文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響

摘 要:經(jīng)濟全球化使得以研究文化差異為核心的跨文化管理顯得日益重要，而文化差異對顧客資產(chǎn)管理的影響卻少有人關(guān)注。在闡述顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素及其構(gòu)成的基礎(chǔ)上，分析文化要素和中美文化要素差異，以及文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響，據(jù)此提出文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素影響的研究假設(shè)，并應用對數(shù)線性分析在中美移動通信市場上進行實證研究。研究結(jié)果表明，對于?？突貓蠛吞厥鈱Υ?，美國顧客受到的影響更大;對于團體活動，中國顧客受到的影響更大;而對于知識學習活動，文化的影響不明顯。鑒于顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素是探尋顧客資產(chǎn)提升策略和途徑的突破口，因此對跨文化顧客資產(chǎn)管理具有一定的指導意義。

關(guān)鍵詞:文化要素; 文化差異;顧客資產(chǎn); 關(guān)系驅(qū)動要素

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)01-0008-07

The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor

——The Research on the Difference under the Chinese and American Culture

SHAO Jing-bo1， ZHANG Ming-li2， TANG Gui1

(1.School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150006， China; 2.School of Economy and Management， Bei Hang University， Beijing 100083， China)

Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management， the core of which is cultural differences， less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper， cultural factors， the cultural differences between America and China， the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment， while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity， the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.

Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers

1 引言

經(jīng)濟的全球化衍生了市場競爭的全球化，隨著市場競爭在全球范圍的不斷擴大，眾多企業(yè)在顧客資產(chǎn)理論指導下，在全球范圍內(nèi)展開對顧客的爭奪。然而，國際市場畢竟不同于國內(nèi)市場，企業(yè)面臨的是一個全新的異國環(huán)境，這其中的文化因素往往被企業(yè)作為最重要的方面而加以研究，以探索文化差異給企業(yè)營銷活動帶來的影響。因此可以說，在全球經(jīng)濟一體化的今天，顧客的消費習慣，消費方式，以及對商品和服務的感知方式都有著自身的文化印記。許多跨國企業(yè)在跨文化市場經(jīng)營中的失敗，多數(shù)是因為忽略了文化差異所招致[1]。當然，對顧客資產(chǎn)的管理也不例外，其必將受到文化因素的影響;由于顧客資產(chǎn)的管理首先要從顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素入手，來探尋顧客資產(chǎn)管理和提升的策略與途徑，進而使顧客資產(chǎn)獲得保值增值。因此，針對文化對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的研究具有重要意義。本文在中美文化背景下，研究兩國文化差異對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響，以期為企業(yè)跨文化顧客資產(chǎn)管理提供一定的理論依據(jù)，為后續(xù)的深入研究奠定一定的基礎(chǔ)。

2 文獻回顧

2.1 文化差異

美國文化人類學家Kroeber和Kluckhohn對文化下了一個綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號的運用得以學習與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要?！盞roeber和Kluckhohn的文化定義為諸多現(xiàn)代西方學者所接受，也是本文研究的基礎(chǔ)。

國外學者關(guān)于跨文化模式和差異的研究一直沒有中斷過，并取得了豐富的成果。其中大多數(shù)學者都把文化差異研究的重點放在了文化在價值取向方面的比較研究上，其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初對文化進行研究時采用的文化差異層面理論[2]和Hofstede提出的文化差異理論[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比較層面的學者，他們從人性、人類與自然界的關(guān)系、能動性取向、人際關(guān)系、與時間的關(guān)系和空間取向等層面來進行文化的比較。其后的一些學者對文化差異的相關(guān)研究，也主要是圍繞這幾個層面的全部或部分內(nèi)容展開的。美國心理管理學家Hall所提出的關(guān)于空間、語言和時間的假設(shè)也常被學者們作為研究文化差異的依據(jù)[4]。

以上研究表明，文化差異是通過不同層面來表現(xiàn)出來，僅僅泛泛地去談文化的差異是不科學的，文化的邏輯結(jié)構(gòu)表明文化要素是文化表象作用的真正因子，諸多文化之所以迥異就是因為某些文化要素的不同，文化要素普遍地、有邏輯地對文化進行了區(qū)分。本文的研究是期望探索不同文化下顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的差異，因此從文化要素入手，分別分析不同的文化要素對不同的關(guān)系驅(qū)動要素的影響更具合理性。

