視頻圍城

“國家隊”、“門戶隊”、“搜索隊”……多元化的資本注入，為新一輪的視頻戰(zhàn)加注了新的籌碼。一邊是新軍奇藝的Hulu路徑，另一邊則是老牌視頻分享網(wǎng)站的創(chuàng)新求變，視頻搶食者的戰(zhàn)火再次升級點燃。

盡管已過新年，籠罩在視頻業(yè)揮之不去的陰霾卻依然停留在“版權(quán)”的老話題上。連日來，酷6網(wǎng)起訴優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)起訴酷6網(wǎng)、包括搜狐在內(nèi)“反盜版聯(lián)盟”第三輪起訴優(yōu)酷網(wǎng)，樂視網(wǎng)也開始起訴皮皮網(wǎng)盜播……延續(xù)已久的視頻版權(quán)戰(zhàn)火再次點燃。

這些訴訟無一例外地將靶心瞄準了“盜播擁有版權(quán)的影視劇作品”。這些紛爭意味著中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場正在由散點市場向塊狀同質(zhì)化的市場轉(zhuǎn)變，而各方也借機比拼獨家版權(quán)資源，以期在飆漲的廣告份額中分得更多的一杯羹。

當多如牛毛的視頻版權(quán)糾紛頻頻對簿公堂之時，業(yè)界對于視頻模式的推崇也正在由基于用戶分享模式的YouTube轉(zhuǎn)向提供正版影視內(nèi)容的Hulu。Hulu是由NBC環(huán)球和新聞集團旗下的?？怂构餐l(fā)起成立的正版影視作品在線觀看網(wǎng)站，于2007年10月推出測試版，2008年3月正式向啟動。憑借高清正版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)站一經(jīng)推出，就率先成為全球首家在開張第一年就盈利的主流視頻網(wǎng)站，并繼而獲得了美國視頻廣告市場33％的份額。盡管Hulu的起步晚于流量最高的YouTube，而且在視頻流量上僅占美國網(wǎng)絡(luò)視頻流量的1％，但YouTube多年的高投入至今仍未實現(xiàn)盈利。

持續(xù)高速的增長驗證了Hulu成功的商業(yè)模式，這也為意在進軍視頻領(lǐng)域的百度帶來了新的機會。不久前，由百度與美國Hulu的投資方普羅維登斯資本共同投資，正式宣布成立獨立網(wǎng)絡(luò)視頻公司“奇藝”，這家新網(wǎng)站值得關(guān)注的焦點就是：不做分享，堅持正版、高清的發(fā)展模式。

聯(lián)系不久之前的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺、芒果臺等以正版高清內(nèi)容為王的國家隊視頻網(wǎng)站，我們不難預料，2010年中國視頻行業(yè)的混戰(zhàn)升級將不可避免，YouTube分享模式開始與新興的Hulu高清模式短兵相接。有專家甚至預測，視頻行業(yè)從今年起，開始從小組資格賽進入到真正的淘汰賽，版權(quán)、差異化內(nèi)容、盈利能力都將成為競爭成敗的決策因素。

Hulu的誘惑

剛剛上任的奇藝網(wǎng)CEO龔宇并不諱言對于Hulu的模仿?！按笸度耄e全公司之力來做正版長視頻的，目前奇藝是第一家也是唯一的一家?！逼嫠嚲W(wǎng)CEO龔宇告訴記者，與眾多視頻分享網(wǎng)站紛紛開辟長視頻業(yè)務(wù)不同，奇藝所提供的視頻平臺以影視劇等長視頻內(nèi)容為主，并堅持正版、高清的發(fā)展模式。在廣告投放上，奇藝也在跟隨Hulu的腳步，例如將較多的資金投放在競爭廣告投放系統(tǒng)上，投放系統(tǒng)要區(qū)分受眾群的地域、年齡、性別、收入狀況、消費情況等等信息；同時像Hulu一樣在提高用戶體驗上下更多的功夫。

在國內(nèi)，視頻分享網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)營了4年多的時間，但行業(yè)人士也指出了視頻分享模式的廣告弊端?！坝捎谝曨l分享模式有其致命傷，比如說成本非常高，但是可利用的廣告價值卻很難估計。UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)的短視頻制作比較粗糙，還有一些盜版的長視頻，這些視頻的內(nèi)容很難賣廣告，價值并不大。”

