基于關(guān)鍵事件技術(shù)的服務(wù)業(yè)顧客間互動(dòng)行為研究

摘 要:目前服務(wù)接觸的研究主要集中在顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)，顧客間的互動(dòng)研究十分有限，但顧客間互動(dòng)卻是影響服務(wù)感知質(zhì)量的重要因素。基于此，本研究采用關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者在服務(wù)接觸中的互動(dòng)行為進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語(yǔ)言交流都會(huì)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，研究進(jìn)一步將這三大類細(xì)分為15個(gè)二級(jí)子類并分別對(duì)這些類別進(jìn)行探討，最后討論了結(jié)論的實(shí)踐應(yīng)用及研究局限。

關(guān)鍵詞:服務(wù)接觸;顧客間互動(dòng);服務(wù)體驗(yàn);關(guān)鍵事件技術(shù)

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2010)01-0015-06

Study on Customer-to-Customer Interaction in Service Encounter:Based on Critical Incident Technique

YIN Cheng-yue， YANG Xue， WANG Ying

(Business School， Northeast Normal University， Changchun 130117， China)

Abstract:Most prior research of service encounter have focused on the interaction between customer and service provider， Customer-to-Customer interaction has been neglected though it’s another influencing factor of perceived service quality. Based on this， by using Critical Incident Technique， the present research divide Customer-to-Customer interaction into three categories and 15 secondary categories， and found that all of other customer’s appearance， other customer’s behavior and customer conversation are impact on service experience， Implications and limitations of the research are also discussed.

Key words:service encounter; customer-to-customer interaction; service experience; critical incident technique

1 引言

服務(wù)接觸(Service Encounter)是指在一段時(shí)間里，顧客與服務(wù)直接互動(dòng)的過(guò)程[1]，是服務(wù)營(yíng)銷的核心成份[2]。因此服務(wù)提供者與顧客之間的互動(dòng)自然成為服務(wù)接觸研究的主要方向[3]。但在多數(shù)情況下，顧客需要與其他顧客共用同一服務(wù)場(chǎng)景，如:餐廳就餐、乘坐火車、商場(chǎng)購(gòu)物等，也就會(huì)跟其他顧客產(chǎn)生接觸或互動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中顧客間互動(dòng)在數(shù)量上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了顧客與服務(wù)員工之間的互動(dòng)[4]，而且顧客間的互動(dòng)也會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)[5]，實(shí)際在很大程度上，服務(wù)場(chǎng)景中的其他顧客就是整個(gè)服務(wù)的一部分[6] 。

遺憾的是，學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)接觸中的顧客間互動(dòng)研究開(kāi)展的較晚，且不夠系統(tǒng)和深入。Martin等[6]首次在研究中提出了服務(wù)場(chǎng)景中顧客間互動(dòng)的重要性，此后顧客間互動(dòng)逐漸被視為影響服務(wù)體驗(yàn)?zāi)酥梁罄m(xù)顧客滿意及忠誠(chéng)的重要方面[7~9]。在西方學(xué)者20多年的研究歷程中，研究的重點(diǎn)從將其視為偶然事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩烷g互動(dòng)行為進(jìn)行分類研究[5，10]，此時(shí)研究方法集中在定性研究上。而在2000年后研究重點(diǎn)才開(kāi)始轉(zhuǎn)向顧客間互動(dòng)在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的角色和效用研究[11，12]，研究方法則開(kāi)始采用定量手段。

相對(duì)于西方學(xué)者，我國(guó)對(duì)于這一論題的研究更是處在起步階段，只有少量文章涉及到顧客兼容性管理[13]及顧客間交互質(zhì)量[14]，明顯缺乏關(guān)于顧客間互動(dòng)的理論探索及實(shí)證檢驗(yàn)的研究。我國(guó)服務(wù)消費(fèi)者在服務(wù)場(chǎng)景中與其他顧客間的接觸和互動(dòng)情況如何，顧客間互動(dòng)主要有哪幾種類型，這些不同的互動(dòng)對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)具有怎樣的影響，顧客對(duì)這種互動(dòng)的態(tài)度是什么，這些基礎(chǔ)性的問(wèn)題均不得而知。同時(shí)，由于東西方消費(fèi)文化上的巨大差異，西方的研究成果存在著適用性問(wèn)題。

