媒介景觀中的“眾聲喧嘩”

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、衛(wèi)星電視等新興媒體的迅速發(fā)展，一個(gè)個(gè)以媒介為基礎(chǔ)的媒介景觀應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)論是具有世界影響力的反恐戰(zhàn)爭(zhēng)、美國(guó)總統(tǒng)大選、北京奧運(yùn)會(huì)、金融海嘯，還是在國(guó)內(nèi)名噪一時(shí)的“超級(jí)女聲”、足壇掃賭。毫無(wú)疑問(wèn)，由媒介編織的各種景觀已成為了人們視覺(jué)和意識(shí)的焦點(diǎn)，已經(jīng)組織起了當(dāng)代社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等諸項(xiàng)事務(wù)，覆蓋了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

而在眾多的領(lǐng)域之中，休閑娛樂(lè)業(yè)在社會(huì)生活中占據(jù)著一個(gè)十分重要的位置，也是制造媒介景觀的重要領(lǐng)地，這不僅是因?yàn)閵蕵?lè)業(yè)是消費(fèi)社會(huì)一種較為明顯的時(shí)代表征，而且伴隨著視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使“看”成為了賦予人類的一種具有特權(quán)性質(zhì)的感受方式。時(shí)下，在精彩紛呈的娛樂(lè)節(jié)目中，江蘇衛(wèi)視剛剛推出的婚戀交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》頻頻在媒體中曝光。應(yīng)該說(shuō)，婚戀、交友是日常生活中最為普通的事件，但江蘇衛(wèi)視推出的這檔婚戀交友節(jié)目卻因諸種原因引來(lái)了可以圍繞節(jié)目本身而產(chǎn)生不同維度的媒介話語(yǔ)，由此，在媒介話語(yǔ)的“眾聲喧嘩”中，形成了頗受矚目的“非誠(chéng)勿擾”景觀。

一、電視臺(tái)的“口水戰(zhàn)”景觀

2009年1月15日，江蘇衛(wèi)視正式推出了這檔以婚戀、交友為主題的綜藝節(jié)目，開(kāi)播兩個(gè)月后，受到各個(gè)年齡段人群的普遍喜愛(ài)，節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升。《揚(yáng)子晚報(bào)》3月16日刊登的文章指出，據(jù)索福瑞的收視率市場(chǎng)調(diào)查，3月14日，《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目收視率達(dá)到2.61%，成為全國(guó)綜藝類節(jié)目收視率的冠軍，超過(guò)了湖南衛(wèi)視播出的《快樂(lè)大本營(yíng)》。一個(gè)月后，又有報(bào)道稱該節(jié)目的收視率上升至2.82%，創(chuàng)下了開(kāi)播以來(lái)的新高。同時(shí)，該節(jié)目的視頻在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率也是步步攀升，僅以5月11日優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示《非誠(chéng)勿擾》的視頻共播放45，555，660次，單集播放次數(shù)最多的竟達(dá)到4，339，078次。而基于數(shù)字視頻技術(shù)獲取的、按視頻播放數(shù)、搜索量、評(píng)論和站外引用等為統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)酷指數(shù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，優(yōu)酷網(wǎng)5月11日發(fā)布的優(yōu)酷指數(shù)綜藝排行中，《非誠(chéng)勿擾》以12056的指數(shù)占據(jù)了排行的首位，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)大本營(yíng)”以3095的指數(shù)排在了第三位。在優(yōu)酷指數(shù)真人秀綜藝排行中，《非誠(chéng)勿擾》以12056的數(shù)據(jù)位居排行榜的第一，而排在第二的是湖南衛(wèi)視的類似交友節(jié)目《我們約會(huì)吧》，但指數(shù)僅為501。

