農(nóng)資招商廣告如何“一箭穿心”？

劉省平

作為一名營銷策劃人、廣告人，每天閱讀財經(jīng)類報刊雜志是我的工作習(xí)慣，除了獲取新聞資訊，更多的是鑒賞廣告，希望能從中獲得一些廣告創(chuàng)意靈感。但說實話，多年來，每每翻完一大堆農(nóng)資刊物之后，我心里常有一種深深的失望，繼而替那些廣告主們悲哀——白花花的銀子又打了水漂了！

目前，農(nóng)資刊物的讀者群基本上是農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的老板、營銷人員及經(jīng)銷商，還沒發(fā)現(xiàn)直接面對農(nóng)民消費者的專業(yè)農(nóng)資刊物。因此，我們所看到的農(nóng)資刊物上的廣告絕大多數(shù)是農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布的招商廣告。當(dāng)然，農(nóng)資刊物上的招商廣告也有其可圈可點之處，但我毫不夸張地說，大多數(shù)是粗制濫造，效果不甚理想。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；二是有經(jīng)銷商關(guān)注，但沒有解決臨門一腳的問題，往往是咨詢者多，簽約者少。這都對企業(yè)的招商工作造成極大的危害。面對這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能做好招商廣告？

1 農(nóng)資招商廣告的四大敗筆

大部分農(nóng)資企業(yè)招商廣告成功率緣何低之又低？這有多方面的原因，除了企業(yè)和產(chǎn)品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴(yán)重敗筆也是不容忽視的，總結(jié)起來，大致有以下4種情況。

①創(chuàng)意缺乏。招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別，農(nóng)資行業(yè)自然不能例外。但一些農(nóng)資企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，實話實說，沒有必要講究創(chuàng)意。結(jié)果，許多報刊雜志上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語類”：“XX產(chǎn)品全國隆重招商！”、“與XX同行，做新世紀(jì)富豪！”、“攜手XX品牌，把握無限商機(jī)！”諸如此類的標(biāo)語混在一起，千篇一律，毫無個性，根本無法引人關(guān)注。更有意思的是，某些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營銷策劃專家全程策劃支持，并為地區(qū)經(jīng)銷商提供區(qū)域推廣方案”，一方面使用著“標(biāo)語”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到策劃公司的名不符實。農(nóng)資招商廣告還存在一種“拿來主義”，即把別人使用過的較好創(chuàng)意不加改動或稍加改動，也不管是否合適、新穎，就搬到自己的廣告中。也有的甚至一個整版讓化肥袋子占據(jù)了……搞得人審“美”疲勞甚至到有些想嘔吐的地步，誰能耐心看完這樣的廣告？！

②畫面花哨。好的招商廣告一般講求畫面簡潔、大氣。農(nóng)資企業(yè)的招商廣告大多搞得花里胡哨，生怕不夠“抓人”，但往往適得其反，成了姜太公的坐騎“四不像”——不倫不類。有的招商廣告，設(shè)計上的元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容不沾邊的元素，讓人搞不清主次，分不清主題，甚至弄不清楚是什么產(chǎn)品在招商。我見過一則沖施肥的招商廣告，畫面上放了一個偌大的自由女神像，但廣告內(nèi)容卻和自由女神或者美國扯不上一點關(guān)系。還有一些招商廣告，大幅版面被明星所占據(jù)，不明白是宣傳產(chǎn)品，還是宣傳明星。

③文案虛空。廣告的主體內(nèi)容是文案，一定要本著客觀實在的態(tài)度去描述，而不能夸夸其談。

商家現(xiàn)在都越來越理智，識別“浮夸風(fēng)”廣告的能力也越來越強(qiáng)，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會被商家鄙視、唾棄，難以起到招商效果。但這并不代表招商廣告的文案不需要任何修飾。修飾是指通過擺事實講道理，旁征博引，以數(shù)據(jù)資料、實際案例、市場現(xiàn)象、市場事件來表現(xiàn)產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展前景，這樣才會打動代理商、經(jīng)銷商。招商廣告文案常見毛病如下：

語言蒼白 如今的農(nóng)資招商廣告充斥著“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個電話，XX 億市場等著你”、“零風(fēng)險賺錢產(chǎn)品”、“巨大商機(jī)”、“百萬富翁”、“賺錢機(jī)器”等華而不實、空泛蒼白的訴求口號和詞句。這些文字大家早已司空見慣，眼睛快要磨出老繭了，怎么可能觸動大腦神經(jīng)？