作為搜索引擎的百度，對于用戶觀看視頻有著不小的引導作用。根據(jù)百度的估算，國內(nèi)50％左右的視頻觀看是通過百度搜索過去的，而時長在半個小時以上的長視頻，大約70％是通過百度?！暗谝?，國內(nèi)的影視劇視頻網(wǎng)站還沒有絕對的領(lǐng)先品牌，用戶對品牌的認知還處于初級階段。第二是國內(nèi)內(nèi)容版權(quán)特別分散，結(jié)果導致這些視頻網(wǎng)站總會有一些獨家的內(nèi)容，用戶無法預料要找的影視在某一個網(wǎng)站一定有，所以只能去搜索?！饼徲钫f。他判斷，大量去百度搜索的用戶將會被引導到奇藝網(wǎng)上，這種搜索帶來的流量相當可觀。而百度提供的資源除了流量之外，還有豐富的資金及內(nèi)部數(shù)據(jù)，“我們可以根據(jù)百度的后臺數(shù)據(jù)，’知道中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在尋找什么視頻內(nèi)容，這也是接近用戶的最重要一步?！?/p>

當然，也有人對于對這一觀點不以為然，“一切以數(shù)據(jù)說話?！眹鴥?nèi)某視頻分享網(wǎng)站工作人員說。他認為，國內(nèi)視頻網(wǎng)站正在朝正版化的方向前進，但這需要一個過程，目前單純采用Hulu模式的視頻網(wǎng)站并不一定適用。

事實上，流量、用戶需求只是敲門磚，最終能否成功還是要看網(wǎng)站實際的運營能力，如提供的內(nèi)容、用戶體驗等等綜合因素。

易觀國際分析師唐亦之在接受記者采訪時表示，視頻網(wǎng)站獲得能否成功的要素之一，就是對版權(quán)內(nèi)容的聚合能力，用戶體驗的一大重要影響因素在于內(nèi)容的豐富程度，而中國的內(nèi)容生產(chǎn)方較為分散，包括各家電視臺、大小影視制作公司等等，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、版權(quán)分散。來自內(nèi)容方的最新消息是，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)處于上升期，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價值被普遍認可的情況下，中國分散的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望走向整合。選擇這一時間點切入市場的奇藝，必須與核心內(nèi)容方建立優(yōu)勢性關(guān)系以及做好取悅用戶的基本功。

在用戶體驗上，對于視頻的清晰度、流暢度、用戶交互等，也要求視頻網(wǎng)站在帶寬和技術(shù)上有較大的投入；此外，如何在廣告主已較為固定的視頻分享網(wǎng)站中分一杯羹，還需要時間去看奇藝未來的廣告銷售能力如何。

“瘋狂的”電影

事實上，無論是想要走Hulu路線的奇藝，還是在版權(quán)糾紛中的酷6、優(yōu)酷，“內(nèi)容”都是視頻網(wǎng)站賴以生存的根本。而各大視頻網(wǎng)站從去年開始的對于正版影視劇獨播權(quán)、首播權(quán)的爭奪，也令影視劇在網(wǎng)絡(luò)市場上如魚得水，“網(wǎng)價”一路上漲，已然成為視頻網(wǎng)站在帶寬之后的第二大成本支出。

以由浙江影視集團聯(lián)合多家出品方投資的電視劇版《古今大戰(zhàn)秦俑情》為例，盡管該劇正在拍攝階段，但其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格已達到了8萬元一集——這幾乎與二線衛(wèi)視的首播價格不相上下。

“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)價格開始出現(xiàn)了如同樓市一般的大幅度飆升。”風行在線CEO羅江春接受媒體采訪時如是說。羅江春稱，風行近期已買下《孔子》、《錦衣衛(wèi)》、《蘇乞兒》等電影以及《下南洋》、《茶館》、《奠基者》等電視劇版權(quán)?！斑@樣買可能更合適，因為版權(quán)價格近一年來水漲船高，電視劇每集價格從幾百元漲到了幾千元甚至上萬元，獨家劇的價格更是飆升至2～5萬元一集?！?/p>

“未來用戶將更多地被對于版權(quán)內(nèi)容有較強整合能力的視頻網(wǎng)站所吸引?！币晃粯I(yè)界人士認為。而這也正是Hutu模式的優(yōu)勢所在。Hulu一個重要卻往往被人忽略的地方就是，它是由大型傳媒娛樂集團發(fā)起的(NBC和FOX)、從成立第一天就有風險投資參與的、體外孵化的獨立媒體公司(管理層不是股東委派，而是從市場選聘)。背靠大型傳媒集團，大量正版影視資源的獨播權(quán)和首播權(quán)垂手可得，這一優(yōu)勢非一般視頻網(wǎng)站可比，Hulu也借此“俘獲”了大量一線品牌的廣告主。

