互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷拼“效果”

幾家公司都在拼“精準(zhǔn)”效果，他們?nèi)绾文軐?shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)究竟是不是保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?

編者按

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已發(fā)展到300億元規(guī)模，眾多創(chuàng)業(yè)公司如何在這一領(lǐng)域找到自己的立足點(diǎn)?廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)。包括悠易互通、聚勝萬臺(tái)、浪淘金等在內(nèi)的多家公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢(shì)，他們能打動(dòng)客戶嗎?《創(chuàng)業(yè)邦》雜志特別邀請(qǐng)?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海作為點(diǎn)評(píng)嘉賓，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度給出了自己的中肯分析。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2007年是個(gè)重要的年份：好耶被分眾收購(gòu)，易傳媒、悠易互通與浪淘金等新公司相繼成立，但至今兩年間眾多競(jìng)爭(zhēng)者遭遇淘汰。而到了2010年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破300億元，每年增長(zhǎng)率還會(huì)保持49％，預(yù)示著下一輪爆發(fā)的可能。

廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，有眾多公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到“精準(zhǔn)”的效果。本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪了這一領(lǐng)域里的幾家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并邀請(qǐng)聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海先生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

悠易互通：定向+剩余流量

悠易互通(北京)廣告有限公司(下稱“悠易互通”)成立于2007年，創(chuàng)始“鐵三角”中，CEO劉竣豐曾就職于麥肯光明廣告有限公司，之后參與創(chuàng)辦暴風(fēng)影音的前身酷熱，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略；來自上?？平菪畔⒓夹g(shù)有限公司(下稱“上?？平荨?的趙征擔(dān)任CTO；曾在“上海熱線”擔(dān)任副總裁的施昕則把關(guān)銷售。

創(chuàng)業(yè)之初，劉竣豐的思路是，搭建一個(gè)能夠讓廣告價(jià)值充分發(fā)揮的平臺(tái)，讓媒體賺錢，廣告主省錢。這個(gè)看似有點(diǎn)矛盾的想法在表現(xiàn)形式上就是“富媒體”與精準(zhǔn)定向投放廣告的結(jié)合。最初的產(chǎn)品由于能夠?qū)⒕W(wǎng)頁(yè)右下角的視頻彈窗與用戶行為定向技術(shù)結(jié)合，獲得了比以往更高的點(diǎn)擊率，成立僅6個(gè)月的悠易互通開始盈利。

真正的難點(diǎn)是定向技術(shù)的研發(fā)。悠易互通最早攻下的是“內(nèi)文定向”，即根據(jù)用戶正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告。此后的挑戰(zhàn)是“行為定向”，這種技術(shù)在歐美已比較發(fā)達(dá)，就是根據(jù)用戶行為了解其喜好，推斷出用戶可能會(huì)感興趣、甚至正在尋找的產(chǎn)品的廣告。例如在用戶查看“車”、“裝飾品”內(nèi)容的同時(shí)，打出“車載小裝飾”的廣告，這對(duì)廣告主來說，意味著更高的廣告到達(dá)率。而用戶信息作為底層分析數(shù)據(jù)極其龐雜，以每天收集的根據(jù)每日每個(gè)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)而堆積的關(guān)鍵詞庫(kù)的運(yùn)算量非常大，而對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤之后，行為預(yù)測(cè)則變得模式化、并不復(fù)雜。

與此同時(shí)，劉竣豐關(guān)注的另一個(gè)問題是“剩余流量”，他認(rèn)為由于廣告主突然撤單等情況沒有變現(xiàn)的廣告位、頁(yè)面邊角的廣告位是媒體方最大的頑疾，這部分流量約占到30％?！巴ǔｄN售人員可以看到自己賣出多少?gòu)V告位，卻很難判斷出哪些還沒有賣出，我就是要幫他們既會(huì)做加法，又會(huì)做減法?！?/p>

