媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革

肖葉飛

(1.華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院,湖北武漢 430074;2.安慶師范學(xué)院文學(xué)院,安徽安慶 246001)

媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革

肖葉飛1,2

(1.華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院,湖北武漢 430074;2.安慶師范學(xué)院文學(xué)院,安徽安慶 246001)

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了內(nèi)容、組織、渠道和終端的融合,不同媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界日益模糊,新聞生產(chǎn)深度融合,這些改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。在媒介融合和放松規(guī)制的驅(qū)動(dòng)下,一些傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò)并購(gòu)、重組和整合等方式,建構(gòu)一個(gè)跨地區(qū)、跨媒介、跨行業(yè)和跨所有制的媒介集團(tuán),實(shí)現(xiàn)集約化、數(shù)字化和多元化的融合新聞生產(chǎn)。媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式的變革、產(chǎn)業(yè)重組和融合以及政策規(guī)制的變遷。

一、媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革

媒介融合首先發(fā)生在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域,傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的新聞采集、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略必須進(jìn)行重構(gòu)。新的融合新聞生產(chǎn)模式是一次采集、多種信息整合、多媒體故事生成、多渠道信息發(fā)布的新聞生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播,融合生產(chǎn),這種模式將引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的三種轉(zhuǎn)型。

1.從單一媒體向多媒體、粗放型生產(chǎn)向集約型生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

在新媒體層出不窮、傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額不斷減少、受眾碎片化的形勢(shì)下,單一媒體生產(chǎn)和粗放型經(jīng)營(yíng)已不能適應(yīng)新的傳媒生態(tài),媒介融合加速了傳媒產(chǎn)業(yè)中不同形態(tài)和門類的信息在同一操作平臺(tái)上的滲透和融合,消除了產(chǎn)業(yè)壁壘,強(qiáng)化了協(xié)同生產(chǎn),使得采編人員、客戶、設(shè)備和新聞資源能夠集約化使用,為形成大傳媒產(chǎn)業(yè)、降低生產(chǎn)成本創(chuàng)造了條件。由于傳媒產(chǎn)品具有公共商品的屬性,規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,隨著公司產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大而使平均生產(chǎn)成本降低,便產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。①一些跨國(guó)傳媒集團(tuán)把文本、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等產(chǎn)品進(jìn)行橫向聯(lián)結(jié),分銷到各地,通過(guò)組織結(jié)構(gòu)扁平化,實(shí)施全媒體運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.從“內(nèi)容提供商”向“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”、“內(nèi)容為中心”向“用戶為中心”轉(zhuǎn)型

在媒介融合時(shí)代,單一產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)的變化和受眾多元化的需求,任何人、任何地點(diǎn)、任何時(shí)間獲取任何想要的信息成為融合新聞生產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。媒體要善于內(nèi)容運(yùn)營(yíng),建構(gòu)融合新聞生產(chǎn)集合平臺(tái),不同的媒介產(chǎn)品對(duì)信息進(jìn)行不同程度的挖掘和利用,達(dá)到信息深度開(kāi)發(fā)和多重升值,提高內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率,形成規(guī)模化和差異化的產(chǎn)品體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集約化、經(jīng)營(yíng)一體化、經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?。用戶為中心必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動(dòng)性和內(nèi)容服務(wù)的個(gè)性化。

3.從二次銷售向多次銷售、一種盈利模式向多種盈利模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品銷售模式就是二次銷售,一邊是受眾,一邊是廣告商。融合媒體時(shí)代要以報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外大屏、移動(dòng)電視等多媒體渠道發(fā)布多媒體信息,實(shí)現(xiàn)新聞信息發(fā)布時(shí)間的多重設(shè)置和新聞內(nèi)容的多重價(jià)值增值,擴(kuò)大受眾規(guī)模,提升媒介的影響力。銷售模式從二次銷售到N次銷售的模式升級(jí),充分挖掘內(nèi)容信息資源和受眾資源,盈利模式從二八法則向長(zhǎng)尾方向發(fā)展,利用新媒體在長(zhǎng)尾市場(chǎng)拓展利潤(rùn)空間。例如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)對(duì)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,初步形成了包括紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣,在發(fā)展戰(zhàn)略上以報(bào)刊出版為主業(yè),核心業(yè)務(wù)、成長(zhǎng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。

二、媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組和產(chǎn)業(yè)融合

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：?這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂(lè)、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合,并在全球形成了大規(guī)模的并購(gòu)、重組和融合浪潮。這是一場(chǎng)全新的產(chǎn)業(yè)變革,包括內(nèi)容生產(chǎn)的融合、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)終端的融合、受眾市場(chǎng)的融合以及所有權(quán)的融合,對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)體系都是根本性改變,將會(huì)出現(xiàn)許多新產(chǎn)品和新服務(wù),帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和促進(jìn)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.媒介融合引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈向橫向延伸和縱向拓展