2.2 顧客資產(chǎn)及其驅(qū)動要素

顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值之和，而顧客終身價值是企業(yè)從某顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值。對顧客資產(chǎn)的研究始于Blattberg和Deighton，他們在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了顧客資產(chǎn)的概念，立即在營銷理論界引起了廣泛的關(guān)注和認同，成為現(xiàn)代營銷研究的熱點之一，并從三個方面展開了對顧客資產(chǎn)的研究:一是對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的研究;二是對顧客資產(chǎn)測量的研究;三是對顧客資產(chǎn)管理與提升的研究。

在研究顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素時，Lemon，Rust和Zeithaml將顧客資產(chǎn)分為三個組成部分:價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)[5]。他們認為只要辨清在某個企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn)，就可以把管理重心放在這個最具影響力的驅(qū)動要素上，通過提升該資產(chǎn)而使企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)獲得提升。后來他們在研究營銷收益模型的過程中，通過效用公式的模擬預測結(jié)果直接說明了不同顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的重要性差異，并指出文化對顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響應該是未來的研究重點之一[6]。Wiesel， Skiera和Villanueva認為如果企業(yè)想要管理好自己的顧客資產(chǎn)并使其增值，那么驅(qū)動要素相關(guān)信息應該是企業(yè)財務報告中補充信息的一部分[7]。Taeschler基于其對顧客資產(chǎn)的定義，認為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個要素驅(qū)動的，并且指出關(guān)系的驅(qū)動作用要強于品牌[8]。Neslin等人對多渠道顧客管理的研究也旨在提升維系資產(chǎn)，進而使顧客資產(chǎn)增值[9]。國外學者們還各有側(cè)重地研究了顧客資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素。Bolton， Lemon 和Verhoef強調(diào)了營銷工具對顧客行為產(chǎn)生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長度、深度和寬度(即關(guān)系存續(xù)的時間、交易數(shù)量和交叉購買)，并進而影響顧客資產(chǎn)[10]。Reinartz和Kumar說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關(guān)系存續(xù)時間上所起到的積極影響[11]。張國軍和陳傳明結(jié)合顧客角色定位理論，對顧客資產(chǎn)價值進行了較為全面和深入的剖析，指出顧客資產(chǎn)價值的基石在于顧客關(guān)系[12]。近年來，很多學者還致力于研究企業(yè)營銷行為對顧客資產(chǎn)的直接影響。但是由于該影響較難測量，一些學者在研究這一問題時，有時會假定顧客獲得率與顧客保留率是常量[13]。此外，Villanueva和Hanssens還深入分析了顧客獲得、顧客保留以及搭售這三個因素對顧客資產(chǎn)的重要影響，并總結(jié)歸納出它們各自的測量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相繼提出了企業(yè)營銷活動對顧客資產(chǎn)影響的測量模型[15]。

從現(xiàn)有研究成果中不難看出，在顧客資產(chǎn)的三個研究方向上，學者關(guān)注的是顧客資產(chǎn)的內(nèi)部信息(驅(qū)動要素、測量和管理)，而極少從外部考慮顧客資產(chǎn)會受到何種因素的影響并產(chǎn)生何種效果。顧客資產(chǎn)區(qū)別于其他價值資產(chǎn)的一個重要特點就在于顧客資產(chǎn)的主體——顧客具有極大的不確定性，文化當然是這種不確定性的重要影響因素之一。然而，針對不同文化背景下驅(qū)動要素的影響因素分析、論證并提出相應管理建議的研究尚屬空白，Rust，Lemon和Zeithaml雖然明確指出文化影響的重要性[6]，但他們沒有進一步研究文化差異究竟對驅(qū)動要素有何影響。

本文將把文化要素和顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素放入同一個視野，通過在美國和中國分別選取代表性強的調(diào)查樣本，應用適宜的統(tǒng)計分析方法，對文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響進行實證研究，以期較準確地反映影響效果。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素及其構(gòu)成

顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素是以建立和維護企業(yè)與顧客間關(guān)系的活動為基礎(chǔ)，并反映顧客與企業(yè)間關(guān)系強弱程度的關(guān)鍵因素。企業(yè)從顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素入手，可以探尋延長顧客生命、提高顧客保留率進而提升顧客資產(chǎn)的途徑和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成模型中的關(guān)系驅(qū)動要素包括五個亞驅(qū)動要素，即?？突貓蠡顒印⒅R學習活動、特殊贊賞和特殊對待、顧客團體活動以及聯(lián)誼活動[6]，其具體構(gòu)成及簡要說明見表1。

