中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的“三次售賣”盈利模式

夏 青

【摘要】中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的制度改革正在按部就班地進(jìn)行,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式也逐漸呈現(xiàn)出自身的特點(diǎn)。國(guó)際流行的“三次售賣理論”,雖然是指在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式,但是同樣適用于電影產(chǎn)業(yè)。在這種模式下提出擴(kuò)大收入的相應(yīng)措施,將有可能取得更為有力的效果。

【關(guān)鍵詞】電影產(chǎn)業(yè) “三次售賣” 盈利模式

作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)下呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展趨勢(shì)。2009年春節(jié)7天票房以1.6億元?jiǎng)?chuàng)下歷史最高值。逆流飄紅的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在追求高票房的影視作品的同時(shí),更要注重對(duì)電影衍生品的投資,從而構(gòu)建良性盈利模式。

一、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的盈利點(diǎn)

中國(guó)電影題材大多來(lái)源于本土文化,既包括特有的中國(guó)地理環(huán)境,也融入了或傳統(tǒng)或現(xiàn)代的人文景觀。由此,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)盈利點(diǎn)呈發(fā)散狀分布,即以電影本身的票房收入為基點(diǎn),發(fā)散出各個(gè)衍生點(diǎn)。

1、票房收入——盈利基點(diǎn)。無(wú)論是中國(guó)還是電影業(yè)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū),票房始終是衡量一部電影成功與否的重要因素,同樣也是影視媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。2008年,中國(guó)電影票房連續(xù)兩年保持26%以上增速,增幅居全球之首,總收入達(dá)42.15億元,首次進(jìn)入了全球前十位。此外,更有45部影片銷往61個(gè)國(guó)家和地區(qū),海外總收入超過(guò)了25億元。

2、吸引大批廣告投資,保證運(yùn)作資本。電影為廣告商提供展示平臺(tái),越來(lái)越多的廣告模式吸引廣告商為電影投資。例如暑期檔大片《非常完美》中植入了Tiffany項(xiàng)鏈、蒙牛、綠箭口香糖、卡玫爾香氛等多個(gè)品牌的廣告。

3、影像帶動(dòng)旅游收入。作為“光與影的藝術(shù)”,除了名導(dǎo)和知名影星外,電影中的影像也成為吸引觀眾注意力的有力因素。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)充分把握這一有效盈利點(diǎn),打造品牌影視基地,從中獲利。現(xiàn)今,中國(guó)本土知名影視基地超過(guò)十個(gè),其中橫店影視基地、上海影視樂(lè)園、涿州影視基地、中山影視基地、無(wú)錫影視基地享譽(yù)國(guó)際,為影視業(yè)創(chuàng)收提供基礎(chǔ)保障。

二、“三次售賣”理論與盈利模式的結(jié)合

國(guó)際流行的“三次售賣理論”,是指在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”,以精彩的內(nèi)容吸引讀者,擴(kuò)大發(fā)行量,使雜志有可能獲得發(fā)行收入。第二次售賣是“賣讀者群”,一定數(shù)量、相對(duì)固定的讀者群成為廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源,利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。雖然“三次售賣”理論源于期刊銷售模式,但其運(yùn)作方法也同樣適用于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1、“第一次售賣”過(guò)程也可稱為票房收益。影視媒體經(jīng)營(yíng)策略重在以影視內(nèi)容或制作特點(diǎn)為依托,獲取票房收入。第一次售賣的目標(biāo)群體為廣大觀眾,通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)群體不同需求的定位,制作出符合觀眾精神需求的影視作品,為自身獲取票房利潤(rùn)。

(1)針對(duì)不同檔期,選取有針對(duì)性的題材。目前中國(guó)電影市場(chǎng)上大致分為賀歲檔、情人節(jié)檔、暑期檔等多個(gè)針對(duì)性較強(qiáng)的檔期。影視制作公司根據(jù)各個(gè)檔期的目標(biāo)受眾選取不同的影片內(nèi)容,賺取大份額的市場(chǎng)占有率。例如,情人節(jié)檔的目標(biāo)受眾多為青年男女,因此影片內(nèi)容多為輕松愉悅的愛情故事。2009年1月26日上映的《游龍戲鳳》著實(shí)吸引了不少青年男女。該片以單日票房1000萬(wàn)元的成績(jī)大勝聲勢(shì)奪人的《海角七號(hào)》,成為情人節(jié)檔期名副其實(shí)的“愛情大贏家”。

