基于顧客序列購買模型的零售業(yè)交叉銷售策略研究

田 敏 李雪萍

摘 要:在零售業(yè)和金融行業(yè)中,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)顧客會(huì)從同一個(gè)供應(yīng)商那里按照一定順序購買多種產(chǎn)品。這種序列購買會(huì)發(fā)生在很長的一段時(shí)期內(nèi),并且通常就其復(fù)雜性和功能性構(gòu)成一定的順序,根據(jù)顧客已經(jīng)購買的產(chǎn)品或服務(wù)可以預(yù)測顧客將可能要購買的產(chǎn)品。這種情況通常會(huì)為有多種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)提供一個(gè)重要的機(jī)會(huì),讓他們向現(xiàn)有客戶“交叉銷售”其它產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過對零售業(yè)交叉銷售機(jī)會(huì)研究,分析了零售業(yè)實(shí)施交叉銷售具有廣闊的前景,同時(shí)建立顧客序列購買模型對零售業(yè)實(shí)施交叉銷售進(jìn)行預(yù)測,期望為我國零售業(yè)有效實(shí)施交叉銷售提供思路與建議。

關(guān)鍵詞:序列購買;交叉銷售;需求成熟;零售業(yè)

中圖號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):9451(2009)02-136-06

Research on the CrossMSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI XueMping

((School of Economics and Management,Xian Technology University,Xian 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crossMsell other products to the existing customers.A study of the crossMselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossMselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossMselling;demand maturity;retail trade;CRM

顧客經(jīng)常會(huì)從同一企業(yè)那里購買多種產(chǎn)品或服務(wù),而這些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槠鋸?fù)雜性和功能性排列出一定的順序,這就為根據(jù)顧客當(dāng)前購買的產(chǎn)品和已經(jīng)擁有的產(chǎn)品來預(yù)測顧客未來購買何種產(chǎn)品提供了一定的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。例如:一位女士在光顧了美容院的美發(fā)沙龍或SPA之后才會(huì)在這家美容院進(jìn)行面部護(hù)理;一個(gè)家庭可能在一家通訊公司辦理了電話業(yè)務(wù)之后才辦理上網(wǎng)服務(wù);顧客在購買了某品牌洗發(fā)水之后可能還會(huì)購買此品牌的護(hù)發(fā)素。這些例子共同的特點(diǎn)就是顧客很可能在購買了一些產(chǎn)品之后才去購買另外一些產(chǎn)品,在很多行業(yè)都存在這樣的情況,通常把顧客對于多種產(chǎn)品或服務(wù)的補(bǔ)充需求的發(fā)展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顧客從同一企業(yè)購買產(chǎn)品可以加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系,從而減少尋求新企業(yè)所帶來的時(shí)間成本和精神成本,對購買的附加產(chǎn)品增加了可信度,在某種情況下也可以保證與顧客已經(jīng)擁有產(chǎn)品的技術(shù)兼容性。

顧客的這種“自然排序”需求狀態(tài)為提供這些產(chǎn)品來滿足顧客連續(xù)發(fā)展需求的企業(yè)提供了很好的機(jī)會(huì)。這些公司往往提供多種產(chǎn)品或服務(wù),從而使得他們可以向企業(yè)現(xiàn)有的顧客“交叉銷售(crossMselling)”其他產(chǎn)品和服務(wù)。由于保持一個(gè)老顧客比吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本低的多,因此,通過“交叉銷售”可以使企業(yè)從現(xiàn)有顧客身上得到更多額外的盈利機(jī)會(huì)。同時(shí),還可以提高顧客的保持力,更多的復(fù)雜關(guān)系也可以提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。

隨著中國零售企業(yè)從有保護(hù)的競爭階段走向全面競爭時(shí)代,外資零售巨頭的競爭,對我國零售業(yè)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。很多零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,現(xiàn)有顧客是購買其新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的最佳目標(biāo)。通過對顧客的序列購買路徑進(jìn)行分析,有效地預(yù)測顧客的購買決策,從而有針對性地實(shí)施營銷努力,成功的進(jìn)行交叉銷售,不但可以提高銷售的成功概率還可以大大降低零售企業(yè)花費(fèi)在非目標(biāo)顧客身上的成本。因此研究零售企業(yè)有效實(shí)施交叉銷售的策略對于零售企業(yè)非常重要。

