把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)納入醫(yī)改的范疇，將建立國(guó)家基本藥物制度、實(shí)施醫(yī)藥分營(yíng)、規(guī)范藥品生產(chǎn)和流通秩序列為改革重點(diǎn)，其根本目的在于建立健全藥品供應(yīng)保障體系，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總目標(biāo)——“建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”，以期從根本生解決“百姓看病貴，看病難”的問(wèn)題。新醫(yī)改的推進(jìn)和實(shí)施，在改善民生問(wèn)題的同時(shí)，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將面臨大洗牌，原有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須做一個(gè)根本的調(diào)整，才能適應(yīng)公共產(chǎn)品市場(chǎng)的要求。以招商代理為主的國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極面對(duì)新政，進(jìn)行相應(yīng)的藥品代理市場(chǎng)策略調(diào)整，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，改變粗狂的代理模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化的代理模式。

1 醫(yī)藥新政的影響

醫(yī)改方案中基本藥物制度的實(shí)施，對(duì)藥品生產(chǎn)、流通和使用，以及藥品生產(chǎn)企業(yè)和廠商合作方式都帶來(lái)一定的影響。

1.1 對(duì)藥品使用的影響

新醫(yī)改明確要建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級(jí)醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)。縣級(jí)醫(yī)院將變?yōu)榛鶎咏K端的重要戰(zhàn)略部署市場(chǎng)。新醫(yī)改方案將推動(dòng)形成一個(gè)品種有限、使用廣泛、監(jiān)管?chē)?yán)格、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新型基本藥物市場(chǎng)。藥事服務(wù)費(fèi)納入基本醫(yī)療保障報(bào)銷(xiāo)范圍；適當(dāng)提高技術(shù)勞務(wù)型服務(wù)價(jià)格，降低藥品等的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；制訂并頒布國(guó)家基本藥物目錄，并明確不同規(guī)模、不同級(jí)別衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的基本藥物配備率和使用率，這樣將有效降低藥費(fèi)。多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品將積極爭(zhēng)取進(jìn)入目錄，以增加銷(xiāo)售收入。目錄要求的使用比例，將直接影響臨床藥品使用總額，臨床推廣的難度將加大。公立醫(yī)院藥品銷(xiāo)量將恢復(fù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，專(zhuān)利藥、創(chuàng)新藥比例提升而仿制藥下降，抗腫瘤、心腦血管等保持較快增長(zhǎng)。社區(qū)用藥規(guī)模將逐步擴(kuò)大、份額大幅提升。零售市場(chǎng)增速將有所放緩，第三終端的增長(zhǎng)幅度將趨緩。

1.2 對(duì)藥品流通的影響

基本藥物實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)，要求出示投標(biāo)主體、投標(biāo)被委托人勞動(dòng)合同和社保等證明，限制配送商的數(shù)量，區(qū)別對(duì)待不同的質(zhì)量層次，集中價(jià)格采集和嚴(yán)格限價(jià)。嚴(yán)格動(dòng)態(tài)藥品生產(chǎn)規(guī)范（cGMP）和良好供應(yīng)規(guī)范（GSP）制度，對(duì)品質(zhì)保證（QA）和品質(zhì)控制（QC）、環(huán)保提出了更高的要求，進(jìn)一步落實(shí)和完善產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。加強(qiáng)價(jià)格和流通過(guò)程管理，政府制訂藥品價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)與區(qū)別定價(jià)相結(jié)合的制度，即可針對(duì)符合資格的特定企業(yè)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。實(shí)行出廠價(jià)產(chǎn)品包裝標(biāo)示制度，商業(yè)票據(jù)兩票制和商務(wù)部介入醫(yī)藥流通管理等。中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要適應(yīng)新醫(yī)改的要求，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

1.3 對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響

新醫(yī)改對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，也帶來(lái)挑戰(zhàn)。成熟技術(shù)和產(chǎn)品隨醫(yī)改政策的實(shí)施快速向基層滲透擴(kuò)展。集中采購(gòu)和質(zhì)量層次區(qū)分提供行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)，大企業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品將進(jìn)一步獲得發(fā)展，小作坊式企業(yè)的產(chǎn)品將面臨淘汰。發(fā)改委將對(duì)專(zhuān)利藥、創(chuàng)新藥和一般藥品區(qū)別定價(jià)。鼓勵(lì)加大藥物開(kāi)發(fā)投入力度，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)狀況、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)優(yōu)良的藥物，這些給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

