金巖石
多年來,保護民族品牌的呼聲從未停止過,可口可樂高價收購匯源果汁,對匯源果汁公司來說其實是很合算的交易,結(jié)果卻被有關(guān)機構(gòu)以“保護民族品牌”的名義否決了,這個決策真不知道是幫助了可口可樂還是匯源果汁。硬性地將品牌按照民族、外資以及國營、民營的標(biāo)準(zhǔn)來劃分,在多數(shù)情況下是錯誤的,因為品牌本身往往并沒有民營、國資或民族、外企之分。
在市場經(jīng)濟中,品牌的歸屬是由消費者或客戶決定的,而在消費者心目中,該品牌產(chǎn)品的股東是誰?為誰賺錢?在哪里生產(chǎn)的?這些其實都不重要。品牌起初的確是有國際和本土之別,但無論是本土還是國外的,最終都要滿足消費者的需求?!爸腥A牙膏”現(xiàn)在是外國公司聯(lián)合利華擁有的,羽西化妝品如今也賣給了歐萊雅,外國人擁有“中華牙膏”品牌和中國人去家樂福購物沒什么差別,因為中國消費者購買“中華牙膏”或羽西口紅,并不關(guān)心公司的股東姓“中”還是姓“外”。
為什么有人喜歡在品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬上做文章呢?往往是生產(chǎn)者靠品牌作秀,為自身的利益爭取社會支持。比如“娃哈哈”的中國老板與法國達能發(fā)生了爭執(zhí),就煽動公眾情緒和國家機構(gòu)來保護民族品牌,但當(dāng)初雙方合作一起賺取利潤的時候,卻從未強調(diào)過“娃哈哈”的民族品牌身份。品牌代表質(zhì)量,質(zhì)量才是消費者的選擇,所以品牌經(jīng)營者需要做的是如何通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引消費者,而不是動輒以民族品牌的名義來實行自我保護。
把品牌區(qū)分為國營和民營就更狹隘了,蒙牛與中糧合并之后,民營品牌成了國營品牌,蒙牛生產(chǎn)的產(chǎn)品會發(fā)生實質(zhì)變化嗎?對消費者而言,民營的蒙牛和國營的蒙牛有差別嗎?如果產(chǎn)品的質(zhì)量由于股權(quán)變更而下降了,無論是民營變成國營還是相反,消費者都不會因此接受質(zhì)次價高的產(chǎn)品。按所有制、國家和民族來劃分品牌是狹隘的虛假品牌意識。
企業(yè)的發(fā)展達到一定規(guī)模之后,企業(yè)家就應(yīng)該追求民族品牌的國際化,而一味強調(diào)品牌的民族性卻是保護落后,并限制自身的國際化。商品生產(chǎn)需要按照產(chǎn)地劃分,比如“中國制造”是國家制造業(yè)水平的品牌,代表了一個國家的品牌意識。但是商品的品牌不同于商品,品牌本身沒有國界,只是消費者選擇的結(jié)果。一些消費者在購買產(chǎn)品時也挑牌子,但考慮的不是品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬或國家歸屬,而是品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量。民族情緒有可能影響一部分人的購買偏好,但多數(shù)人的選擇還是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的。盡管當(dāng)年多次抵制日貨,日本汽車和相機依然暢銷中國,足以說明中國的消費者是非常理性的。
企業(yè)做好自己的產(chǎn)品,能被國際市場接受,品牌就是國際的。德國、美國和日本的品牌,之所以能夠被中國市場接受,是因為他們首先立足本土做好產(chǎn)品,然后再把產(chǎn)品推向世界??系禄蛘啕湲?dāng)勞在創(chuàng)建之初顯然并沒想會在世界各地建立分店,否則也會像可口可樂那樣取個用不同語言發(fā)音都一樣的名字。同樣的,王老吉這樣的品牌在中國賣好了,說不定有一天就會成為世界品牌,成為中國的可口可樂。如果每一家中國企業(yè)都能有這樣的理念,民族品牌就會做成國際品牌,本土市場也就會日益成為國際市場?!ㄗ髡呤菄鹱C券首席經(jīng)濟學(xué)家。)