或許正是江蘇衛(wèi)視的風(fēng)頭蓋過(guò)了湖南衛(wèi)視，有消息稱，湖南衛(wèi)視欲以《非誠(chéng)勿擾》剽竊其節(jié)目《我們約會(huì)吧》控告江蘇衛(wèi)視侵犯其版權(quán)。新浪網(wǎng)則轉(zhuǎn)載了《天府早報(bào)》一篇以《湖南衛(wèi)視收視降低發(fā)毛 狀告江蘇衛(wèi)視侵權(quán)》為題的文章，文章中指出湖南衛(wèi)視在2009年12月獨(dú)家引進(jìn)英國(guó)了Fremantle公司“Take Me Out”節(jié)目的模式，簽訂了版權(quán)合作的協(xié)議，推出了《我們約會(huì)吧》，而江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》在舞美場(chǎng)景、人物設(shè)置、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上存在明顯的剽竊，以此為由湖南衛(wèi)視向廣電總局提出口頭申訴，一場(chǎng)電視臺(tái)之間的“口水戰(zhàn)”由此拉開(kāi)序幕。而江蘇衛(wèi)視某負(fù)責(zé)人給出的解釋是:“他們(湖南衛(wèi)視)偏綜藝，我們是情感真人秀，節(jié)目性質(zhì)有很大不同……江蘇衛(wèi)視以情感著稱，比如之前的《人間》《絕對(duì)唱響》是男女配對(duì)模式，《非誠(chéng)勿擾》的創(chuàng)意來(lái)源于以往這些節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)真看過(guò)這兩個(gè)節(jié)目的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)從節(jié)目流程、規(guī)則、呈現(xiàn)上完全不一樣?！盵1]而4月30日《華夏時(shí)報(bào)》撰文指出，法律界專家認(rèn)為湖南衛(wèi)視申訴獲勝的難度很大，因?yàn)楣?jié)目模式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)至今依然是個(gè)世界性難題。此文一出，便引來(lái)各大網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，一時(shí)間剽竊一事難以確證。

拋開(kāi)《非誠(chéng)勿擾》是否存在版權(quán)侵犯的問(wèn)題不論，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是江蘇衛(wèi)視在這一節(jié)目上嚴(yán)重挑戰(zhàn)了湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上的“霸主”地位，其實(shí)早在2010年前的幾年間，江蘇衛(wèi)視便在爭(zhēng)奪綜藝類節(jié)目“老大”的問(wèn)題上與湖南衛(wèi)視“明爭(zhēng)暗斗”，也恰恰是江蘇衛(wèi)視憑借《非誠(chéng)勿擾》的推出一舉擊敗湖南衛(wèi)視，成為了收視率最高的省級(jí)衛(wèi)視。在這個(gè)意義上可以說(shuō)，“口水戰(zhàn)”景觀的發(fā)生表面圍繞版權(quán)問(wèn)題，實(shí)則是收視率之爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代，收視率是一個(gè)節(jié)目或電視臺(tái)最為核心的基石，而收視率之所以重要與我們所處的時(shí)代存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)今世界各種娛樂(lè)節(jié)目精彩紛呈，名目之多讓人目不暇接，節(jié)目的制作、傳播和更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)代。一個(gè)顯著的事實(shí)是，以印刷媒介為主導(dǎo)的世界正在向以電子媒介為主導(dǎo)的時(shí)代邁進(jìn)，隨之發(fā)生變化的是，人們的注意力正從書籍、報(bào)刊逐步轉(zhuǎn)向電視、視頻和網(wǎng)絡(luò)。視覺(jué)的盛宴造成注意力的貧乏，面對(duì)視覺(jué)盛宴的取舍，人們的注意力成為了十分稀缺的資源，即進(jìn)入眼球經(jīng)濟(jì)(注意力經(jīng)濟(jì))時(shí)代后，注意力成為了我們連接周圍這個(gè)“喧囂混亂”世界的紐帶，只有吸引住了公眾的注意力才能獲得真正的經(jīng)濟(jì)收益和效益，因此，爭(zhēng)奪公眾的注意力自然成為了最熱門的話題。在某種意義上可以說(shuō)，獲得注意力就是獲得了寶貴的財(cái)富，也正如托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克所言:“注意力是企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣……注意力已成為一種比儲(chǔ)存在銀行賬戶上的錢更有價(jià)值的貨幣。”[2]對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的各大衛(wèi)視而言，收視率之爭(zhēng)實(shí)則是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引人們的眼球以提高收視率便成為各大衛(wèi)視要首先考慮的問(wèn)題。而江蘇衛(wèi)視推出的《非誠(chéng)勿擾》這一婚戀、交友節(jié)目在很大程度迎合了80后“被?！币蛔鍖?duì)婚姻的渴望與焦慮，節(jié)目本身便帶有吸引觀眾注意力以提高收視率的目的，其性質(zhì)與湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》相同，只是在具體環(huán)節(jié)如主持人的配置、男女嘉賓的挑選等方面比湖南衛(wèi)視做得更為出色，使其一舉擊敗湖南衛(wèi)視，占據(jù)收視率的榜首，而湖南衛(wèi)視所謂的版權(quán)侵犯不過(guò)是借以重新奪回收視率榜首的托詞而已。