悠易互通要打造的是能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站“剩余流量”的系統(tǒng)平臺(tái)，將這些流量收集回來之后形成大的流量池，用“內(nèi)文定向”與“行為定向”將其包裝之后，切分為不同的塊進(jìn)行投放。悠易互通選擇同第三方公司上?？平葸M(jìn)行合作，讓后者的廣告系統(tǒng)升級(jí)成擁有自動(dòng)實(shí)時(shí)查詢功能的高級(jí)版本。對(duì)用戶來說，科捷的數(shù)據(jù)匯聚在悠易互通的平臺(tái)上，由悠易互通進(jìn)行定向投放，最終收入再進(jìn)行分成。

“實(shí)際上，我認(rèn)為廣告系統(tǒng)就是應(yīng)該免費(fèi)使用的。”不過與上?？平莸姆?wù)需要悠易互通替廣告主墊付費(fèi)用，3個(gè)月的周轉(zhuǎn)期曾一度使悠易互通的資金鏈變得緊張。

劉竣豐將目前的廣告主化為三類：最上層是品牌廣告主，重視展示和品牌宣傳；下層是零售類中小企業(yè)，目的主要是銷售；中間則是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，這將是悠易互通最主要的目標(biāo)客戶。

聚勝萬合：定向組合+效果計(jì)費(fèi)

廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年的楊炯緯此前曾是好耶總裁，2009年5月離職后很快創(chuàng)立了聚勝萬合信息技術(shù)(上海)有限公司(下稱“聚勝萬合”)，聚集了一批來自微軟、Google等的技術(shù)精英，打算用研發(fā)新技術(shù)的方式繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的定向精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域掘金。

不過楊炯緯明白，廣告的“定向”投放已不是新鮮事，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告商家將目標(biāo)受眾相似的網(wǎng)站聚集起來做定向投放，有些利用搜索引擎主推內(nèi)文定向，也有少數(shù)從事用戶行為等方面的研究。他認(rèn)為最后一種方式擁有更多商機(jī)。

“用戶行為定向包括瀏覽行為、對(duì)廣告接觸的行為、在線的購(gòu)買行為等維度，而目前市場(chǎng)上的公司多是單維度進(jìn)行，我認(rèn)為把它們結(jié)合起來才能滿足廣告主的需求?！本蹌偃f合的生意就是要推出針對(duì)用戶各種行為的“組合拳”，楊炯緯算了算，有超過32種維度會(huì)進(jìn)入體系中，這會(huì)是一個(gè)“滾動(dòng)優(yōu)化的過程”。2009年9月，聚勝萬合的初級(jí)版本產(chǎn)品上線并投入使用，之后開始集中精力拓展更多維度，將流量人群分割得更細(xì)，對(duì)不同的用戶做不同的廣告定向投放。

以客戶京東商城為例，哪些人會(huì)對(duì)其廣告感興趣，而接觸過廣告的人群中又有哪些會(huì)發(fā)生購(gòu)買，這些人分別有何特征，針對(duì)這一系列問題，聚勝萬合為京東商城建立了屬于自己的細(xì)分模型，這使購(gòu)買習(xí)慣不同、購(gòu)買需求各異的顧客在網(wǎng)站上看到的廣告信息各不一樣。

但這還不夠。聚勝萬合與京東商城一樣期待看到廣告帶來的效果。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，廣告商與廣告主的計(jì)費(fèi)往往包括顯示次數(shù)計(jì)費(fèi)、效果計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)等，楊炯緯選擇了其中最難也最有效的效果計(jì)費(fèi)。隨著京東商城的訂單增加，聚勝萬合會(huì)收取相應(yīng)比例的收益。

