空調(diào)業(yè)“豐年防歉”

一邊是國(guó)家頒布的新能效標(biāo)準(zhǔn)，一邊是銅材等原材料價(jià)格的不斷上漲，面對(duì)2007年后最大的市場(chǎng)井噴，中國(guó)空調(diào)行業(yè)會(huì)否遭遇“豐年歉收”境地?

從廣州沿著105國(guó)道一路向南，沿途的廣告牌都是如美的、科龍等響當(dāng)當(dāng)?shù)目照{(diào)品牌。作為中國(guó)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，廣東順德的空調(diào)制造業(yè)經(jīng)歷了前些年“拿訂單就能賺錢”，到2008年的“海量庫存”，再到2009年的“減產(chǎn)過冬”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年1月～11月，我國(guó)共生產(chǎn)空調(diào)器7632.95萬臺(tái)，已經(jīng)成為世界上空調(diào)產(chǎn)量最大的國(guó)家，全球市場(chǎng)有70％的產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。2010年，空調(diào)——我國(guó)產(chǎn)值最高的家電行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型“陣痛”。

變局

亞馬遜河畔一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，可能會(huì)引起大洋彼岸的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。智利近期發(fā)生的8.8級(jí)大地震，牽動(dòng)了中國(guó)空調(diào)生產(chǎn)廠家緊張的神經(jīng)。

“銅是生產(chǎn)空調(diào)的主要原材料，因?yàn)榭照{(diào)制冷銅管是制冷劑的通道，是必備的配件?！眾W克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人介紹說，智利目前是全球最大產(chǎn)銅國(guó)，去年銅產(chǎn)量占到全球銅產(chǎn)量的35％。而此次地震已造成智利至少4座大型銅礦停運(yùn)，必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外銅期貨市場(chǎng)價(jià)格走高。

實(shí)際上，即使沒有智利地震，近期銅價(jià)也處于上漲狀態(tài)。2009年年初銅材價(jià)格還是2.5萬元／噸，但目前已經(jīng)漲到了5.5萬元／噸左右，相比去年每噸上漲了3萬元左右。一般來說，一臺(tái)空調(diào)平均要用銅6～7公斤，銅價(jià)每噸上漲了3萬元，就意味著生產(chǎn)成本要上漲180元左右。

另外，隨著2009年11月國(guó)家發(fā)改委上調(diào)工業(yè)用電價(jià)格，目前，冷軋鋼、電解鋁的價(jià)格都有不同程度的上升，冷軋鋼已上升10％左右。而春節(jié)后的“用工荒”，已經(jīng)將珠三角制造業(yè)工人的工資期望值提高到每月1800元。數(shù)項(xiàng)相加，與去年同期相比，國(guó)內(nèi)3P空調(diào)的成本上漲大約在880元左右，1P空調(diào)制造成本也上漲200～250元之間。

對(duì)于空調(diào)銷售貢獻(xiàn)最大的房地產(chǎn)行業(yè)2010年在信貸政策緊縮后開始出現(xiàn)銷售量大幅下降，按照空調(diào)銷售滯后地產(chǎn)銷售半年的規(guī)律，這意味著2010年下半年開始空調(diào)行業(yè)的銷售也將出現(xiàn)回落。

除了成本上升，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策等因素將使2010年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

2009年以來，在順德的大良、倫教等鎮(zhèn)區(qū)的繁華鬧市中，巨幅的空調(diào)廣告牌更換了不少內(nèi)容，早前鮮有企業(yè)宣傳的“變頻”、“節(jié)能高效”成為順德空調(diào)企業(yè)宣傳自家產(chǎn)品最重要賣點(diǎn)。帶來這種變化的原因正是2009年9月實(shí)施的變頻能效標(biāo)準(zhǔn)和2010年6月1日即將實(shí)施的定頻空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)。

新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施將直接影響目前正在如火如荼進(jìn)行的節(jié)能空調(diào)惠民政策。2009年6月開始啟動(dòng)的節(jié)能惠民工程對(duì)原1、2級(jí)能效的定頻空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行每臺(tái)300～850元不等的補(bǔ)貼，這成為了家用空調(diào)零售市場(chǎng)變化的分水嶺。2009年的家用空調(diào)市場(chǎng)在“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”三項(xiàng)具體政策的刺激下，逐步扭轉(zhuǎn)出口不利的頹勢(shì)。

