獸藥渠道現(xiàn)狀分析及對策

宋 健

1.現(xiàn)狀：獸藥渠道建設(shè)模式過于雷同對策：渠道建設(shè)全員化和前瞻化

拿河南企業(yè)來說，不管是正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)還是銷售公司，無一例外都奉行生搬硬套的照搬模式以及“放羊式”渠道管理模式，每個公司大多是一套銷售人馬，采取銷售經(jīng)理帶隊的管理方式，每個業(yè)務(wù)人員負責一個相關(guān)區(qū)域，他就是這個區(qū)域的“總管”，在其所負責的區(qū)域內(nèi)如何調(diào)研市場？最終選擇和誰合作？客戶如何布局？是和大代理商合作還是和小零售商合作？是與經(jīng)銷商合作還是直接運作終端養(yǎng)殖客戶……都是區(qū)域業(yè)務(wù)人員自己考慮和掌控的問題。

任務(wù)是定量的，出差時間是定時的，市場是劃分好的，但具體的運作模式和市場規(guī)劃完全取決于業(yè)務(wù)員自身。換句話說，是唯“結(jié)果”輕“過程”，重“成績”輕“教導”的慣有模式。

大部分業(yè)務(wù)人員，到市場后對市場的了解、對自我市場的分析和認知乃至操作，有這樣幾個來源——

初下市場時公司的入職培訓；

下市場后老業(yè)務(wù)人員的“教導”；

行業(yè)書本學習或網(wǎng)絡(luò)學習；

市場上客戶群的告知和自身體驗和體會。

因此形成這樣的狀況：業(yè)務(wù)人員上手很快，入行入門似乎也不難，可是，缺少對行業(yè)、職業(yè)的綜合性判斷，也無從形成對渠道建設(shè)和銷售的理性分析，更形不成渠道建設(shè)中的創(chuàng)新思維和行為。

大部分廠家的業(yè)務(wù)人員即渠道銷售人員，無一例外，都是采用從市→縣→鎮(zhèn)→村的市場拜訪途徑，都遵循“產(chǎn)品→（市場代理商或大批發(fā)商）→市場零售商（含門診）→養(yǎng)殖用戶”的渠道銷售模式，沒有目的性、規(guī)劃性地去尋找合作客戶，結(jié)果必然是渠道過于扁平化。

因此，建議廠家將渠道規(guī)劃納入銷售管理的范疇，加強對渠道操作人員即市場一線業(yè)務(wù)人員渠道知識的灌輸和培訓，將企業(yè)的渠道整體戰(zhàn)略用適當?shù)姆绞蕉嗪蜆I(yè)務(wù)人員進行溝通和對接，以便業(yè)務(wù)人員能夠在自身的市場進行客戶定位、渠道梳理、建設(shè)，而不是單純的銷售產(chǎn)品、尋找能賣或者買產(chǎn)品的所謂客戶。

近兩年，大部分廠家都在奉行市場下沉、客戶細分的策略，導致很多廠家業(yè)務(wù)人員索性就直接繞過大的客戶，直接找鎮(zhèn)村級的小客戶甚至養(yǎng)殖戶合作。但是，今年初以來，隨著市場的動態(tài)變化、競爭加劇和行業(yè)整合，流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商層面也在整合，兩極分化很嚴重，那些以往被細分戰(zhàn)略青睞的小客戶在市場的浪濤下面臨著生死存亡，所以那些當初避開大客戶，鐘情小客戶的廠家或業(yè)務(wù)人員的銷量受到了一定影響，隨行業(yè)和行情波動起伏較大，缺乏穩(wěn)定性和長久性。

所以，對于大客戶，我們要重新評估，要更清醒地認識到：在一個新的市場，沒有大客戶的前期接受和市場推廣，一個廠家的產(chǎn)品是很難被市場接受的，其實力及品牌是廠家所應(yīng)該格外重視的。我們的渠道策略要隨市場態(tài)勢之變動而調(diào)整，最好在預測市場態(tài)勢之前作出有效調(diào)整。