基于上述背景，本研究擬從我國(guó)消費(fèi)者生活中的顧客間互動(dòng)現(xiàn)象入手，采用關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)的方法對(duì)我國(guó)顧客間互動(dòng)的主要類型、互動(dòng)的內(nèi)容及互動(dòng)對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響進(jìn)行探索性的研究。我們將首先對(duì)相關(guān)論題進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，進(jìn)而論述研究方法及操作過(guò)程，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理，提出研究的結(jié)論并討論研究的不足及未來(lái)研究方向。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 顧客間互動(dòng)的現(xiàn)象

Martin 等[6]在研究中提出了“顧客兼容性管理”的概念，這是學(xué)術(shù)界第一次集中探討服務(wù)場(chǎng)景中其他顧客的影響，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客間的兼容性越高，就越容易對(duì)服務(wù)感到滿意。此后，Harris等[15]對(duì)服務(wù)中顧客與顧客之間的口頭交流進(jìn)行了探索性研究，他們發(fā)現(xiàn)約有12%的顧客在家居零售店里與其他顧客進(jìn)行了交談，而且35歲以上的女性顧客最喜歡跟其他顧客交流。Parker等[16]發(fā)現(xiàn)在英國(guó)消費(fèi)者中，與其他顧客之間進(jìn)行交流是非常重要且頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象，人們經(jīng)常扮演著尋求幫助或提供幫助的角色，與其他顧客交流已經(jīng)成為很多消費(fèi)者到購(gòu)物中心去的目的。Martin[5]更是以關(guān)系營(yíng)銷的角度提出了“關(guān)系營(yíng)銷中的連接”，在總結(jié)了前期文獻(xiàn)中所涉及的四種關(guān)系(顧客與企業(yè)實(shí)體、顧客與服務(wù)人員、顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系及企業(yè)雇員之間的關(guān)系)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了顧客與顧客的關(guān)系。

2.2 顧客間互動(dòng)的類型

Martin[5]利用關(guān)鍵事件技術(shù)(Critical Incident Technique)的方法，通過(guò)四次小組座談共與34位消費(fèi)者進(jìn)行了交流，要求對(duì)方描述出公共場(chǎng)合中的適當(dāng)和不適當(dāng)?shù)念櫩托袨?，最終歸納成7大類，主要包括:顧客間的社交、其他顧客的外觀行為、不顧他人的行為、粗魯?shù)男袨?、暴力行為、不滿的行為及從容不迫的行為，這七大類行為共包含了32種具體的表現(xiàn)方式。這種對(duì)于顧客間互動(dòng)行為的分類也成為了后續(xù)研究廣泛采用的分類基礎(chǔ)。

Grove等[10]同樣利用關(guān)鍵事件技術(shù)法在佛羅里達(dá)主題公園對(duì)486 位顧客進(jìn)行了調(diào)研，根據(jù)調(diào)研對(duì)象提供的與他人共享同一服務(wù)場(chǎng)景時(shí)遇到的滿意與不滿意的重要事件，最終整理出330件在排隊(duì)等候時(shí)顧客間互動(dòng)的事件，并把這些事件歸納為兩種類別:禮儀事件和社交事件。其中禮儀事件包括:排隊(duì)時(shí)的身體接觸、語(yǔ)言交流等，而社交事件則包括其他顧客的態(tài)度是否友好、整體的氛圍等。