3.2 文化要素分析

在借鑒前人關(guān)于跨文化管理的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，筆者對諸多文化要素進行了分析和比較，最后本文從中選擇了與維系顧客關(guān)系密切相關(guān)的四個要素分別進行了詮釋和分析?？梢哉f，這些要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素產(chǎn)生的影響是文化影響的主流。

首先是人與社會的關(guān)系。人與社會之間的關(guān)系可以歸結(jié)為個人主義與集體主義。當個人與社會之間的關(guān)系比較松散時，個人主義就表現(xiàn)出來，這時每個人都以自我為中心，人們一般只照顧自己和直系親屬;當個人與社會之間的關(guān)系比較緊密時就表現(xiàn)出集體主義，這時個人對群體比較依賴而且對群體也十分忠誠，并且團隊的作用也十分明顯。

其次是人際關(guān)系。根據(jù)人與人之間關(guān)系的緊密程度和服從關(guān)系，可以把人際關(guān)系歸結(jié)為權(quán)威導向、集體導向和個人導向。權(quán)威導向表現(xiàn)為多數(shù)人服從少數(shù)人，并且人與人之間的關(guān)系比較緊密;集體導向時，每個人都服從一個組織，且人與人之間緊密團結(jié)在一起;個人導向的情況下，每個人都以自己為中心，不服從于他人，人與人之間關(guān)系松散。

再次是空間觀。Hall依據(jù)對北美人的觀察將人與人之間的空間距離分為四類:親密距離、人際距離、社會距離和公共距離。但是，不同文化背景，這四種距離的間隔也不一定就與北美文化相符。事實上，空間觀還應該與地域有關(guān)，顯然不同的地域會孕育出不同的文化，所以對地域的分析也是空間觀的一個重要維度[16]。

最后是思維方式。一般說來，思維可分為橫向思維和縱向思維。橫向思維一般多從同一層面的不同角度來分析問題;而縱向思維往往從同一角度的不同層面來分析問題。此外，思維方式還可分為感性思維和理性思維。感性思維是指在進行分析、綜合或推理時多憑直覺(包括各種感覺)進行判斷而得出結(jié)論;而理性思維是指在進行分析、綜合或推理時，多憑事實和數(shù)據(jù)來進行判斷而得出結(jié)論。顯然這四種思維方式是兩兩相互對立的，但它們又可相互組合而形成四種思維方式:橫向感性思維、橫向理性思維、縱向感性思維和縱向理性思維。

3.3 中美文化要素差異分析

首先，在人與社會的關(guān)系方面。中國人一向認為一家興仁，可期舉國興仁。著眼于改善整個社會，乃至人類和萬物。從這些主張中可以看出，中國人崇尚集體主義，認為表現(xiàn)個人主義，展現(xiàn)“自我”的人是“獨夫”。這里的集體主義是以緊密的社會結(jié)構(gòu)為特征，在這個結(jié)構(gòu)中，人們對內(nèi)群體和外群體加以區(qū)分，人們期望其內(nèi)群體的照顧，作為交換條件，人們會對內(nèi)群體絕對忠誠[17]。在美國，個人與社會團體的關(guān)系非常松散。對美國人來說，個人是決策的主體，是對決策及其后果負有完全責任的責任人。即使在群體之中，個體也以個人、選民或某一角色參與決議的制定。

其次，在人際關(guān)系方面。中國文化以重人倫為其特色，強調(diào)血緣家庭關(guān)系和以血緣為基礎(chǔ)派生出來的人際關(guān)系。無論是在海外還是在國內(nèi)，中國人之間的聯(lián)系都要比西方人密切得多，且絕大多數(shù)的人樂于處在這種能給其帶來好處和壓力的“關(guān)系網(wǎng)”中。因此，總體說來，中國人與人之間的關(guān)系是集體導向的。美國人與人之間的關(guān)系非常簡單，完全是一種個人導向的關(guān)系，類似于一種契約關(guān)系。美國人與人之間的交往很尊重彼此之間的個人隱私，這就使得個人的一些想法輕易不會與他人交流，也不會輕易受他人意見的影響。