二、商業(yè)廣告景觀

娛樂(lè)節(jié)目的背后從來(lái)都不缺乏商業(yè)廣告的身影，對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》這檔節(jié)目而言也不例外。節(jié)目被步步高音樂(lè)手機(jī)獨(dú)家冠名播出，在節(jié)目剛剛開(kāi)播時(shí)，除新浪、騰訊、網(wǎng)易、百度、優(yōu)酷、56.com等門戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頻道支持外，僅有世紀(jì)佳緣與“特步”支持、贊助，但隨著節(jié)目收視率的逐步提升，一大批商家的名字開(kāi)始出現(xiàn)在節(jié)目中。在《非誠(chéng)勿擾》的官方網(wǎng)站中，赫然標(biāo)明和出現(xiàn)的商家或支持門戶網(wǎng)站有雪碧、娃哈哈、伊利、拉芳和蘇寧電器、養(yǎng)顏瘦身膠囊、瘦身一貼消、N97mini手機(jī)、百合網(wǎng)等。而在節(jié)目播出的過(guò)程中，除主持人會(huì)不厭其煩地直接將節(jié)目的名字冠以贊助商步步高音樂(lè)手機(jī)一起說(shuō)出外，還會(huì)在節(jié)目開(kāi)始時(shí)，一再提及為遇到24盞燈全亮的男嘉賓“馬上送出由上海世博會(huì)唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼倫貝爾黃金牧場(chǎng)深度雙人游”(主持人語(yǔ))，而且值得注意的是，主持人在每次節(jié)目開(kāi)始說(shuō)出這句話時(shí)，都會(huì)對(duì)“伊利”二字特別予以停頓以示強(qiáng)調(diào)。當(dāng)男嘉賓沖關(guān)成功的時(shí)候，送出“約會(huì)基金和世博套票兩張”的節(jié)目獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)再次通過(guò)主持人之口在演播大廳和熒屏中響起，從這里也不不難看出，與節(jié)目結(jié)成聯(lián)盟或?qū)?jié)目進(jìn)行贊助的商家還有世博會(huì)。當(dāng)商家或品牌的名字成為音符傳入觀眾的耳朵中，節(jié)目本身也便儼然成為商品的代言人。

商業(yè)與娛樂(lè)節(jié)目的結(jié)合并不是偶然的，是彼此對(duì)利益的需要使雙方走到了一起。對(duì)商家而言，娛樂(lè)節(jié)目是推銷和展示商品的中介和舞臺(tái)，而娛樂(lè)節(jié)目本身又可借助商家的贊助降低成本、維持運(yùn)營(yíng)，娛樂(lè)節(jié)目本身對(duì)商業(yè)的贊助的態(tài)度從來(lái)都不是拒斥的，于是商業(yè)和娛樂(lè)在利益面前達(dá)成了共謀。在《非誠(chéng)勿擾》這檔節(jié)目中，步步高音樂(lè)手機(jī)、伊利和上海世博會(huì)對(duì)自身的宣傳主要采取了一種植入式的廣告營(yíng)銷策略，之所以會(huì)采取這樣一種新型的營(yíng)銷方式，不僅僅是由于節(jié)目本身具有較高的收視率和號(hào)召力，而且在于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷策略面對(duì)“久經(jīng)考驗(yàn)”的觀眾正逐步喪失了吸引力，觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生了反感乃至厭惡的情緒。植入式的廣告作為一種新式的營(yíng)銷策略，不僅在相當(dāng)大的程度上有效地緩解了觀眾的抵制情緒，而且還潛移默化地抬升了商品在觀眾心目中的地位和價(jià)值。這一點(diǎn)我們可以從《非誠(chéng)勿擾》的主持人說(shuō)完“馬上送出由上海世博會(huì)唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼倫貝爾黃金牧場(chǎng)深度雙人游”這句話時(shí)，臺(tái)下觀眾的歡呼和尖叫聲中得以確證。

