新時代背景下地方政務新媒體的運營策略探析
——以“美好滁州”為例

黨的十八大以來，習近平總書記就網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，“正能量是總要求，管的住是硬道理，用得好是真本事”網(wǎng)絡(luò)強國的重要思想深入人心。CNNIC在2019年9月發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，在線政務服務用戶規(guī)模達5.09億，網(wǎng)民使用在線服務的比例高達59.6%。

新時代背景下，中共滁州市委網(wǎng)信辦官方雙微“美好滁州”作為安徽省政務新媒體矩陣中的重要成員，官方微博和微信分別于2012年4月和2014年4月開通認證，截至目前微博粉絲超23萬，單條信息最大閱讀量超1 000萬；微信粉絲數(shù)量超30萬，影響力均占據(jù)安徽省前列?！懊篮贸荨币恢痹谘芯亢吞剿魅绾斡眯旅襟w工具傳遞黨委政府聲音的同時實現(xiàn)有效傳播、滿足受眾日益多樣化的需求并不斷提升影響力。本文嘗試從“美好滁州”的運營實踐出發(fā)，探討地方政務新媒體運營的策略。

1 堅持自身定位，把握政務新媒體宗旨

金婷把政務新媒體定義為“政府機構(gòu)、公共服務機構(gòu)和具有真實公職身份認真的政府官員進行與其工作相關(guān)的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺?！盵1]不論是從何種角度分析政務新媒體，都應該把握住政務新媒體的核心是“政務”，而不應把目光局限在流量上。權(quán)威發(fā)聲，第一手的權(quán)威政務信息是政務新媒體的核心優(yōu)勢[2]。把握住運營政務新媒體的宗旨與核心，做好黨委政府與最廣大受眾的連接的橋梁，把黨委政府的聲音普及到網(wǎng)民當中去才是工作的重中之重?！懊篮贸荨彪p微一直以來都把發(fā)布、宣傳作為首要工作，利用微博微信是多媒體的特性，用圖片、音頻、視頻等多種手段進行政策宣傳與解讀。同時，新媒體編輯部還不斷進行最新政策的學習，培養(yǎng)政治敏銳性，做到堅持正確導向和權(quán)威發(fā)布。

2 內(nèi)容貼近受眾，民生信息重點發(fā)布

網(wǎng)民是政務新媒體服務的對象，內(nèi)容是否符合其需要也是政務新媒體運營實踐的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，黨政機關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導干部及一般人員僅占比3.5%，學生及個體戶、自由職業(yè)者占比分別為26%和20%。政務新媒體的主要受眾并不是政府機關(guān)單位從業(yè)人員，普通受眾關(guān)注政務新媒體的信息需求主要集中在民生方面如教育、醫(yī)療、交通以及房價等，做好民生政策的解讀，增強服務意識，走好網(wǎng)上群眾路線至關(guān)重要。

“美好滁州”雙微在運營實踐中以在滁、知滁、愛滁為口號；以最新政策，小美有速度，最熱信息，小美有態(tài)度，小城生活，小美有溫度為宗旨，牢牢把握信息的時效性，公眾號每天分別在11:30、17:30和22:30三個時間段推送群眾最關(guān)心的滁州相關(guān)信息并加以解讀。如在12月23日發(fā)布全國鐵路實行新列車運行圖政策時，不僅針對滁州市民在標題中圈出重點：今后從滁州出發(fā)可高鐵直達黃山和淮安，還在推文后半部分圖文并茂地介紹了兩地的熱門景點并歸納出“紅色教育游”“運河文化游”“美食品味游”等五條游玩路線，此類文章不僅進行了直觀的政策解讀，還較好地利用新媒體工具豐富外延信息，獲得良好的效果。此外，公眾號還設(shè)立便民服務板塊，注重讓“信息多走路，群眾少跑腿?！?/p>

3 發(fā)揮本地特色，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在政務新媒體的運營實踐中強調(diào)“政務”放在第一位并不代表無需重視新媒體平臺傳播能力的建設(shè)。政務新媒體的“政務”和“媒體”屬性是不可或缺的兩個方面。在增強公信力、權(quán)威性的同時，如何增加用戶黏度也是值得討論的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)民作為受眾擁有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新特征如個體性，社會性，虛擬性，自主性和參與性[3]。訂閱“美好滁州”的受眾基本來自滁州以及滁州周邊地區(qū)，如何針對受眾特性發(fā)揮“主場意識”進行傳播，主要的策略是注重本土文化的發(fā)掘與話題打造，在重點關(guān)注本地民生的同時，“美好滁州”官方微博打造了一批如“非常滁色”“天下滁房”等帶有滁州特色的話題，其中“小美發(fā)布”話題閱讀量已近7 000萬。

