獸藥企業(yè)如何突破“天花板”

李高超

有人認為，從目前到2015年這段時間將是我國獸藥企業(yè)的發(fā)展“窗口期”。國家的新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展到一定階段后，養(yǎng)殖行業(yè)和獸藥生產(chǎn)行業(yè)的銷售模式必將發(fā)生變化。很多企業(yè)搞不清下一步該怎么做，比如為什么銷量一直突破不了“天花板”，如何營造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如何整合資源，控制獸藥的“流速”、“流量”和“流向”等等。筆者認為，如此多的企業(yè)之所以“問天”，首先意味著獸藥界的成熟和進步；其次，大家剛從全國開發(fā)性的“跑馬圈地”中醒悟過來，在這種機會大于挑戰(zhàn)的時刻，高端的經(jīng)銷商客戶，供應雛雞、飼料、獸藥、回收毛雞的“一條龍”的“雞(鴨)頭”，中大型雞(鴨)場及養(yǎng)殖集團等將是未來獸藥企業(yè)的的主要目標客戶。散在的經(jīng)銷商將逐步處于弱勢，最終失去市場話語權(quán)。

做營銷的重點是建品牌，建立品牌就是樹立企業(yè)在客戶心中定向的、持久的良好形象,企業(yè)都集中力量去搶占客戶的心智資源。只有品牌確立了，才會有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。也只有這樣，才算走對了方向，沿著一條可積累的道路穩(wěn)健地鞏固品牌。

商業(yè)之爭即是戰(zhàn)爭，是一場高水平的“圈地運動”。舉個例子，大部分人買家電時會覺得海爾的企業(yè)形象最好，但購買微波爐的消費者還是更多地選擇格蘭仕，因為格蘭仕就是微波爐的代表與專家，這就是定位的力量。一旦占領(lǐng)客戶的心智資源，給對手造成的壓力不僅是巨大的，而且也是長期的。

如果企業(yè)沒有解決好戰(zhàn)略定位的問題，往往會把最后勝利的賭注押在營銷主管或市場部長的戰(zhàn)術(shù)努力上，但如果那樣做，基本上就相當于進入了死胡同。因為平庸的戰(zhàn)術(shù)只會要求執(zhí)行人員“一不怕苦，二不怕死”，孫子早就指明：“善用兵者，求之于勢，不責與人，故能擇人而任勢?！?/p>

1.工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷的核心

能提供合適的疫病解決方案并能協(xié)助隨時解決問題、保證不影響出口、對大規(guī)模養(yǎng)殖場使用方便、能把畜產(chǎn)品銷售出去,這四大問題是養(yǎng)殖集團最頭痛的問題，也是獸藥企業(yè)打入他們心中的契機，這就是工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷的通俗理解。

因此，如果選擇了養(yǎng)殖集團為目標客戶，那么就應該跳出“為賣獸藥而賣獸藥”的框子去看問題，在加強回款送禮品、促銷、訓練公關(guān)技巧、提升管理水平的同時，還應該站在“跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出近前看戰(zhàn)略”的角度看問題，訓練營銷人員、技術(shù)人員成為疾病專家、養(yǎng)殖專家或致富顧問，力求圓滿解決用戶問題。

2.工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷的要點

2.1 營銷創(chuàng)新

首先應摒棄以產(chǎn)品為中心的營銷理念，創(chuàng)立以客戶為中心的營銷模式。新的營銷理念的根本是服務，為產(chǎn)品提供終生、保姆式的服務，最大限度地滿足客戶的需求，進而開拓市場，為企業(yè)謀取更大的利益，鞏固企業(yè)在市場中的地位，充分發(fā)揮企業(yè)應有的作用。

隨著國內(nèi)獸藥市場的變化，獸藥企業(yè)的營銷方向也由封閉走向開放；與此同時，海外企業(yè)也加強了對中國市場的開拓力度；獸藥企業(yè)市場由“賣方”轉(zhuǎn)到“買方”，獸藥企業(yè)的產(chǎn)品則由貧乏變得豐富；獸藥企業(yè)產(chǎn)品價格降速加快；獸藥企業(yè)的服務重點從散戶、縣級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到養(yǎng)殖龍頭、合作社、集團公司；其產(chǎn)品劑型也由單一的、以滿足散戶的粉散劑為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足大客戶使用方便的口服液為主；市場主體由散養(yǎng)為主變?yōu)橐?guī)模與散養(yǎng)并存；消費主體由私人消費為主變化為團體消費為主；客戶開發(fā)由單兵作戰(zhàn)變化為團隊作戰(zhàn)，開發(fā)客戶的費用增加，難度加大；獸藥企業(yè)產(chǎn)品的升級換代加速；客戶的選擇余地加大，導致廠家之間、經(jīng)銷商之間的競爭加劇。因此固守傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營銷模式的企業(yè)的生存和發(fā)展將受到一定影響。