當(dāng)我們?cè)跒楣?jié)目的精彩而歡呼，在熒屏前猜測(cè)誰(shuí)會(huì)領(lǐng)走心儀的姑娘并能獲得“雙人游”而憧憬和期待時(shí)，不禁要問(wèn)，電視臺(tái)和商家真的是足夠大方，在為我們免費(fèi)提供的一場(chǎng)視覺(jué)盛宴的同時(shí)，還能幫助我們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻般的風(fēng)景區(qū)之行么?答案是否定的。一方面，電視節(jié)目和商業(yè)的聯(lián)合是實(shí)現(xiàn)雙方利益的需要，即在向觀眾推介節(jié)目的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與贊助商的共贏，但在推介的背后是讓觀眾/潛在的消費(fèi)者以一種想象的方式體驗(yàn)節(jié)目和商品，最終使觀眾/潛在的消費(fèi)者對(duì)節(jié)目/商品實(shí)現(xiàn)一種身份的認(rèn)同，以達(dá)到進(jìn)一步推廣節(jié)目/商品的目的。另一方面，電視節(jié)目并不是僅僅為觀眾提供了一種可休閑、娛樂(lè)的方式，而是其自身便具有經(jīng)濟(jì)功能，這種經(jīng)濟(jì)功能恰恰在節(jié)目播出時(shí)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵诠?jié)目播出時(shí)，它非但不是一個(gè)可供消費(fèi)的節(jié)目，還是一個(gè)生產(chǎn)者，生產(chǎn)(吸引)了大批的觀眾，并將觀眾出售給購(gòu)買電視節(jié)目中空間/時(shí)間的廣告商。斯梅塞將這些觀眾稱為被出售的“商品閱聽(tīng)人”。資本/商業(yè)具有非凡的魔力，它不僅制造產(chǎn)品，還能將觸角延伸至大眾的休閑娛樂(lè)領(lǐng)域，使大眾休閑娛樂(lè)的方式——看電視悄無(wú)聲息地變?yōu)榱舜蟊娭苯訁⑴c大眾商品化的行為，觀眾成為了每天為媒體中頻繁出現(xiàn)的資本/商業(yè)的打工者。誠(chéng)如金元浦先生所言:“商品閱聽(tīng)人是由市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的，是應(yīng)市場(chǎng)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要而生的……商品閱聽(tīng)人與商品收視率全都是人工制品。”[3]閱聽(tīng)人這一角色的出現(xiàn)，并非是偶然，它依托的是后工業(yè)社會(huì)背景下消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，在消費(fèi)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)下，資本/商業(yè)與文化/娛樂(lè)在“出售大眾”這一問(wèn)題上達(dá)成了共謀。

