從語用的角度分析英文廣告中的模糊語言

摘 要： 模糊語言在交際中十分活躍，在廣告中更是如此。本文通過對一些英文廣告的分析，借助具體語境，對其表現(xiàn)形式和具體功能進行探求，希望能借此加深對模糊語言的了解，并更好地鑒賞廣告。

關(guān)鍵詞： 語用角度 英文廣告 模糊語言

過去人們常常認(rèn)為，語言應(yīng)該越精確越好，模糊的語言會帶來困擾和理解上的偏差。而事實上，模糊性存在于人類生活的方方面面。很多詞匯本身，其內(nèi)涵和外延就不確定不清晰，如大小、多少、高矮、早晚等，其具體的含義和范圍其實并不能從詞語本身上確定，而應(yīng)取決于當(dāng)時具體的交際環(huán)境等其他復(fù)雜的因素。模糊性作為人類語言中一種普遍存在的共性，長期以來一直受到廣泛的討論與研究。1965年，L.A. Zadeh提出了著名的模糊集合的理論，認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，在自然語言中，大部分詞都是模糊集合。（任平1981）自此，其模糊學(xué)理論衍生到各個領(lǐng)域，并催生了模糊語言學(xué)。在中國，北京師范大學(xué)的伍鐵平教授于1979年發(fā)表《模糊語言初探》，陸續(xù)將國外模糊理論介紹給國內(nèi)，并由此帶動了一大批學(xué)者從不同角度研究模糊語言，但大部分都將重心放在了語義模糊的層面，語用模糊的研究相對來說較為匱乏。

本文將從語用層面，借助對語境的分析，對一些英文廣告進行描述定性分析，試圖找出在這種特定的語言交際形式中，模糊語言是如何實現(xiàn)的，以及其積極作用和消極作用是什么，以期加深我們對模糊語言的了解和認(rèn)識，并有助于我們更好地鑒賞廣告。

1.模糊語言是什么

關(guān)于模糊語言的定義可說各有千秋，百花齊放，但基本都認(rèn)同一點，即語言的模糊就是其所指的對象外延不清晰，內(nèi)涵不確定，語言的使用者所使用的符號可以找到多個對等。如要確定精確的指向，只能通過交際雙方具體的語境和認(rèn)知水平?jīng)Q定。

應(yīng)用模糊語言，是為了達到特殊的交際目的，實現(xiàn)起到更精確的語言所不能起到的功能。在英語廣告中，模糊語言大量存在，它在廣告的說服過程中發(fā)揮了重要的語用功能，達到了特殊的推銷效果，本文將從幾個方面具體論證。

2.語境及其在話語理解中的作用

語境既可以指上下文的關(guān)系，又可以指語篇產(chǎn)生時的周圍情況和說話人所擁有的歷史文化和風(fēng)土人情（胡壯麟，2000：182）。本文主要采用Verschueren（2000）對語境的闡述。他將其劃分為語言語境和交際語境；語言語境和傳統(tǒng)的對于語境的理解基本一致都是指上下文；交際語境又進一步劃分為心理世界、社交世界和物理世界。心理世界指的是說話者的個性、心理、信仰、愿望和交際目的，等等；社交世界則是指相關(guān)的社會因素、事件，等等；物理世界包括時間地點等。Verschueren（2000）認(rèn)為，交際的過程是說話者和聽話者共同參與的結(jié)果。

在具體的交際過程中，語境對話語的理解起著重大的制約作用。說話者會根據(jù)具體的交際語境和目的選擇表達方式，而聽話者也需要依賴語境對話語進行加工處理，然后解讀出話語的意義。

3.廣告語中的模糊現(xiàn)象

3.1模糊詞語的廣泛使用

廣告要達到推銷的目的，不可避免地要對產(chǎn)品進行毫不吝嗇的贊美，因此會運用到大量的美化的褒獎性的詞語。這些詞語大部分都是能引起人積極的美好的聯(lián)想，并且其內(nèi)涵都具有一定的模糊和不確定性。如家喻戶曉的麥思威爾咖啡的廣告：“Good to the Last Drop”.“Good”一詞本身就是一個自身含義較模糊的詞語，在這里修飾咖啡的味道，再合適不過。因為人類的感官本身就是一個比較復(fù)雜抽象的東西，怎么好，哪里好，實在很難用精確的語言來形容。相反，如果一定要用非常精確的詞語來形容，反而失去了讓人想象的空間，失去了廣告?zhèn)鬟_的美感。這則廣告的設(shè)計其實更多地牽涉了廣告商這個話語發(fā)出者的心理世界，因為他只需要把產(chǎn)品最好的一面“濃郁的味道”體現(xiàn)出來就可以了，而接受者即讀者也能很好理解。

