媒體轉(zhuǎn)型系列之二:紙媒快跑

當(dāng)新聞成為“濕”的，就不再是干巴巴的單一的信息和傳播，而成為一種服務(wù)，一種體驗(yàn)。“體驗(yàn)就是濕的。未來媒體業(yè)有可能朝這個(gè)方向發(fā)展?！?/p>

如上篇所說，這是一個(gè)激蕩的媒體變革的時(shí)代。盡管困惑著，但每個(gè)人都在趕路，都在試圖解開困惑。

危機(jī)侵襲著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，相對(duì)于后來者，紙媒所受沖擊尤其嚴(yán)酷。對(duì)于那些感知變化卻依然無從放手的人們而言，焦慮總是如影隨形。而當(dāng)焦灼侵襲著這一代人傳媒人的肌體，所能選擇的只能是冷靜思考，只能是勇于變革。

但，究竟怎樣才是一條徹底的變革和復(fù)興之路?這是每個(gè)試圖轉(zhuǎn)型和變革的紙媒從業(yè)者們必須首先回答的問題。

傳統(tǒng)商業(yè)模式已死

“傳統(tǒng)的以廣告資助形式的商業(yè)模式已經(jīng)死亡。我們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。在線廣告也不能支撐報(bào)紙長期活下去?！碑?dāng)2009年12月1日，傳媒大亨魯珀特·默多克在美國聯(lián)邦通訊委員上說出這番話，不知他內(nèi)心經(jīng)歷了怎樣的波瀾。

而就在同一天，麥格勞·希爾集團(tuán)正式宣布，《商業(yè)周刊》出售給彭博社的交易已經(jīng)完成。事實(shí)上，對(duì)于集團(tuán)董事長兼CEO哈羅德·麥格勞三世而言，眼前這份“品質(zhì)毋庸置疑”的世界著名老牌雜志，他寧愿將其一美元“賤賣”，也不想繼續(xù)運(yùn)營了。

在祝福相守多年的雜志在彭博社能有“美好未來”時(shí)，麥格勞三世長長地舒了一口氣。是慶幸，抑或是不安?外人無從得知。事實(shí)上，這份有著近80年歷史的老牌雜志，如果從財(cái)務(wù)角度考慮，已經(jīng)是“不良資產(chǎn)”。

而參看集團(tuán)本身的發(fā)展情況，麥格勞三世的出售舉動(dòng)又似乎在意料之中。準(zhǔn)確地說，麥格勞·希爾應(yīng)該屬于信息提供商。其中，金融信息以“標(biāo)準(zhǔn)普爾”(standandPoors)為品牌，提供獨(dú)立信用評(píng)級(jí)、指數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，投資研究和金融數(shù)據(jù)，在過去10年，幾乎每年(只有2000年與2008年例外)都是超過兩位數(shù)的增長，現(xiàn)在貢獻(xiàn)著集團(tuán)超過一半的營業(yè)利潤；麥格勞·希爾教育出版(McGraw—hill Education)，以40種語言提供從幼兒教育到職業(yè)教育等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)；信息＆媒體分為兩部分，一部分是若干城市組成有線電視網(wǎng)絡(luò)，另一部分則是“Business-to-Business Group”，擁有多個(gè)在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的信息服務(wù)品牌，比如能源領(lǐng)域的普氏能源資訊，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power and Associates等，《商業(yè)周刊》即隸屬這一部分。

2005-2008年間， 《商業(yè)周刊》廣告頁年均以兩位數(shù)的速度下降，而一份提供給投資者的報(bào)告則顯示，《商業(yè)周刊》在200B年虧損了4300萬美元。這樣看，對(duì)于營業(yè)利潤率超過20％的麥格勞-希爾集團(tuán)來說，出售該業(yè)務(wù)或是早晚的事情。

而對(duì)于收購方彭博社而言，他們看重的究竟是什么呢?

“我們想扭虧為盈，但我們認(rèn)為，這有很多種方法，它不僅僅是財(cái)務(wù)上的獲利，而它品牌上的效應(yīng)，對(duì)我們來說是擴(kuò)展的領(lǐng)域，接觸到以前接觸不到的人。這是非常吸引人的?！睂?duì)于收購《商業(yè)周刊》的真正原因，彭博社董事長彼得‘格勞爾這樣解釋。他們看中的并非雜志本身，而是其讀者群，彭博要將旗下其他金融資訊產(chǎn)品推廣到目前金融終端使用者以外的客戶。這意味著，即使收購了，雜志媒體在彭博社集團(tuán)中的收益比重也是極小一部分，并且不會(huì)著力去發(fā)展。