藥品集中采購(gòu)中，要求出示投標(biāo)被委托人勞動(dòng)合同和社保等證明，手續(xù)比原來(lái)繁瑣。限價(jià)采購(gòu)，對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求，既要搶占市場(chǎng)份額，又要保證一定的利潤(rùn)空間，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將面臨兩難選擇。新醫(yī)改鼓勵(lì)新品研發(fā)，新產(chǎn)品、新技術(shù)將不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的預(yù)期生命周期將會(huì)縮短，這些給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的壓力。

伴隨新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響加大，新政對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的廠家和代理商的關(guān)系也產(chǎn)生很大的影響，將向廠商合一、廠商合作和專(zhuān)業(yè)分工轉(zhuǎn)變。公司通過(guò)參股、控股的分公司化和收編代理人員、自建網(wǎng)絡(luò)的辦事處化，實(shí)現(xiàn)廠商合一；也可實(shí)行相對(duì)松散合作的模擬辦事處化、模擬分公司化或戰(zhàn)略分工合作等方式的廠商合作；還可實(shí)行給代理商以員工身份、咨詢(xún)公司等傭金制的專(zhuān)業(yè)分工模式。無(wú)論采取什么樣的代理合作方式，都以有利于企業(yè)和代理商的共贏發(fā)展為原則。

2 藥品代理營(yíng)銷(xiāo)模式分析

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略需要，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，有以自建營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍的辦事處模式；也有以生產(chǎn)為主，采取產(chǎn)品整體銷(xiāo)售的大包模式，但大多國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)采取的是區(qū)域代理模式，以下重點(diǎn)分析代理模式的分類(lèi)和特點(diǎn)。

2.1 新普藥和劑型緯度

廠家要根據(jù)新普藥緯度和針劑-口服緯度選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道和終端。行業(yè)內(nèi)通常把藥品從營(yíng)銷(xiāo)的角度分成新藥和普藥。所謂新藥，是指在成分、劑型及包裝上比較新穎，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。新藥往往靠品牌建設(shè)及專(zhuān)業(yè)的推廣手段來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格通常也較高；所謂普藥，是指生產(chǎn)廠家眾多的非專(zhuān)利非品牌藥品，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)低利小，需要靠大銷(xiāo)量大規(guī)模來(lái)覆蓋市場(chǎng)。新藥的銷(xiāo)售模式需要大量人力物力的投入，還需要一定的市場(chǎng)啟動(dòng)和培育時(shí)間。為了使新藥能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，利用招商代理不失為一個(gè)好方法。

針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，針劑利潤(rùn)空間大，所以針劑較口服制劑適于招商代理。

2.2 渠道集中度——廠家營(yíng)銷(xiāo)資源和能力緯度

廠家招代理商同樣符合渠道集中度——廠家營(yíng)銷(xiāo)資源和能力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。醫(yī)藥廠家結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)資源和能力的強(qiáng)弱、渠道集中度的情況，可分別采取聯(lián)盟一體化、深度分銷(xiāo)、關(guān)鍵客戶(hù)、區(qū)域總代理的不同營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)渠道的集中度較分散，廠家營(yíng)銷(xiāo)資源和能力較弱時(shí)，廠家適宜采取區(qū)域代理的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.3 代理商的分類(lèi)、分工

多數(shù)招商企業(yè)招商的數(shù)量夠多，但產(chǎn)品很難上量，造成這種現(xiàn)在的原因之一就是沒(méi)有對(duì)代理商進(jìn)行很好的分類(lèi)管理和區(qū)別對(duì)待。以一種產(chǎn)品的省級(jí)招商規(guī)劃為例，一般設(shè)“盟主”1人，負(fù)責(zé)接品種、商業(yè)規(guī)劃、政府事務(wù)、申報(bào)物價(jià)等事項(xiàng)，也可由區(qū)域招商經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)這些事務(wù)，起到保證一定銷(xiāo)量、迅速分銷(xiāo)的作用。招分銷(xiāo)商5人，負(fù)責(zé)藥品進(jìn)院、藥事會(huì)劃勾、促進(jìn)銷(xiāo)量。終端代理商 30人，具體操作醫(yī)院，可覆蓋醫(yī)院300家。這就是一個(gè)比較成功的招商規(guī)劃。

