《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)法比較及創(chuàng)新※

王 群 陸 林 楊興柱

(安徽師范大學(xué)旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

1 問題的提出

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性和綜合性都很強(qiáng)的課程。在教學(xué)中，特別需要突出對(duì)學(xué)生的市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)踐意識(shí)的培養(yǎng)，提高他們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力［1］。其中，教師的教學(xué)方法對(duì)學(xué)生知識(shí)技能的掌握起著至關(guān)重要的作用。目前在相關(guān)教學(xué)理論與實(shí)踐中，最常用的教學(xué)方法是理論講授+案例分析。理論講授偏重于管理理論、概念、知識(shí)點(diǎn)的講解，比較抽象，與旅游企業(yè)的實(shí)踐有一定距離，學(xué)生不易掌握，也無(wú)法直接用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐中;案例分析的教學(xué)方式作為架設(shè)理論與實(shí)踐的橋梁，在一定程度上彌補(bǔ)了理論教學(xué)的不足，但也存在明顯的缺陷，如固定、片斷的背景資料使學(xué)生無(wú)法切身體驗(yàn)實(shí)際旅游企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，影響了案例教學(xué)的效果;案例分析主要用于定性分析，無(wú)法進(jìn)行量化分析，也無(wú)法了解和比較不同決策的結(jié)果;案例教學(xué)主要適用于事后的分析，學(xué)生無(wú)法了解和比較不同決策對(duì)結(jié)果的影響［2］。更為突出的問題是，目前已有的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》相關(guān)教材中，案例太少，而且很多是沿用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的案例，脫離了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主題。因此，創(chuàng)新教學(xué)方法，是提高學(xué)生專業(yè)興趣、營(yíng)造《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課堂氛圍、改進(jìn)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)質(zhì)量與效果的關(guān)鍵。

2 相關(guān)教學(xué)方法比較

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起步較早，發(fā)展相對(duì)較為成熟，其教學(xué)方法除了沿用傳統(tǒng)的理論講授法和案例教學(xué)法外，還引用了情境教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、探究教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等新方法［3－7］。其中很多方法可以為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)借鑒，筆者對(duì)這些方法進(jìn)行了歸納(表1)。實(shí)踐中，這些方法不同程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷，克服了“滿堂灌”“填鴨式”教學(xué)的知識(shí)單向流動(dòng)，提高了學(xué)生互動(dòng)參與的積極性。但是這些方法的運(yùn)用，也具有一定的限制和難度，尤其是情境、項(xiàng)目、體驗(yàn)教學(xué)方法的設(shè)計(jì)需要耗費(fèi)教師大量的精力，也需要學(xué)生積極的配合，如果推出太多的情境、項(xiàng)目與體驗(yàn)內(nèi)容，一方面完不成理論教學(xué)內(nèi)容，另一方面也使得教師和學(xué)生筋疲力盡。

3 教學(xué)方法創(chuàng)新探索

針對(duì)目前《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)存在的問題及現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)教學(xué)方法的優(yōu)缺點(diǎn)和課堂實(shí)踐，筆者認(rèn)為《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程可從如下幾方面進(jìn)行教學(xué)方法創(chuàng)新。

3.1 推行差異化教學(xué)方法

總體來說，理論傳授教學(xué)是基礎(chǔ)，應(yīng)貫穿于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中。但應(yīng)根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的教學(xué)方法，做到差異化教學(xué)，從而使教學(xué)方法更具針對(duì)性，如圖1所示?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷》課程的內(nèi)容可分為基本概念、基本理論與基本實(shí)踐三部分。

基本概念涉及市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、產(chǎn)生、發(fā)展及觀念等，理論較多，可以理論講授為主，并以案例導(dǎo)入，讓學(xué)生去探究。

基本理論中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論可采用角色扮演法，讓學(xué)生扮演政府、酒店、旅行社、景區(qū)、游客等不同的角色，從各自角度應(yīng)對(duì)宏觀和微觀環(huán)境的變化;同時(shí)還可進(jìn)行分組答辯，讓學(xué)生以家鄉(xiāng)為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)各自家鄉(xiāng)旅游進(jìn)行SWOT分析，這既提高了同學(xué)們參與的積極性，也有利于同學(xué)們對(duì)家鄉(xiāng)旅游的了解。旅游消費(fèi)行為理論由于涉及心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，可采用目標(biāo)激勵(lì)和案例教學(xué)法，幫助同學(xué)們理解“產(chǎn)生動(dòng)機(jī)——激發(fā)欲望——付出行動(dòng)”的購(gòu)買過程。旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)理論是讓學(xué)生們掌握一種方法，可采用體驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)等方式，讓學(xué)生設(shè)計(jì)問卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查等。旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位理論采用探究法讓學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇方案，采用案例教學(xué)法講解目標(biāo)市場(chǎng)定位方法，激發(fā)同學(xué)們舉一反三。

基本實(shí)踐中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可采用項(xiàng)目和競(jìng)賽教學(xué)，讓學(xué)生根據(jù)幾種戰(zhàn)略找對(duì)口項(xiàng)目，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演講比賽。旅游產(chǎn)品策略采用探究法幫助學(xué)生理解旅游產(chǎn)品的含義，采用分組陳述答辯旅游產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。旅游價(jià)格策略采用作業(yè)練習(xí)形式幫助學(xué)生掌握幾種定價(jià)計(jì)算方法，采用案例教學(xué)法幫助學(xué)生理解定價(jià)藝術(shù)與策略。旅游銷售渠道策略采用情景模擬和案例教學(xué)法，模擬旅游產(chǎn)品由“生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—旅游者”的流通過程。旅游促銷策略采用視頻教學(xué)法，讓學(xué)生們直觀感受旅游廣告、公共關(guān)系促銷方式，采用情境教學(xué)法讓學(xué)生參與到營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷方式中。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理作為課程的最后一部分內(nèi)容，可采用綜合案例、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)法對(duì)全書進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)也使學(xué)生理解營(yíng)銷的計(jì)劃、組織和控制等管理過程。