一、文獻(xiàn)回顧

目前,國外對于交叉銷售的研究主要集中在顧客序列購買行為模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,這些研究描述了序列購買模式的實(shí)體;Kamakura,Ramaswami,Srivastava將隱性分析用于評價(jià)金融服務(wù)交叉銷售的前景,建立了交叉銷售機(jī)會(huì)模型,運(yùn)用這種方法,對金融服務(wù)購買類型以及對現(xiàn)有金融產(chǎn)品的顧客其家庭的潛在金融成熟期進(jìn)行了評估; Kamakura,Kossar提出了分割風(fēng)險(xiǎn)率模型,主要預(yù)測顧客適應(yīng)一種新產(chǎn)品的時(shí)間,這個(gè)時(shí)間與顧客以前適用多種產(chǎn)品的時(shí)間密切相關(guān);Knott,Hayes,Neslin提出了四個(gè)購買新產(chǎn)品的模式,包括判別式分析,多項(xiàng)分對數(shù),回歸分析以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),這些模式可以用于預(yù)測顧客購買下一件產(chǎn)品的可能性與購買時(shí)間;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合數(shù)據(jù)因素分析,擴(kuò)展了因素分析方法使其適用于各種數(shù)據(jù)類型如:優(yōu)良數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及等級(jí)數(shù)據(jù)并且用于根據(jù)顧客交易數(shù)據(jù)配合識(shí)別每一產(chǎn)品的最優(yōu)期望。最初,這些研究者并沒有研究潛在維度的行為解釋,而是把注意力放在低維度的用數(shù)據(jù)描述的結(jié)構(gòu)上。Edwards and Allenby提出一種通用的方法對多元二項(xiàng)式概率約束模式進(jìn)行識(shí)別,并且提出了一個(gè)對于大量響應(yīng)銷售權(quán)特別有效的法則,其中一項(xiàng)應(yīng)用于金融產(chǎn)品所有權(quán)的數(shù)據(jù)觀測。以上這些文章應(yīng)用代表性的數(shù)據(jù)著重于通過比較度量顧客以前擁有其他產(chǎn)品來推斷交叉銷售的有利機(jī)會(huì),結(jié)果是下一件產(chǎn)品的銷售概率與其市場份額等級(jí)是一致的。這種方法忽視了隨著時(shí)間的推進(jìn),顧客個(gè)人需求也將不斷發(fā)展,考慮到這一點(diǎn)有助于形成代表性的研究交叉銷售的方法。

西 安 工 業(yè) 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) 第3卷

第2期田 敏等:基于顧客序列購買模型的零售業(yè)交叉銷售策略研究

國內(nèi)目前還沒有關(guān)于交叉銷售的專門研究,大多數(shù)研究只是將交叉銷售作為客戶關(guān)系管理的一部分內(nèi)容,如周意、李峰峰認(rèn)為:利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)建立集中的、包括詳細(xì)交易數(shù)據(jù)的商業(yè)智能解決方案,已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行對內(nèi)加強(qiáng)管理和決策支持,對外更好地了解客戶需要、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)、利用現(xiàn)有渠道對客戶進(jìn)行交叉銷售、增強(qiáng)盈利能力并在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供差異化服務(wù)的重要手段。王扶東、李兵、 薛勁松等認(rèn)為:分析功能的深化是客戶關(guān)系管理的一大發(fā)展趨勢,交叉銷售分析是客戶關(guān)系管理中主要分析的內(nèi)容之一。他們針對企業(yè)需求,分析和描述了交叉銷售中的兩類問題,根據(jù)其特點(diǎn)提出了一種前件固定、后件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法,以及一種后件固定、前件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法。朱建秋、蔡偉杰、朱揚(yáng)勇研究認(rèn)為:CIAS是將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在CRM領(lǐng)域而開發(fā)的一個(gè)客戶智能分析平臺(tái).它將數(shù)據(jù)挖掘劃分為三個(gè)層次:算法層、商業(yè)邏輯層、行業(yè)應(yīng)用層,構(gòu)建了一種新型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。CIAS的商業(yè)邏輯層包括交叉銷售、客戶響應(yīng)、客戶細(xì)分、客戶流失、客戶利潤,五個(gè)商業(yè)模型。郭國慶、吳劍峰、錢明輝從中美兩國營銷環(huán)境的差異分析入手,研究了中國金融業(yè)應(yīng)用交叉銷售必須解決的問題及其發(fā)展前景。他們認(rèn)為,金融業(yè)在中國尚處于初級(jí)階段,交叉銷售的產(chǎn)品及其必要性十分有限,在應(yīng)用交叉銷售之前,需要做好大量的數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)化和集成工作,金融業(yè)運(yùn)用交叉銷售是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,其在中國的應(yīng)用只是時(shí)間問題。汪濤、崔楠對國外交叉銷售機(jī)會(huì)和優(yōu)化交叉銷售實(shí)施兩個(gè)方面對交叉銷售的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述,并指出現(xiàn)有研究文獻(xiàn)存在的不足之處。郭國慶、錢明輝、孟捷對我國醫(yī)藥零售行業(yè)跨產(chǎn)品類型交叉銷售從顧客滿意、信任承諾、購買約束與顧客忠誠之間存在的關(guān)系進(jìn)行了研究,通過模型的比較與優(yōu)化,對交叉銷售行為影響顧客忠誠的模式進(jìn)行了判別。