2.現(xiàn)狀：獸藥企業(yè)依賴于渠道對策：打造自身優(yōu)勢，增強渠道對廠家的依賴

前幾年，有不少企業(yè)或業(yè)務(wù)人員嘗試甩開當?shù)亟?jīng)銷商，自己直接充當經(jīng)銷商及廠家代表的雙重角色，但是，除了個別最終突破重圍，做大做強外，大部分流產(chǎn)了。筆者以為是因為渠道經(jīng)銷商具有的天然優(yōu)勢所致。

渠道經(jīng)銷商大多為當?shù)孬F藥或養(yǎng)殖界產(chǎn)業(yè)人士，有著得天獨厚的地利、人和優(yōu)勢，他們熟悉當?shù)氐酿B(yǎng)殖歷史、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、用藥習慣、養(yǎng)殖戶心理，還有當?shù)氐娘L土人情。另外有著不可比擬的人脈優(yōu)勢（在中國，沒有人脈資源、沒點關(guān)系是很難成事的，這是國情）。而且他們大多同當?shù)匾?guī)?；B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)界、獸藥獸醫(yī)行政監(jiān)管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。

渠道經(jīng)銷商一般在當?shù)亻_店，因為有所謂的實體店存在，勢必給養(yǎng)殖戶一定的信任感，能讓他們看得見找得著可以規(guī)避風險，這也就是很多業(yè)務(wù)人員常有的困惑——為何在市場一線提著幾桶藥到養(yǎng)殖戶那里，明明有價格優(yōu)勢，養(yǎng)殖戶就是不愿意要，原因就在這里。

的確，廠家直接供貨盡管有價格優(yōu)勢，但是很多養(yǎng)殖戶覺得業(yè)務(wù)員你可能會從中加價，因為是現(xiàn)場交易，并非公司直接針對養(yǎng)殖戶。還有，這樣的現(xiàn)款交易，還會讓養(yǎng)殖戶心存擔憂：藥是買回來了，價格實惠也是看到了，可要是動物吃出了事，找誰去？業(yè)務(wù)人員相對于渠道經(jīng)銷商而言，畢竟變數(shù)大。

渠道經(jīng)銷商服務(wù)快捷、多元化，技術(shù)日趨成熟化。渠道經(jīng)銷商不管規(guī)模大小，都必須力求產(chǎn)品體系的豐富和多元化，以滿足畜禽養(yǎng)殖全程的保健和診療需要。而企業(yè)，在保健預防用藥和疾病治療用藥上，很多廠家的產(chǎn)品是不可能全面供應(yīng)的,因為:

第一， 廠家做疫苗和做化藥往往是分開的，很少有企業(yè)同時產(chǎn)銷疫苗與化藥；

第二， 禽藥和畜藥很多是分開的；

第三， 劑型很多也是分開的。

而且，在發(fā)病的診療階段，渠道經(jīng)銷商可以做到第一時間趕到養(yǎng)殖戶那里，以保證疾病判斷和藥物診療的及時性，一些大的渠道商，老板本身都有多年行業(yè)經(jīng)驗，店里的相關(guān)技術(shù)人員，也可以保證疾病診療的技術(shù)成熟程度。

那么，獸藥廠家若想增強自身的渠道博弈力，就應(yīng)具有以下優(yōu)勢：

產(chǎn)品價格優(yōu)勢，尤其在保健用藥和營養(yǎng)藥。規(guī)?；蛻粲捎陴B(yǎng)殖經(jīng)驗的豐富和養(yǎng)殖規(guī)程的需要，勢必要提前備貨，以保證全程養(yǎng)殖的用藥需要。

而使用這些藥物之前不需要疾病診斷，不需要高技術(shù)含量的輔助，完全可以根據(jù)自己養(yǎng)殖場的情況靈活使用。而發(fā)病診療用藥他們還得依靠當?shù)厍澜?jīng)銷商或廠家的力量和技術(shù)優(yōu)勢。但不管何種藥品，直銷的最大好處是讓養(yǎng)殖戶享受到廠價低價的優(yōu)勢，最大限度減少用藥成本。