2.3 顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響

Martin等[6]在他們對(duì)顧客間互動(dòng)的開(kāi)篇之作中就提出了“顧客兼容性管理”的重要性，即如果顧客認(rèn)為跟其他顧客的互動(dòng)順暢，即顧客兼容性較高，那么就會(huì)增加顧客滿意度、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率及正面的口碑傳播，同時(shí)還有助于服務(wù)企業(yè)吸引新顧客。Moore等[11]在對(duì)高接觸服務(wù)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)顧客間的互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顧客間與顧客滿意度的直接聯(lián)系。Hoffman等[17]從另一個(gè)角度提出了顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響，他們?cè)谘芯恐兄赋隽擞行╊櫩偷摹安磺‘?dāng)?shù)摹?Inappropriate) 的行為會(huì)毀壞他人的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，Anderson等[18]更是將這些具有不適當(dāng)行為的顧客稱為“來(lái)自地獄的顧客”(Customers from Hell)。 此外，在研究顧客在排隊(duì)等候時(shí)的互動(dòng)行為中，均發(fā)現(xiàn)顧客間的互動(dòng)確實(shí)會(huì)影響其對(duì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)和滿意度[10，19]。Parker等[16]在分析顧客在顧客間互動(dòng)中所扮演的角色時(shí)，也發(fā)現(xiàn)顧客與同一服務(wù)環(huán)境中的其他顧客進(jìn)行正面或負(fù)面的互動(dòng)，將會(huì)決定其再次惠顧的意愿。

3 研究方法

3.1 關(guān)鍵事件技術(shù)

本研究采用關(guān)鍵事件技術(shù)(Critical Incidents Technique)的方法進(jìn)行研究，CIT是一種定性的研究方法。CIT 包括了一系列特定的收集可觀察到的人類行為的流程，并為確定實(shí)踐問(wèn)題而將這些觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分類[20]。CIT應(yīng)用范圍十分廣泛，能夠方便研究者對(duì)所發(fā)生的事情或狀況進(jìn)行分類[21]。目前在管理、人力資源、旅館及旅游服務(wù)或教育方面都得到了應(yīng)用[22]。

Bitner等[23]以及后續(xù)的Bitner等[24]利用CIT方法調(diào)查了旅館、餐廳、航空公司服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件;Edvardsson[25]則以CIT的方法從顧客的角度描述并分析了服務(wù)失誤和顧客抱怨;Kelley等[26]以零售業(yè)為主，用CIT方式在661個(gè)事件中歸納出3大類共15項(xiàng)零售失誤及12項(xiàng)服務(wù)補(bǔ)救方法;Hoffman等[27]在針對(duì)餐飲業(yè)的研究中以CIT方法得到了373項(xiàng)事件，將服務(wù)失誤分為三類和八種補(bǔ)救方法;Altmaier等[28]還以CIT的方法來(lái)探討醫(yī)療方面之關(guān)鍵成功事項(xiàng);Callan[22]采用CIT的方法將旅社的服務(wù)質(zhì)量事件進(jìn)行了分類。CIT方法適合用來(lái)探討一個(gè)文獻(xiàn)較為缺乏的論題，或者是基于深刻理解基礎(chǔ)上的對(duì)真實(shí)世界中的現(xiàn)象進(jìn)行探求的研究[23]，同時(shí)還特別適合發(fā)現(xiàn)服務(wù)接觸中滿意和不滿意的潛在原因[29]。

本研究的論題無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)均開(kāi)展的較晚，文獻(xiàn)較為有限，尤其是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的研究更是寥寥無(wú)幾。在這種情況下嘗試對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的顧客間互動(dòng)進(jìn)行探討，首先需要開(kāi)展探索性的研究，CIT方法無(wú)疑是一種合適的手段。

3.2 數(shù)據(jù)收集

為保證研究的順利開(kāi)展，我們首先在學(xué)校內(nèi)對(duì)學(xué)生公開(kāi)進(jìn)行了調(diào)研員招聘，經(jīng)過(guò)面試最終確定了6位。調(diào)研方法上，由于采用CIT的方法，即依靠被試對(duì)象描述的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，為了方便研究數(shù)據(jù)的匯總和處理，我們采用錄音筆記錄聲音的形式來(lái)保存調(diào)研資料。為更好地配合調(diào)研的進(jìn)行，本研究除了采用錄音筆記錄訪談內(nèi)容外，還配合使用了問(wèn)卷，問(wèn)卷的基本內(nèi)容是請(qǐng)調(diào)研對(duì)象回憶最近一年中在各種服務(wù)場(chǎng)所中，由于其他顧客的原因而對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)感到滿意或不滿意的一個(gè)事件，采用開(kāi)放性的問(wèn)題方式，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象說(shuō)出對(duì)這件事情的感受，最后記錄訪談對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征。在調(diào)研地點(diǎn)選擇上，我們采用調(diào)研員在公園內(nèi)攔截訪問(wèn)的形式進(jìn)行，這一方法已有學(xué)者采用并取得了較好的效果，如:Martin[5]等。

