技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)。中國(guó)電子商務(wù)正在迎來(lái)新浪潮——第二代以“商務(wù)”為重的電子商務(wù)平臺(tái),正在轉(zhuǎn)型成為以“IT技術(shù)”為驅(qū)動(dòng)力的第三代平臺(tái)。
2007年,亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝索斯來(lái)訪(fǎng)中國(guó),面對(duì)外界對(duì)于亞馬遜本土化的疑問(wèn),他給出了精妙的回答:“此前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)失敗的主要原因是,他們的中方管理層只顧‘向上看’,為的是讓自己的美國(guó)老板滿(mǎn)意,而不是把主要精力放在讓中國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意上?!?/p>
“時(shí)刻專(zhuān)注于用戶(hù)”,這是亞馬遜成立十多年來(lái)的主要策略,也是其在任何地方成功的基石。事實(shí)上,現(xiàn)在的卓越亞馬遜越來(lái)越懂得“取悅”消費(fèi)者——產(chǎn)品品類(lèi)從5萬(wàn)種增加到120萬(wàn)種,用戶(hù)個(gè)性化的購(gòu)物頁(yè)面,而送貨時(shí)間也更快更有保障。
“消費(fèi)者基本的需求大致是三個(gè)方面。第一,消費(fèi)者的購(gòu)物需求是不是能夠在我們網(wǎng)站得到滿(mǎn)足;第二,消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格在我們網(wǎng)站上是不是有競(jìng)爭(zhēng)力;第三,消費(fèi)者的需求什么時(shí)間能夠得到滿(mǎn)足。”卓越亞馬遜總裁王漢華說(shuō)。
看得見(jiàn)的變化
當(dāng)?shù)卿涀吭絹嗰R遜的首頁(yè)時(shí),根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的風(fēng)格、愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等行為數(shù)據(jù),卓越亞馬遜的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)匹配其可能感興趣的商品,為其量身打造專(zhuān)屬頁(yè)面。
這只是卓越亞馬遜改善用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)方面。事實(shí)上,為了更好地把握消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),從銷(xiāo)售圖書(shū)起家的卓越亞馬遜明顯加快了向綜合性網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)變的步伐。6年的時(shí)間,卓越已經(jīng)被亞馬遜改造成為一家商品齊全的在線(xiàn)百貨商店,小到美容化妝、鞋帽圖書(shū)、玩具軟件,大到電視電腦、空調(diào)洗衣機(jī)甚至家居裝修和體育健身,這個(gè)曾經(jīng)的“網(wǎng)上書(shū)店”已然轉(zhuǎn)變成為“網(wǎng)上百貨商店”。
“去年9月,我們非圖書(shū)類(lèi)商品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)整體銷(xiāo)售額的50%。”王漢華說(shuō)。這也意味著卓越亞馬遜成為一家真正意義上的綜合性B2C網(wǎng)上商城。
目前,共有涵蓋高中低端700多個(gè)品牌的2萬(wàn)多種化妝品在卓越亞馬遜上銷(xiāo)售,對(duì)于日益火爆的家電網(wǎng)購(gòu),卓越亞馬遜的力量同樣不可小覷。與此同時(shí),卓越亞馬遜也加大了對(duì)于后臺(tái)服務(wù)的力度。
看不見(jiàn)的70%
“事實(shí)上,消費(fèi)者看得見(jiàn)的變化只占30%,看不見(jiàn)的那部分卻占到70%?!痹谕鯘h華眼里,這“看不到的70%”正是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理?!肮?yīng)鏈管理才是卓越亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者雖然看不見(jiàn),但對(duì)其體驗(yàn)確實(shí)有幫助?!?/p>
“電子商務(wù)企業(yè)的IT能力尤為重要,它是供應(yīng)鏈優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率提升的驅(qū)動(dòng)力?!弊吭絹嗰R遜IT總監(jiān)高明輝認(rèn)為,第二代以“商務(wù)”為重的電子商務(wù)平臺(tái),正在轉(zhuǎn)型成為以“IT技術(shù)”為驅(qū)動(dòng)力的第三代平臺(tái)。在B2C電子商務(wù)在價(jià)格、選品這些商務(wù)層面的指標(biāo)都趨于同質(zhì)化的情況下,未來(lái)B2C企業(yè)比拼的重點(diǎn)將是IT能力——因?yàn)檫@直接關(guān)系到消費(fèi)者在網(wǎng)站上尋找、購(gòu)買(mǎi)、推薦的用戶(hù)體驗(yàn),以及消費(fèi)者看不到的那部分帶來(lái)的、卻是通過(guò)IT習(xí)系統(tǒng)優(yōu)化的用戶(hù)體驗(yàn):揀貨、出貨、運(yùn)輸、配送、物流,快遞的速度。
在過(guò)去的半年的時(shí)間里,卓越亞馬遜完成了一項(xiàng)其重要性幾乎可以等同于2004年收購(gòu)的任務(wù)——卓越亞馬遜實(shí)現(xiàn)了與美國(guó)亞馬遜所有后臺(tái)IT系統(tǒng)的對(duì)接,一項(xiàng)歷時(shí)數(shù)年的項(xiàng)目。