信息優(yōu)勢，能夠讓用戶在第一時間了解行業(yè)前瞻性信息和新產(chǎn)品以及運用新產(chǎn)品。依靠和支撐廠家業(yè)務(wù)人員的終究是獸藥廠家，因為體制健全規(guī)模龐大，尤其在人力資源上的優(yōu)勢，廠家業(yè)務(wù)員可以讓用戶經(jīng)常接收到最前沿的營銷理念和技術(shù)領(lǐng)域的最新知識，帶給他們新知識、新技巧、新思維。而獸藥領(lǐng)域的新產(chǎn)品，也能通過業(yè)務(wù)人員的介紹和引薦，第一時間到達用戶那里。

培訓優(yōu)勢，廠家可以通過自身優(yōu)勢和借助行業(yè)資源，對服務(wù)的客戶群實行在職培訓和技術(shù)提高戰(zhàn)略。在提供產(chǎn)品銷售的同時，通過組織講座、行業(yè)培訓、行業(yè)論壇、客戶交流會等形式，擴寬用戶思維，拓展用戶視角，提高他們的競爭力。

甚至可以直接通過建立虛擬養(yǎng)殖協(xié)會和執(zhí)行養(yǎng)殖同盟會，充當養(yǎng)殖戶的領(lǐng)頭人，對他們進行養(yǎng)殖培訓，促使養(yǎng)殖戶逐漸具備鑒別和判斷基本疾病、具備一定養(yǎng)殖保健和預防措施的知識的能力，促使傳統(tǒng)養(yǎng)殖戶向新時代知識型、智力型養(yǎng)殖精英轉(zhuǎn)變，這就是中國古話里的“授人以魚，不如授人以漁”。

3.現(xiàn)狀：獸藥企業(yè)受制于渠道對策：夯實市場基礎(chǔ)，增加與渠道博弈抗衡的資本

如今，獸藥市場已從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場了，眾多企業(yè)為了生存，不惜采取各種手段，甚至包括不正當手段。無形中既違反了行業(yè)競爭規(guī)則，也在侵蝕著自己的利潤。所以，現(xiàn)今我們時常看到大家互相抄襲，包裝接近、配方雷同、營銷模式照搬，促銷措施如出一轍，更有低價競爭，炒作概念競爭，虛高成分含量競爭，比返點競爭，互相挖墻腳競爭，貶對手揚自己競爭等。

這些現(xiàn)象，尤其在大渠道經(jīng)銷商那里表現(xiàn)更為明顯。廠家在實力強勁的經(jīng)銷商面前缺少話語權(quán)，利潤一步步被盤剝，經(jīng)常要看渠道商臉色，任其擺布，導致這種現(xiàn)象的原因是：

（1）大的渠道商有品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。獸藥廠要想快速在當?shù)厥袌鼋⑵放普J知度，盡量提升銷量，就必須依靠當?shù)卮笄郎?。畢竟，一個新的獸藥品牌和產(chǎn)品由他們推薦給終端消費者比你直接推薦更容易建立信任、更容易迅速達成試用。

而大的渠道商往往又能代表當?shù)睾艽蟊壤慕K端消費者的價值取向，很容易影響或改變當?shù)叵M者的思維和行為習慣?？梢赃@樣說，大的渠道商可以翻手為云覆手為雨，可以打造一個在當?shù)仡H具影響力的品牌，也可以迅速毀滅一個品牌。

（2）目前，獸藥廠家面臨優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)人員匱乏、優(yōu)秀銷售管理人才缺乏的情勢，不少廠家已不具備過去人海戰(zhàn)術(shù)的實力了，在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，利潤都在變薄，在盡量壓縮營銷費用的壓力下，尋找大的渠道經(jīng)銷商合作，使之成為公司的區(qū)域代理商或大客戶，是解決存活問題、快速有效上量的關(guān)鍵。像今年，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的時局下，以河南、河北、山東等地某些藥廠家為代表的低競爭力企業(yè)，它們這些主打劑型為粉劑，這些廠家品牌知名度低、新近成立不久、缺乏有效突圍策略和執(zhí)行力，勢必要考慮如何挺過今明兩年的問題，而不是超越現(xiàn)階段實情去考慮如何做大的問題，這就是經(jīng)銷商被高度依賴的原因和結(jié)果。