夸夸其談 要讓經(jīng)銷商對招商企業(yè)的項目或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而達(dá)成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”。因此，許多招商廣告在這方面狠下“猛料”，極盡夸張吹噓之能事，把產(chǎn)品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經(jīng)不起推敲。還有某些企業(yè)認(rèn)為自身有某些強(qiáng)項，不停地“王婆賣瓜”，其實在經(jīng)銷商看來是一文不名，如“300位經(jīng)銷商已驗證的操作模式”、“XX 的終結(jié)者”、“讓你一夜暴富”等。

故弄玄虛 如今是“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，許多企業(yè)在招商時都把抓住廣告受眾的眼球為主要目標(biāo)，喜歡玩“懸念”，不說什么產(chǎn)品，不說哪個行業(yè)，干脆什么都不說，只是告訴你：“不愿意成為百萬富翁者，請不要撥打這個電話！”、“不打這個電話，你將損失200萬元”，版面上該招商咨詢電話的字號搞得很大，生怕人看不見。這些企業(yè)原本是想讓你在沒有任何思想準(zhǔn)備的情況下，出于好奇撥打這個招商電話，然后，通過咨詢員的“電話攻心戰(zhàn)術(shù)”，讓你對他們的產(chǎn)品或項目產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到招商成功之目的，但往往是少人問津，或者因后期資料提供、方案講解等基礎(chǔ)工作不扎實，廣告費花了一河灘，卻折戟而歸悻悻然。

崇洋媚外 有一類農(nóng)資招商廣告字里行間透著“洋味”，如公司名稱為某跨國（或外資）企業(yè)的中國總部或分支，招商產(chǎn)品也是飄洋過海首度登陸中國。廣告主本身其實是“土包子”，卻硬要把自己包裝成“洋玩意”，他們總認(rèn)為國外的東西比國內(nèi)產(chǎn)的要好，總希望傍上一點國外的東西，這樣才夠得上檔次，以為農(nóng)資經(jīng)銷商好糊弄。其實，那只是自我感覺良好，根本就沒人買你的賬——經(jīng)銷商都不傻！

一味模仿 有一類農(nóng)資招商廣告臨摹、抄襲、拷貝的痕跡較重，一些利益訴求與當(dāng)時市場反應(yīng)熱點相呼應(yīng)，人云亦云，特別是合作方式、經(jīng)銷政策和支持體系方面表現(xiàn)得尤為突出，和別家企業(yè)差不多，沒有體現(xiàn)自己的特色和優(yōu)勢，經(jīng)銷商憑什么選擇與你合作？

④訴求混亂。招商廣告作為廠家與經(jīng)銷商溝通的第一環(huán)節(jié)，最先告訴經(jīng)銷商的是什么？這一點十分重要。一些招商企業(yè)貪大求全，想把所有的信息都傳達(dá)出來，實際上是沒有必要的。什么都想說等于什么都沒說。廣告受眾沒有耐心把你一份整版的廣告從頭看到尾，也沒法迅速了解到你的招商活動最核心的部分。如果廣告第一時間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。還有少數(shù)招商廣告犯了最致命的錯誤，把招商廣告做成了產(chǎn)品廣告。這樣的廣告如果發(fā)布在直接針對消費者的大眾媒體上做產(chǎn)品推介，也許會起作用，但發(fā)布在專業(yè)經(jīng)營類雜志上想達(dá)到招商的目的，卻是犯了南轅北轍之忌。

2 農(nóng)資招商廣告要“一箭穿心”

如今，招商開始變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了“招商=招傷”、“招商=欺騙”的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的“十面埋伏”，直接決定著企業(yè)未來的生死存亡。那么作為決勝招商大戰(zhàn)的“強(qiáng)弓利箭”，如何做好招商廣告，使其達(dá)到“一箭穿心”的效果呢？筆者經(jīng)歷過多年的招商實戰(zhàn)，認(rèn)為成功的農(nóng)資招商廣告主要有如下特征：

①廣告標(biāo)題要有吸引力。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！睒?biāo)題還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。招商廣告的標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。廣告標(biāo)題要很快把受眾的眼球吸引過去，讓受眾把內(nèi)容看下去，這樣才有可能引起隨后的深入關(guān)注，產(chǎn)生效力。否則就被人忽視，被淹沒在廣告的汪洋大海中。一定要記住，農(nóng)資招商廣告的受眾是農(nóng)民經(jīng)銷商，普遍文化水平不高，廣告的標(biāo)題要盡量直白易懂，切忌太含蓄、隱晦。

