乳飲料的黃金時代是否到來

○上海銘泰銘觀營銷咨詢公司 侯軍偉

2009年9月，可口可樂旗下的美汁源推出“果粒奶優(yōu)”這個新品，在行業(yè)看來，可口可樂這樣的國際型公司是不會隨便推出產(chǎn)品的，其推出的產(chǎn)品必定是通過市場研究后，發(fā)現(xiàn)具有增長潛力的品類。事實也是如此，在2009年的歲末，果粒奶優(yōu)這支新品橫跨中國南北，特別是一線城市，已經(jīng)成為“白領(lǐng)”新的熱門消費品。放眼市場，乳飲料產(chǎn)品琳瑯滿目，從鄉(xiāng)村到城市，從一線品牌到籍籍無名的小企業(yè)，都在乳飲料市場上征戰(zhàn)。

乳飲料的黃金時代真的到來了嗎

中國由于是二元社會結(jié)構(gòu)，從市場的角度來分析的話，可以分為城市市場和農(nóng)村市場。這兩類市場中各類品牌相互交錯，但又各得其所，一線品牌引領(lǐng)市場，二線品牌跟隨市場，三線品牌跟風市場，四線品牌騷擾市場。其中，農(nóng)村市場是低檔產(chǎn)品的大本營；城市市場由于消費觀念領(lǐng)先，消費水平較高，其產(chǎn)品主要以高檔產(chǎn)品、概念新穎的產(chǎn)品為主。

目前的乳飲料從產(chǎn)品的類型上可以分為兩類：第一是調(diào)配型乳飲料，大部分為區(qū)域型小企業(yè)在做，產(chǎn)品的營養(yǎng)是談不上的，其銷售的區(qū)域也大部分為農(nóng)村市場；第二是發(fā)酵型乳飲料，此類產(chǎn)品大部分為大型企業(yè)，比如太子奶、蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品，其銷售區(qū)域以城市市場為主，覆蓋農(nóng)村市場。

從品牌上來看，乳飲料的“老字號”品牌是以娃哈哈、蒙牛、伊利為代表的乳品企業(yè)，其生產(chǎn)乳飲料具有很強的便利性，并且有品牌的號召力，經(jīng)過多年的市場耕耘，其消費基礎(chǔ)深厚，年銷售規(guī)模較大。新品牌（影響力較大的品牌）是以具有飲料營銷背景的企業(yè)為主，比如可口可樂、匯源等，這些企業(yè)通過跨品類的方式進入乳飲料行業(yè)，可以充分利用其原有的渠道和品牌影響力，其產(chǎn)品的成長性也較好。

從消費情況來看，整個乳飲料市場呈現(xiàn)出一種不均衡狀態(tài)，乳飲料的消費從城市到鄉(xiāng)村，都分為兩層消費群體：一是有健康意識的消費者，他們會消費乳制品，蛋白含量在1.0以上的調(diào)味乳；另一部分是有健康意識，但沒有判斷意識的消費者，希望自己的生活質(zhì)量能夠提升一下，但對于乳品的判斷或者說乳品知識，相對匱乏。這就導致消費者沒法判斷自己消費的產(chǎn)品是好是壞，也給不負責任的企業(yè)一些可乘之機，不以產(chǎn)品品質(zhì)為優(yōu)先考慮，而以產(chǎn)品包裝為優(yōu)先考慮，這是中國消費市場的悲哀。

2008年，中國的乳飲料市場銷售量已經(jīng)達到62億升，并且以每年21%的速度在增長，因此，未來的乳飲料市場必然是一個規(guī)模龐大的市場。營養(yǎng)快線2009年的銷售已經(jīng)超過了100個億，蒙牛的酸酸乳飲料也超過了50個億，這些企業(yè)的乳飲料產(chǎn)品增長速度都很快，這也是外資企業(yè)進入的原因之一。中國的消費市場潛力巨大，2010年，乳飲料新產(chǎn)品必然是一個熱點產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品增多。添加果粒的乳飲料，既有牛奶的醇香，也有果汁的清爽，還有果粒的營養(yǎng)，消費者已經(jīng)開始逐漸接受此類產(chǎn)品。

開創(chuàng)新品類的品牌增多。比如，上海某公司新推出的果粒椰奶，其產(chǎn)品選取菲律賓純正椰汁，添加椰果粒和牛奶，其產(chǎn)品口感清爽，營養(yǎng)豐富，也將成為2010年的新品類。