(2)采用“名導(dǎo)+明星”,加大宣傳聲勢(shì),聚集注意力?！懊麑?dǎo)+明星”的制作模式產(chǎn)生電影的品牌效應(yīng),觀眾愿意為品牌付出高于同類影片的費(fèi)用。以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演在影片中一般直接起用大牌明星,為新片發(fā)行上映進(jìn)行最大幅度的宣傳造勢(shì)。①如馮小剛和葛優(yōu)的黃金組合,一度成為賀歲影片票房大戶。從《手機(jī)》到《非誠(chéng)勿擾》,馮小剛以其獨(dú)特的幽默手法詮釋著生活的真諦,締造出別具一格的“馮氏幽默”。在眾多喜劇明星中,似乎葛優(yōu)成為演示這種幽默的最佳人選。他恰如其分的幽默給觀眾帶來(lái)綿綿不斷的思考。還有風(fēng)格獨(dú)特的香港導(dǎo)演王家衛(wèi)與其影片中的御用男主角梁朝偉之間也體現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的增值效應(yīng)。

(3)凸顯影片制作特點(diǎn),改變傳播途徑,贏取大范圍的注意力。面對(duì)眾多高成本制作的電影的競(jìng)爭(zhēng),許多制作公司開始走低成本電影的道路,并以此作為宣傳的重點(diǎn)。同時(shí),低成本電影多為名不見經(jīng)傳的演員,因此在宣傳途徑上則采取依靠網(wǎng)絡(luò)媒體傳播和在低檔消費(fèi)區(qū)放映以贏取口碑?！动偪竦氖^》讓中國(guó)內(nèi)地的電影院里響起了暢快的歡笑聲。它成了06年繼世界杯、《超級(jí)女聲》之后又一次觀眾、網(wǎng)民、媒體的娛樂(lè)狂歡。低成本的電影是為中低收入的觀眾準(zhǔn)備的饕餮盛宴,這也成為它獲得成功的獨(dú)門秘籍。

2、“第二次售賣”的主要產(chǎn)品是觀眾的注意力。邁克爾?高爾德哈伯在《注意力經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)》和《注意力的售賣》兩文章中的基本觀點(diǎn)均指出“網(wǎng)絡(luò)/信息社會(huì)中物質(zhì)不是稀缺的,信息業(yè)不是稀缺的,而是注意力是稀缺的?！薄白⒁饬Φ南∪毙詫?dǎo)致了它可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。”②在二次售賣中,第一市場(chǎng)的績(jī)效,影響第二個(gè)市場(chǎng)即廣告市場(chǎng)的業(yè)績(jī),換言之,觀眾的注意力直接影響影視公司吸收的廣告投入及其他收入。

(1)潛在注意力保障,為廣告商增強(qiáng)投資信心。正如莫斯可在《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所指出的,“大眾媒介的節(jié)目編排是用來(lái)吸引受眾的,節(jié)目編排構(gòu)建了受眾,廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司,受眾于是被轉(zhuǎn)交給了廣告商。媒介產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了受眾,而且是符合廣告商需要的特定的人口學(xué)特征的受眾。”③同樣,影視媒介也依托影片的注意力(票房收入)賺取廣告投資。但是,影視媒介具有一定的特殊性,即第二次售賣發(fā)生在影片上映之前,通過(guò)潛在注意力吸引廣告商。這種潛在注意力的存在主要源于影視中的明星。明星們吸引眾多fans追捧,形成潛在的注意力,獲取廣告商的投資信心。

(2)注意力促進(jìn)影像的“銷售”。影像是影視作品彰顯文化內(nèi)涵的重要組成部分。一方面,影像可以作為宣傳部分積聚注意力,同時(shí)它也成為注意力經(jīng)濟(jì)的獲益者。觀眾在欣賞電影所敘述的故事同時(shí)必然也關(guān)注著電影中的影像。影視媒介抓住電影這一特性建構(gòu)影像集中區(qū)——影視城,除吸引影迷觀光外,也促進(jìn)導(dǎo)演長(zhǎng)期拍攝租賃,進(jìn)而從中贏利。

3、“第三次銷售”是銷售電影的衍生產(chǎn)品,以賣座影片為依托,延伸相關(guān)產(chǎn)品?！暗谌问圪u”是在影視作品成為同期作品中的焦點(diǎn)后,利用電影“品牌”的市場(chǎng)價(jià)值,來(lái)進(jìn)行盈利性操作,發(fā)行衍生產(chǎn)品成為最具可操作性的方式。具體說(shuō)來(lái),影視公司通過(guò)當(dāng)紅影片中的人物形象或故事情節(jié)生產(chǎn)具有代表性的周邊產(chǎn)品,如玩具、漫畫、U盤等,獲取利潤(rùn)。