在正式調(diào)研開(kāi)始之前，我們分別就研究的主題、調(diào)研技巧、錄音筆使用及具體調(diào)研地點(diǎn)分布等方面對(duì)調(diào)研員進(jìn)行了4次培訓(xùn)，以最大限度地保證調(diào)研的順利開(kāi)展。正式調(diào)研時(shí)， 將6名調(diào)研員分為3組，分別到事先指定的3個(gè)公園內(nèi)開(kāi)始調(diào)研，由調(diào)研員首先向被試對(duì)象說(shuō)明調(diào)研目的，在征得對(duì)方同意的情況下開(kāi)始進(jìn)行錄音，并根據(jù)調(diào)研對(duì)象的具體回答在問(wèn)卷上做適當(dāng)?shù)挠涗?，訪談完畢送給被試對(duì)象一個(gè)事先準(zhǔn)備好的禮品以表謝意。

調(diào)研活動(dòng)一共進(jìn)行了3天，一共收回問(wèn)卷316份。在錄音資料收集上來(lái)后，首先由作者對(duì)錄音文件做逐一校對(duì)，剔除無(wú)效的訪問(wèn)記錄，然后由作者將保留下的錄音文件分別轉(zhuǎn)換成文字記錄，最終得到有效問(wèn)卷139份，也就是139個(gè)有效的事件，問(wèn)卷有效率為44%;其中男性樣本為55人，占總樣本的39.57%，女性樣本為84人，占總樣本的60.43%。

4 資料分析

本次研究共收集了滿意事件30個(gè)，占總事件的21.58%，主要分布在商場(chǎng)超市(7)、旅游(7)、公共交通服務(wù)(6)及餐飲服務(wù)業(yè)(4)等;不滿意事件109個(gè)，占總事件的78.42%，主要分布在餐飲(41)、公共交通(21)、銀行(9)、電影院(8)、網(wǎng)吧(7)及商場(chǎng)超市(6)等服務(wù)業(yè)。從事件分布情況看，發(fā)生在餐飲、公共交通及商場(chǎng)超市中的滿意事件和不滿意事件分布均較為集中，說(shuō)明上述服務(wù)業(yè)是我國(guó)消費(fèi)者易受到其他顧客影響的主要場(chǎng)所。CIT方法不需要有很大的樣本，就可得到所要求的分類[30]。因此本研究收集到的關(guān)鍵事件139件完全可以被用來(lái)進(jìn)行分類。

本研究參照了Gremler[31]關(guān)于CIT方法的詳細(xì)回顧，并結(jié)合了Baker等[32]的方法。資料分析的過(guò)程首先由第一位研究者將所有的事件通過(guò)最基礎(chǔ)的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排列，將相似的事件歸入一類，并為該類別命名;接下來(lái)由第二位研究者基于主觀判斷將事件挑選到前面產(chǎn)生的類別，如果發(fā)現(xiàn)有事件不能歸入任何一個(gè)類別，就先做一記錄并放在一邊，最后再判斷該事件是否屬于新的類別，然后兩位研究者再針對(duì)不一致的判斷進(jìn)行集中判斷，最后達(dá)到100%的判別一致性;上述的分類再交由第三位研究者進(jìn)行判斷，以測(cè)量該分類是否具有較高的信度。本研究采用Perreault等[33]提出的信度指數(shù)(Reliability Index)檢驗(yàn)分類過(guò)程的信度，即

其中Ir=可靠度指數(shù)(Reliability Index)，F(xiàn)0=彼此同意的件數(shù)，N=總樣本數(shù)，K=分類數(shù)。

第二位研究者的分類結(jié)果與第一位的相比較，共有121件關(guān)鍵事情取得了一致的分類，即F0=121，N=139，K=15，代入上面的公式，計(jì)算得到可靠性指數(shù)Ir=0.86，Latham等[34]的研究指出，如果兩位判斷人員判斷結(jié)果的相同度超過(guò)0.8，其結(jié)果即可視為可信。故可知前兩位研究者的判斷結(jié)果具有較高信度。采用同樣的方法，發(fā)現(xiàn)第三位研究者與前兩位研究者判斷相同的事件為128件，代入上面公式，可知第三位研究者與前兩位判斷的一致性達(dá)到了92%，故可知本次分類具有較高的信度。