未來的乳飲料企業(yè)怎么發(fā)展

即使有龐大的市場需求，如果乳飲料企業(yè)不能夠跟隨市場的變化，不能夠洞察消費者的需求，在未來的競爭中也必然會被淘汰。對于乳飲料企業(yè)來說，未來要應對的不僅僅是競爭對手，更是自己。而對于市場變化的認識將成為其能否成功的根本，未來的乳飲料企業(yè)必須關(guān)注以下的轉(zhuǎn)變：

一、從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變

市場競爭的最初始、最有效的方式就是價格戰(zhàn)，通過激烈的價格戰(zhàn)，獲取市場份額，打擊競爭對手，但價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如何運用才能不傷及自身？

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳業(yè)集團的一支核心產(chǎn)品，這支產(chǎn)品在進入市場的初期表現(xiàn)并不理想，但蒙牛能夠抓住營銷的本質(zhì)，從價格戰(zhàn)的泥潭中總是及時抽身，留給跟進者一個過度競爭的市場，而自己則上升到產(chǎn)品價值的高度，總是領(lǐng)先一步，成就了發(fā)展的奇跡，使一支普通的酸酸乳飲料打造出了上百個億的市場。其酸酸乳產(chǎn)品從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變中有三條路線，形成了完整的價值鏈。

路線一：包裝不斷升級。從最初簡單的利樂包酸酸乳，發(fā)展到利樂磚酸酸乳，2009年推出康美苗條裝的果蔬酸酸乳。

路線二：價格與價值的統(tǒng)一。

蒙牛酸酸乳每換一次包裝，其產(chǎn)品價格的競爭力就會提升。從普通的利樂包、利樂磚到康美苗條裝，其產(chǎn)品升級一次，就會打擊一次競爭對手，我們只看到蒙牛被競品不斷的模仿，而沒看到被超越，這就是價值所在。

路線三：產(chǎn)品概念升級。“酸酸甜甜就是我”是蒙牛酸酸乳自2004年起就開始傳播的口號，其產(chǎn)品概念為酸酸甜甜；2007年，其酸酸乳產(chǎn)品進行升級，添加“益菌因子”，其廣告口號改為營養(yǎng)升級好吸收；2009年，蒙牛在酸酸乳的基礎(chǔ)上，進一步升級產(chǎn)品，添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市，其廣告口號為“新組合，更營養(yǎng)”。

從蒙牛酸酸乳飲料的發(fā)展軌跡不難看出，其產(chǎn)品通過不斷的升級，提升價值，從而逃離價格戰(zhàn)的泥潭。

二、從城市市場向農(nóng)村市場蔓延

隨著消費觀念的提升，中國的農(nóng)村市場正以巨大的消費潛力而引起一線品牌的強烈關(guān)注，其市場容量可能是城市市場的2～3倍，只是還沒有被開發(fā)出來。

無論是國家每年“兩會”上必提的三農(nóng)政策，還是農(nóng)民工進城務(wù)工的現(xiàn)實，都給予了農(nóng)村市場較為寬松的生產(chǎn)環(huán)境，這意味著農(nóng)村市場的消費群體有更高的消費收入，這些收入并沒有被消費掉，而是沉淀在銀行，甚至連投資都沒有。當這些優(yōu)秀的產(chǎn)品進入農(nóng)村市場，必定會引起消費者的關(guān)注。在2010年元旦期間，筆者在豫中農(nóng)村看到，走親戚原來是送方便面之類的東西，現(xiàn)在都送營養(yǎng)快線，這意味著農(nóng)村消費者的健康意識在增強，而含乳飲料由于其口感多樣，并且具有營養(yǎng)的概念在里面，消費者青睞是早晚的事情。

未來中國的乳飲料市場，不僅僅是城市，更應該重視農(nóng)村。

三、從單一產(chǎn)品向多樣化產(chǎn)品方向發(fā)展

養(yǎng)生概念，這并不是一個新的概念，但自從君樂寶的紅棗酸奶推廣成功后，其五谷養(yǎng)生概念的產(chǎn)品層出不窮，而含乳飲料的養(yǎng)生概念，由于增添了谷物成分，深受城市消費者的喜愛。

兒童類乳飲料進入發(fā)展的快車道。目前市場上存在的乳飲料有兩類，一是調(diào)配型的乳飲料，二是發(fā)酵型的乳飲料，這兩類產(chǎn)品存在著本質(zhì)的不同。調(diào)配型乳飲料是通過各類香料和牛奶進行調(diào)制而成，口感豐富，能夠滿足乳飲料好口感的基本要求，其營養(yǎng)價值較低；而發(fā)酵型的乳飲料，由于必須有乳酸菌參與其中，使其產(chǎn)品附加值更高，其營養(yǎng)價值也更高，更有助于消化和吸收。