中國(guó)電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東曾說(shuō):“哈利波特或者變形金剛我們現(xiàn)在看到的是一個(gè)電影,但我們看到的不僅僅是電影,它從電影然后衍生出來(lái)一系列產(chǎn)品:小說(shuō)、玩具、漫畫(等)。影院票房?jī)H僅是一部影片收入流的一個(gè)瓶頸,真正大幅的收入還在后頭?！雹苷缰荑F東所言,在電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》全面上映后,其周邊產(chǎn)品也陸續(xù)登場(chǎng)。從原版玩具,到喜羊羊造型的音箱、耳機(jī)、U盤等電子產(chǎn)品,引發(fā)了影迷的瘋狂搶購(gòu),銷路不斷攀升,贏得了巨大的利潤(rùn)額。

三、有效營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)盈利

基于“三次銷售”理論的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)盈利模式,不難看出中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展前景。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,影視業(yè)必須依靠創(chuàng)新、有效營(yíng)銷和加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)等措施在鞏固已有成績(jī)基礎(chǔ)上,不斷擴(kuò)大盈利途徑。

1、提高“一次售賣”的獲利比重,鞏固盈利基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)的角度看,影視產(chǎn)業(yè)要想盈利,首先要生產(chǎn)出能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生較大吸引力的作品。影視作品質(zhì)量的提高與影視產(chǎn)業(yè)盈利模式之間良性融合,將促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在“內(nèi)容”上的創(chuàng)新,需要拓寬敘事題材,并逐漸形成具有影響力的主流題材。將影視題材與各地自然景觀、人文景觀相結(jié)合,在適應(yīng)中低層消費(fèi)群體精神需求的同時(shí)贏取更為普遍的關(guān)注。

2、多元化營(yíng)銷手段,提高影視作品的社會(huì)知名度。

從投資成本角度觀察,我國(guó)大部分本土影視作品屬于中低成本制作,只有屈指可數(shù)的作品屬于大制作。在選擇營(yíng)銷手段時(shí),大制作的影片可以直接利用具有眼球效應(yīng)的導(dǎo)演、明星等自身資源進(jìn)行推廣。更為多數(shù)的中低檔影片通常利用炒作點(diǎn)在市場(chǎng)中制造熱點(diǎn)。但是兩種營(yíng)銷手段都存在弊端,前者不便于廣泛適用,后者則需要“靈感”,存在不穩(wěn)定性。在新型媒體展露鋒芒的時(shí)代,影視的營(yíng)銷手段也需要具有前瞻性。將影視作品的推廣宣傳與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,制造富有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷,成為影視營(yíng)銷的趨勢(shì)。

3、增強(qiáng)受眾的互動(dòng),擴(kuò)大影視關(guān)注群。

隨著互動(dòng)節(jié)目的興起,受眾逐漸適應(yīng)并樂(lè)于參與到媒介活動(dòng)中。比如《非常6+1》,自開播之日起,收視率便超越 《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目,榮登該頻道榜首。其核心理念就是與普通百姓互動(dòng),營(yíng)造夢(mèng)想。同樣,此種手段也適用于電影業(yè)。針對(duì)我國(guó)為數(shù)較多的中低成本影片,在選取演員的過(guò)程中可以適當(dāng)采取群眾海選的方式,加強(qiáng)與影迷之間的互動(dòng),從而吸引更多的眼球。

結(jié) 語(yǔ)

隨著政府主導(dǎo)下的文化體制轉(zhuǎn)軌與機(jī)制創(chuàng)新,以及黨的十七大提出的“文化大發(fā)展”與“提高文化軟實(shí)力”系列措施的落實(shí),電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力正在逐漸顯現(xiàn),其融資機(jī)遇正在拓寬,一個(gè)以公有制為主體,多種所有制成分共同發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)新格局正在形成。由此引發(fā)的盈利模式的變革,也為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①陳鴻秀,《明星制:中國(guó)影視業(yè)發(fā)展的有效途徑》,《青海社會(huì)科學(xué)》,2007年第1期

②吳信訓(xùn),金冠軍,李海林等:《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年3月第1版

③大衛(wèi)?麥克奎恩著,苗棣,趙長(zhǎng)軍,李黎丹譯:《理解電視:電視節(jié)目類型的概念與變遷》,華夏出版社,2003年第1版

④《變形金剛電影熱映 相關(guān)產(chǎn)品借勢(shì)吸金》,http://www.sina.com.cn,2007年07月14日

(作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生)

責(zé)編:周蕾