（3）渠道經(jīng)銷商自以為掌握了獸藥廠當?shù)厥袌龃婊畹纳鷼⒋髾?quán)，不斷盤剝獸藥廠利潤，向獸藥廠施壓。這是渠道經(jīng)銷商經(jīng)常試圖“玩弄”眾多廠家于股掌之間的游戲。對藥廠來說，銷量并沒有上漲，付出的返點反而越來越高。

現(xiàn)在的渠道商為何越來越牛，筆者看來，一是“供大于求”這一主因的作用，上個世紀90年代那種渠道商找廠家做代理的年代恐怕已成塵封歷史了，二是，眾多廠家迫于考慮生存問題的壓力，不惜采取不正當競爭手段——低價策略，高返點刺激，促銷活動誘惑，請吃喝玩一條龍服務(wù)投入等。

很多人感嘆現(xiàn)在的渠道商怎么越來越精明，我以為，大多數(shù)是市場洗禮和我們獸藥廠縱容“嬌慣”的結(jié)果，尤其是大的渠道商，他們都是獸藥企業(yè)心中的“香餑餑”啊！

針對在渠道建設(shè)中的受制于人客觀現(xiàn)狀，筆者認為，可以采取如下措施，力圖改觀：

（1）獸藥廠家要重視產(chǎn)品工藝和配方的研發(fā)力度，真正認識到“技術(shù)力量乃生命”，“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的理念和內(nèi)涵，開發(fā)出真正性價比高、市場認可度高、養(yǎng)殖戶忠誠度高的特色產(chǎn)品，必要的時候可以通過注冊專利來維持其權(quán)威性。

這是在打造產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和市場終端拉動力的重磅炸彈，也是快速形成企業(yè)特色和亮點，讓行業(yè)盡快認知公司和打造企業(yè)品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)，也是讓經(jīng)銷商與你聯(lián)手做市場打消其以市場相要挾的根本。

（2）在競爭日益白熱化，行業(yè)全面整合的態(tài)勢下，將會暴發(fā)大魚吃小魚、弱肉強食的競爭血戰(zhàn)。但是，客觀的環(huán)境和趨勢不可避免，作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)，不要因此而亂了陣腳，迫于自我生存的壓力而主動受制于經(jīng)銷商，否則，就算僥幸存活，也終會在市場大戰(zhàn)中失去話語權(quán)和主動權(quán)。

獸藥企業(yè)要做的，是靈活運用多種思維，開拓創(chuàng)新的營銷思路，盡力發(fā)掘新的營銷模式和手段，可以借鑒業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的做法，也可以模仿甚至移植其他行業(yè)的營銷思路，就像史玉柱將賣保健品的方法成功移植于網(wǎng)游，近來又成功嫁接到“黃金酒”上一樣。

（3）在具體的市場布局戰(zhàn)略上，可以拋棄過去全國撒網(wǎng)，遍地開花的舊模式。首先要改變認識，做好的充分的前期市場調(diào)查，在全國區(qū)域內(nèi)，找到與自己公司產(chǎn)品對路的，企業(yè)精神相吻合的、適合公司營銷思路的區(qū)域、并能在未來起到強有力輻射作用的，作為與打天下的主首選戰(zhàn)場，集中公司優(yōu)勢兵力，采取媒介宣傳、產(chǎn)品推廣、技術(shù)跟進、企業(yè)文化再造、促銷策略等諸種方法同時采用的密集式搶奪陣地戰(zhàn)略。拿下以點帶面的“紅色革命根據(jù)地”，再將紅色之火燃遍大江南北。在這點上，現(xiàn)代獸藥企業(yè)也不要去迷信所謂的“好市場”和“上量市場”，要找與自己匹配的，就像女孩嫁人，要找到與自己身價匹配的對象一樣。這樣，以后的“夫妻生活”更能長久、穩(wěn)定。

針對根據(jù)地市場，要改變過去盲目追求短期快速上量，盡快為企業(yè)為自己賺錢的急功近利思想，賺錢不是企業(yè)和根據(jù)地市場早期運作的主要目的。要賺錢，首先要建立一個賺錢模式，在根據(jù)地新市場要試圖建立一個與經(jīng)銷商真正合作共贏的利益共同體。不再是以往的利益博弈，而是新形勢下的和諧共進，以共同為養(yǎng)殖業(yè)服務(wù)為任務(wù)，以長久共同合作發(fā)展為導向，最終建成“一贏共贏，一輸盡輸”的利益共同體。