媒介融合將改變以前單一封閉的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,在內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳輸上實(shí)現(xiàn)融通,形成網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)業(yè)集群。例如,隨著媒介融合的發(fā)展,新聞集團(tuán)、迪斯尼等西方傳媒集團(tuán),把原材料供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商等縱向整合在集團(tuán)內(nèi)部,把傳統(tǒng)媒體、新媒體、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等橫向整合在一起,減少交易成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),形成產(chǎn)業(yè)集群,開(kāi)拓新的產(chǎn)品和市場(chǎng),通過(guò)品牌、廣告、銷售等聯(lián)結(jié)點(diǎn)把縱向和橫向產(chǎn)業(yè)鏈整合在一起,實(shí)現(xiàn)資源共享和價(jià)值增值。又如,上海東方傳媒集團(tuán)旗下的星尚傳媒公司就橫向延伸產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,其產(chǎn)品包括傳統(tǒng)媒體的星尚電視、雜志和報(bào)紙,新媒體的星尚網(wǎng)、電子雜志和手機(jī)電視、手機(jī)報(bào),媒體活動(dòng)的星尚大典、展覽、論壇、文化節(jié)和嘉年華,品牌產(chǎn)品的星尚榜、星尚書(shū)系、專賣店、影院和日用品等,形成了品牌產(chǎn)品集群,橫向拉長(zhǎng)、拉粗產(chǎn)業(yè)鏈。

2.媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)從資源整合到產(chǎn)業(yè)重組

如果說(shuō)前幾年的報(bào)業(yè)聯(lián)盟和地方電視臺(tái)之間的廣告聯(lián)盟是策略性的資源整合的話,那么,近幾年的不同媒介的跨地區(qū)、跨媒介、跨所有制的兼并和重組,可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了真正的產(chǎn)業(yè)融合。例如,牡丹江新聞傳媒集團(tuán)由廣電集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)的重組而成,擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多種媒體資源,實(shí)現(xiàn)了跨媒體的融合,產(chǎn)業(yè)涵蓋影視動(dòng)漫制作、出版發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)傳輸及增值業(yè)務(wù)、廣告、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、公共信息服務(wù)、印務(wù)、傳媒教育、文化旅游、快遞和飲品等多個(gè)領(lǐng)域,整合節(jié)目生產(chǎn)資源、廣告資源、網(wǎng)絡(luò)資源,構(gòu)造媒體運(yùn)行新機(jī)制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新框架。又如,我國(guó)一些出版?zhèn)髅?、電廣傳媒等傳媒上市公司更是加快從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)向資本運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變、從單媒體運(yùn)營(yíng)向跨媒體和跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變、從內(nèi)生性增長(zhǎng)向外延型擴(kuò)展轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,達(dá)到產(chǎn)業(yè)融合。

3.媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)與電信、文化產(chǎn)業(yè)融合

隨著媒介融合的發(fā)展,傳媒業(yè)、通信業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)分立的局面將得到改觀,新聞出版、廣播影視、娛樂(lè)、廣告、文化產(chǎn)業(yè)等將被整合成大的文化產(chǎn)業(yè),向“超媒體”的方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)信息跨行業(yè)共享、資源跨行業(yè)配置、文化跨行業(yè)交流,形成以傳媒產(chǎn)業(yè)為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群。

三、媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策的變革

技術(shù)的融合促進(jìn)了新聞生產(chǎn)方式的變化和媒介產(chǎn)業(yè)的融合,然而,產(chǎn)業(yè)的融合需要合理的制度設(shè)計(jì),西方國(guó)家在促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)公共利益、促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者的利益等雙重目標(biāo)下,在規(guī)制的理念、范式、內(nèi)容和手段等方面進(jìn)行了調(diào)整,包括放松市場(chǎng)準(zhǔn)入、重塑市場(chǎng)主體、加強(qiáng)公平競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整內(nèi)容規(guī)制等,以迎接媒介融合的挑戰(zhàn)。