再次，在空間觀方面。中國文化起源于大陸文化。在茫茫的中原地帶，當時的人們不知道這塊大陸究竟有多大。因此，在中國文化中，對事物的認識并不十分完整。后來的中國人，東有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有萬里長城、南有層巒疊障的山岳，這些天然屏障在護衛(wèi)中華文明的同時，也造成了中國人對事物認識的極限，也阻礙了中國人的探索意識和冒險意識的形成和發(fā)展[18]。而美國文化的形成盡管與其地理環(huán)境的關(guān)系不大，但它畢竟是在北美洲這塊大陸上形成的。自哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸以來，就源源不斷地有人到美洲去當拓荒者，在北美洲東部已被開墾得差不多之后，又開始開墾廣袤的西部，那里沒有統(tǒng)治階級、沒有皇族的領(lǐng)地和法令、沒有束縛人的意識形態(tài)，有的只是實踐;如果你干好了，你就比誰都走在前面[19]。所以，在美國的現(xiàn)代社會里充滿了開拓精神、進取精神、競爭意識、爭做第一的思想?？梢哉f，美國文化就是開墾文化。

最后，在思維方式方面。中國人的思維方式總體說來是橫向感性思維，這種思維對人的背景、關(guān)系和身份敏感度很高，這主要是因為中國的社會秩序接近于禮俗社會。中國人的橫向思維使其看待事物一般不會從一個角度去層層分析，而是從同一層面的不同角度去分析問題，因此對事物的認識是相當全面的。但難免在“求全”之時對事物的局部重視不夠，認識也不夠深刻。同時，中國人的思維方式還屬于感性思維。中國人一般注重人與人之間的感情，因此，在分析問題和解決問題之時難免會融入情感因素去分析和判斷，而不是用事實和數(shù)據(jù)去看待問題。而美國人的思維方式是縱向理性思維。美國人的縱向思維方式，使其看待問題往往是從單一角度進行分析，然后深入剖析事物的本質(zhì)。這種思維方式通常對事物的認識比較深刻，但不容易全面地把握事物的本質(zhì)。此外，美國人的思維又是一種理性的思維方式。其社會關(guān)系一般都建立在理性的協(xié)議和個人興趣基礎(chǔ)之上，并受到法律的制約。同時，美國人還是一種操作主義的思維模式，一般比較注重思維的功能性和實用性，并且注重事實，沒有以客觀事實和科學的數(shù)據(jù)為依據(jù)所得出的結(jié)論，美國人一般不會接受。

3.4 文化要素對關(guān)系驅(qū)動要素的影響及假設(shè)提出

通過對中美文化要素的分析，不難看出在四個個要素上，中美文化有著比較明顯的區(qū)別，也必然體現(xiàn)在顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素上。

首先是思維方式對?？突貓蠡顒拥挠绊?。依照中國人的思維方式，其對某一事物的考量是多方面的，但不夠深刻，更多的時候喜歡加入感性的成分;美國人喜歡“單刀直入”地考慮問題，深刻但不夠完整。例如對待累計積分這種?？突貓蠡顒樱绹丝赡軙紤]邊際效應，當發(fā)現(xiàn)有利可圖的時候便堅持下去，反而中國人會顯得更加隨意，甚至有購買之后忘記積分的情況。由此提出假設(shè):

H1 ?？突貓蠡顒訉γ绹櫩偷挠绊憦娪谥袊櫩?。

其次是空間觀對知識學習活動的影響。地域文化的不同決定了中國人容易對事物產(chǎn)生固有的印象，并熱衷于對這種印象的保持，即便它是片面的;美國人則喜歡創(chuàng)新，喜歡接受新鮮的事物，并在競爭和比較中找到自己滿意的目標，而不是把過多的精力投入到現(xiàn)有的事物上。由此提出假設(shè):

H2 相對于美國顧客而言，中國顧客更希望加深與企業(yè)間的相互了解，也會因此變得更加忠誠。

再次是人與社會的關(guān)系對特殊贊賞和特殊對待的影響。相對于美國人而言，在人與社會的關(guān)系方面，中國人更喜歡成為群體中的一員并在其中體現(xiàn)自身的價值，不愿意“強出頭”或顯得“特立獨行”;而美國人則時刻強調(diào)個體的權(quán)利與責任，喜歡表現(xiàn)自己，他們更關(guān)注自己較之集體中的其他個體是否顯得不同，是否得到更多關(guān)注。由此提出假設(shè):

