本土護膚品傳播,黔驢技窮?

陳 陽

當我們翻閱時尚雜志、當我們漫步于城市商業(yè)中心、當我們穿越長長的地鐵通道時。就會發(fā)現(xiàn)各大護膚品牌的廣告比肩接踵。但其表現(xiàn)的方式和傳遞的內(nèi)容卻如此的相似，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等都是處理精致的模特照片和華美的產(chǎn)品，除了品牌不一樣，一般的人很難清晰地識別誰是誰。最近雅詩蘭黛和Dior主推的精華液，大搞產(chǎn)品秀。不僅畫面如此相似連產(chǎn)品概念都如出一轍。歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior難道它們的品牌個性是一樣的嗎?它們的目標消費人群也是一致的嗎?難道是消費趨同，因此品牌所傳遞出來的信息也大同小異?答案顯然不是，是我們品牌傳播者的Idea趨同了。又或許是我們真的黔驢技窮了。

好在，大牌畢竟是大牌，成年累月堅持不懈的曝光率、各種線上線下的整合營銷手段。讓消費者對這些品牌如數(shù)家珍，通過長期的市場教育，品牌已不是什么問題?？煞从^我們本土發(fā)展中的護膚品牌，那真的是陷入極度同質(zhì)化的混戰(zhàn)之中。

技窮一：你我都是雙胞胎?

許多本土品牌，也熱衷于仿大牌護膚品的模特與產(chǎn)品表現(xiàn)法。不是說模特加產(chǎn)品不好，而是我們沒有真正去檢視自己的品牌核心價值是什么?消費者洞察我們能挖掘了什么?不可能所有品牌為消贊者提供的利益都是模特臉加產(chǎn)品秀。比如：獨有的添加劑、獨有的科學技術；又比如：解決了什么問題、解決問題的方法和實效性等；還比如：產(chǎn)品外形夠炫足夠吸引消費者的嘗試欲望，不一而足。佰草集就是體現(xiàn)品牌核心價值很好的例子，薇姿也以強烈的藥妝品牌形象與商超品牌拉開差距。我們奇怪為什么這么多的護膚品會是相同的概念和相同的價值呢?

許多本土品牌，即使是模特選擇，也是如此的相同。幾乎都為影視明星，不是大牌的就選二流明星代言，以此類推。如此，明星、品牌、產(chǎn)品這三者之間的關系就變得相當隨便，為關系而關系，似乎不用明星就做不了品牌?？蓢H品牌也非都用明星來代言的，倩碧的女模特令人印象深刻，與產(chǎn)品的表現(xiàn)相互依存，也較好地傳遞了品牌獨有的信息，露得清最新的保濕乳霜與卸妝產(chǎn)品。不用模特卻把產(chǎn)品的利益點表現(xiàn)得與眾不同：

你能一言蔽之這些護膚品的品牌和產(chǎn)品在說什么嗎?能分得清它們各自的差異賣點，以備你選擇嗎?除了美女你還記住了什么呢?或許，你連美女都搞不清是誰?因為她們長得太像了，

其實，這是4個不相干的品牌，全來自于上海：依奈、媚蘭、泊妮和家化的清妃，代言人分別是鐘欣侗、余詩曼、鄧萃雯、胡靜代言。

只有清妃在產(chǎn)品利益表現(xiàn)方面略有不同。

難道它們不像4胞胎嗎?沒有實質(zhì)的功效賣點、品牌特質(zhì)，這讓消費者如何選擇?更別說留下記憶。難道，護膚品視覺化的溝通=明星+產(chǎn)品嗎?難道。護膚品利益點傳遞=不痛不癢的產(chǎn)品描述嗎?玉蘭油7 in 1強調(diào)：“1瓶價格7種功效”，針對終端目標人群突出了性價比并承諾其使用產(chǎn)品的功能利益。直接簡單但卻準確而又有拉動力。玫琳凱“美麗不只一面。心動不只一刻”的情感訴求也打動了很多女性消費者，網(wǎng)上評其為“精彩而勵志”。我們可以看到，護膚品市場盡管競爭最為激烈，仿佛該說的都說了，該用的都用了，但回到原點，真正的原因是許多品牌還是缺乏消費者洞察力和對自身價值的認識。