2.4 代理模式面臨的問(wèn)題

什么品種最適合底價(jià)代理商運(yùn)作？什么品種不適合底價(jià)代理商運(yùn)作？什么情況只適于辦事處專(zhuān)業(yè)推廣？什么情況底價(jià)代理必需推廣體系？對(duì)這些問(wèn)題的深入思考和分析將決定招商的成敗！筆者認(rèn)為，并非所有產(chǎn)品都適合底價(jià)代理商運(yùn)作，一定要選好產(chǎn)品。在決定操作前，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析。選擇正確的產(chǎn)品，是招商代理成功的前提。不能盲目跟風(fēng)，什么產(chǎn)品都拿去招商運(yùn)作，選擇不適合招商的產(chǎn)品必將導(dǎo)致失敗的結(jié)果。如果是回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)的長(zhǎng)線品種，代理商不愿運(yùn)作這樣的產(chǎn)品，就適合自建辦事處進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣。如果代理商進(jìn)院和商務(wù)能力很強(qiáng)，但缺乏專(zhuān)業(yè)推廣能力，造成藥品上量困難，企業(yè)就要建立專(zhuān)業(yè)化的推廣隊(duì)伍協(xié)助上量。無(wú)論采取怎樣的合作方式，廠商應(yīng)達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作雙贏的目的。

3 代理模式新策略

藥品代理模式已經(jīng)成為醫(yī)藥市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售模式，但在中國(guó)特殊的醫(yī)藥市場(chǎng)背景下，出現(xiàn)明顯的范化和異化現(xiàn)象，即從商業(yè)公司代理走向全民代理，從專(zhuān)業(yè)化的推廣服務(wù)走向了簡(jiǎn)單的買(mǎi)斷式銷(xiāo)售。隨著新醫(yī)改各項(xiàng)政策的實(shí)施，醫(yī)藥代理模式也由原來(lái)粗獷代理模式向?qū)I(yè)化代理模式轉(zhuǎn)變，粗獷代理模式已不能適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，終將淡出競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)。那么如何構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化的代理模式呢？

3.1 粗獷代理模式的弊端

粗獷的底價(jià)式招商代理模式已沿用多年，在代理招商的初期起到較好的效果，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，粗獷代理模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。粗獷代理模式采取底價(jià)現(xiàn)款結(jié)算方式，代理商控制渠道和終端，代理商通過(guò)商業(yè)投票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關(guān)費(fèi)用；即廠家將產(chǎn)品發(fā)出后，銷(xiāo)售就結(jié)束了；而缺乏后續(xù)跟進(jìn)工作，只重視產(chǎn)品的銷(xiāo)量，輕視學(xué)術(shù)支持等服務(wù)工作，造成產(chǎn)品市場(chǎng)集中度過(guò)高。這種單純交易方式，忽視貨發(fā)出時(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，而誤認(rèn)為發(fā)貨后銷(xiāo)售就結(jié)束了；重視代理商推動(dòng)作用而輕視學(xué)術(shù)推廣的拉動(dòng)作用，造成新產(chǎn)品上市困難。

粗獷代理模式以銷(xiāo)量為單一指標(biāo)，重視銷(xiāo)售的數(shù)量結(jié)果，輕視營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，管理粗放，必將造成價(jià)格體系的混亂。這種模式一般規(guī)定達(dá)到一定規(guī)模銷(xiāo)量后廠家返利，重視代理商的利潤(rùn)回報(bào)，輕視了廠家的品牌建設(shè)，造成有銷(xiāo)售銷(xiāo)量缺乏品牌的不良局面。

粗獷代理模式重視當(dāng)期竄貨的處罰，而輕視竄貨的預(yù)防工作，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)混亂，難以持續(xù)發(fā)展。這種模式以坐招為主，合作憑感覺(jué)而缺乏綜合評(píng)估，代理商參差不齊，造成企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

綜上所述，這種粗獷代理模式命懸一線，缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃盲目采取戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，執(zhí)行不到位，招商效果較差，企業(yè)的時(shí)間成本較高。

3.2 構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化代理模式

粗獷的底價(jià)招商代理模式存在的種種弊端制約了代理模式的發(fā)展，業(yè)內(nèi)有人甚至懷疑代理模式還能走多遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為對(duì)代理招商模式進(jìn)行認(rèn)真地梳理和精細(xì)化運(yùn)作，摒棄底價(jià)式招商模式，采取傭金式的招商方式，異化的藥品代理制銷(xiāo)售一定回歸本源，招商代理模式仍不失為國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)的制勝法寶。傭金式的招商是指正常價(jià)格商業(yè)供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過(guò)支付傭金的方式解決代理商的收入和相關(guān)費(fèi)用。根據(jù)渠道管理中的代理制銷(xiāo)售理論，底價(jià)式招商是異化，傭金式招商才是本源。參照以下策略規(guī)劃公司的專(zhuān)業(yè)化代理模式。

