一個古老的話題:互聯(lián)網(wǎng)廣告

引子

互聯(lián)網(wