旅游服務(wù)業(yè)社會誠信體系現(xiàn)狀及完善

張進(jìn)偉

【摘要】隨著人民生活水平的提高，老百姓對生活質(zhì)量的要求也越來越高。在工作的閑暇之余，為了放松心情，開闊眼界，越來越多的人選擇外出游玩、觀光。而在這一服務(wù)領(lǐng)域，存在著一些不誠信的行為，打擊了部分出去游玩者的信心，也嚴(yán)重?fù)p害了旅游服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)旅游服務(wù)業(yè)誠信體系的建設(shè)迫在眉睫。

【關(guān)鍵詞】旅游業(yè) 誠信體系 建設(shè)

【中圖分類號】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國旅游行業(yè)長期存在誠信缺失的現(xiàn)象，旅游投訴、暴力事件等經(jīng)常發(fā)生，廣告誤導(dǎo)、虛假宣傳、質(zhì)價不符、報(bào)價不實(shí)、隨意漲價等不良事件總是屢禁不止。這些現(xiàn)象的發(fā)生使得旅游行業(yè)在公眾心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企業(yè)形象受損，進(jìn)而影響企業(yè)的聲譽(yù)和美譽(yù)①。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，在2013年前9個月中我國質(zhì)量投訴部門收到的旅游投訴案件大約為1000例，比2012年同期增長1倍。在整個投訴區(qū)域中，發(fā)達(dá)城市是主要投訴案發(fā)地區(qū)，其次是東南沿海地區(qū)，最后就是西南地區(qū)；而旅游投訴內(nèi)容涉及很多方面，包括酒店賓館服務(wù)質(zhì)量、航空服務(wù)、票務(wù)預(yù)訂、旅行購物等，而住宿問題和行的問題是最為明顯、嚴(yán)重的問題。旅游業(yè)不斷發(fā)展過程中，誠信問題非常嚴(yán)重②。從本質(zhì)上來說，旅游業(yè)中誠信缺失問題是由于很多原因而引發(fā)的，它并不是偶然發(fā)生的。隨著旅游業(yè)誠信問題越來越嚴(yán)重，旅游企業(yè)、旅游投資者、游客對旅游誠信的評價越來越低，旅游誠信缺失現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)問題，愈加猜疑的人對誠信的渴望程度越深，但是又不敢實(shí)際踐行誠信，因而出現(xiàn)惡性循環(huán)。

旅游誠信體系建設(shè)的影響因素分析

因?yàn)槁糜螛I(yè)具有比較長的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及內(nèi)容廣泛，所以在建設(shè)旅游業(yè)誠信體系過程中，就會涉及到很多方面，具體為：

第一，旅游企業(yè)。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，同行業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，市場規(guī)模變得越來越大，旅游市場出現(xiàn)供過于求的局面，導(dǎo)致經(jīng)常會出現(xiàn)惡性競爭、不規(guī)范、不誠信的現(xiàn)象，很多旅行企業(yè)出現(xiàn)了投機(jī)倒把的不良行為。它們會制作一些欺詐性的廣告、價格、合同、管理、規(guī)則、債務(wù)等，因此，這些旅游企業(yè)誠信缺失現(xiàn)象變得非常嚴(yán)重③。

第二，旅游從業(yè)人員。導(dǎo)游是旅游行業(yè)中極為重要的一個因素。和游客最為直接的聯(lián)系者就是導(dǎo)游，導(dǎo)游能夠有效協(xié)調(diào)各種旅游行為，傳遞各種旅游審美信息，執(zhí)行旅游消費(fèi)者的旅行計(jì)劃。因?yàn)槁糜螛I(yè)的生產(chǎn)環(huán)境比較惡劣，不合理的薪酬模式、管理模式，導(dǎo)致導(dǎo)游這種自由職業(yè)者嚴(yán)重缺乏誠信。另外，我國政府并未制定專門的導(dǎo)游管理制度，難免出現(xiàn)趨利的不良行為。很多導(dǎo)游經(jīng)常會宰游客，不擇手段從游客身上賺取個人利益，導(dǎo)致了游客的強(qiáng)烈不滿。因此，旅游業(yè)之所以出現(xiàn)誠信缺失問題，主要的導(dǎo)索線就是導(dǎo)游。

第三，旅游目的地政府。在不同地區(qū)中，環(huán)境的營造、規(guī)范的制定、監(jiān)管機(jī)制的建立及強(qiáng)化，都是由本級政府所承擔(dān)的，因此，在旅游誠信體系的建設(shè)過程中，各級政府發(fā)揮著非常重要的作用。到目前為止，為了旅游業(yè)的不斷發(fā)展，大力宣傳旅游形象、建設(shè)旅游特色項(xiàng)目、招商引資成為了各級政府關(guān)注的重點(diǎn)，但是各級政府卻很少將注意力放在旅游管理機(jī)制的建立上。各級政府以及相關(guān)部門對旅游業(yè)的誠信體系建立的意識比較差，不能較好、全面深入了解整個旅游市場的現(xiàn)狀，無法及時審查相關(guān)的旅游投訴信息，從而不能有效處罰一些違規(guī)違法旅游企業(yè)④。

第四，旅游地居民。大力發(fā)展旅游業(yè)，從某種意義上來說，可以有效提高旅游地居民的經(jīng)濟(jì)生活水平，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。但是，隨著旅游目的地游客的不斷流入，當(dāng)?shù)亟煌顩r變得越來越差，物價變得越來越高，人口密集程度越來越高，當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境情況變得越來越差，地區(qū)治安狀況變得越來越差，使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钍艿搅撕艽蟪潭鹊母蓴_和不便。例如，海南省三亞市，根據(jù)相關(guān)旅游數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2013年春節(jié)期間，本市共有約50萬游客，換句話說，每個三亞市民平均要接待兩個游客，當(dāng)出現(xiàn)旅游供不應(yīng)求的現(xiàn)象時，當(dāng)?shù)鼐用駷榱双@取更多的經(jīng)濟(jì)利益，極易產(chǎn)生誠信缺失問題。⑤

第五，旅游消費(fèi)者。迄今為止，導(dǎo)致旅游市場出現(xiàn)誠信缺失現(xiàn)象的關(guān)鍵因素之一就是不夠成熟的旅游消費(fèi)者。首先，旅游消費(fèi)者只有關(guān)注旅游市場，才能有效促進(jìn)旅游誠信體制的建立、旅游市場的規(guī)范化；其次，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、旅游市場認(rèn)知程度的高低，對旅游市場的規(guī)范化、旅游誠信體系的建設(shè)具有不同程度的促進(jìn)作用⑥。旅游消費(fèi)者在對旅游路線進(jìn)行選擇時一味追求低位價，不能深入了解旅游消費(fèi)過程，在旅游消費(fèi)過程中具有投機(jī)心理，自身維權(quán)能力較差、維權(quán)意識較薄，這些均表現(xiàn)出旅游消費(fèi)者的不成熟。不成熟旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念不夠理性、正確，一味追求低報(bào)價，對旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量沒有給予高度關(guān)注和重視，因而一些旅行社就會產(chǎn)生投機(jī)心理，向旅游消費(fèi)者拋出誘餌，如負(fù)團(tuán)費(fèi)、低價組團(tuán)牌、零團(tuán)費(fèi)等，使用各種惡劣欺詐手段來欺騙旅游消費(fèi)者。

旅游業(yè)誠信缺失引發(fā)的不良后果

旅游業(yè)涉及很多行業(yè)，旅游行業(yè)的就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人數(shù)中的比重也比較大，因而誠信缺失的影響范圍就會相對廣泛。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的生活需求越來越個性化、多元化，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)無法使游客的旅游需求得到滿足，隨著旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)帶動作用的不斷提高，旅游業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)融合的現(xiàn)象，如文化、體育等，逐漸出現(xiàn)創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)，這種發(fā)展前景是非常樂觀的。目前出現(xiàn)了很多新型旅游形式，如生態(tài)旅游、文化旅游、主題公園、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、體育旅游等，另外，為滿足人們追求新鮮感、刺激感的需求，旅游市場中已經(jīng)出現(xiàn)了一些急速增長的特殊旅游形式，如懸崖攀巖、叢林探險、沙漠越野等。

其實(shí)，旅游業(yè)具有雙面性，它在某些方面也是比較脆弱的，由于旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性、綜合性、服務(wù)性、涉及群體的廣泛性非常強(qiáng)，因此，只要涉及其中的一個行業(yè)存在一些誠信缺失行為，就會產(chǎn)生很大程度上的不良影響，產(chǎn)生非常嚴(yán)重的多米諾骨牌效應(yīng)，進(jìn)而影響了旅游業(yè)和其他行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。旅游業(yè)能否成為人們比較青睞的現(xiàn)代服務(wù)性行業(yè)，旅游誠信水平的高低，對其起著非常重要的決定性作用⑦。

通過分析全球旅游業(yè)組織的研究結(jié)果可知，旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢要想變得普遍化、大眾化，其人均GDP水平至少要達(dá)到1000美元左右，而旅游消費(fèi)要想成為一個國家的休閑產(chǎn)業(yè)，其人均GDP至少要達(dá)到3000美元左右。2013年，我國人均GDP約為30萬元，其中，我國區(qū)域性中心城市的人均GDP約為5010美元。在本年中，我國的旅游總?cè)藬?shù)高于20億人次，其中約有1.4億人次的入境旅游者。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，我國進(jìn)入休閑社會的速度將會變得越來越快。2010年，為進(jìn)一步推進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展，國務(wù)院提出相關(guān)意見，并指出到2016年，我國的旅游人數(shù)年均增長應(yīng)達(dá)到15%，城鄉(xiāng)居民年均旅游次數(shù)不低于3次，旅游消費(fèi)在居民消費(fèi)總額中的比重不低于15%。⑧

另外，隨著我國帶薪休假制度的不斷完善和實(shí)施，將會不斷促進(jìn)我國旅游消費(fèi)市場的發(fā)展。旅游業(yè)的不斷發(fā)展，能夠使人們不斷增長的需求得到滿足。因此，只有對旅游業(yè)的誠信問題、規(guī)范問題給予高度重視，不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，提高旅游業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性、穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性，努力克服各種旅游行業(yè)存在的不良弊端，才能使旅游業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代性服務(wù)行業(yè)。旅游誠信缺失，對人們旅游的需求會起到嚴(yán)重的抑制作用，如果人們的旅游需求越來越低，那么我國政府制定的旅游消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度就會越來越高。

旅游業(yè)應(yīng)大力倡導(dǎo)誠信的不斷發(fā)展

旅游業(yè)在不斷發(fā)展的道路中，誠信是其發(fā)展的基礎(chǔ)，一旦沒了誠信，旅游業(yè)就很難得到旅游者的信任，旅游的生存環(huán)境就會變得越來越差，因此，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)對誠信建設(shè)給予高度重視，應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)誠信的不斷發(fā)展，應(yīng)采取有效措施不斷使旅游市場變得越來越規(guī)范化，使旅游經(jīng)濟(jì)效益變得越來越好。目前，旅游業(yè)面臨著一個非常大的挑戰(zhàn)，就是旅游經(jīng)濟(jì)秩序不夠規(guī)范化、旅游市場機(jī)制不夠健全。由于旅游市場的準(zhǔn)入門檻不高、旅游產(chǎn)品消費(fèi)的同一性、經(jīng)濟(jì)收益的高效性，導(dǎo)致越來越多的其他行業(yè)均發(fā)展相關(guān)旅游業(yè)，從而出現(xiàn)旅游企業(yè)的急劇增加。另外，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，仍為放低旅游業(yè)市場的門檻，不斷鼓勵各種資本進(jìn)入旅游市場中，這樣才能不斷促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展⑨。

在我國，很多旅游企業(yè)都沒有制定現(xiàn)代企業(yè)制度，旅游企業(yè)工作人員的綜合素質(zhì)較低，企業(yè)管理普遍比較差，沒有較高的誠信經(jīng)營意識，導(dǎo)致旅游企業(yè)之間惡性競爭變得越來越嚴(yán)重。旅游企業(yè)及其工作人員，只有堅(jiān)守誠信，不做出任何有損于游客的行為，這樣才能使企業(yè)長久地可持續(xù)發(fā)展下去。

由于我國制定的旅游誠信激勵機(jī)制不夠完善，制定的懲罰管理措施不夠得當(dāng)，這和旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。由于沒有及時曝光旅游企業(yè)及其工作人員誠信缺失行為，并給予相應(yīng)的懲戒，沒有及時獎勵具有誠信的旅游企業(yè)及其工作人員，最終使得旅游企業(yè)及其工作人員獲得更多的利益。由于旅游企業(yè)及其工作人員在開發(fā)經(jīng)營過程中嚴(yán)重缺乏誠信，為了利益最大化，輕視了社會效益、環(huán)境效益，嚴(yán)重破壞了旅游企業(yè)之間、旅游消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。我們可以合理開發(fā)、利用旅游環(huán)境及資源，誠信經(jīng)營、管理旅游企業(yè)，對游客的旅游行為進(jìn)行文明檢查、誠信立法，這樣有助于旅游業(yè)的誠信建設(shè)，有助于旅游收益主體之間的關(guān)系變得更為融洽，有助于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化和旅游業(yè)之間變得更為和諧，有助于整個社會的不斷發(fā)展。

不斷發(fā)展本國的旅游業(yè)，才能使旅游經(jīng)濟(jì)的競爭力變得越來越強(qiáng)。市場經(jīng)濟(jì)存在很強(qiáng)的競爭性，隨著亞洲的旅游客源變得越來越多，周邊國家及地區(qū)對旅游業(yè)的重視度變得越來越高，同時為了吸引更多的外來客源，均采取相關(guān)措施，如市場促銷、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)等，使得旅游業(yè)在國際市場中的競爭變得越來越激烈。

