在不斷完善中前行的中國(guó)廣告業(yè)

本刊記者

市場(chǎng)、人才、機(jī)制——提升競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶

“如何提升公司發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展的關(guān)鍵主要是靠三個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)、一個(gè)是人才、一個(gè)是機(jī)制?！毕愀蹚V告業(yè)聯(lián)會(huì)主席高麗娟如是說。有了市場(chǎng)才有人才的用武之地，而人才具備之后，則需要有一個(gè)良好的機(jī)制來發(fā)展企業(yè)，提高效益。

“市場(chǎng)決定公司的運(yùn)作模式，一些歐美公司，80年代的總部設(shè)在香港，通過香港的橋梁進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，這是由于文化背景的需要。但是，在全球化的今天，地域和文化不再重要，關(guān)鍵的是市場(chǎng)。”高麗娟進(jìn)一步說道，“中國(guó)有一個(gè)13億人口的龐大市場(chǎng)，如果每個(gè)消費(fèi)者都出1塊錢，就等于有13億，這是多么龐大的市場(chǎng)吸引力!”

人才是企業(yè)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)，人才需要德才兼?zhèn)洌瑥V告行業(yè)更需要復(fù)合型人才，在不同的領(lǐng)域帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，如此，在競(jìng)爭(zhēng)中則更具有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)在于創(chuàng)意理念、營(yíng)銷傳播等一體化，為企業(yè)謀求更大的創(chuàng)意?！皬V告業(yè)本身就富有挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，他需要一個(gè)全面的知識(shí)，不僅需要一個(gè)文學(xué)、藝術(shù)的積淀，還需要有一個(gè)知覺、經(jīng)濟(jì)的概念，只有這樣才能符合各方面的機(jī)構(gòu)、客戶體的要求。復(fù)合型人才是將來需要追求的，也是一個(gè)比較專業(yè)性的人才?！备啕惥暾f。

作為本土廣告行業(yè)的代表——梅高廣告董事長(zhǎng)高峻分析道：“機(jī)制跟人的‘機(jī)智有關(guān)，制度、設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則，我稱之為機(jī)制。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有好幾種構(gòu)成，首先是地主，比方說擁有資源的人。第二種是做勞務(wù)的，很多會(huì)議、展會(huì)服務(wù)、線下服務(wù)。第三種，按中國(guó)古代說。是營(yíng)生者，做經(jīng)營(yíng)的。第四種是做手藝。在我這里，我沒有資源，又不想太辛苦，又不想地位太低，又不想太求人，營(yíng)生我又不會(huì)做，那我就做手藝。所以，要看清楚自己能做什么?！?/p>

廣告公司：集團(tuán)化，更要專業(yè)化

“集團(tuán)化、專業(yè)化是公司未來發(fā)展的方向，隨著市場(chǎng)的變動(dòng)，企業(yè)做大做強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低經(jīng)營(yíng)成本，提高本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升廣告業(yè)的整體水平。目前廣告市場(chǎng)細(xì)分化，但各領(lǐng)域的專業(yè)程度不高，公司要在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取勝，必須更好地滿足客戶的需求，以專業(yè)取勝，通過專業(yè)化贏得客戶的信任?！备啕惥暾f。

“從未來的趨勢(shì)和未來的發(fā)展模式來看，客戶對(duì)優(yōu)秀廣告公司的依賴性越來越強(qiáng)。所以，廣告公司必須有強(qiáng)有力的策劃班子，必須有強(qiáng)有力的策略出臺(tái)，才能滿足客戶的依賴需求?！焙?rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)潘陽介紹道，“第二，今后的發(fā)展模式，其實(shí)更重要的是要求公司的專業(yè)化。集團(tuán)化是一方面，專業(yè)化是一方面，資源是一方面，資本型也是一方面，多元化的東西越來越多，也向兩面雙向發(fā)展。小公司，做得比較快、比較精，靠的是資源和專業(yè)。中型的公司，什么都具備，什么又都不完善。第三，今后的廣告公司面臨網(wǎng)絡(luò)化的資源更多。”