此外，獸藥企業(yè)在渠道建設(shè)中，還應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）要重視提高技術(shù)服務(wù)力量?，F(xiàn)在很多企業(yè)都有技術(shù)服務(wù)人員，但大多不被經(jīng)銷商認可，跳槽頻率也相當高。究其原因，一是現(xiàn)在的廠家都走此策略，讓渠道經(jīng)銷商這個“買方”變得過于挑剔。另一方面。技術(shù)員技術(shù)素質(zhì)不高，很多都是從學校一畢業(yè)經(jīng)過短暫的入職培訓、一線實踐就很草草地“走馬上任”了。而且，用技術(shù)員，廠家業(yè)務(wù)人員也要承擔費用，這都造成了用人上的急功近利和眾多矛盾，加上當前人們過于浮躁，對技術(shù)員心理也產(chǎn)生了影響——也隨著廠家的要求過于追求銷量，而不去鉆研學術(shù)和技術(shù)了。

針對此種情勢，獸藥廠必須改變思維，不能急功近利，對于有素質(zhì)、忠誠度高、有發(fā)展遠見的技術(shù)人員，企業(yè)應(yīng)給予培養(yǎng)，或送往知名高校，或送進科研場所，甚至大型養(yǎng)殖公司進修鍛煉，與之簽訂委培合同，確定其學成后在企業(yè)服務(wù)年限。一旦有了精與專的技術(shù)人才，讓他服務(wù)一片市場，同時帶領(lǐng)一個團隊，切實作為企業(yè)業(yè)務(wù)工作的強大后盾。必要的話，甚至要做到技術(shù)人員業(yè)務(wù)化，業(yè)務(wù)人員技術(shù)化。做到人人學技術(shù)、人人懂技術(shù)。

（2）企業(yè)進行產(chǎn)品細分和渠道細分。過去，一個業(yè)務(wù)人員可以去運作一個省，那是時代的原因所造就?，F(xiàn)今的情況是銷量大小跟市場區(qū)域大小沒有太大關(guān)系，重要的是：市場做得是否深入，產(chǎn)品推廣是否到位，市場占有率到底有多高。實質(zhì)上，一個省運作好的話，銷量完全可以趕得上以前把三四十個業(yè)務(wù)員派到全國去做。

另外，產(chǎn)品要精細化。以前，很多人片面地認為：企業(yè)產(chǎn)品越多，業(yè)務(wù)人員出去越好賣。其實非也，產(chǎn)品涉及面越寬，力量就越分散。在做產(chǎn)品上，只有專才可能精，企業(yè)去主抓幾個精細化產(chǎn)品，疾病定位應(yīng)更準確些，療效應(yīng)更確切些，一個小領(lǐng)域也可以被做大。

試想，如果一個企業(yè)就4個產(chǎn)品，可以囊括腸道病的諸多方面，那么它只要能在當?shù)厥袌龅哪c道病市場上擁有顯著占有率，銷量也不可小覷。

（3）在具體市場的業(yè)務(wù)運作上，不要采取過去一個人單打獨斗的手段，應(yīng)實行團隊化運作。一個銷售領(lǐng)導者，配上懂市場、懂業(yè)務(wù)的專職品牌宣傳和市場策劃人員，再加上幾個專職于一線具體業(yè)務(wù)的工作者和流動技術(shù)服務(wù)人員便形成了對當?shù)厥袌鲞M行深耕的基本隊伍。此外，企業(yè)總部提供的后臺支持還應(yīng)包括：懂飼養(yǎng)管理、懂成本控制、懂保健預防、懂行業(yè)態(tài)勢分析預測的技術(shù)工程總監(jiān)，另外還要外聘若干當?shù)厥袌龅酿B(yǎng)殖界權(quán)威和畜牧獸醫(yī)監(jiān)管界人士作為顧問和形象代言人?？梢韵胂?，這個團隊的渠道拓展力一定不容小覷！