從國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)可以看出,目前國外對交叉銷售的研究更多的集中在金融業(yè),而國內(nèi)對于交叉銷售的研究更多的是對國外研究的分析與總結(jié)。而如何從顧客需求角度出發(fā),用系統(tǒng)的觀念對影響顧客交叉購買因素及交叉購買行為模式進(jìn)行研究以幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷售,目前研究還較少。本文希望通過對零售業(yè)顧客序列購買行為模式分析與研究,借助數(shù)量經(jīng)濟(jì)的有關(guān)方法構(gòu)建顧客序列購買模型,對零售企業(yè)交叉銷售各種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行最佳預(yù)測,為零售企業(yè)管理者有效保持優(yōu)質(zhì)客戶,降低銷售成本,提升銷售努力的效率提供思路。

二、零售業(yè)實(shí)施交叉銷售的前景分析

自2003年世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)人新一輪快速增長期以來,全球零售業(yè)保持了快速增長態(tài)勢。大多數(shù)國家的零售業(yè)銷售額增長都超過了GDP增長幅度,零售業(yè)良好的增長態(tài)勢首先得益于近幾年全球經(jīng)濟(jì)的快速增長。2006年全球經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到5.4%,全球股市上揚(yáng)帶來的財(cái)富效應(yīng)也從需求的層面帶動(dòng)了全球零售業(yè)的增長,全球勞動(dòng)力市場也呈現(xiàn)出持續(xù)改善的趨勢,失業(yè)率逐步下降,改善了中低收人顧客對未來的預(yù)期,有益的推動(dòng)了零售業(yè)的增長。

顧客的需求是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),現(xiàn)代生活多元化、消費(fèi)需求細(xì)分導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)多樣化、細(xì)分化。顧客既需要購買基本的生活用品,也需要滿足休閑、娛樂等精神層次的滿足,因此形成多業(yè)態(tài)共存——既有歷史悠久的百貨店、專業(yè)店,也有新興的網(wǎng)上虛擬商店既有大型復(fù)合業(yè)態(tài)式的購物中心,也有小型的專賣店、便利店。面向未來消費(fèi)群的消費(fèi)趨勢,德國麥德龍加快了對未來商店的試運(yùn)行,早在2003年4月麥德龍開始就與IBM、微軟、等多家廠商合作,在德國北部萊因伯格建立一家未來商店進(jìn)行試運(yùn)行,通過個(gè)人購物幫手、信息查詢機(jī)、智能磅秤、電子貨架標(biāo)簽、智能型貨架、電子廣告牌既能同步協(xié)助店家監(jiān)控貨品流向與存貨數(shù)量,又讓顧客享有全新的購物體驗(yàn)。