“我們已進(jìn)入2.0世界，Google等公司出現(xiàn)，就像一個(gè)催化劑，讓數(shù)字化的演化爆炸了。”麥格勞三世說，“技術(shù)的影響一言以蔽之，就是革命性的。”《商業(yè)周刊》被收購的前前后后以及新聞集團(tuán)默多克對(duì)現(xiàn)實(shí)的慨嘆，無不證實(shí)著這一判斷的正確。

一直以來，對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志而言，其商業(yè)模式的主要形式是廣告銷售，這種模式的基本要素是媒體品牌，即它的產(chǎn)品和客戶群的質(zhì)量。而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的崛起，紙媒的獨(dú)特品質(zhì)正在不斷削弱，讀者群不斷流失，隨之，客戶群也漸漸離去，媒體品牌漸漸空殼化。而沒有了實(shí)質(zhì)的媒體品牌和高質(zhì)穩(wěn)定的客戶群，傳統(tǒng)的廣告銷售模式也便隨之瓦解。

而面對(duì)不斷下滑的廣告收入，面對(duì)已經(jīng)走向死亡的傳統(tǒng)商業(yè)模式，清醒認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，尋找新的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，成了紙媒經(jīng)營者們的當(dāng)務(wù)之急。

新媒體的革命對(duì)象

“傳統(tǒng)媒體們都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，也都積極應(yīng)對(duì)，擁有了各自的網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，但是，好像沒有一個(gè)人愿意承認(rèn)自身是新媒體的革命對(duì)象，是由于氣候變化而需要特意保護(hù)的瀕危物種?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文參加了一場(chǎng)媒體聚會(huì)后，如此感慨。

是革命，而不僅僅是改革。革命，意味著一場(chǎng)更深刻的，甚至是制度性的變革。根本性的商業(yè)模式的改變，需要的是當(dāng)下紙媒對(duì)于新模式徹底的重新探索，但遺憾的是，身處變革和轉(zhuǎn)型期的眾多傳媒人對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，既不清醒，也不急切。

很多報(bào)紙和雜志的經(jīng)營和管理者，在談到未來的出路是，往往不忘津津樂道自己是100％原創(chuàng)，是精神貴族，是用網(wǎng)絡(luò)的而不是做網(wǎng)絡(luò)的?！斑@就問題嚴(yán)重了。如果說原創(chuàng)是網(wǎng)站成長的動(dòng)力，那么今天領(lǐng)先的公司就不該是Google、Facebook、百度、騰訊，而是時(shí)代華納、《紐約時(shí)報(bào)》、迪斯尼……”而紙媒們之所以至今仍抱這種想法，還是在于對(duì)目前傳媒變革的環(huán)境不夠清晰，對(duì)于環(huán)境和自身缺乏深入的認(rèn)識(shí)，對(duì)未來的發(fā)展趨向，更是莫衷一是。

事實(shí)上，紙媒和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體究竟是一種什么樣的關(guān)系?這是意圖轉(zhuǎn)型的紙媒們必須深入思考的問題。

對(duì)于目前的報(bào)紙和雜志而言，面對(duì)新媒體沖擊，眼看讀者漸少，廣告下降，他們最普遍的回應(yīng)即是自覺或被動(dòng)地做個(gè)網(wǎng)站，把報(bào)刊上的東西發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，建立自己的網(wǎng)絡(luò)版或者網(wǎng)站，更開放一些的，趕著當(dāng)下時(shí)髦，也玩一把SNS和微博。好像只要有了網(wǎng)絡(luò)版或者網(wǎng)站，或通過微博和SNS與讀者互動(dòng)，就完成了向未來的跨越，向新媒體的轉(zhuǎn)型。

“顯然，問題沒有這樣簡(jiǎn)單。否則，所有紙媒都可以搖身一變，輕而易舉地轉(zhuǎn)成新媒體嗎?如果是這樣，無論是《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》，還是被時(shí)代華納賣掉的《時(shí)代周刊》，都該活得有聲有色才對(duì)，何至于落得或者破產(chǎn)，或者被賤賣的下場(chǎng)?”資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文認(rèn)為，要害在于新媒體的核心和原動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)，只有從網(wǎng)絡(luò)出發(fā)去整合、包容、改造和淘汰傳統(tǒng)媒體才能產(chǎn)生新媒體。紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型，決不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命。

相對(duì)于紙媒等傳統(tǒng)媒體，新媒體的商業(yè)模式截然不同。以媒體品牌為基本要素的廣告銷售模式漸漸瓦解?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)中，搜索引擎雖然也以廣告銷售為主要商業(yè)模式，但其基本要素是內(nèi)容匹配，即用戶搜索的內(nèi)容主題與相關(guān)廣告的關(guān)聯(lián)。而基于web2.0的新媒體更進(jìn)一步，它的廣告基本要素是人的匹配，即根據(jù)用戶的特征，行為模式和社交關(guān)系推送相關(guān)廣告?！敝x文認(rèn)為，這種由品牌到內(nèi)容再到個(gè)人的演變可以看出，專事信息制造和傳播的公司在新媒體時(shí)代，其價(jià)值無論絕對(duì)還是相對(duì)都大大降低。換個(gè)角度說，新媒體上傳播的信息，只有很少一部分是專業(yè)信息制造商生產(chǎn)的了，更大量的則是無數(shù)分布在世界各個(gè)角落的網(wǎng)民們。