H3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。

最后是人際關(guān)系對聯(lián)誼活動和顧客團體活動的影響。通過對人際關(guān)系的比較，可以明顯看出，中國人喜歡同他人形成有效果的關(guān)系，并期望在各種關(guān)系當中獲得幫助和利益，或提供幫助以加強這種關(guān)系;而美國人之間的關(guān)系僅僅是個人導向的結(jié)果，這種關(guān)系的建立或者是自然的，或者是契約的，他們不期望從中得到利益，這與美國人渴望自我實現(xiàn)和人人平等的理念是一致的。由此提出假設(shè):

H4 與美國顧客相比，中國顧客更有可能通過聯(lián)誼活動或顧客團體活動成為企業(yè)的忠實顧客。

4 假設(shè)檢驗與分析討論

4.1 被解釋變量與指標體系的確定

本文借鑒了Rust等人的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型，對應關(guān)系驅(qū)動要素的各亞驅(qū)動要素確定了四個被解釋變量:(1)?？突貓蠡顒?，表現(xiàn)在不同文化下顧客對忠誠計劃投資以及優(yōu)惠政策的態(tài)度;(2)知識學習活動，表現(xiàn)在不同文化下顧客對自身與企業(yè)的相互了解的態(tài)度;(3)特殊贊賞和特殊對待，表現(xiàn)在不同文化下顧客對企業(yè)的特殊對待的態(tài)度;(4)聯(lián)誼活動和團體活動，原本是兩個獨立的驅(qū)動要素，而在本文研究的移動通信市場，聯(lián)誼活動與團體活動的差異不明顯，故將二者作為一個被解釋變量，該變量表現(xiàn)在不同文化下顧客對企業(yè)組織的團體活動的態(tài)度(見表2)。

4.2 數(shù)據(jù)獲得

本文實證研究的范圍是中國與美國的移動通信服務市場。調(diào)查問卷共分為兩部分:A部分的問題是為了獲得調(diào)查樣本的描述性信息。B部分的6個單選題，分別對應關(guān)系驅(qū)動要素的6個指標。

為了得到最真實的文化差異影響的結(jié)果，美國數(shù)據(jù)沒有選取在中國的美國人作為調(diào)查樣本，全部調(diào)查對象均是在美國隨機選取的當?shù)鼐用瘢ㄟ^美國當?shù)鼗浇虝约乃碗娮訂柧淼姆绞竭M行了調(diào)查。此外，為了盡可能地體現(xiàn)文化的影響，在兩國的樣本選取中，對調(diào)查對象的年齡、教育及職業(yè)都作了限定，剔除了無收入的、低教育水平的、年齡過小或過高的樣本。

在正式調(diào)查之前，先在美國進行了小范圍的試調(diào)查，并對問卷進行了修正。在正式的調(diào)查中，中英文兩版問卷各發(fā)出80份，其中英文問卷回收65份，中文問卷回收80份，均為有效問卷(由于電子文檔的特殊設(shè)計，沒有出現(xiàn)問題漏填或多選的情況)。為求一致性，故從中文問卷中隨機選取65份，最終參與數(shù)據(jù)處理的問卷共130份。

4.3 數(shù)據(jù)分析

本文選取了對數(shù)線性模型作為具體算法，該方法可以有效地處理分類變量之間的交互效應和獨立效應。在模型中設(shè)置了文化與同意程度兩個分類變量，通過對數(shù)線性模型的General過程考察這兩個分類變量的相互作用及各自效應。下面將對上述理論假設(shè)進行驗證。

針對每一個變量輸入數(shù)據(jù)，變量名分別為COUNTRY和AGREE(見表3)。

對應每個自變量(X_i)，分別統(tǒng)計原始數(shù)據(jù)中兩個分類變量的實際觀察頻數(shù)，作為考察相互效應的依據(jù)。至此數(shù)據(jù)準備基本完成，每個自變量通過SPSS統(tǒng)計軟件分別進行對數(shù)線性分析，輸出結(jié)果見表4，下面對結(jié)果進行分析。