零售業(yè)本身經(jīng)營商品種類多,很多零售企業(yè)給顧客提供“回報(bào)計(jì)劃”,有研究表明,在美國超過70%的雜貨零售店都提供了常購買計(jì)劃,與此同時(shí),大約53%的雜貨店,其顧客選擇參與了這樣的回報(bào)計(jì)劃。1996年澳大利亞的飛行計(jì)劃最終吸引了超過3000000會(huì)員,全國近25%的家庭都參與了該項(xiàng)計(jì)劃。在國內(nèi),企業(yè)將回報(bào)計(jì)劃作為營銷工具也日益盛行。攜程旅行網(wǎng)(ctrip.com,中國旅游業(yè)第一家在美國納斯達(dá)克上市的公司)為其會(huì)員設(shè)立了“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,會(huì)員可以通過多種方式積累積分,并根據(jù)積分多少隨時(shí)兌換價(jià)值不等的獎(jiǎng)勵(lì);在電信業(yè),中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通分別推出了自己的“積分計(jì)劃”;在零售業(yè),百盛(Parson)也為其客戶在全國范圍內(nèi)提供“會(huì)員卡計(jì)劃”,為年購買金額超過4000元人民幣的會(huì)員提供回報(bào);在汽車銷售維修行業(yè)(4S店)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)也有企業(yè)開始實(shí)施積分計(jì)劃。

零售業(yè)的多元化發(fā)展,零售企業(yè)實(shí)施的回報(bào)計(jì)劃這些因素都為零售業(yè)實(shí)施交叉銷售提供了更廣闊的發(fā)展空間。零售行業(yè)實(shí)施交叉銷售的SWOT分析如表1。

表1 零售行業(yè)實(shí)施交叉銷售的SWOT分析

優(yōu)勢(Strength)

1. 零售業(yè)產(chǎn)品豐富,種類多,便于交叉銷售;

2. 交叉銷售能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更多額外盈利機(jī)會(huì),增強(qiáng)盈利能力;

3. 為商家贏得顧客,增強(qiáng)客戶忠誠度;

4. 增強(qiáng)企業(yè)形象,創(chuàng)造無形價(jià)值;

5. 是競爭的一種手段,提高競爭力。

劣勢(Weakness)

1.零售行業(yè)缺乏經(jīng)營理念,交叉銷售的使用可能會(huì)擴(kuò)展有些困難;

2.交叉銷售需要長期的觀察,并進(jìn)行分析,需要管理者有較強(qiáng)的預(yù)測力。

機(jī)會(huì)(Opportunity)

1. 經(jīng)濟(jì)快速增長,零售業(yè)增長態(tài)勢良好;

2. 零售業(yè)的多元化發(fā)展;

3. 零售行業(yè)營銷模式最靈活,便于引進(jìn)新方法;

4. 交叉銷售在零售行業(yè)市場前景很好,有很強(qiáng)的挖掘潛力。

5. 多數(shù)零售行業(yè)實(shí)施了匯報(bào)計(jì)劃,為交叉銷售提供廣闊發(fā)展空間。

威脅(Threat)

1.交叉銷售用于零售行業(yè)還沒有可供參考的案例;

2.零售市場顧客具有分散性;

3.零售行業(yè)商家多,競爭較為強(qiáng)烈。

三、零售業(yè)實(shí)施交叉銷售的す絲托蛄泄郝蚰Ｐ徒立

顧客對于多種產(chǎn)品的需求通常不是同時(shí)發(fā)生,而是按照一定的順序發(fā)生的,經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)表明,在資源有限的情況下,在需求目標(biāo)中存在著“優(yōu)先結(jié)構(gòu)”,而且這種優(yōu)先結(jié)構(gòu)可以轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)。也就是說一般的可以對多種產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,大致反映顧客對這些產(chǎn)品需求的先后,實(shí)際上這樣的排序間接的反映出零售企業(yè)實(shí)施交叉銷售的路徑。顧客到底會(huì)在下一次購買何種產(chǎn)品是零售企業(yè)最想了解的,這就需要進(jìn)一步分析顧客當(dāng)前的需求成熟狀況,顧客的需求狀態(tài)離哪個(gè)產(chǎn)品最近,顧客則最有可能購買這種產(chǎn)品,從而可以預(yù)測出顧客的下一次購買決策,幫助零售企業(yè)有效的發(fā)揮其營銷努力,順利的實(shí)施交叉銷售。構(gòu)建顧客序列購買模型的思路基本如圖1。