內(nèi)容收費(fèi)不過杯水車薪

面對(duì)不斷下滑的廣告營收和新興媒體步步緊逼，內(nèi)容收費(fèi)成為很多處于頹勢(shì)的紙媒們企圖奮力一搏的救命稻草。

對(duì)于Google等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，傳媒大亨默多克一直以來都充滿戒備。對(duì)于“批發(fā)”新聞的集合網(wǎng)站，默多克言辭犀利地稱他們“盜竊”，“是小偷”。此前，新聞集團(tuán)曾試圖通過阻止谷歌Google鏈接旗下報(bào)紙的內(nèi)容，拒絕提供免費(fèi)內(nèi)容給互聯(lián)網(wǎng)公司。而對(duì)于旗下的多份媒體，內(nèi)容收費(fèi)已經(jīng)提上日程。

在新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美國，報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的大公司正在加速轉(zhuǎn)變收益模式。美國發(fā)行量最大的《華爾街日?qǐng)?bào)》率先對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)。發(fā)行量居第二位的《今日美國報(bào)》也于2009年夏天開始實(shí)現(xiàn)有償化，推出了新的“網(wǎng)絡(luò)版本”。

而《紐約時(shí)報(bào)》將于2011年初正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)。該報(bào)曾在2005年嘗試推出會(huì)員制有償服務(wù)，但因成果不佳于2007年改為免費(fèi)閱讀。這次，公司引入被稱為“定制”的收費(fèi)方式，對(duì)超過一定閱讀次數(shù)的用戶實(shí)行收費(fèi)?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官詹尼特·羅賓遜強(qiáng)調(diào)，“讀者正通過各種終端和服務(wù)閱讀消息，因此必須根據(jù)這種情況制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略”，他主張采用更加靈活的收費(fèi)方式。

在各類報(bào)紙和雜志中，《華爾街日?qǐng)?bào)》從上世紀(jì)90年代起就開始率先對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)，但敢于步其后塵者并不多。因?yàn)橐坏?shí)行有償化，閱讀量必然會(huì)下降，隨之，網(wǎng)絡(luò)廣告的單價(jià)也很可能會(huì)下降。然而，受金融危機(jī)影響，2009年以后，美國有十?dāng)?shù)家報(bào)社宣告破產(chǎn)，尋找新的資金來源成為當(dāng)務(wù)之急，盡管內(nèi)容收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很大，他們也決意孤注一擲。

但盡管這樣，前景并不被看好?！啊都~約時(shí)報(bào)》他們還是在傳統(tǒng)思維里打轉(zhuǎn)。判斷這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是看你的收入來源是什么。如果你還是通過廣告或者內(nèi)容收入，還是在產(chǎn)品制作這個(gè)環(huán)節(jié)上轉(zhuǎn)繞，就沒有進(jìn)化到新的服務(wù)階段。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，大眾媒體現(xiàn)在已慢慢成為一種免費(fèi)平臺(tái)，把人氣和客戶招過來，然后通過提供增值服務(wù)來盈利。這是目前比較經(jīng)典的一種發(fā)展模式。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告也在發(fā)生演變，“過去基于大眾媒體的廣告會(huì)變成一對(duì)一、小眾化、定制化的窄告，窄告的特點(diǎn)目標(biāo)很窄，但附加價(jià)值很高，粘性大，增殖性強(qiáng)”。

麥格勞三世告訴媒體同行，信息＆媒體部門將“從大眾媒體轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分，致力于提供更加專業(yè)和針對(duì)性的信息服務(wù)，要有針對(duì)性的、更加專業(yè)、針對(duì)性的信息平臺(tái)來發(fā)展”?？磥?，即使是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，也不再是原來單純的新聞資訊的制造和生產(chǎn)，而應(yīng)該是更加專業(yè)、更加個(gè)性化的信息服務(wù)。否則，即便網(wǎng)民們?cè)敢飧顿M(fèi)，對(duì)于江河日下的紙媒們而言，其所產(chǎn)生的收入也不過是杯水車薪，抵擋不了行將就木的命運(yùn)。

“濕新聞”可能是未來方向

“出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)。”這句著名的話，深刻地概括了星巴克新時(shí)期商業(yè)模式的本質(zhì)。