而下面這個例子又有所不同：

When“it”strikes，trust Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow.No leading ultra absorbs faster.（Reader’s Digest Canada 2010.9.p145）

“It”在英語中作為一個代詞，意思非常多。在這里，結(jié)合廣告詞和插圖，這是一則衛(wèi)生巾的廣告。廣告商在這里沒有用相對來說較正式的詞如“menstruation”或“period”，僅僅用一個含蓄的“it”來代替，其實就是顧及女性讀者的面子。將女性讀者特殊的心理世界考慮進去，不直白，而且設(shè)身處地為女性著想，才有了我們現(xiàn)在所看到的廣告。

3.2使用比較級

英文廣告中比較級的使用可說是屢見不鮮、隨處可見的。為什么廣告商青睞這種語言方式，原因多種多樣，與其具體的交際目的不無關(guān)系，如以下這則廣告：

Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever.It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience. （reader’s digest Canada 2010.9. p151）

該產(chǎn)品是用于口腔衛(wèi)生的牙線，首先強調(diào)其舒適度，“softest”是有史以來最柔軟的。接著具體描述該產(chǎn)品使用給人具體的感受，如能輕易轉(zhuǎn)進最狹窄的地方，而且清潔的過程非常柔和。這里用了“more gently”這個比較級，但是從上下文看，沒有具體的比較對象。這種感受到底是和市面上其他產(chǎn)品相比，還是與該產(chǎn)品原來相比，廣告中沒有透露。而事實上，一般讀者看到這里，也不一定會對此提出疑問，那廣告商的意圖也就達到了。同時，值得注意的是在許多國家，廣告法都規(guī)定了不能貶低其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)或明確地與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較。因此，廣告商用這種模糊的措辭，既能極力夸贊自己的產(chǎn)品，又能避免由此可能帶來的一系列不良后果及風(fēng)險。

3.3使用滑頭話、推諉詞（weasel words）

Becel Pro.active contains plant sterols，which help lower your cholesterol.（reader’s digest Canada 2010.9. p119）

在這類的含糊化其廣告聲明的用詞中，“help”最突出，出現(xiàn)頻率也非常高。如果直接說該產(chǎn)品能降低膽固醇，那么這個聲明太絕對、太肯定了，廣告商不會冒這個險去承擔(dān)責(zé)任。因此，廣告商會將其產(chǎn)品的功能說得有轉(zhuǎn)圜的余地，因此，“有助于降低膽固醇”能助其達到目的，同時一般讀者不會留意到兩者的區(qū)別。

我們再來看一個例子：

Helps erase odors

New Always Dri-Liners Plus+ helps eliminate odors—and worries.With odor-lock technology，they continuously absorb and neutralize odors.（reader’s digest Canada 2010.9. p143）

這則廣告中，“help”更是出現(xiàn)了兩次，標(biāo)題中一次，正文中一次，其作用其實和上面我們分析的作用是一樣的。但這里我們要考慮到這則廣告中的產(chǎn)品有其一定的特殊性。借助其旁邊配的插圖，我們可以知道，這個產(chǎn)品是女性衛(wèi)生產(chǎn)品——衛(wèi)生巾。由于該產(chǎn)品屬于敏感隱私的東西，廣告在措辭上應(yīng)考慮到此特點，因此這里的“helps”有顧及讀者面子、保護隱私的作用。試想，如果廣告中直接說“erase odors，”“eliminate odors”，就會給女性讀者一種不適的感覺，畢竟有異味不是一件讓人感到愉快的事。而如果加了“helps”，語氣上就有所緩和，更易讓人接受。

4.模糊語言的語用功能

廣告語言中的模糊現(xiàn)象，有許多起著積極的作用。如使語言更加精練，有更廣闊的表達空間。特別是在涉及特殊產(chǎn)品的功能方面，能含蓄委婉，保護受眾的面子，起到禮貌的作用。由于廣告這種特殊的文體有特殊的交際目的，即說服讀者購買其商品，因此模糊語言有利于廣告商與受眾建立起一種較友好的關(guān)系，部分遮掩其推銷商品的功利目的，最大限度地但又不著痕跡地說服受眾接受其推銷的商品。但不可否認(rèn)，模糊語言在廣告中如過度使用，就會存在些消極的語用功能。其中最明顯的就是廣告商可以借此逃避其對廣告中某些聲明或含義的責(zé)任，甚至有誤導(dǎo)或欺騙受眾的作用。

參考文獻：

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[2]L.A.Zadeh.Vague Sets[J]. Information and Control，（Vols.8） No.3.1965.

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[5]伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，1979（4）.