借娛樂化潮流,提升品牌好感度

壹捌零

市場背景

在中國，越來越多的城市充滿年輕的活力，北京、上海、深圳、廣州、哈爾濱、大連……服裝成為各個城市亮麗的風(fēng)景線。在這里，每條街道都是永不落幕的T型臺，每個女孩都是充滿魔力的模特，到處都是時尚的味道。

KFC與媒體進(jìn)行合作，舉辦一場青年人參與的時尚街拍活動。KFC餐廳是很多年輕人喜歡的聚集場所，而街拍又是時下年輕人非常關(guān)注的活動，青年人對服裝潮流追逐的腳步從來沒停過，每個城市將更加關(guān)注時尚與潮流。

活動目標(biāo)

肯德基本次的關(guān)鍵詞是“時尚”、“街拍”。本次活動不僅僅想傳達(dá)出肯德基品牌的時尚與動感，其真正目標(biāo)在于為目標(biāo)客群——對時尚和潮流極為擁護(hù)的青少年提供參與其中的線上及線下的互動平臺。

·利用目標(biāo)客群——青少年接觸頻率最高的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺開展趣味而凸顯本地特色的活動，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

·利用活動與目標(biāo)客群進(jìn)行深入溝通，增加品牌親近感。

·通過活動將肯德基打造成一個時尚與潮流的聚集地。

借助潮流文化，增加品牌活力

肯德基的目標(biāo)客群是青少年，而青少年對時尚對潮流的敏感度又相當(dāng)高，各個城市的時尚魅力與服裝文化的深入人心，如何將這三方面有機(jī)地結(jié)合起來，用一種什么樣的活動來發(fā)掘城市魅力和吸引目標(biāo)客群的參與，成為此次活動的切入點(diǎn)。

既能結(jié)合服裝與潮流時尚的事物是什么，我們想到了一個發(fā)跡于國外，并開始在國內(nèi)逐漸流行起來的時尚行為活動，那就是街拍?，F(xiàn)在的街拍活動，常常成為年輕人自發(fā)的行為，他們個性獨(dú)立，喜歡追逐時尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，行為易受流行趨勢和廣告影響，進(jìn)而影響其品牌選擇和偏好。他們勇于秀自己，在鏡頭前展示自己的風(fēng)采，用鏡頭語言傳達(dá)自己對服裝的理解和對時尚的體會，展現(xiàn)自己的搭配心得等。

街拍已經(jīng)成為了時下年輕人及流行時尚圈內(nèi)的一種潮流活動。于是，肯德基就借助“街拍”活動，為年輕人搭建起一個秀出自己的平臺，也試圖通過活動與年輕人互動起來，將肯德基打造成潮流與時尚的聚集地。

線上線下互動與目標(biāo)客群深入溝通互動

本次肯德基的推廣活動“潮人街拍總動員”更加注重與消費(fèi)者的互動，由于目標(biāo)客群是傳統(tǒng)媒體影響的邊緣人群，互聯(lián)網(wǎng)才是他們的高接觸新媒體，所以肯德基通過活動建立一個以線上互動平臺為主，線下餐廳內(nèi)互動專區(qū)為輔的一整套互動活動，來吸引消費(fèi)者能夠持續(xù)地關(guān)注與參與。

活動專題頁面：利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺召集潮人

與青年人聚集地、生活服務(wù)與娛樂互動門戶——新青年網(wǎng)合作推出活動的專題頁面，整合六部分的互動方式，打造趣味、互動式的“肯德基潮人街拍總動員”互動專區(qū)。

專題頁面主要由六個部分構(gòu)成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心語、活動貼吧、時尚大評委、視頻專區(qū)。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版塊，網(wǎng)友們可以按照活動規(guī)則進(jìn)行街拍照片的上傳和展示，并定期根據(jù)票數(shù)進(jìn)行TOP10的排行；潮流心語部分會定期地更新時尚與流行的資訊，給網(wǎng)友提供最新鮮的潮流風(fēng)向標(biāo)；時尚大評委版塊，定期邀請服裝時尚界的知名人士對網(wǎng)友上傳的街拍照片進(jìn)行搭配點(diǎn)評；視頻專區(qū)則是發(fā)布最新的時尚與潮流的視頻咨詢，讓網(wǎng)友們有最直接的視覺上的享受；活動專區(qū)鏈接到“肯德基潮人街拍總動員”互動專區(qū)，定期發(fā)布互動及有獎參與話題，供網(wǎng)友們發(fā)布帖子，交流時尚觀點(diǎn)，展示個人魅力。