三、價(jià)值取向展示景觀

圍繞《非誠(chéng)勿擾》的舞臺(tái)，還形成了一道價(jià)值取向展示的景觀。在節(jié)目中，男女嘉賓在選擇自己未來(lái)的另一半時(shí)，或隱或顯地表達(dá)了他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或取向，在某種意義上，可以說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》的舞臺(tái)成為了價(jià)值取向展示的平臺(tái)。如被稱為“拜金女”/“寶馬女”的馬諾自己言稱“我寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿意坐在自行車上笑”，而“豪宅女”朱真芳則一再聲稱要實(shí)現(xiàn)“住豪宅的夢(mèng)想”、“我的男友就是要20萬(wàn)月薪才行”。此類語(yǔ)錄一出立即受到各大媒體、網(wǎng)友的關(guān)注、批判，馬諾、朱真芳瞬時(shí)成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)易刊出采訪陶宏開(kāi)教授的文章，陶教授在文中稱這是“最無(wú)恥”、“最不堪入目”的，西祠胡同有文章聲稱:“如果我是一個(gè)單身漢，就是打一輩子光棍，甚至寧死都不愿娶馬諾”，文章甚至列出了“可稱之為寧死不娶馬諾的五大理由”。豆瓣網(wǎng)、中國(guó)版權(quán)在線也發(fā)出了《“朱真芳”和“鳳姐”誰(shuí)更強(qiáng)?》、《〈非誠(chéng)勿擾〉豪宅女朱真芳雷死人不償命》等文章，吐露對(duì)此類價(jià)值觀的憤恨。更有意思的是搜狐星座頻道中，有署名為“知秋”的作者在《面相看朱真芳沒(méi)有豪門命》為題名的文章中，從相學(xué)命理的角度對(duì)朱真芳能否住豪宅進(jìn)行了細(xì)致的分析?？梢哉f(shuō)，以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的媒介對(duì)“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”的態(tài)度是批判或謾罵的居多，當(dāng)然除此之外，也有網(wǎng)友和媒體聲稱對(duì)于這種現(xiàn)象“我們都缺乏寬容度”。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介中似潮水般猛撲而來(lái)的諸多言論，無(wú)論對(duì)“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”持何種態(tài)度，不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，在人們的思想意識(shí)中潛伏著一股所謂“拜金”的暗流。這股暗流在沒(méi)有被媒體曝光時(shí)，只是作為一種心理預(yù)期或隱或現(xiàn)地影響、支配著人們的行動(dòng)，但一旦與媒介相結(jié)合，尤其是依托電子媒介將其表達(dá)出來(lái)，媒介便依靠其強(qiáng)大的傳播和滲透能力，將這些些微的價(jià)值觀念或傾向加以無(wú)限的夸張和放大，使其充分暴露在眾目睽睽之下，引來(lái)媒體的關(guān)注和謾罵，成為價(jià)值展現(xiàn)的景觀。

但即使如此，當(dāng)舞臺(tái)上的“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”真的面對(duì)能滿足她們“夢(mèng)想”的“富二代”男嘉賓時(shí)，她們又會(huì)毫不留情地給男嘉賓以“滅燈”的待遇，且對(duì)“富二代”男嘉賓的傲慢、無(wú)禮予以斥責(zé)乃至群起而攻之，置男嘉賓以尷尬的境地，自稱是“富二代”的劉云超、翔總均有過(guò)此類遭遇。女嘉賓對(duì)“富二代”男嘉賓予以的“傲慢”、“無(wú)禮”乃至“囧”僅是滅燈的托辭，真正導(dǎo)致男嘉賓被“滅燈”的原因在于潛伏于人們意識(shí)中的心理預(yù)期和前見(jiàn)。

正如解釋學(xué)大師伽達(dá)默爾所言:“制約我的前見(jiàn)乃產(chǎn)生于我的偏頗?！盵4]按照解釋學(xué)的理解，這種“偏頗”的形成源于理解者自身所處的傳統(tǒng)，源于對(duì)傳統(tǒng)的直接吸收和融合。一方面，在傳統(tǒng)習(xí)俗中，“富不過(guò)三”的訓(xùn)誡在民眾的心目中的位置根深蒂固，因而當(dāng)女嘉賓看到如此“囧”或者“出手如此大方”的男嘉賓時(shí)，無(wú)不會(huì)勾起女嘉賓內(nèi)心中既成的心理圖式。另一方面，現(xiàn)代媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介，對(duì)“富二代”的報(bào)道以負(fù)面新聞居多，尤其是以杭州“欺實(shí)馬”為代表的事件，將“富二代”的斑斑劣跡彰顯無(wú)遺，而近日搜狐網(wǎng)更是爆出“虎父多養(yǎng)犬子、富二代中精英比例只有占3%”的新聞，再一次對(duì)絕大多數(shù)的“富二代”定型。其實(shí)“富二代”一詞就是在媒介長(zhǎng)期的“散漫闡釋”中逐步得以傳播、修飾、強(qiáng)化、擴(kuò)展和定型的，而媒介的強(qiáng)大恰在于此，它總是在無(wú)形中影響和重構(gòu)大眾的趣味、喜好和深層的心理文化結(jié)構(gòu)。最終，在媒介散漫的闡釋中“富二代”成為了一個(gè)被建構(gòu)、簡(jiǎn)化并泛化的符號(hào)，即當(dāng)這一符號(hào)融入到人們的期待視野中時(shí)，便意味著人們“對(duì)涉及的群體進(jìn)行了普遍的預(yù)設(shè)”[5]，這其中或有對(duì)“富二代”這一群體玩世不恭的反感，或有對(duì)這一群體為富不仁的憤恨，或有對(duì)這一群體無(wú)一技之長(zhǎng)的蔑視，使“富二代”成為了一種名聲不佳的“刻板形象”。由此，“富二代”被女嘉賓予以集體“滅燈”的待遇，便不僅僅是舞臺(tái)做節(jié)目所經(jīng)過(guò)的必然程序，也是社會(huì)大眾在面對(duì)“富二代”這一群體時(shí)普遍心理和價(jià)值取向在媒介中的彰顯與展示。