在國(guó)家節(jié)能減排大政方針強(qiáng)勢(shì)推行的情況下，走高能效空調(diào)之路成為每個(gè)空調(diào)企業(yè)的唯一抉擇?？照{(diào)廠商在2009年舂夏一方面加緊清理低能效產(chǎn)品庫存——格蘭仕淘汰2級(jí)能效以下空調(diào)，長(zhǎng)虹停產(chǎn)低能效空調(diào)；另一方面開始著手對(duì)節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)熱。

“這對(duì)于變頻空調(diào)來說是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，”廣州美的空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)钴姳硎?，定頻空調(diào)1級(jí)能效和2級(jí)能效的價(jià)格將被提高，這就縮小了與變頻空調(diào)之間的價(jià)差，從而導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買變頻空調(diào)。美的把加快推廣變頻空調(diào)看成是企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅與全球12家頂級(jí)變頻零部件供貨商簽訂250萬套直流變頻零部件采購大單，還在央視投巨資在黃金時(shí)段播出美的變頻廣告。2010年看好變頻的企業(yè)越來越多，除了十年矢志不渝推廣變頻空調(diào)的海信，格力空調(diào)與全球變頻龍頭企業(yè)——日本大金聯(lián)姻，從核心技術(shù)人手進(jìn)入變頻領(lǐng)域。

由于空調(diào)能效新政是期望在根本上解決低能效定速空調(diào)的問題，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的目標(biāo)。而無疑對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，同時(shí)也將使得不少空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平面臨很大挑戰(zhàn)，進(jìn)一步刺激空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“能效升級(jí)肯定會(huì)帶來成本的上漲?！焙Ｐ趴讫埜笨偛锰K玉濤說，能效升級(jí)無論是在原材料的消耗和新模具的投入上，都是一筆不小的數(shù)字?！昂茈y確定能效提高究竟帶來多大成本的提升，但一般認(rèn)為，每升一個(gè)級(jí)別的能效，終端產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)提高200元左右?！?/p>

創(chuàng)新

2008年中國(guó)空調(diào)業(yè)曾經(jīng)歷前所未有的“海量庫存”危機(jī)。2008年9月，空調(diào)行業(yè)的保守庫存達(dá)到1500萬臺(tái)，占行業(yè)總產(chǎn)量的50％。這1500萬的庫存是根據(jù)格力、美的等關(guān)鍵企業(yè)財(cái)報(bào)中的工業(yè)庫存的數(shù)字推算出的工業(yè)庫存數(shù)字，尚不包括賣場(chǎng)、渠道等的商業(yè)庫存，兩者相加數(shù)字將更加驚人。

來自中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，一線空調(diào)品牌的庫存量存在巨大差異，格力與美的庫存量分別為471.34萬臺(tái)和320.34萬，海爾的庫存量?jī)H為23.2萬臺(tái)，

海爾的庫存僅僅是經(jīng)營(yíng)技術(shù)面的庫存，這樣的庫存幾乎可以忽略，而格力、美的的庫存則大得讓人擔(dān)心。這表明一線品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了分化——格力、美的已經(jīng)走向份額與規(guī)模的高風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展方向，而海爾則選擇了一條看起來很保守但卻相對(duì)安全的發(fā)展道路。

海爾極力推行的“零庫存即需即供”，是以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，引導(dǎo)渠道對(duì)產(chǎn)品的流通，進(jìn)而引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)及相關(guān)零部件原材料的采購。讓經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行合適的備貨，海爾TV并不給經(jīng)銷商進(jìn)行資金和庫存過高的考量指標(biāo)。

這種新型的合作模式不僅降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也加快了經(jīng)銷商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度和精益化管理的提升。使得海爾工廠對(duì)上游的資源利用也較為安全，是對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)化整合。

相比于傳統(tǒng)游戲規(guī)則自上而下的壓力和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)，海爾即需即供是自下而上式對(duì)市場(chǎng)需求的及時(shí)消化，以市場(chǎng)需求引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源流通。經(jīng)銷商不必承擔(dān)龐大的庫存風(fēng)險(xiǎn)，工廠也不會(huì)擠占渠道大規(guī)模的資金。