然而目前看來，除了擁有大量正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻“國家隊”外，視頻價格泡沫問題顯然已經(jīng)給不少視頻網(wǎng)站帶來集體困擾。即使是模仿Hulu的奇藝，目前仍需要再版權(quán)購買上投入不菲的資金。長遠來看，如果視頻版權(quán)價格繼續(xù)飆升，或許將給視頻行業(yè)正版化進程帶來不小的影響。因為目前版權(quán)內(nèi)容屬于海量，如果價格不能得到合理控制，上千萬美元的資金就可能在瞬間消耗殆盡。更重要的是，現(xiàn)在影視節(jié)目的獨播版權(quán)要價已經(jīng)接近電視首播的10％～20％，而視頻廣告的規(guī)模卻遠遠沒有達到電視廣告規(guī)模的10％～20％。也就是說，目前視頻版權(quán)的價格與視頻網(wǎng)站的盈利嚴重脫節(jié)。

從整個視頻行業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的角度來看，業(yè)界人士認為，版權(quán)方應更多以合作的態(tài)度來對待版權(quán)的銷售，例如采取銷售分成的方式代替一次性版權(quán)銷售；而各家視頻網(wǎng)站也將越來越多地通過建立合作購買的聯(lián)盟來解決版權(quán)價格過高的問題，如曾在視頻領(lǐng)域競爭激烈的優(yōu)酷和土豆開始“抱團取暖”，聯(lián)合采購來化解版權(quán)成本。

收費還是免費

面臨著沉重的帶寬壓力和版權(quán)困擾，一些主流的視頻分享網(wǎng)站逐漸向Hulu轉(zhuǎn)型，土豆網(wǎng)CEO王微曾作過一番比喻：“就像玩游戲，前面的BOss都不會太強，等打通若干關(guān)卡后，BOSS會強悍到不講道理，可是相應地，我們的等級和戰(zhàn)斗力也比游戲之初提升了不少。”以此清晰地表明了立場和轉(zhuǎn)變的努力方向。而那些堅守“分享”的視頻分享網(wǎng)站，也在繼續(xù)挖掘自身的分享價值，力圖在Youtube和Hulu兩種路線的競賽中保持優(yōu)勢。

然而，在越來越大的盈利壓力面前，單純依靠廣告收入的模式并不能夠滿足視頻網(wǎng)站日益緊迫的盈利需求，因此收費模式成為了視頻業(yè)的“救命稻草”，部分網(wǎng)站開始在向用戶收費上進行嘗試。

56網(wǎng)日前正式推出了付費視頻發(fā)布平臺“56看看”，廣大拍客、原創(chuàng)作者及內(nèi)容方通過該平臺發(fā)布視頻，并從用戶付費觀看中獲得收益。不久前，迅雷也針對中高端用戶推出了收費下載模式。在“迅雷紅寶石影院”網(wǎng)站上，用戶仍可在登錄后免費觀看普通版和高清版電影。但如果愿意收藏影片的用戶，需要付費下載高清電影。

對于習慣了享用“免費大餐”的國內(nèi)網(wǎng)民而言，視頻網(wǎng)站向用戶收費的策略無疑是“死路一條”。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖，“誰敢高舉面向用戶收費的大旗，誰就會倒下”。而迅雷則回應，目前國內(nèi)版權(quán)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，公司看好收費項目，要作為先行者試水進入搶占先機。

從目前的情況來看，視頻網(wǎng)站收費的根本在于相關(guān)內(nèi)容是否值得付費。易觀國際分析報告指出，75.8％的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最?？吹囊曨l節(jié)目為影視作品。而且視頻內(nèi)容的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上都有高規(guī)格的要求，普通網(wǎng)民很難拍出與大型影視制作機構(gòu)相媲美的視頻內(nèi)容。另一個問題則關(guān)乎用戶體驗，如果付費的視頻依然并不清晰，甚至播放不流暢，同樣會影響收費模式未來的前景。此外，對影視制作公司而言，在相關(guān)付費平臺上銷售的視頻必須為獨家供給，不能再發(fā)布在其他的免費媒介平臺上，在提升了成本的同時也縮小了視頻的影響范圍，同時銷售情況也是令人擔憂的問題。

而在Hulu模式與YouTube方式的PK之外，一旦像騰訊這樣的大型網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻上有所動作，不少獨立的視頻網(wǎng)站恐怕同樣難以應對。分析人士預計，“在資本力量的推動下，2010年的視頻行業(yè)將會進一步洗牌，行業(yè)整合的案例將會越來越多，預計三年內(nèi)最終有七成的視頻企業(yè)將被淘汰，生存下來僅剩下四到五家”。