而我們認為最為關鍵的消費者洞察并非觀察，觀察只停留在表面，而洞察是行為的最基本的動機。洞察的回答是“為什么”。為什么中國男人心甘情愿用一年以上的收入買一輛車?為什么消費者愿意接受你的護膚品而不是其他的?我們要揭示他們這樣說話的深層原因。

單從定義上來說，定性調(diào)查研究是無法挖掘出“黃澄澄的金子”的，即無法揭示出購買行為的本質(zhì)。洞察給消費者提供了交流、反饋的機會，他們將原毫無感情可言的企業(yè)變成可信賴的合作者，甚至是推心置腹交談的朋友。

了解消費者如何作出購買的決定，可以為消費者更好地理解產(chǎn)品信息提供一個很有用的思路，這也可以理解為一個消費者從產(chǎn)生需求到最終購買商品或服務過程中的所有想法：

動機(品類驅動)——考慮(范圍)——尋找(信息分類)——選擇(品牌區(qū)別)——購買(售點影響)——使用經(jīng)驗(品牌滿意度)。只有深挖需求，才能準確地驅動購買。

當然。我們并非為了差異化而去做差異化，但對如此程式化的溝通方式不得不質(zhì)疑品牌的創(chuàng)造力。還是真的黔驢技窮，無力突破?

泊妮提倡的是植物與天然，依奈強調(diào)的是技術。媚蘭保濕系列的廣告是體現(xiàn)產(chǎn)品的水源，而清妃卻是有悠久的歷史。這怎么會一樣呢?這些使得品牌賴以安身立命的特質(zhì)都沒有了，剩下的就是半生不熟的“明星”。

技窮二：品牌是為誰活著?

品牌到底是為誰活著?

品牌應該活在消費者的心里。但我們很多的本土企業(yè)還是將品牌只作為吸引經(jīng)銷商的工具，為經(jīng)銷商而做的品牌自然談不上什么核心價值和消費者洞察。為顯示實力，不管適合不適合紛紛請明星代言。產(chǎn)品賣點只要能向經(jīng)銷商們交代得過去就可以，高空選擇央視集中投放，投放的收視點、目標人群和節(jié)奏也不予仔細推敲，所以也出現(xiàn)了在央視7套農(nóng)業(yè)頻道投放護膚品的奇怪現(xiàn)象。這一切基本是為經(jīng)銷商做的，為的是給經(jīng)銷商以空中支援，增強賣貨的信心。

這有錯嗎?我們覺得沒錯。品牌第一營銷對象是廣大合作伙伴和經(jīng)銷商，企業(yè)是要為經(jīng)銷商服務，但問題是服務更多的應該是營銷管理，而品牌溝通信息的終極對象則是目標人群。這點是要有所考量的，相對于國際品牌和成熟的本土企業(yè)，就做得比較完善。提供給經(jīng)銷商們更好的營銷管理制度，傳達給目標人群更為動心的溝通信息，兩點相輔相成但不能混為一談，品牌的生命力是掌握在企業(yè)自己的手中，因此。我們要有清醒的頭腦和敏銳的洞察力。

至于對經(jīng)銷商們的媒介支持，更需要科學、務實而有效。不能在央視的平臺露了下臉就萬事大吉，企業(yè)更需要落地滲透到地方媒體的分析和傳播，這才是有效傳播之道。

我們曾為很多本土品牌制定品牌管理和媒介策略，品牌溝通的核心由本部來制定，我們一般通過各地的訪談、評估、洞察來制定有效的溝通策略。而媒介除了必要的空中支援，同時為企業(yè)建立了本部媒介評估中心，負責各類當?shù)赜行襟w的選擇、組合、核算，并與全國高空制定配合計劃等。通過這樣的操作流程。才能在制度上保證品牌真正地耕植于消費者心理，真正而有效地服務于經(jīng)銷商。