敢于和客戶的訂單產(chǎn)生情況直接掛鉤，楊炯緯對(duì)此很自豪，“廣告主越是關(guān)注效果，我越歡迎?！辈贿^這種模式的實(shí)施并不容易，很多廣告主的廣告到達(dá)率不高，產(chǎn)生的效益不明顯，在很大程度是由于自身原因：登錄頁(yè)的吸引度，商品的豐富度，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，客服的滿意度，方方面面因素都會(huì)左右網(wǎng)站本身的魅力?！坝枚ㄏ蚣夹g(shù)之后，我要找到有效的人群，把他們帶到網(wǎng)站上，但關(guān)鍵問題是，網(wǎng)站自己也得留得住顧客，才能產(chǎn)生訂單。”對(duì)進(jìn)行品牌宣傳的客戶，他也會(huì)引導(dǎo)對(duì)方開始重視廣告效果。按效果計(jì)費(fèi)的營(yíng)銷道路還需要不斷摸索，楊炯緯花了不少時(shí)間幫助客戶們修煉內(nèi)功。

浪淘金：定向+商家聯(lián)展+來電付費(fèi)

消費(fèi)者心理學(xué)將人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買劃分為四階段：注意、興趣、欲望、行動(dòng)，而對(duì)于一則廣告來說，受眾注意到的可能性很大，但真正付諸行動(dòng)的人終歸是少數(shù)。周杰的生意就基于“欲望”階段。傳統(tǒng)廣告公司幫助廠商做廣告品牌展示和宣傳，他則力求通過互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放直接為廠商帶來顧客。

周杰曾任職于Google，并且作為最早的廣告系統(tǒng)研發(fā)者全程參與了Google廣告平臺(tái)與反欺詐系統(tǒng)的研發(fā)?！澳菚r(shí)Google的廣告系統(tǒng)也不被看好，可最后占據(jù)了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的四成份額。大型跨國(guó)公司不容易做出新業(yè)務(wù)研發(fā)的決定，我就想回到中國(guó)來做新的模式?！?/p>

實(shí)際上，他于2007年創(chuàng)立的浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司(下稱“浪淘金”)的業(yè)務(wù)模式與Google Adsense有些相像。浪淘金通過在搜索引擎、綜合網(wǎng)站、BBS等處購(gòu)買廣告位后再銷售給商家，一旦潛在顧客通過浪淘金的投放看到廣告，進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)瀏覽，進(jìn)而撥打電話咨詢，浪淘金就會(huì)收取一定比例的費(fèi)用。商家接到電話的數(shù)量決定了浪淘金的收入情況，這比Google Adsense“將顧客帶到網(wǎng)頁(yè)”的做法更加直接。

在創(chuàng)業(yè)初期，周杰將目標(biāo)客戶定位于服務(wù)類、教育類等，這些客戶對(duì)于來電付費(fèi)的模式也更容易接受。實(shí)際上，這種付費(fèi)形式曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者心中的藍(lán)海，

“但現(xiàn)在基本上只剩我們?cè)谧觥?，之所以能夠一枝?dú)秀生存至今，周杰將原因歸結(jié)于技術(shù)的不同。由于本人一直從事技術(shù)研究，對(duì)周杰來說，相當(dāng)于重走一遍Google廣告平臺(tái)、反欺詐系統(tǒng)的研發(fā)歷程。

廣告主在與浪淘金進(jìn)行合作之后，會(huì)在浪淘金旗下的網(wǎng)站“簡(jiǎn)單網(wǎng)”的商家聯(lián)展中獲得自己的位置，這是周杰為客戶宣傳的第一步；另一方面則是借助其研發(fā)的廣告增值平臺(tái)進(jìn)行投放。他的平臺(tái)同樣基于用戶行為研究，提供定向投放廣告的功能。

與同行相比，浪淘金更注重涉及到用戶搜索的“語義分析”部分，通過對(duì)中文語言或者情景模式的分析來調(diào)整關(guān)鍵詞搜索；對(duì)于用戶行為預(yù)測(cè)，浪淘金重視概率的測(cè)算，例如系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的喜好不同，將不同產(chǎn)品廣告“打中”顧客的幾率排位，推送給顧客多種產(chǎn)品的廣告。

目前浪淘金覆蓋了北京地區(qū)涉及家政、汽車、母嬰在內(nèi)的約80個(gè)行業(yè)近萬家商戶，但“未來還是希望能囊括各種行業(yè)的客戶，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域所有公司的愿望吧”。