四、身份揭秘景觀

隨著《非誠(chéng)勿擾》這一檔交友節(jié)目的走紅，許多人對(duì)參加節(jié)目的男女嘉賓的身份產(chǎn)生了濃厚的興趣，探尋女嘉賓究竟是誠(chéng)心參加節(jié)目的普通觀眾，還是電視臺(tái)特意請(qǐng)來(lái)的“托”?尤其是在這檔“只提供邂逅，不包辦愛(ài)情”的節(jié)目中話題人物頻出的背景下，對(duì)參加男女嘉賓的身份質(zhì)疑也越來(lái)越多。終于在眾多網(wǎng)友“人肉搜索”和大量媒體的“熱情”追蹤下，一批嘉賓的身份被揭示了出來(lái)。優(yōu)酷網(wǎng)有網(wǎng)友上傳了視頻，命名為《〈非誠(chéng)勿擾〉勾魂“美女托”》，視頻中揭示了嘉賓的“真實(shí)身份”，如女嘉賓楊漫在節(jié)目中的身份是“年薪20萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)”，但爆出的“真實(shí)身份”是“全國(guó)著名耳鼻喉專家”;女嘉賓武瀟，節(jié)目中的身份是“火鍋店老板”，被爆出的“真實(shí)身份”卻是“演員、MOKO公司會(huì)員”;男嘉賓蕭波在節(jié)目中的身份是“造型師”，而被爆出的“真實(shí)身份”是“知名造型師，與武瀟、馬諾同屬M(fèi)OKO公司會(huì)員”。而后不久，搜狐網(wǎng)爆出，女嘉賓“那笛”與領(lǐng)走她的男嘉賓“劉文”竟是夫妻。網(wǎng)易、中新網(wǎng)、搜狐、新浪等各大網(wǎng)站紛紛刊出諸如“《非誠(chéng)勿擾》‘女托兒’大起底:全是演員”此類的文章。尤其在問(wèn)題人物/問(wèn)題話語(yǔ)頻出的情況下，觀眾對(duì)節(jié)目嘉賓身份真實(shí)性的質(zhì)疑是一波未平一波又起。

針對(duì)嘉賓身份屢遭質(zhì)疑之事，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目組并非無(wú)言以對(duì)，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、網(wǎng)易等相關(guān)頻道紛紛刊出《〈非誠(chéng)勿擾〉孟非回應(yīng)“找托”說(shuō):節(jié)目策劃不是搞陰謀》、《七問(wèn)〈非誠(chéng)勿擾〉專訪制片人王剛》等文章，對(duì)“請(qǐng)托”之事進(jìn)行辟謠。然而即使如此，也未能阻止住網(wǎng)友的“人肉搜索”，未能阻止住對(duì)男女嘉賓“真實(shí)身份”的揭秘，相反節(jié)目借助網(wǎng)友的關(guān)注卻更加的火爆起來(lái)。

如果我們把節(jié)目本身視作一種游戲，那么對(duì)于游戲本身而言，它是由游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾共同組成的整體，一旦進(jìn)入游戲，便進(jìn)入了特定的游戲空間。這個(gè)空間為游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾提供了一個(gè)自我表現(xiàn)的場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域中，游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾按照游戲的預(yù)設(shè)來(lái)發(fā)現(xiàn)、完成游戲的任務(wù)，“不管這種游戲是在隱約暗示意義關(guān)聯(lián)中具有某種屬表現(xiàn)本身的東西(如皇帝、國(guó)王、達(dá)官貴人)，或者游戲活動(dòng)正在于表現(xiàn)某種東西(例如孩子們玩汽車游戲)”，[6]游戲者和觀賞者都必須以游戲的意義內(nèi)容來(lái)關(guān)照游戲本身，而不能將游戲之外的規(guī)則去限制游戲本身。這是游戲的理想狀態(tài)，在這個(gè)層面上，對(duì)《非誠(chéng)勿擾》這樣一檔娛樂(lè)節(jié)目而言，觀眾/網(wǎng)友對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的男女嘉賓身份的質(zhì)疑便成為一種對(duì)游戲本身的破壞。