利用活動本身的亮點(diǎn)定期在網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)去發(fā)布趣味性十足的互動帖子——“創(chuàng)意大比拼——曬曬你在KFC店內(nèi)‘趣味拍照區(qū)的照片”、“吃也吃得潮一一創(chuàng)意餐盤紙、靈感雞骨棒”、“十大潮人出沒地是哪”等等。這些趣味發(fā)帖和有獎跟帖極大地促進(jìn)了網(wǎng)友的參與度，在網(wǎng)絡(luò)活動專區(qū)，網(wǎng)友的街拍照片和創(chuàng)意圖片也層出不窮。

為了配合活動專題頁面的開展，在新青年首頁最佳位置投放了動態(tài)banner，動態(tài)banner通過活動專屬logo——相機(jī)卡通人為形象，體現(xiàn)出活動的時尚與動感，吸引了眾多青少年的關(guān)注。同時與本地電視臺、報媒等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，通過定期引爆來逐步擴(kuò)大活動的宣傳。與各地電視臺和本地報媒合作，隨著線上線下活動的開展進(jìn)行專題報道。利用活動本身的亮點(diǎn)去預(yù)埋新聞點(diǎn)，通過定期的引爆來逐步擴(kuò)大活動的宣傳，聚集更多消費(fèi)者。

餐廳互動專區(qū)：將餐廳與活動緊密聯(lián)系在一起

為了提高消費(fèi)者的參與性和增加活動的趣味與互動感，我們在肯德基餐廳內(nèi)開辟了活動專區(qū)“趣味拍照區(qū)”，一種可以讓人造成視錯覺的背景板，畫面中是充滿時尚元素的卡通街頭，提供背影輪廓供游客進(jìn)行拍照。讓拍照者仿佛置身巴黎街頭，東京鬧市。

“趣味拍照區(qū)”為消費(fèi)者提供了一個趣味與互動性極強(qiáng)的拍照背景，讓街拍活動由線上走到線下，由室外延伸至室內(nèi)，將肯德基品牌與時尚潮流感形成了一種緊密連接。這樣的趣味互動環(huán)節(jié)，也為消費(fèi)者提供互動體驗(yàn)的機(jī)會，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，品牌親切感迅速提升。

線下慶典：“肯德基潮人盛典”將線上時尚風(fēng)尚帶到線下

經(jīng)過將近一個月的線上征集，由網(wǎng)友票選出的潮入TOP3終于出爐，還有相關(guān)參與者也被邀請參與“肯德基潮人盛典”大型頒獎慶典活動。

為了體現(xiàn)街拍文化，我們慶典場地選擇了各地人氣最旺的商場內(nèi)，同時為了增加活動的看點(diǎn)與消費(fèi)者的互動，在活動表演區(qū)增設(shè)互動區(qū)，提供立拍得為游客進(jìn)行街掐，吸引了大批游客的駐足。

整場表演充滿了動感與時尚氣息，通過一系列版塊詮釋街拍文化與服裝搭配，邀請著名設(shè)計師和造型師進(jìn)行現(xiàn)場服裝搭配點(diǎn)評與建議，將肯德基引領(lǐng)的潮流文化發(fā)揮到極致，也讓青少年們有機(jī)會了解最新的時尚資訊與搭配心得?，F(xiàn)場氣氛熱烈，觀眾參與度高。

與消費(fèi)者在情感層面建立連接，增加品牌親近感，為肯德基品牌注入潮流感與活力。

利用極具時尚感與潮流范的街拍活動作為切入點(diǎn)，吸引大批目標(biāo)客群的關(guān)注與參與。將肯德基品牌與潮流時尚有機(jī)地捆綁起來，為品牌注入全新的印象與活力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95％的消費(fèi)者對本次活動表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費(fèi)者為85％。還有很多參與活動但沒獲獎的消費(fèi)者詢問是否還有其他類似活動可以參與，67％的參與者表示出活動要比想象中好，88％的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動。