這個道理也適合于我們所處的品牌管理服務行業(yè)。我們的客戶是各類企業(yè)，我們的服務須得使客戶們滿意，但同時更需要為其創(chuàng)造市場價值，這個市場價值就是消費認同和消費行為及認知的改變，也就是說，服務的終極目標還是消費者。不能為了“逗”客戶們快樂而喪失對市場價值的有效創(chuàng)造，如果這樣，我們所服務的客戶也會很快離我們而去。這就是一個專業(yè)咨詢公司的價值標準。尊重客戶更尊重市場。

所以，作為一個想可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必須明確知道品牌是為誰活著。

技窮三：明星為品牌說啥呢?

明星代言護膚品，本無可厚非，新品牌借明星之力提升關注度的有效案例也不勝枚舉，但關鍵還要看明星為品牌吆喝什么。

吆喝的東西是一樣的話，不要說投射到產(chǎn)品，就連明星和明星之間也沒差異了。就像之前所述。品牌各有特質(zhì)，產(chǎn)品各有所重，那么明星的吆喝也應該各有差異。

“活力水能量，保濕添能量、細細滑滑嫩嫩……”就以余詩曼代言的媚蘭保濕系列為例，如果從產(chǎn)品利益點出發(fā)的話：不僅沒把產(chǎn)品宣稱的獨特深層水源講清楚，也沒把水能量的活力詮釋出來。又或者從代言人和產(chǎn)品關聯(lián)度出發(fā)的話：也沒以工作關系經(jīng)?；秺y，使得皮膚嚴重缺乏水分為由頭來對比演繹。使整個表達蒼白無力。在有限的媒體投放資源下，消費者更無從認知明星在吆喝什么。

阿嬌代言的依奈美白系列，強調(diào)的是積聚美白新能量，達成極致美白標準：水潤、嫩白、通透?；蛟S，雪花是夠白、冰塊夠透明；但醋冷的信息所塑造的是“冰白美人”而不是“潤白美人”。更像“冰顏泥”之類的產(chǎn)品傳遞。而品牌所特有的科技感卻并未有所表現(xiàn)?！懊腊仔履芰俊钡闹С质鞘裁床]詮釋清楚。要知道水潤、嫩白、通透并非是獨有的利益主張，早就為各大美白產(chǎn)品所濫用。如果，從阿嬌復出后第一個廣告片為出發(fā)點進行炒作的話。如何更好得把“美白新能量”與阿嬌“復出新能量”的概念做巧妙的結合。再輔之以極致美白的利益承諾，是不是更會讓記憶點深刻呢?

說到這里，不由想到大小S為紅星美凱龍做的廣告，姐妹互相調(diào)侃對方選老公挑剔，以“再挑，到這里也有的挑”來傳達紅星美凱龍的大而全，撇開廣告好壞不談，但至少把代言人的特質(zhì)和企業(yè)想傳達的信息做了個結合，使明星與品牌有了個承載點。

花了真金白銀找了明星，不僅要考慮明星與品牌的契合度，是否互幫互助，還要考慮怎么說，才能既有品牌利益主張，還要和明星特質(zhì)相結合，否則是花錢給明星在做廣告。而不是你的品牌。

從以上三點，我們可以總結，困擾本土護膚品的同質(zhì)化傳播和所謂的“黔驢技窮”，關鍵原因就在于我們是否真的在為品牌做些什么?我們是否運用品牌分析、消費者洞察等工具挖掘了品牌的獨有價值?我們是否做好了讓明星代言和怎么代言的準備?

我相信，沒有最好只有更好，創(chuàng)新永無止境。

(作者為上海威恒廣告有限公司執(zhí)行董事)