5 研究結(jié)果與討論

本研究通過(guò)上述的CIT方法對(duì)收集上來(lái)的139個(gè)關(guān)鍵事件進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，得到了三組顧客間互動(dòng)事件，分別為:其他顧客的外觀(11件)、其他顧客的行為(114件)及顧客間的語(yǔ)言交流(14件)。

5.1 其他顧客的外觀

此次研究中，關(guān)于其他顧客外觀的關(guān)鍵事件共可以分為三種:(1)形象吸引力。在本次研究中有2件相關(guān)事件是由于其他顧客的形象吸引力較強(qiáng)，而使得被試對(duì)象對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的感覺(jué)良好，占其他顧客外觀事件的18.19%，是導(dǎo)致滿意事件的6.67%。(2)著裝問(wèn)題。從收集上來(lái)的關(guān)鍵事件上看，其他顧客的著裝問(wèn)題主要集中在不文明的裝扮上，如:在服務(wù)場(chǎng)景下光著上身的男性給女性消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面的影響，著裝問(wèn)題事件共有5個(gè)，占第一組事件(其他顧客的外觀)的45.46%，構(gòu)成導(dǎo)致不滿意事件的4.59%。(3)“體味”問(wèn)題。由于顧客與其他顧客共用服務(wù)場(chǎng)景，所以近距離接觸是不可避免的，因此導(dǎo)致出現(xiàn)了“體味”的問(wèn)題，即其他顧客由于不講衛(wèi)生或生活習(xí)慣不好等原因?qū)е隆绑w味”不好，如:公交車上某些人的“體味”對(duì)其他顧客乘車體驗(yàn)的影響等，“體味”問(wèn)題共有4件事，占第一組事件(其他顧客的外觀)的36.37%，構(gòu)成導(dǎo)致不滿意事件的3.67%。