撰寫標(biāo)題必須注意以下幾點：一是緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，集中一點，直指核心。二是避免平鋪直敘，應(yīng)找準(zhǔn)出人意料的角度。三是語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

②文案內(nèi)容要有說服力。正文承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、使之產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。招商廣告的文案要有足夠的說服力。文案的說服力，一方面要通過企業(yè)簡介、產(chǎn)品說明等方面的“硬性”文字，讓客戶知道你的情況；還要有感性化的“軟性”文字，以拉近與客戶的情感距離。把客戶當(dāng)作你的事業(yè)合作伙伴，而不僅僅是一個經(jīng)銷商。這也是越來越多的廣告正大力訴求雙贏的原因?！皶灾岳恚瑒又郧?，明之以利。”這是中國人勸服別人的最有效的一種方式。這樣的文字才具有極強(qiáng)的說服力。事實上，最好的廣告文案應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者，同時在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面追求個性，脫穎而出，被消費群體記住?！爱?dāng)一輛勞斯萊斯以時速60英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”是很好的例子。

③畫面設(shè)計要有爆破力。一則招商廣告一定要有足夠的爆破力，這涉及到廣告的設(shè)計和創(chuàng)意。畫面是否精美？色彩是否很醒目？是否與眾不同？成功的招商廣告除了在內(nèi)容上有震撼力、吸引力外，還需要創(chuàng)意獨到的平面設(shè)計。招商廣告的平面設(shè)計有4個原則：一是能讓讀者的眼球停留5秒鐘；二是按訴求重點的主次安排文案排版的順序；三是插圖符合產(chǎn)品、品牌的形象；四是版式醒目，能讓讀者很舒服地讀下去，并有回味。

一個精彩的創(chuàng)意令人眼前一亮，印象深刻。平庸的廣告很容易被忽略。而拙劣的廣告甚至?xí)a(chǎn)生反作用，遭人詬病。創(chuàng)意=生意。點子=銀子。所以，要充分發(fā)揮招商廣告效果，千萬別忽略廣告的設(shè)計制作，創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告讓你事半功倍。

④利益訴求要有誘惑力。招商廣告一定要站在客戶的角度，給予客戶一定的利益承諾。這就是一個利的誘惑。客戶對獲利的信心來自于多方面：產(chǎn)品的賣點，市場營銷政策（廣告支持、促銷支持、銷售返利、區(qū)域保護(hù)、農(nóng)化服務(wù)等）、公司的理念與決心、公司以往的成功經(jīng)驗、公司的資金實力等等，把握好這些環(huán)節(jié)，讓利潤的餡餅在客戶眼前散發(fā)出香味，來誘惑客戶出手。

⑤注重細(xì)枝末節(jié)。俗話說：“以小見大”、“細(xì)節(jié)決定成敗”。細(xì)節(jié)最能體察出質(zhì)量和實力。招商廣告都有主訴求點，這類詞一般起到提綱挈領(lǐng)的作用，也是最能誘導(dǎo)人的，可以用特殊字體、加重或加大的字體，起到重點強(qiáng)調(diào)的作用。另外，隨文（又稱附文）是廣告中傳達(dá)代理產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在廣告正文的結(jié)尾或最邊角，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動。廣告的品質(zhì)代表產(chǎn)品的品質(zhì)。如果在一個招商廣告中有錯別字、語法等錯誤，常會使招商廣告的質(zhì)量大打折扣，甚至?xí)屓藨岩善髽I(yè)的策劃水平。還有，如果一個號稱實力多么大、投入多么大的企業(yè)，連個網(wǎng)站都沒有，或者電子郵件地址還是免費信箱的話，人家就要懷疑它的實力了。

對廣告的理解可以說是“仁者見仁，智者見智”，但作為臨門一腳的招商廣告，只有真正落實好以上幾個基本點，切實結(jié)合不同產(chǎn)品和市場的特征，才有可能獲得企業(yè)需要的效果和市場反應(yīng)。招商廣告不是萬能的，有了它不一定都行，但沒有它一定不行。招商廣告只是招商活動中的一個環(huán)節(jié)，招商活動中的其它工作如：建立精干的招商隊伍、制定完善的銷售方案、確立恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?、組織富有新意的招商會、加強(qiáng)招商中的溝通與跟進(jìn)等，每一環(huán)節(jié)都影響著招商活動的實際效果。招商企業(yè)只有對每一個環(huán)節(jié)都精心把握，才能獲得招商的最終成功。