2.2 傳統(tǒng)營銷觀念落后的主要表現(xiàn)

（1）理念的錯誤。如假定消費者被哄騙購買了某產(chǎn)品；或即使客戶不喜歡該產(chǎn)品，也設(shè)想他們可能會忘記產(chǎn)品的缺陷，以后還會再次購買。

（2）方法的缺撼。推銷觀念采用由內(nèi)向外的工作方法，從企業(yè)角度出發(fā)，就廠家現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進行推銷和促銷，實現(xiàn)企業(yè)盈利。其強調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購買者為什么購買。

（3）短暫的客戶關(guān)系。由于廠家與客戶的關(guān)系主要維持在買賣期間，此外企業(yè)也無需關(guān)注客戶在買賣之后的利益，因此這些企業(yè)與客戶的關(guān)系往往是不可持續(xù)的，當然也談不上可持續(xù)發(fā)展了。

（4）惡劣的市場效果。大多數(shù)市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關(guān)其愉快的購物體驗；倘若是糟糕的購物體驗，客戶往往會告訴其他十個人。

營銷大師科特勒認為，企業(yè)目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統(tǒng)推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期合作關(guān)系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導下，提供客戶所需要的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。

2.3 工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷之“四位一體”

上述工業(yè)營銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理和先進的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，與其保持長期的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說，獸藥企業(yè)應通過有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”(方案銷售、售后服務、個性需求、信息反饋)的營銷管理模式。這種服務，真正實現(xiàn)了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“四位一體”獸藥企業(yè)，通過其服務的延伸：售前服務、售后回訪、個性需求、信息反饋，最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。

完善客戶和業(yè)務信息系統(tǒng)，建立獸藥企業(yè)電子商務。通過調(diào)查、收集、統(tǒng)計、匯總客戶和業(yè)務資料，分析客情，指導業(yè)務的健康發(fā)展，確定營銷公關(guān)的目標。完善人力資源培訓和激勵機制。通過定期、專項的培訓，向員工灌輸新式營銷理念，轉(zhuǎn)變工作態(tài)度，勤奮工作，提高業(yè)務技術(shù)水平，并明確激勵機制，達成以目標為導向(業(yè)績、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等)，以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，調(diào)動員工的積極性和責任心，維護企業(yè)和品牌的形象，鏈接營銷服務體系的各個環(huán)節(jié)。

2.4 工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷的幾個要點

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)要想結(jié)合自身的條件和特點，及時靈活地調(diào)整相應的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計相應的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進行營銷組織的再造，突破“天花板”，增強企業(yè)的市場競爭力，還需做到如下幾點。

2.4.1 減少管理層次

在新的營銷戰(zhàn)略模式上，要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設(shè)計要結(jié)合這一變化特點，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進一步分權(quán)。營銷決策者必要時可直接授權(quán)或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權(quán)。這樣可使企業(yè)對市場做出快速反應。同時，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的官僚主義、效率低下等弊端。

2.4.2 組建多項目的營銷管理團隊

企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務，從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應專業(yè)技能的人，組織臨時性的“營銷專業(yè)團隊”，接受營銷決策層的授權(quán)，全權(quán)負責特定項目，共同攻關(guān)。使命完成后，團隊即告解散。

2.4.3 營銷溝通創(chuàng)新

企業(yè)各業(yè)務部門間經(jīng)常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此求同存異，縮小分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織應主動發(fā)揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設(shè)計，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷矛盾。

2.5 獸藥企業(yè)工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷前景

筆者認為，未來中國獸藥企業(yè)工業(yè)營銷模式將有這樣的特點：戰(zhàn)略伙伴關(guān)系——獸藥制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，與養(yǎng)殖企業(yè)、集團結(jié)成長遠、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴；區(qū)域集團組織——在一定的地理范圍和用戶密度條件下，形成區(qū)域性的分公司，建立倉儲、配貨等，以區(qū)域分公司為基礎(chǔ)，形成全國性的經(jīng)銷集團。

此外，渠道競爭將成為獸藥企業(yè)非價格競爭的主要方式。工業(yè)營銷和鏈節(jié)營銷將是大家進行行業(yè)突圍的重要手段?？傮w而言，畜牧業(yè)正在迅速發(fā)展、變革，在不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟大潮中，每個獸藥制造企業(yè)都要不斷確立和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，選擇符合市場規(guī)律的營銷模式，找好企業(yè)搶灘市場的捷徑。

摘自《河南畜牧獸醫(yī)(市場版)》.-2010,31(6).-20～21