2009年初,卓越亞馬遜的跨國(guó)業(yè)務(wù)平臺(tái)遷移正值最關(guān)鍵的時(shí)期:2004年亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)以來(lái),便開(kāi)始向后者輸出主業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在卓越亞馬遜IT總監(jiān)高明輝看來(lái),這場(chǎng)歷經(jīng)5年的IT架構(gòu)改造最復(fù)雜和最具挑戰(zhàn)的階段,實(shí)際上是IT改造后期,大量的系統(tǒng)要更換、大量的系統(tǒng)要和美國(guó)的IT后臺(tái)對(duì)接。IT團(tuán)隊(duì)需要在保持業(yè)務(wù)連貫性的同時(shí),將亞馬遜的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接到卓越亞馬遜,并且兼顧中國(guó)市場(chǎng)的本地化特點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新。
到2009年下旬,卓越亞馬遜已經(jīng)完成了從前臺(tái)的商品搜索、推送、下達(dá)訂單到后臺(tái)的訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等系統(tǒng)的對(duì)接、改造和優(yōu)化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,客戶(hù)頭天下午下單,第二天一早就收貨,而目前消費(fèi)者可在接近900個(gè)城市實(shí)現(xiàn)貨到付款的方式以及自建快遞隊(duì)伍,也是卓越亞馬遜根據(jù)中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣所作的本土化改造。
“智能”的倉(cāng)庫(kù)
去年11月,位于成都的卓越亞馬遜第四大運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)始啟動(dòng),這將卓越亞馬遜在西部地區(qū)的配送速度提升了1-3天。在它的對(duì)面,是京東商城新建立的倉(cāng)儲(chǔ)中心——兩家B2C平臺(tái)都在后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流上大力投資,未來(lái)比拼的將是以IT為引擎的配送效率和速度。
某個(gè)消費(fèi)者下了訂單,該由哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)送貨最便捷?消費(fèi)者付費(fèi)加急訂單,應(yīng)該在什么時(shí)間送出才會(huì)不耽誤收貨?這些都在考驗(yàn)著卓越亞馬遜的供應(yīng)鏈管理水平。據(jù)卓越亞馬遜運(yùn)營(yíng)及客戶(hù)服務(wù)副總裁劉貴國(guó)介紹,依托于亞馬遜總部遷移的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng),現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中心可以精準(zhǔn)地計(jì)算出任何一種商品的成本、配送時(shí)間和利潤(rùn)率,從而計(jì)算出最快和最低成本的方式。接下來(lái),通過(guò)采用卓越亞馬遜的庫(kù)存管理系統(tǒng),可以即時(shí)地追蹤到每個(gè)客戶(hù)訂單在運(yùn)營(yíng)中心的操作狀態(tài),而全條碼掃描處理系統(tǒng)則應(yīng)用于收貨、上架、揀貨和發(fā)貨各個(gè)環(huán)節(jié),有效地提高了處理訂單的準(zhǔn)確度,每個(gè)運(yùn)營(yíng)中心平均每天可以處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的訂單。
不僅如此,通過(guò)對(duì)接亞馬遜IT系統(tǒng),卓越亞馬遜對(duì)于訂單的響應(yīng)正在由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)了。在過(guò)去,傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理多是被動(dòng)地反映消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者下了訂單,由訂單帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而卓越亞馬遜所打造的良性供應(yīng)鏈管理,則是通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,主動(dòng)反應(yīng)訂單經(jīng)過(guò)多年的累積的龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),系統(tǒng)會(huì)據(jù)此預(yù)算出某產(chǎn)品的某一型號(hào)在某地區(qū)一天能有多少訂單,以及保證每個(gè)庫(kù)房有足夠庫(kù)存。
業(yè)務(wù)融入IT中,正是亞馬遜IT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的源泉,也是貝索斯始終稱(chēng)亞馬遜為一家IT公司而不單是網(wǎng)上零售公司的原因之一?!爸袊?guó)是亞馬遜全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的國(guó)家,先進(jìn)的電子商務(wù)IT系統(tǒng)和智能化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),就會(huì)變成我們很大的優(yōu)勢(shì)?!睂?duì)于未來(lái)的發(fā)展,王漢華樂(lè)觀(guān)地說(shuō)。