為了進(jìn)一步幫助經(jīng)銷商挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)保證經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)，海爾還推出了配套的終端拉動(dòng)方案，也就是2009年9月對(duì)外公布的海爾空調(diào)e網(wǎng)到家創(chuàng)新平臺(tái)。通過在網(wǎng)站根據(jù)現(xiàn)有絕大部分的居室結(jié)構(gòu)和風(fēng)格為消費(fèi)者設(shè)計(jì)現(xiàn)成的解決方案，客戶足不出戶就可以滿足對(duì)海爾空調(diào)的消費(fèi)需求。海爾將這種龐大的解決方案與現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、終端零售點(diǎn)相結(jié)合，形成了虛擬互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)中的供應(yīng)鏈網(wǎng)的互動(dòng)和對(duì)接。

事實(shí)上，回顧去年海爾空調(diào)各種產(chǎn)品策略不難發(fā)現(xiàn)，海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的把握似乎總能搶先一步——在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施之前，海爾就停產(chǎn)四五級(jí)空調(diào)；在節(jié)能惠民工程開展之初，海爾幾乎全系列產(chǎn)品均能符合政策要求。最為重要的是，正是由于海爾實(shí)行了零庫存即需即供模式，使得渠道能和海爾一樣緊跟產(chǎn)業(yè)政策的步驟。

這一系列措施的背后，反映出在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)微觀格局下海爾自身的轉(zhuǎn)變，海爾不僅是在從企業(yè)的信息化建設(shè)向信息化企業(yè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)是在從制造化的企業(yè)向服務(wù)化的企業(yè)轉(zhuǎn)變，這為整個(gè)空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的思路和實(shí)踐方式。

暗戰(zhàn)

經(jīng)過近20年的不斷發(fā)展，現(xiàn)行的空調(diào)渠道模式逐漸成為制造企業(yè)搶奪資源、轉(zhuǎn)移工廠風(fēng)險(xiǎn)、類金融融資的主流手段。最為重要的是，如果旺季時(shí)期缺乏井噴性行情，會(huì)使得渠道積壓龐大的庫存，不僅經(jīng)銷商為此承擔(dān)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還使得212／-的資源運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)遲滯。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。

家電連鎖崛起后，一直是影響空調(diào)流通通路中重要因素。3月初開始，國(guó)美此次直接將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了當(dāng)年蘇寧電器的發(fā)家產(chǎn)業(yè)——空調(diào)，這似乎預(yù)示著在今年雙方的較量將更加激烈和直接。

3月3日，國(guó)美電器與22家空調(diào)企業(yè)簽訂了總額高達(dá)109億元的空調(diào)采購訂單。其中，海爾空調(diào)合同金額最多，達(dá)到了17億元，美的空調(diào)與格力空調(diào)分別為15億元，伊萊克斯為10億元，海信科龍和三菱電機(jī)分別為8億元。奧克斯空調(diào)與志高空調(diào)分別為6億元，TCL空調(diào)、三洋空調(diào)、松下空調(diào)、三菱重工空調(diào)4家企業(yè)的合同金額分別為3億元。格蘭仕空調(diào)與大金空調(diào)的合同金額分別為2億元。春蘭、新科、月兔、LG、長(zhǎng)虹、三星、日立、富士通將軍8家空調(diào)企業(yè)的合同金額分別為1億元。

國(guó)美電器的空調(diào)采購訂單，覆蓋了當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)幾乎所有的企業(yè)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和空調(diào)格局下，國(guó)美電器的這種大規(guī)模采購力度，對(duì)于眾多空調(diào)企業(yè)而言，都是一樁必須要拿下的大訂單生意。

頗具意味的是，在蘇寧電器此前發(fā)布的空調(diào)行業(yè)白皮書中，也披露了2010年度蘇寧與國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)訂單采購情況。2010年蘇寧電器的空調(diào)采購規(guī)模將達(dá)到800萬臺(tái)，其中美的空調(diào)采購數(shù)量最大為150萬臺(tái)，海爾為100萬臺(tái)，海信科龍為90萬臺(tái)。而奧克斯、志高、惠爾浦則分別為60萬臺(tái)，松下、大金、三菱電機(jī)、三菱重工、日立5家日資企業(yè)采購規(guī)模分別30萬臺(tái)。剩余采購數(shù)量則被格蘭仕、春蘭、長(zhǎng)虹等品牌所分食。

無論是發(fā)力變頻還是移植技術(shù)，無論是靜觀市場(chǎng)變化還是改造企業(yè)生產(chǎn)線，中國(guó)的空調(diào)企業(yè)正在拿出自己的辦法應(yīng)對(duì)成本以及新能效標(biāo)準(zhǔn)帶來的挑戰(zhàn)，而對(duì)于“庫存”、“成本”和“技術(shù)”的話題，他們亦有著自己的解讀。