圖1顧客序列購買模型思路圖

(一)多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)排序

對于多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序可以通過兩種方式來獲得:第一種是通過顧客擁有產(chǎn)品狀況的分析,從而可以大致了解產(chǎn)品購買的先后順序,從而對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,這種排序可以是等距的,也可以按照顧客的擁有狀況得出不等距的排列順序;第二種方式可以通過對管理者的訪談,了解各種產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)順序。每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)等級(jí)記為I璲。

(二)顧客的需求成熟狀態(tài)

A﹊t-1=∑Jj=1I璲B﹊jt-1(玆FM)(1)

公式(1)描述了顧客需求成熟狀態(tài),其中A﹊t-1表示在t-1時(shí)刻顧客i的需求成熟狀態(tài);I璲是產(chǎn)品j在產(chǎn)品序列中的優(yōu)先等級(jí),在這里作為衡量j產(chǎn)品的系數(shù),反映是否擁有產(chǎn)品j對顧客的需求成熟狀況的影響大小;B﹊jt-1表示在t-1時(shí)刻,顧客是否擁有產(chǎn)品j,如果擁有則B﹊jt-1 =1,否則為0;影響顧客的需求成熟狀態(tài)的還有RFM因素。

(三)顧客對多種產(chǎn)品的需求列表

C璲=|A﹊t-1-I璲|(2)

從公式(2)可以得出顧客對多種產(chǎn)品的需求距離列表,C璲越小說明顧客的需求離產(chǎn)品j的等級(jí)越近,顧客也越可能購買這種產(chǎn)品。但是顧客是否會(huì)購買這種產(chǎn)品還不能完全確定,還需要進(jìn)一步結(jié)合顧客其他可度量因素,如顧客的收入狀況、顧客的受教育程度、以及顧客的年齡性別等人口統(tǒng)計(jì)變量等以及其他不可觀測的因素。

(四)顧客序列購買模型效用方程的構(gòu)建

U﹊jt=β1C璲+β2玠emography+β3玬arketingeffort+β4玞ompetitoreffort+ε﹊jt(3)

公式(3)描述了玧產(chǎn)品對于顧客i在t時(shí)刻的效用,其中 代表顧客的需求狀態(tài)與產(chǎn)品j的距離;demography變量代表一系列的人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、性別、收入、受教育程度等等;marketingeffort變量代表該企業(yè)的營銷努力,包括促銷活動(dòng)等;competitoreffort變量代表競爭者的營銷努力,在這里這個(gè)因素是抑制顧客需求的因素,直接會(huì)降低顧客選擇玧產(chǎn)品的效用; 是不可觀測的其他影響效用的因素。

效用方程計(jì)算的結(jié)果將作為預(yù)測顧客序列購買產(chǎn)品的依據(jù),哪個(gè)產(chǎn)品在玹時(shí)期的效用最大說明顧客最可能在下一步購買這個(gè)產(chǎn)品。

四、總結(jié)與未來研究方向

通過建立顧客序列購買模型,預(yù)測顧客的購買決策可以幫助零售企業(yè)收集決定客戶需求成熟度狀態(tài)的信息,企業(yè)就不會(huì)把營銷資源分配給那些不可能采用新產(chǎn)品或服務(wù)的客戶身上,從而為營銷資源的高效使用提供了更準(zhǔn)確的信息。同時(shí)零售企業(yè)廣泛實(shí)施的“客戶回報(bào)計(jì)劃”也為交叉銷售的順利實(shí)施提供了更好的條件。

在以后的研究中還需要對以下兩個(gè)問題進(jìn)一步研究,首先,影響零售業(yè)實(shí)施交叉銷售的因素需要從顧客和企業(yè)兩方面進(jìn)行深入分析,從而為初步建立的模型中的相關(guān)具體變量的選擇提供理論依據(jù);另外,文章雖然初步建立了顧客序列購買模型,但還沒有通過實(shí)際數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行進(jìn)一步的評估和檢驗(yàn)。通過對實(shí)際零售企業(yè)調(diào)研,獲取顧客數(shù)據(jù)信息,對模型進(jìn)行實(shí)證分析將是下一步的研究方向。

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