其次，“美好滁州”立足當?shù)兀瑢τ谥T多活動進行了深度布局與提前策劃，不僅采取線上線下活動相結(jié)合的方式宣傳，還進行可延續(xù)性的滁州文化話題建設(shè)。如舉辦“浪客滁州行”和“鳳觀滁州氣越淮揚全媒體滁州行”等線下活動，微博話題閱讀量分別超1億和2億；突出宣傳當?shù)孛袼?，利用“小美帶你看滁州”話題直播正月初九“瑯琊山廟會”和“正月十六走太平”等活動，在宣傳滁州民俗文化的同時，增加了互動率，鼓勵用戶自主傳播同時增加UGC內(nèi)容。

本土特色宣傳是一方面，緊貼社會熱點結(jié)合滁州開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“美好滁州”運營策略的另一個重點。2019年暑期熱播網(wǎng)劇《長安十二時辰》獲得了可觀的關(guān)注度和討論度，“美好滁州”在7月28日發(fā)布長達6分鐘的《滁州十二時辰》，制作精美，內(nèi)容豐富，公眾號獲得大量閱讀與評論，刷爆朋友圈的同時還獲得學習強國、人民網(wǎng)安徽頻道等平臺轉(zhuǎn)載推送，獲得良好的宣傳效果。

4 深化校地合作，激發(fā)人才活力

眾多政務新媒體在運營時都面臨著專業(yè)人才不足的困境，這也是新媒體專業(yè)化最大的問題。在政務新媒體運營過程中，需要的不僅是寫作和設(shè)計的能力，更多地需要有政治敏銳性、新聞敏感性以及策劃能力的綜合性人才。除了引進專業(yè)人才，加強校地合作是“美好滁州”的主辦單位中共市委滁州網(wǎng)信辦面對困境的重要舉措之一，與當?shù)馗咝９步▽嵙晫嵱柣兀诮o相關(guān)專業(yè)教師與學生提供實習實訓平臺的同時，整合優(yōu)質(zhì)資源，擴充專業(yè)人才隊伍并培養(yǎng)后備力量，實現(xiàn)了合作共贏。

5 “美好滁州”運營的建議

現(xiàn)如今，政務新媒體已經(jīng)過了摸著石頭過河的初創(chuàng)期，在積累了一定的實踐經(jīng)驗后，當下的重要任務是思考如何在樹立主流媒體的權(quán)威性的同時不斷增強傳播力。

5.1 擺脫思維定式，進行內(nèi)容創(chuàng)新

目前大部分政務微信的推文在兼顧主流媒體的嚴肅性和新媒體的活潑性時，并沒有找到合適的平衡點，大多標題形式比較單調(diào)，“賣關(guān)子”式標題和句式充斥公眾號頁面。網(wǎng)絡(luò)傳播具有鏈接性的特點，受眾需點開標題鏈接才可以看到具體內(nèi)容，這就意味著標題吸引人與否幾乎代表著百分之百的效果。呆板標題容易讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，也會因缺少重點削弱傳播力。所以在加強政治學習的同時，政務微信的運營需進一步提升團隊的專業(yè)素養(yǎng)，擺脫思維定式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

5.2 迎接時代機遇，塑造“美好滁州”品牌形象

第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告還顯示我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達8.47億，這意味著絕大多數(shù)網(wǎng)民都在使用手機上網(wǎng)。短視頻應用在即時通訊和網(wǎng)絡(luò)視頻之后成為受眾使用時長第三的應用。隨著5G時代的到來，短視頻平臺的流量無疑將迎來下一個爆發(fā)增長的紅利期。

“美好滁州”在接下來的運營實踐中可將2017年12月上線的“滁小美”的卡通形象與2018年8月上線的“美小抖”即美好滁州抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，采用短視頻、動畫短片等形式，讓“滁小美”擬人化的形象出鏡進行政策解讀或進行滁州文化旅游介紹，不僅能夠以這種受眾喜愛的方式讓政務內(nèi)容更容易被理解，還能從品牌建設(shè)的角度增添政務新媒體的影響力和傳播力。

總之，新的時代背景下對政務新媒體的運營提出了更高的要求，只有堅持自身定位，加強自身建設(shè)，不斷創(chuàng)新發(fā)展才能增添活力，做好政務傳播。