自1980年以來，我國旅游業(yè)的增長方式發(fā)生了變化，即由爆發(fā)性增長轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁偁幮栽鲩L，相應(yīng)地，市場性質(zhì)也發(fā)生了變化，即由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場。目前，相對資本而言，人們更偏重于知識；相對物質(zhì)而言，人們更偏重于文化；相對產(chǎn)品而言，人們更偏重于品牌，因此，旅游業(yè)面對著有形競爭和無形競爭，包括旅游人力資源、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游從業(yè)人員形象等。誠信是旅游市場主體的一種外在形象，它是一種無形資產(chǎn)，和有形資產(chǎn)相比，誠信的價值更高，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力、競爭能力，誠信起著非常重要的決定性作用⑩。一些旅游業(yè)生產(chǎn)要素，如乏資金、技術(shù)、人才等，如果市場主體缺乏，旅游業(yè)只需要在短時間內(nèi)，就能獲得，不過，一個旅游企業(yè)一旦缺失誠信，它的發(fā)展前景就會立即變得渺茫，要想在旅游市場中占有一席之地，其難度是非常大的。

目前，自毀形象是我國旅游行業(yè)所面臨的所有危險因素中最大的一個因素，旅游投資者、游客的切身利益會因誠信的缺失而嚴(yán)重受損，并且還會產(chǎn)生連環(huán)反應(yīng)，影響到整個旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游目的地處于非常不利的環(huán)境中。因此，“十二五”期間，我國旅游業(yè)要想順利從旅游資源大國轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜螐?qiáng)國，旅游誠信建設(shè)起著非常重要的作用和影響。我們應(yīng)根據(jù)國家相關(guān)旅游政策，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、合理調(diào)整我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

在最近幾年中，隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位變得越來越高，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響變得越來越大，我國28個省均已將旅游業(yè)列為支柱型產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，旅游業(yè)起著非常重要的作用。近年來，我國很多省份為了不斷發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，紛紛制定了相應(yīng)的鼓勵性意見。為加快旅游業(yè)的發(fā)展步伐，國務(wù)院指出，我國旅游業(yè)應(yīng)成為我國具有戰(zhàn)略性質(zhì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，不難看出，在我國國民經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)的地位和作用是很大的。

另外，資源消耗低是旅游業(yè)一個比較顯著的產(chǎn)業(yè)特征，旅游經(jīng)濟(jì)是一種低碳經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)大力推倡低碳旅游模式，旅游企業(yè)能夠?qū)π履茉催M(jìn)行不斷開發(fā)、運(yùn)用，因此，旅游業(yè)具有創(chuàng)新性使命。不過，由于旅游業(yè)嚴(yán)重缺失誠信，導(dǎo)致旅游市場主體沒有積極肩負(fù)自身的使命，沒有進(jìn)行節(jié)能環(huán)保、節(jié)能減排，使得我國旅游業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重的阻礙，嚴(yán)重降低了旅游的經(jīng)濟(jì)效益。旅游業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，旅游利益相關(guān)主體應(yīng)該對自身生活污染消費(fèi)方式進(jìn)行不斷反思，應(yīng)該積極推行誠信，對低碳旅游的承諾要嚴(yán)格遵守。

小結(jié)

總而言之，我國旅游業(yè)在旅游誠信缺失的影響下，遭受到非常嚴(yán)重的不良后果，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的和諧發(fā)展。要想成為世界旅游業(yè)強(qiáng)國，我國就必須要大力建立旅游誠信體系，發(fā)展、弘揚(yáng)旅游誠信。

（作者為阿壩師范學(xué)院副教授；本文系阿壩師院校級規(guī)劃項(xiàng)目“阿壩州旅游業(yè)健康發(fā)展相關(guān)問題研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：ASB15-09）

【注釋】

①淳理：“誠信經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，《北京電力高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2010年第8期。

②李學(xué)超：“淺談我國旅游經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”，《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2010年第7期。

③張凌云：“十二五我國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考”，《旅游學(xué)刊》，2010年第1期。

④徐麗君：“誠信的現(xiàn)實(shí)反思—兼談《易經(jīng)》中誠信思想的現(xiàn)實(shí)啟示”，《山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“淺談我國旅游經(jīng)濟(jì)安全面臨的挑戰(zhàn)”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年第5期。

⑥揭益壽：“誠信道德建設(shè)與重視無形資產(chǎn)的優(yōu)化配置”，《高科技與產(chǎn)業(yè)化》，2010年第4期。

⑦張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2006年第2期。

⑧王取銀：“試論誠信對旅游企業(yè)的影響”，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年第10期，第133～134頁。

⑨朱沆，楊國嘉：“旅游欺詐的產(chǎn)生原因及治理思路”，《桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2005年第16期。

⑩韓英：“論和諧旅游”，《太原大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年第7期，第39～40頁。

黃平芳：“旅游誠信建設(shè)中的政府職責(zé)考量”，《桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2005年第16期，第49～51頁。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）