1.放松結(jié)構(gòu)規(guī)制,調(diào)整行為規(guī)制

在數(shù)字化和融合化的趨勢(shì)下,西方國(guó)家不同程度地放松了結(jié)構(gòu)規(guī)制,例如美國(guó)《1996年電信法》放松了媒介所有權(quán)、有線電視相互持股、外資進(jìn)入、許可證等方面的限制性措施,并導(dǎo)致了媒介市場(chǎng)的跨媒體、跨行業(yè)的兼并和整合,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)步入寡頭壟斷階段。新法規(guī)頒布時(shí),占主導(dǎo)地位的是對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的考慮,西方媒介產(chǎn)業(yè)兼并與收購(gòu)的基礎(chǔ)是:認(rèn)識(shí)到媒介產(chǎn)業(yè)的未來(lái)前景;感受到技術(shù)融合的趨勢(shì);覺(jué)察到擁有多種發(fā)行渠道的“協(xié)同效應(yīng)”;放寬的管制政策;為媒介交易供給經(jīng)費(fèi)的資本 (包括創(chuàng)歷史高價(jià)的股票價(jià)格)的可用性。②但是為了防止壟斷,影響公眾的接近權(quán)以及報(bào)道的公正性和內(nèi)容的多樣性,結(jié)構(gòu)規(guī)制仍是重要的內(nèi)容。例如法國(guó)禁止同時(shí)擁有 2個(gè)全國(guó)性電視臺(tái)的執(zhí)照,禁止對(duì)全國(guó)性電視臺(tái)擁有49%以上的表決權(quán)。美國(guó)不僅禁止 4家電視網(wǎng)的合并,而且禁止對(duì) 2家以上電視臺(tái)的支配導(dǎo)致聯(lián)合視聽(tīng)率超過(guò) 39%。

2.統(tǒng)一規(guī)制機(jī)構(gòu),允許對(duì)等進(jìn)入

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展,廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)融合的趨勢(shì),英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等大部分西方國(guó)家都已經(jīng)建立了統(tǒng)一的電信和廣播電視的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。例如,加拿大建立了融合的管制機(jī)構(gòu)加拿大廣播電視電信委員會(huì) (CRTC),對(duì)融合業(yè)務(wù)進(jìn)行管理,制定互聯(lián)互通規(guī)則,保證公平競(jìng)爭(zhēng)和普遍服務(wù)。西方國(guó)家規(guī)制改革的目標(biāo)是,降低市場(chǎng)壁壘,允許廣播電視產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)互通、對(duì)等進(jìn)入,電信產(chǎn)業(yè)、有線電視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等通過(guò)資產(chǎn)重組和并購(gòu),實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資本和市場(chǎng)的互動(dòng)前進(jìn),形成新的產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。新的融合規(guī)制理念就是促進(jìn)和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)以及機(jī)會(huì)均等,以降低服務(wù)價(jià)格和提高服務(wù)質(zhì)量;對(duì)頻譜資源進(jìn)行有效的配置以鼓勵(lì)投資和創(chuàng)新;提高信息傳播產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn);促進(jìn)內(nèi)容的多樣性和觀點(diǎn)的多元化表達(dá)。我國(guó)的三網(wǎng)融合的目標(biāo)也是在網(wǎng)絡(luò)上互聯(lián)互通、無(wú)縫覆蓋,業(yè)務(wù)上相互滲透交叉,經(jīng)營(yíng)上相互競(jìng)爭(zhēng)合作,向受眾提供多樣化、個(gè)性化和多媒體化的服務(wù),這些將使傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)生深刻的變化。

3.內(nèi)容和傳輸分別監(jiān)管的原則

西方國(guó)家在放松準(zhǔn)入規(guī)制的同時(shí),加強(qiáng)了內(nèi)容監(jiān)管,內(nèi)容監(jiān)管多從維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值觀和基本倫理、保護(hù)未成年人、少數(shù)民族和弱勢(shì)群體的利益、維護(hù)文化的多樣性和多元化等視角出發(fā),通過(guò)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制、社會(huì)性規(guī)制和行政性規(guī)制等渠道加以監(jiān)管。在傳輸網(wǎng)絡(luò)方面,為了適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,在新的制度安排下,美國(guó)的 FCC在廣播電視業(yè)和通信業(yè)之間實(shí)施縱向融合與橫向分離的方針?？v向融合指廣播電視業(yè)與通信業(yè)在傳輸網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)主體等層次上出現(xiàn)的融合趨勢(shì);橫向分離是指在縱向融合的基礎(chǔ)上,分離出物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容分配商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容生產(chǎn)商等新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),以提高競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)消費(fèi)者的利益。③

總之,媒介融合是在技術(shù)發(fā)展和受眾需求變化的雙重作用力下產(chǎn)生的,成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì),將促使傳統(tǒng)媒體從單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變,從粗放式經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,從單一產(chǎn)品價(jià)值鏈向多媒體產(chǎn)品價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變,形成全媒體理念和整合營(yíng)銷模式。當(dāng)然,政府也應(yīng)該放松準(zhǔn)入規(guī)制,合理配置資源,加強(qiáng)公平競(jìng)爭(zhēng),提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與維護(hù)公共利益、提高效率和保障消費(fèi)者權(quán)益兩個(gè)規(guī)制目標(biāo)。

注釋

①[英 ]吉莉·安道爾:《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,李穎譯,清華大學(xué)出版社,2004年,第 11頁(yè)。②[美 ]艾莉森·亞歷山大等:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué):理論與實(shí)踐》,丁漢青譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008年,第 69頁(yè)。③國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心:《發(fā)達(dá)國(guó)家廣播影視管理體制和管理手段研究》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007年,第 30頁(yè)。

肖葉飛,男,華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生,安慶師范學(xué)院文學(xué)院講師。