首先分析文化要素對?？突貓蠡顒拥挠绊?。?？突貓蠡顒影藘煞矫娴闹笜?忠誠計劃投資(X₁)和優(yōu)惠政策(X₂)?？疾毂? COUNTRY*X₁行，Z值為-4.679，其絕對值大于3，所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們存在相互的關(guān)系。又因為系數(shù)為-1.009取負值，所以，中國人選同意的不如美國人多，即美國人愿意在公司的忠誠計劃中花費更多的錢。考察表4 COUNTRY*X₂行，Z值為-4.749，其絕對值大于3，所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們存在相互的關(guān)系。又因為系數(shù)為-1.024取負值，所以，中國人選同意的不如美國人多，即美國人更偏好公司提供的優(yōu)惠政策。兩個指標的統(tǒng)計結(jié)果一致，因此可以得出結(jié)論:

R1 ?？突貓蠡顒訉γ绹櫩偷挠绊憦娪谥袊櫩汀?/p>

假設(shè)H1得到通過。在移動通信服務行業(yè)，美國的服務商已經(jīng)制定了相當成熟的忠誠計劃。自2004年美國政府宣布手機用戶可以“保號轉(zhuǎn)網(wǎng)”，僅到2005年底就已經(jīng)有540萬手機用戶更換了服務商。這一舉措無疑加劇了美國市場的競爭。各個通信公司隨之推出的旨在維系顧客的優(yōu)惠政策應接不暇，相比之下，中國移動通信服務商的顧客忠誠措施就滯后許多。從消費者自身的特點來看，中國人的思維方式是橫向的，全面但膚淺。中國的消費者在選擇移動通信服務商的時候，往往要考慮通信質(zhì)量、價格及商譽等因素，對于需求單一的消費者而言，單純的積分和小禮物可能起不到什么作用;美國人的思維是縱向的，深刻但片面。美國的消費者對待各種優(yōu)惠活動會更加敏感，考慮到即得利益，美國消費者愿意投資于忠誠計劃。

其次是文化要素對知識學習活動的影響。知識學習活動包括了兩方面的指標:我對公司的了解(X₃)和公司對我的了解(X₄)。考察表4 COUNTRY*X₃行，Z值為1.608，其絕對值小于3，所以接受文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們不存在相互的關(guān)系。文化因素對該指標的影響微弱，結(jié)果沒有得到反映?？疾毂? COUNTRY*X₄行，Z值為1.179，其絕對值小于3，所以接受文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們不存在相互的關(guān)系。文化因素對該指標的影響微弱，結(jié)果沒有得到反映。兩個指標的統(tǒng)計結(jié)果一致，因此可以得出結(jié)論:

R2 中美顧客在知識學習活動中并沒有明顯的差異。

假設(shè)H2沒有通過。首先考察表4X₃行和X₄行，Z值分別為2.780和5.176，其絕對值約等于3和大于3，可以認為拒絕X₃、X₄系數(shù)為0的假設(shè)，所以系數(shù)的值有意義，且該值均大于0，可知同意的人多于不同意的人。中美兩國的消費者都比較看重自身同通信公司的相互了解。

假設(shè)沒有通過的原因主要在于:一方面，移動通信服務市場自身的特點決定了移動通信服務商必須與顧客建立緊密的關(guān)系。顧客選擇使用通信公司提供的服務，必須對該公司及其各種服務有所了解;而服務商在建立客戶關(guān)系時也往往需要收集顧客的基本信息。這一點對于中美移動通信市場而言，并不存在明顯差異;另一方面，隨著顧客消費意識的理性化，人們對產(chǎn)品和服務的評價已經(jīng)不再單純留意于表面，而是更加看重產(chǎn)品和服務背后的企業(yè)。消費者喜歡了解企業(yè)的經(jīng)營歷史、競爭實力，甚至企業(yè)管理者的成功經(jīng)歷等相關(guān)信息，這也說明了現(xiàn)在的消費者有著增強對企業(yè)了解的愿望。同時，企業(yè)也想方設(shè)法獲取用戶的個人資料，以求提供最合乎顧客需要的產(chǎn)品和服務。這一點在各國消費者都越來越成熟以及全球市場競爭都在不斷加劇的形勢下，無論是在中國還是美國的移動通信市場上，顧客和企業(yè)都有相互了解的愿望和需要。