5.2 其他顧客的行為

服務(wù)接觸中的其他顧客行為(這里特指其他顧客的某種舉動(dòng))是最典型的對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素。本次研究中共收集到其他顧客行為的關(guān)鍵事件達(dá)到了114件，占總事件的82.01%，進(jìn)一步進(jìn)行分類，可以將其他顧客的行為事件分為九個(gè)子類別:(1)友好的行為。此類事件的特點(diǎn)是當(dāng)顧客在服務(wù)場(chǎng)景中，其他顧客表現(xiàn)出友好的舉動(dòng)，如:對(duì)不認(rèn)識(shí)的顧客表示祝福等，這類事件基本都導(dǎo)致了顧客對(duì)本次服務(wù)體驗(yàn)的滿意，這類事件共有5件，占第二組事件(其他顧客行為)的4.39%，占導(dǎo)致滿意事件的16.67%。(2)其他顧客的幫助。此類事件特指當(dāng)其他顧客主動(dòng)實(shí)施幫助的行為，在我們的生活中都有多次遇到他人幫助的經(jīng)歷，而這類事件所帶來(lái)的結(jié)果也具有典型的一致性，即使顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感到滿意，此次研究共收集這類事件20件，占第二組事件(其他顧客行為)的17.54%，占導(dǎo)致滿意事件的66.67%，構(gòu)成了導(dǎo)致滿意事件的主體。(3)占座/讓座行為。這類事件的特征很明顯，主要發(fā)生在公交車上、公園的公共休息座位及部分就餐場(chǎng)所。這類事件中，讓座事件往往導(dǎo)致了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意，但收集到的讓座事件只有1件，而相反的，共有11件事件是關(guān)于不讓座或占座的，這種事情導(dǎo)致的結(jié)果就是顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的不滿意，占座/讓座事件占其他顧客行為的10.53%，占導(dǎo)致滿意事件的3.33%，導(dǎo)致不滿意事件的9.65%。(4)插隊(duì)行為。在某些服務(wù)場(chǎng)景，如銀行、公家車站等，排隊(duì)是非常普遍的現(xiàn)象，因此顧客的服務(wù)體驗(yàn)也就會(huì)受到同隊(duì)列中其他顧客行為的很大影響[10]。插隊(duì)是一個(gè)典型的事件，在本次調(diào)研中，共收集到插隊(duì)事件11個(gè)，占第二組事件(其他顧客行為)的9.65%，而插隊(duì)行為更是都導(dǎo)致了顧客對(duì)這次服務(wù)體驗(yàn)的不滿，占導(dǎo)致不滿意事件總數(shù)的10.09%。(5)制造“噪音”行為。顧客對(duì)“噪音”的反應(yīng)通常都是負(fù)向的，直接導(dǎo)致對(duì)此次服務(wù)體驗(yàn)的不滿，如:電影院里的大聲喧嘩、飯店里的吵吵鬧鬧等，通過(guò)本次調(diào)研也可以看出，這類事件是最普遍的一類其他顧客影響事件，一共收集到的制造“噪音”事件達(dá)到了24件，占第二組事件(其他顧客行為)的21.05%，占導(dǎo)致不滿意事件的22.02%。(6)不衛(wèi)生的行為。這類行為就是特指在顧客與其他顧客共處于同一服務(wù)場(chǎng)景下時(shí)，其他顧客做出的如:隨地吐痰、吃飯時(shí)摳腳等行為，導(dǎo)致身處其附近的顧客無(wú)法正常享受服務(wù)，這類行為大部分發(fā)生在飯店等對(duì)衛(wèi)生要求很嚴(yán)的場(chǎng)所，這類事件一共有14件，占第二組事件(其他顧客行為)的12.28%，占導(dǎo)致不滿意事件的12.84%。(7)粗魯?shù)男袨?。這類行為特指在服務(wù)場(chǎng)景下，其他顧客的吵架、打架等失去理智的行為，如:飯店里某些顧客與服務(wù)員的爭(zhēng)執(zhí)、火車上的打架行為等，這類事件通常都會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的不滿意，調(diào)研中一共收集這類事件19個(gè)，占第二組事件(其他顧客行為)的16.67%，占導(dǎo)致不滿意事件的17.43%。(8)造成對(duì)方不安的行為。這類行為跟粗魯?shù)男袨橄啾龋哂懈又苯拥尼槍?duì)性，即粗魯行為并不是直接針對(duì)調(diào)研對(duì)象，而造成不安的行為是直接發(fā)生于顧客身上，對(duì)顧客造成直接干擾或使之產(chǎn)生心理恐懼的行為，如:銀行取款時(shí)其他顧客的靠近、偷窺等。這類事件共有8個(gè)，占第二組事件(其他顧客行為)的7.02%，占導(dǎo)致不滿意事件的7.34%。(9)其他行為。這類事件特指經(jīng)過(guò)幾位研究者的分析，無(wú)法歸入以上各個(gè)類別的事件，如:旅游團(tuán)的某些消費(fèi)者浪費(fèi)大家的時(shí)間，總是遲到。這類事件只收集到了1件，占第二組事件(其他顧客行為)的0.88%，占導(dǎo)致不滿意事件的0.92%。

5.3 顧客間的語(yǔ)言交流

本次研究中收集的14件顧客之間交流事件可以分為三類:(1)友好的語(yǔ)言。主要指顧客在接受服務(wù)時(shí)，處在同一服務(wù)場(chǎng)景下的其他顧客用充滿善意的語(yǔ)言與顧客進(jìn)行交流，從而帶給顧客滿意的服務(wù)體驗(yàn)，如:熱情的問(wèn)候等。本研究共收集此類事件3件，占第三組事件(顧客間的語(yǔ)言交流)的21.43%，占導(dǎo)致滿意事件的10%。(2)敵意的語(yǔ)言。敵視的語(yǔ)言特指那些有針對(duì)性的語(yǔ)言攻擊，如:其他顧客由于一點(diǎn)爭(zhēng)執(zhí)而破口大罵等，很顯然這種行為會(huì)導(dǎo)致顧客服務(wù)體驗(yàn)的不滿意后果，本研究一共收集此類事件6件，占第三組事件(顧客間的語(yǔ)言交流)的42.86%，占導(dǎo)致不滿意事件的5.5%。(3)干擾的語(yǔ)言。干擾的語(yǔ)言是指對(duì)被試對(duì)象來(lái)說(shuō)，其他顧客通過(guò)與其的對(duì)話對(duì)其產(chǎn)生了干擾，使其不能正常地享受服務(wù)，如:顧客試衣服時(shí)，其他顧客說(shuō)這件衣服不值這個(gè)價(jià)錢等，當(dāng)然這種行為的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致顧客服務(wù)體驗(yàn)的不滿意。本研究共收集這類事件5件，占第三組事件(顧客間的語(yǔ)言交流)的35.71%，占導(dǎo)致不滿意事件的4.59%。