也因此，星巴克的營銷總是“煽情”而感性。星巴克希望用一個(gè)眼神，在你推門的一剎那，就被它俘虜，這也被公認(rèn)為星巴克成長為偉大品牌的秘密所在。而星巴克很少做廣告，從1987年到1997年在廣告方面的支出不超過1000萬美元，因?yàn)槌嗦懵愕膹V告并不是提升品牌體驗(yàn)的最佳途經(jīng)。2008年，星巴克攜手DMG嘗試了國內(nèi)首部地鐵新媒體劇《晴天日記》，以植入式營銷的方式推廣星巴克瓶裝飲品“星冰樂”，獲得相當(dāng)大程度上的成功。

星巴克甚至嘗試出書。最近，一本叫《星巴克拯救了我的生命》的煽情圖書席卷流行市場(chǎng)，與以往與星巴克有關(guān)的暢銷書不同：這不是經(jīng)營管理類書，而是一本勵(lì)志性的小說，講述的是作者邁克爾·吉爾在星巴克傳奇般的親身經(jīng)歷，展現(xiàn)了星巴克多彩的魅力。總之，星巴克“無所不用其極”，目的就是希望讓顧客對(duì)其的美好體驗(yàn)發(fā)揮到極致。

國內(nèi)也不乏這樣的例子。2009年10月16日，國內(nèi)第一家博物館式酒店——瑪雅酒店投入試運(yùn)營?，斞啪频陮⒕频曜兂闪瞬┪镳^，酒店與博物館的結(jié)合讓客戶感受到一種濃烈的文化感和歷史感?，斞啪频昀镉袀€(gè)雪茄室，人類第一支雪茄遺留物就擺在那里?！叭绻氵M(jìn)去抽雪茄，那是什么感覺?看著遠(yuǎn)古的瑪雅人的第一支雪茄遺物，抽的一剎那，你感覺從瞬間進(jìn)入了歷史的永恒?！比ミ^這個(gè)博物館體驗(yàn)式酒店的人這樣描述置身其地的美妙感受。

和星巴克一樣，瑪雅酒店的模式也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

“目前。很多產(chǎn)業(yè)都從產(chǎn)品業(yè)慢慢向服務(wù)業(yè)發(fā)展，再從服務(wù)業(yè)走向體驗(yàn)業(yè)。但媒體這個(gè)行業(yè)還鮮有這種案例。說明這個(gè)行業(yè)還不發(fā)達(dá)?！鄙缈圃盒畔⒒芯恐行拿貢L姜奇平認(rèn)為，體驗(yàn)業(yè)也是服務(wù)業(yè)，但是一對(duì)一的，是定制化的，所以是增殖的。

“大家可以觀察到；媒體界經(jīng)常有這樣的情形，一個(gè)復(fù)雜的話題大家總是聊得沒完沒了。比如說，每次看完球賽，就有無數(shù)的球迷紛紛涌向酒吧，酒吧爆滿，這時(shí)候，誰也不愿意去看主流媒體的解說，而就喜歡在酒吧胡侃海侃。其實(shí)，這是極大的增值市場(chǎng)?！苯嫫秸J(rèn)為，_這其實(shí)是一種更大的價(jià)值，是長尾空間釋放，而這樣的模式就具有了“濕”的特點(diǎn)。當(dāng)新聞成為“濕”的，就不再是干巴巴的單一的信息和傳播，而成為一種服務(wù)，一種體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)就是濕的，未來媒體業(yè)有可能朝這個(gè)方向發(fā)展?！?/p>

而未來媒體平臺(tái)承載的不僅僅是一個(gè)信息傳播通道，而是一個(gè)虛擬化、數(shù)字化、信息化了的大千世界?！耙粋€(gè)好的平臺(tái)，例如Google、Facebook和Twitter，都是把重心放在創(chuàng)造和經(jīng)營一種環(huán)境、一個(gè)氣場(chǎng)和某種氛圍上，讓用戶產(chǎn)生不斷獲取資訊的欲望。這種不花力氣生產(chǎn)資訊卻成為資訊滋生地和集散地的思路，是為探索新媒體發(fā)展的上策?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文認(rèn)為。

而讓資訊變成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有機(jī)組成部分，讓享受資訊成為網(wǎng)絡(luò)生活的一個(gè)環(huán)節(jié)，讓資訊生產(chǎn)和消費(fèi)成為資訊商和用戶的共同事業(yè)，讓單向廣播變成雙向互動(dòng)，讓千人一面變成量身定制，“這就是我夢(mèng)想中的新媒體服務(wù)的未來?！?/p>

紙媒轉(zhuǎn)型的未來方向一旦確定，接下來，便是快步奔跑了。而只要在奔跑，總會(huì)離終點(diǎn)越來越近。盡管，那可能只是夢(mèng)想的終點(diǎn)。