“未來廣告公司的發(fā)展會(huì)是什么樣?我認(rèn)為只有智慧型的公司、實(shí)用型的公司、專用型的公司才真正有活路。未來的廣告公司，有這么三種類型是非常有前途的?！被ネ▏?guó)際董事長(zhǎng)鄧超明說。

第一種，可能擁有很強(qiáng)的專業(yè)能力，但是沒有資金運(yùn)作實(shí)力，也沒有龐大的社會(huì)資源。所謂龐大的社會(huì)資源。即行業(yè)整合力，政府的公關(guān)能力，還包括與客戶的公共關(guān)系。“這樣的公司做什么?最好做一個(gè)專業(yè)型的，比如說類似工作室。專門做設(shè)計(jì)的公司，專門做創(chuàng)意的公司或者專門做小型公關(guān)的公司。如果服務(wù)某一種媒體，例如只是服務(wù)報(bào)紙，那么這樣的公司會(huì)有機(jī)會(huì)，也有理由生存?！编嚦鹘忉尩?。

第二種，相對(duì)來說是大又全的公司。從策劃、創(chuàng)意、媒體代理以及公關(guān)，包括為客戶做市場(chǎng)調(diào)研，協(xié)作客戶做市場(chǎng)營(yíng)銷。其用一種整合營(yíng)銷的傳播手段，來幫助客戶達(dá)到市場(chǎng)目的，提升品牌價(jià)值。這樣的公司生存空間相對(duì)會(huì)大一些。

第三種，即資源型公司，是現(xiàn)今大家都?jí)裘乱郧蟮?，并且大家都在朝著這個(gè)方向努力發(fā)展?！拔覀円苍谧鲆恍┳约旱拿襟w，當(dāng)然這個(gè)媒體是否能夠成氣候。比如說在公共廁所，放一個(gè)小牌子未必能成大氣候，但傳達(dá)出來的信息不是太光明的?！编嚦髡f，“我認(rèn)為資本和資源型的運(yùn)作公司是集中了智慧，也順應(yīng)了市場(chǎng)的潮流去做的，但是未來的公司絕不可能都是這樣的公司，否則誰去做事，誰去真正幫市場(chǎng)賺錢?所以介于我說的這三種類型，最終一定是能夠?yàn)榭蛻魩碇腔鄣?，幫助客戶解決問題的，實(shí)現(xiàn)自己智慧轉(zhuǎn)成經(jīng)濟(jì)價(jià)值途徑的廣告公司才是廣告公司未來生存空間，也是未來我們所需要的廣告公司。”

實(shí)力才是硬道理，平臺(tái)才是墊腳石

“面對(duì)現(xiàn)今的形勢(shì)，怎么應(yīng)對(duì)?那就是合作。怎么發(fā)展?就是要和諧。只有做到合作、和諧，我們才能夠達(dá)到共贏。這也是中國(guó)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)?！敝泻轿幕檰栍邢薰径麻L(zhǎng)周世忠曾在六年前接受采訪時(shí)說，“中國(guó)廣告行業(yè)可以分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是關(guān)系階段。中航在1995年建立的，而這個(gè)階段應(yīng)該是70年代末到90年代初，那個(gè)時(shí)候不管是買方還是賣方，在廣告行業(yè)就是空手套白狼，找到關(guān)系就能賺到錢。那個(gè)時(shí)候說不做總統(tǒng)就去做廣告人，那個(gè)時(shí)候賺錢比較容易?！敝苁乐医忉尩溃暗诙€(gè)階段是關(guān)系加實(shí)力階段。在這個(gè)階段，廣告公司自身實(shí)力有了更多的用武之地，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)運(yùn)作能力發(fā)揮了一定的作用。第三個(gè)階段是實(shí)力經(jīng)濟(jì)階段。90年代末，包括本世紀(jì)初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越成熟，實(shí)力越來越重要。誰也沒有想到，這個(gè)階段來得這么猛這么快，中國(guó)的廣告大家是有目共睹的。資本市場(chǎng)跟廣告產(chǎn)業(yè)一融合，這一無形的推手太巨大。所以我認(rèn)為，目前就是資本市場(chǎng)與我們廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，這支無形的手已經(jīng)把中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)推到一個(gè)歷史的緊要關(guān)頭?！?/p>