但需要指出的是，越來(lái)越多的人跳出預(yù)設(shè)的游戲規(guī)則從游戲的外圍空間去審視、要求游戲本身時(shí)，意味著對(duì)游戲本身的認(rèn)識(shí)在某種程度上發(fā)生了變化。發(fā)生這種變化的原因在于當(dāng)今時(shí)代的游戲——大眾娛樂(lè)已成為一種產(chǎn)業(yè)，是工業(yè)化的產(chǎn)物。自上個(gè)世紀(jì)中后葉以來(lái)，這種形態(tài)的文化產(chǎn)品一直是屢遭質(zhì)疑，認(rèn)為這種文化產(chǎn)品下的受眾成為了被“文化麻醉品”所毒害的“文化白癡”(cultural dopes)。其實(shí)在這場(chǎng)身份揭示的景觀中，恰恰體現(xiàn)出的并非是觀眾在娛樂(lè)節(jié)目面前無(wú)所適從，僅僅成為了一個(gè)被動(dòng)的和受操控的群體，而是表現(xiàn)出了自己的辨識(shí)力，在一定程度上可以說(shuō)，觀眾是作為一個(gè)主體的存在。如果我們把節(jié)目的制作視為一個(gè)編碼的過(guò)程，那么，在對(duì)節(jié)目的解碼過(guò)程中，觀眾并非完全按編碼的意圖去解碼，使解碼與編碼完全平行，對(duì)舞臺(tái)上嘉賓身份的揭秘體現(xiàn)出的正是觀眾在節(jié)目解碼過(guò)程中的自我主體意識(shí)，彰顯的是宰制意識(shí)形態(tài)下的抵制和反抗。正如約翰·費(fèi)斯克所言:大眾在做著“規(guī)避或抵抗文化商品的規(guī)訓(xùn)努力，裂解文化商品的同質(zhì)性和一致性，襲擊或偷獵文化商品的地盤”[7]。

五、診斷性的反思

圍繞《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目本身之所以能產(chǎn)生不同話語(yǔ)的沖突與交織，一方面在于話語(yǔ)發(fā)出者選取的視角不同，因?yàn)樵捳Z(yǔ)總是一定期待視域下的話語(yǔ)，話語(yǔ)發(fā)出者總是從自身的期待視野出發(fā)去審視、要求他面前的文本，所以產(chǎn)生的話語(yǔ)指向便各不相同;但更為重要的一方面是《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目本身的復(fù)雜性，即它是文化產(chǎn)業(yè)與電子媒介、商業(yè)、廣告、新聞、視頻等多種要素相結(jié)合的產(chǎn)物，使得圍繞節(jié)目可以從不同的角度構(gòu)織媒介景觀。對(duì)媒介景觀進(jìn)行一種診斷性的批評(píng)，即對(duì)每一種景觀進(jìn)行剝離式的剖析，才能撥開(kāi)籠罩在現(xiàn)象之上繚繞般的迷霧，發(fā)掘出話語(yǔ)的意義及其背后的理論問(wèn)題，最終消解紛亂繁復(fù)的媒介話語(yǔ)解構(gòu)景觀。

圍繞《非誠(chéng)勿擾》這一檔節(jié)目，形成了“口水戰(zhàn)”、商業(yè)廣告、價(jià)值觀展示以及身份揭秘的四大景觀。景觀之下，各自隱藏著社會(huì)不同的標(biāo)準(zhǔn)和觀念，標(biāo)銘著各異的價(jià)值和準(zhǔn)則，但其彼此之間又絕非孓然一身，相互孤立，毫無(wú)聯(lián)系，其背后有一個(gè)共同的驅(qū)動(dòng)力。