再次是文化要素對特殊贊賞和特殊對待的影響。特殊贊賞和特殊對待對應一個指標:特殊待遇(X₅)?？疾毂? COUNTRY*X₅行，Z值為-3.776，其絕對值大于3，所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們存在相互的關(guān)系。又因為系數(shù)為-0.573取負值，所以，中國人選同意的不如美國人多，即特殊對待更能吸引美國顧客。因此可以得出結(jié)論:

R3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。

假設(shè)H3得到通過。與中國傳統(tǒng)文化相比，美國文化主張體現(xiàn)個性，美國人愿意承擔一定責任而享受相應權(quán)利;中國人的哲學里體現(xiàn)了“和諧”，“大家好才是真的好”。對于移動通信服務商提供的VIP服務，中國顧客往往看不到實際價值，而美國顧客則很享受這種“與眾不同”。

最后是文化要素對聯(lián)誼活動和團體活動的影響。聯(lián)誼活動和團體活動對應一個指標:團體活動(X₆)。考察表4 COUNTRY*X₆行，Z值為4.608，其絕對值大于3，所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè)，即它們存在相互的關(guān)系。又因為系數(shù)為0.463取正值，所以，中國人選同意的要比美國人多，即中國人更看重團體活動。因此可以得出結(jié)論:

R4 與美國顧客相比，中國顧客更能通過聯(lián)誼活動或顧客團體活動成為企業(yè)的忠實顧客。

假設(shè)H4得到通過。中國人強調(diào)的關(guān)系往往比美國人概念中的“Relationship”含義更加豐富。中國人喜歡通過人與人之間的交流，建立關(guān)系，并從中受益。而美國人則更看重人人平等與自我實現(xiàn)。因此，團體性質(zhì)的活動更被中國顧客所在意。一個經(jīng)典案例:中國聯(lián)通公司早在中國移動公司之前推出了針對學生和年輕人的手機業(yè)務，但是移動公司2003年推出動感地帶以來，聯(lián)合可口可樂、麥當勞、摩托羅拉等企業(yè)接二連三地舉辦了各種校園巡游活動和競技比賽，年輕人趨之若鶩、樂此不疲，短短幾年時間，該細分市場已經(jīng)被移動公司占領(lǐng)。

5 結(jié)論

通過以上分析可以看出，在文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響中，對于?？突貓蠛吞厥鈱Υ?，美國顧客受到的影響更大;對于團體活動，中國顧客受到的影響更大;而對于知識學習活動，文化的影響不明顯。研究結(jié)果表明，受文化要素的影響，對于進行跨國營銷的企業(yè)而言，中國市場上的顧客和美國市場上的顧客對同一顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的感知和反映存在差異，而顧客資產(chǎn)管理與提升策略的實施又必須從驅(qū)動要素入手，這就意味著企業(yè)顧客資產(chǎn)管理與提升的策略和途徑的選擇也應該有所不同。反之，如果忽視文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響，而在不同文化背景下采取統(tǒng)一的顧客資產(chǎn)管理與提升的策略和途徑，企業(yè)將無法實現(xiàn)預期的目標、達到預期的效果，而使自身的營銷資源大量浪費。因此，企業(yè)應該意識到哪些關(guān)系驅(qū)動要素美國顧客更加關(guān)注，哪些要素中國顧客更加在意，做到有的放矢，找到該市場上真正能夠使顧客資產(chǎn)獲得增值的關(guān)鍵點和突破口，把企業(yè)有限的營銷資源投入到對顧客資產(chǎn)價值最具影響的驅(qū)動要素上。

在中美文化背景下，本文通過在移動通信市場上的實證研究，分析了文化要素對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響。研究結(jié)果能夠在一定程度上給出在不同的文化背景下，顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素對顧客資產(chǎn)影響的強弱程度的差異，為企業(yè)跨文化的顧客資產(chǎn)管理提供一定的指導。因此，本文的研究成果對于進一步探索跨文化顧客資產(chǎn)管理問題具有較大的參考價值。

本文的實證研究選在了中美兩國的移動通信服務市場，這兩個市場比較典型且具有可比性。但是，文化要素在各個行業(yè)中對顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動要素的影響效果顯然是不完全相同的，例如人們在手機服務中關(guān)注服務質(zhì)量，而在快餐服務中更關(guān)注便利性。因此，本文研究結(jié)果的現(xiàn)實意義只能在移動通信服務市場得到最正確、最充分的體現(xiàn)。這一局限性使本文研究顯得不夠全面，同時也為未來的研究指明了方向。

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