“從以經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的中央電視臺(tái)的1118黃金廣告段位資源招標(biāo)，我們可以看到。近年來帶領(lǐng)客戶去招標(biāo)的廣告公司，和客戶招標(biāo)額度發(fā)生了一些變化，我初步統(tǒng)計(jì)，以2006年為例，2006年央視的1118招標(biāo)，招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)總額數(shù)58.7億。代理公司44家，一個(gè)月以前11月18日，招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)總額85.25億，代理公司僅有38家。中標(biāo)總額增長(zhǎng)了45.23％，代理公司減少了17％。這里還值得大家關(guān)注的是，2006年，在這44家公司里，排名前五的有三家是4A公司，兩家是本土公司。2009年，今年排名前五名的全是本土公司，這里邊發(fā)生了很多的變化?！敝苁乐已a(bǔ)充道，“由此可見，擁有客戶資源、擁有媒體資源，這種廣告公司集中度開始顯現(xiàn)出來。應(yīng)該說，這些資源的集中度開始減少。中國(guó)的廣告業(yè)我還是贊成有一些專家、政府機(jī)構(gòu)說的話——中國(guó)的廣告業(yè)正在按照其市場(chǎng)規(guī)律朝著健康的方向發(fā)展。但是縱觀本土廣告公司，無論從體驗(yàn)、規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入還是營(yíng)業(yè)水平，從硬實(shí)力還是軟實(shí)力，排名靠前的廣告公司與國(guó)際知名的廣告公司比，我們確確實(shí)實(shí)還有一定的差距。但是，我認(rèn)為有一個(gè)現(xiàn)象更值得關(guān)注，盡管本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在迅速地?cái)U(kuò)大，但是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻在快速地下滑，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在不斷地增加，我們的增長(zhǎng)質(zhì)量和增長(zhǎng)方式值得我們關(guān)注，值得我們重視。”

“中國(guó)十大富豪中，有八位都是做房地產(chǎn)的，但我就沒有發(fā)現(xiàn)有一家是由建筑隊(duì)構(gòu)成的大型公司。這就讓我想起，包括我們的廣告公司，為什么一直都處在一種比較被動(dòng)的狀態(tài)。大家看到了，我們就像被人選西服一樣，比稿、招標(biāo)。這是一件很痛苦的事情。這讓我們想到，廣告公司如果想做得好，打造平臺(tái)是非常重要的。”戶外媒體公司的代表，大賀傳媒董事長(zhǎng)賀超兵形象地述著，“最近一兩年，我一直在研究如何走出這個(gè)困境。我們做了平臺(tái)之后，確確實(shí)實(shí)做了很多的銷售工作，做銷售以后，收到的單子非常多，客戶反映非常好。”

賀超兵說：“廣告公司幫別人強(qiáng)化品牌的同時(shí)，可以將自身向平臺(tái)方向發(fā)展，這可能會(huì)開辟出另一塊好的市場(chǎng)。為什么我們不能變得越來越主動(dòng)?這是在未來大家更愿意去研究的，特別是廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)利潤(rùn)非常強(qiáng)、說明能力非常強(qiáng)，市場(chǎng)推廣能力有很好的一群人才，如果能夠把這種智慧用到平臺(tái)上，那么在為自身打造平臺(tái)的時(shí)候，我想一定會(huì)超過社會(huì)上很多類似于房地產(chǎn)公司的企業(yè)?！?/p>