正如節(jié)目的公告中說(shuō)明的那樣，《非誠(chéng)勿擾》的主題是婚戀和交友。無(wú)可置疑，現(xiàn)實(shí)生活中以婚戀為目的的交友是一件嚴(yán)肅的事情，尤其在古代從交友認(rèn)識(shí)到最終結(jié)成姻親要經(jīng)過(guò)納采、問(wèn)名、納吉、納幣、請(qǐng)期、親迎等六項(xiàng)程序，即俗稱的“六禮”，盡管現(xiàn)代社會(huì)對(duì)此多有簡(jiǎn)化和省略，但婚戀仍是值得認(rèn)真對(duì)待的。但《非誠(chéng)勿擾》之所以能選擇這樣一個(gè)主題，并將婚戀打造成了娛樂(lè)節(jié)目，且搬上電子熒屏，并不是以此而嘩眾取寵，而是社會(huì)變化使然。當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，以電子媒介為載體的大眾文化對(duì)日常生活的滲透日益顯著，其突出的表現(xiàn)就是日常生活的媒介化和媒介傳播中的娛樂(lè)化的趨勢(shì)。生活與媒介的聯(lián)系越來(lái)密切，媒介組織且編織著我們的日常生活，無(wú)論是反恐戰(zhàn)爭(zhēng)、體育競(jìng)技、政治丑聞、突發(fā)事件，還是上傳至網(wǎng)絡(luò)的生活視頻，乃至刻意的“炒作”，無(wú)不是借助電子媒介以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)、傳播，即媒介的娛樂(lè)化并不是說(shuō)媒介為我們展示了娛樂(lè)性的內(nèi)容，而是說(shuō)媒介把娛樂(lè)本身變成了表現(xiàn)一切的形式。正是在媒介娛樂(lè)化這一大的背景下，日常生活的婚戀最終落入娛樂(lè)化的彀中，成為大眾娛樂(lè)吸引注意力、商業(yè)贊助的誘餌。

婚戀以?shī)蕵?lè)的姿態(tài)出現(xiàn)采用了十分流行的“真人秀”形式，正是借助這種形式，才使得《非誠(chéng)勿擾》這檔節(jié)目比以往的婚介介紹、報(bào)紙征婚更具有娛樂(lè)性和吸引力。電子媒介的出現(xiàn)，促成了讀圖時(shí)代的來(lái)臨，文字的霸權(quán)被圖像所撼動(dòng)，因而，鮮活的形象——真人便成為充斥在電子媒介中的內(nèi)容。以真人為體裁的娛樂(lè)形式，追求的是個(gè)人的形象、魅力與個(gè)性，真人個(gè)性化的表達(dá)成為我之為我的標(biāo)識(shí)，由此也便不難理解在《非誠(chéng)勿擾》的舞臺(tái)上為什么女嘉賓拜金的話語(yǔ)會(huì)成為人們關(guān)注的對(duì)象，進(jìn)而引發(fā)出與之相關(guān)的價(jià)值觀展示、身份揭秘等景觀。

不可否認(rèn)，媒介娛樂(lè)化已成為當(dāng)今時(shí)代不可遏止的趨勢(shì)，更多的媒介景觀也必會(huì)在這一大的背景下不斷產(chǎn)生，因?yàn)槊浇閵蕵?lè)化為景觀的產(chǎn)生提供了可滋孕育的溫床。媒介景觀構(gòu)織起了我們存在的世界，而景觀的復(fù)雜也必然使其中充斥著更多的“眾聲喧嘩”，這種喧嘩不僅是一種聲音的表達(dá)，也記錄著社會(huì)的規(guī)則、趣味、期冀、幻想乃至恐懼。

[1]http://ent.sina.com.cn/v/m/2010—03—31/06372914791.shtml

[2](美)托馬斯·達(dá)文波特、約翰·貝克.注意力經(jīng)濟(jì)[M].謝波峰譯.北京.中信出版社.2004:4

[3]金元浦.誰(shuí)在出售商品閱聽(tīng)人[J].讀書.1999/07

[4][6](德)漢斯-格奧爾格·伽達(dá)默爾.真理與方法[M].洪漢鼎譯.上海.上海譯文出版社.2004:360、143

[5](英)利薩·泰勒、安德魯·威利斯.媒介研究:文本、機(jī)構(gòu)與受眾[M]. 吳靖、黃佩譯北京.北京大學(xué)出版社.2005:37

[7](美)約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨、宋偉杰譯.北京.中央編譯出版社.2001:28