6 結(jié)論及展望

6.1 研究結(jié)論

本研究是一次針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的探索性研究，采用關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)的方法共收集了139個(gè)有效事件。經(jīng)過(guò)三位研究者的先后判斷及討論，最后確定了顧客間互動(dòng)的三大類型，即其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語(yǔ)言交流，并分別對(duì)這三大類型進(jìn)行了二級(jí)分類，共得到了15個(gè)子類別。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)不同類別的行為會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生截然不同的影響。其中，其他顧客的形象吸引力、友好的行為、其他顧客的幫助、友好的語(yǔ)言及讓座行為會(huì)對(duì)顧客整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)具有正向的影響，也就是使顧客對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)感到滿意。而其他顧客的“著裝”問(wèn)題、“體味”問(wèn)題、占座行為、插隊(duì)行為、制造“噪音”的行為、不衛(wèi)生的行為、粗魯?shù)男袨?、造成?duì)方不安的行為及其他行為會(huì)對(duì)顧客整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)具有負(fù)面的影響，也就是使顧客對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)不滿意。

6.2 研究結(jié)論在管理實(shí)踐中的應(yīng)用

服務(wù)接觸中的其他顧客應(yīng)該被視為是服務(wù)的一部分。從本次研究可以看出，消費(fèi)者很多時(shí)候是由于其他顧客的某種行為而導(dǎo)致了其對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的正向或負(fù)向感覺(jué)，這種整體感覺(jué)有時(shí)跟核心服務(wù)沒(méi)有關(guān)系，所以作為服務(wù)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該學(xué)會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行管理，盡量消除其他顧客的負(fù)面影響，提高顧客的服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量。Martin等[6]就提出了服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行“兼容性”管理，從而吸引新顧客并保持顧客忠誠(chéng)。兼容性就是指在同一服務(wù)或服務(wù)場(chǎng)景中顧客之間匹配的程度，即顧客之間是相互沖突或摩擦的，還是相互共存或協(xié)調(diào)的[15]，從本研究的結(jié)果上看，我國(guó)服務(wù)業(yè)確實(shí)存在著較為嚴(yán)重的顧客兼容性問(wèn)題，在被試對(duì)象回答問(wèn)題的初期，很多人提到“這種事情太多了，都習(xí)以為常了”這類的語(yǔ)言。因此，學(xué)習(xí)并提高顧客兼容性管理的技巧，將是我國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新的途徑。

6.3 研究不足及未來(lái)研究方向

首先，本次研究的數(shù)據(jù)收集均是在長(zhǎng)春市的幾個(gè)大型的公園，因此在樣本的分布上主要集中于長(zhǎng)春本地人，外地人占的比重較小，這樣的人口統(tǒng)計(jì)變量分布就造成了研究結(jié)論具有一定的局限性;同時(shí)，由于地區(qū)文化的差異，導(dǎo)致不同地區(qū)消費(fèi)者的行為特征也存在著一定的差異。因此后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大研究樣本的地區(qū)覆蓋，這樣才能更好地描述中國(guó)消費(fèi)者的行為特征，增加研究結(jié)論的推廣效果。

其次，本次研究是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的一次探索性研究，采用了定性研究的方法，故研究結(jié)論具有一定的局限性。未來(lái)研究可以以本研究結(jié)論為基礎(chǔ)，采用定量研究的手段對(duì)這一論題進(jìn)行細(xì)化和深入的研究，從而全面揭示服務(wù)接觸中的顧客互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的影響。

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