圖1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)細(xì)分內(nèi)容與細(xì)分方法對(duì)應(yīng)

3.2 實(shí)施簡(jiǎn)易化教學(xué)步驟

在各類教學(xué)方法實(shí)施過程中，不能每種方法都占用學(xué)生大量的課余時(shí)間或課堂時(shí)間，應(yīng)做到難易結(jié)合，將各種教學(xué)方法進(jìn)行巧妙融合。如角色扮演法、目標(biāo)激勵(lì)法、競(jìng)賽教學(xué)法等，課堂提問就可以實(shí)施;情境教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法等可以采用分組的形式，讓每組內(nèi)學(xué)生合理分工，集思廣益，降低工作量;練習(xí)、分組陳述等可當(dāng)成平時(shí)作業(yè)和期中考核內(nèi)容;案例教學(xué)可視情況采用說明型、隨機(jī)課堂參與式、有準(zhǔn)備參與式等;視頻教學(xué)可利用課間播放，作為同學(xué)們調(diào)節(jié)休息的方式。這種巧妙結(jié)合的教學(xué)方式，一方面可以降低某些教學(xué)方法實(shí)施的難度，另一方面還可節(jié)約大量的課堂時(shí)間和學(xué)生的課余時(shí)間，同時(shí)還可以減輕學(xué)生的心理負(fù)擔(dān)。

3.3 打造氛圍化營(yíng)銷課堂

營(yíng)造濃郁的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課堂氛圍，是增強(qiáng)課程感染力的重要方法，應(yīng)從如下幾方面入手：

一是要做到案例、情景、項(xiàng)目等與旅游切題。避免沿用一般企業(yè)的案例，讓學(xué)生不知道應(yīng)該如何應(yīng)用到旅游行業(yè)。而且案例、情景、項(xiàng)目等應(yīng)廣泛涉及酒店、旅行社、景區(qū)、有形與無(wú)形產(chǎn)品等，讓學(xué)生真正感受到是在上旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課，而不是在上市場(chǎng)營(yíng)銷課。

二是引導(dǎo)學(xué)生積極參與。課堂提問、分組答辯與陳述、競(jìng)賽、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)、實(shí)地調(diào)查等教學(xué)活動(dòng)，要盡量讓所有的學(xué)生都能在這些互動(dòng)教學(xué)中有所分工，調(diào)動(dòng)全體學(xué)生的積極性，使他們的專業(yè)素質(zhì)和意識(shí)都能得到提高。

三是關(guān)注旅游時(shí)事。每年國(guó)家、政府、旅游企業(yè)等舉行的各類營(yíng)銷活動(dòng)非常多，應(yīng)借助上課時(shí)機(jī)，要求學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等各類媒體關(guān)注旅游營(yíng)銷信息，每周可抽10分鐘讓同學(xué)們陳述本周重要的營(yíng)銷時(shí)事，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，營(yíng)造課堂氛圍。

3.4 加強(qiáng)過程化動(dòng)態(tài)管理

實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)過程和實(shí)踐教學(xué)過程“雙輪驅(qū)動(dòng)”的動(dòng)態(tài)管理，形成全程質(zhì)量保證體系。實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)不僅是為了服務(wù)技能和業(yè)務(wù)操作能力的培養(yǎng)，最終應(yīng)是為了學(xué)生能真正勝任旅游行業(yè)的管理工作。因此，課程實(shí)踐的具體目的既要求掌握最基本的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷技能，也應(yīng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷職業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)。理論與實(shí)踐相結(jié)合是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力的重要途徑，面向具體實(shí)踐的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)更不能割裂理論與實(shí)踐之間的緊密聯(lián)系。實(shí)施“實(shí)踐前強(qiáng)調(diào)目標(biāo)—實(shí)踐中監(jiān)督控制—實(shí)踐后有總結(jié)評(píng)估”的全程監(jiān)控，實(shí)施“教學(xué)計(jì)劃制定—教學(xué)活動(dòng)開展—教學(xué)效果考查”的全程監(jiān)控，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。

4 結(jié)語(yǔ)

筆者僅對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)方法提出了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和想法，而許多具體教學(xué)問題如知識(shí)動(dòng)態(tài)變化及教材更新、教學(xué)過程中的教學(xué)質(zhì)量保證以及不同學(xué)科對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論課學(xué)習(xí)的深度等尚需進(jìn)行深入研究。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是多學(xué)科、交叉的綜合領(lǐng)域，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，要通過進(jìn)一步探索，建立多元化和相對(duì)規(guī)范化的教學(xué)模式，從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教育適應(yīng)旅游發(fā)展的需要和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，以提高《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)水平、培養(yǎng)學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本方法。

［1］劉焱.旅游管理專業(yè)本科基礎(chǔ)課程教學(xué)方法的設(shè)計(jì)新論——以《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》為例［J］.長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2009，28(3)：88－90.

［2］呂珊珊，劉穎.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)創(chuàng)新初探［J］.科教文匯，2009(7)：76.

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［4］袁艷菊.情境教學(xué)法在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的運(yùn)用［J］.法制與社會(huì)，2009(7)：304－306.

［5］馬卉，李更新.淺談體驗(yàn)式教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用［J］.今日科苑，2010(2).

［6］嚴(yán)雙艷.探究式教學(xué)模式在高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(12)：126－127.

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