3.2.1 過(guò)程管理 專(zhuān)業(yè)化代理模式應(yīng)加強(qiáng)招商過(guò)程的控制，樹(shù)立渠道致勝的理念，加強(qiáng)集中采購(gòu)工作，要求代理商填報(bào)運(yùn)作醫(yī)院名單，詳細(xì)掌握商業(yè)的發(fā)貨流向，掌控好產(chǎn)品的價(jià)格體系，只有對(duì)過(guò)程進(jìn)行精細(xì)管理，才能保證專(zhuān)業(yè)化代理模式的成功。

3.2.2 終端協(xié)銷(xiāo) 廠家重視代理商終端推廣工作，不能對(duì)代理商放手不管，而應(yīng)積極協(xié)助代理商做好終端工作。對(duì)代理商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧等培訓(xùn)。對(duì)代理商分銷(xiāo)工作給予支持。協(xié)助代理商組織區(qū)域推廣、醫(yī)院推廣等活動(dòng)，維護(hù)好產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序。

3.2.3 區(qū)域細(xì)分 廠家選擇代理商應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)和自身情況，不能圖省事，貿(mào)然采取總代理、省級(jí)代理等粗獷模式，應(yīng)將區(qū)域重心下移，細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，細(xì)化到地市級(jí)區(qū)域，甚至有些廠家細(xì)分到了醫(yī)院。

3.2.4 可控性 廠商合作是雙贏的過(guò)程，同時(shí)也是廠商博弈的過(guò)程，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)代理商的控制，避免失控受制于代理商條款制約，造成廠家在合作中失去主動(dòng)權(quán)。注重協(xié)議合同的作用，進(jìn)行條框的制約。及時(shí)詳細(xì)掌握產(chǎn)品的物流方向，掌握分銷(xiāo)為主代理商的下游資源，加強(qiáng)產(chǎn)品的物流碼等編碼工作。

3.2.5 組織架構(gòu) 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的統(tǒng)一指揮下，搭建好招商隊(duì)伍，要建立好三支隊(duì)伍：招商隊(duì)伍，市場(chǎng)支持隊(duì)伍和內(nèi)勤服務(wù)隊(duì)伍，為招商成功提供組織保障。

3.2.6 區(qū)域銷(xiāo)售人員的職能 區(qū)域銷(xiāo)售人員主要做好通路管理和終端協(xié)銷(xiāo)工作，改變粗獷代理模式下區(qū)域銷(xiāo)售人員只和代理商打交道的方式，區(qū)域銷(xiāo)售人員要滲透到藥品配送商，滲透到醫(yī)院，協(xié)助代理商進(jìn)行終端協(xié)銷(xiāo)。

3.2.7 市場(chǎng)規(guī)劃 企業(yè)要對(duì)全國(guó)及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)容量要有清醒的認(rèn)識(shí)和大致估量，對(duì)任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行合理分解，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)情況合理分配企業(yè)資源。

3.2.8 構(gòu)筑空間 做好物價(jià)的申報(bào)工作，做好產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄、醫(yī)保、新農(nóng)合等的基本工作，重視藥品集中采購(gòu)，為代理商構(gòu)筑相應(yīng)的操作空間。

4 結(jié)語(yǔ)

代理銷(xiāo)售模式的策略升級(jí)需要企業(yè)資源和能力的支撐。底價(jià)式粗放招商致使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力長(zhǎng)期得不到提升。傭金式招商模式需要企業(yè)在政策把控能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力、資源整合能力、銷(xiāo)售管理能力和專(zhuān)業(yè)推廣能力等方面的全面提升。傭金式招商代理模式是新醫(yī)改下的醫(yī)藥招商代理的發(fā)展方向。建議中小制藥企業(yè)加強(qiáng)組織建設(shè)，培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍，提升管理能力，對(duì)招商代理策略進(jìn)行詳盡規(guī)劃，積極迎接新醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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Strategic planning of pharmaceutical agent marketing under the new medical reform

LI Yunli
(School of Management,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

With the implementation of the new medical reform,the pharmaceutical agent pattern also turns from rough proxy mode to specialized agents mode,the shortcomings of the rough proxy mode restrict the development of agent pattern.Sorting out and refined operating of the merchant agent pattern,the merchant agent pattern will also be winning magic of the small and medium sized domestic pharmaceutical enterprises.

New medical reform;Medicine；Agent;Strategic planning

F832.33

C

1673-7210（2010）09（b）-105-03

2010-06-17）

李云利(1973.1-)，男，山東新泰人,工商管理在讀碩士研究生，主管藥師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。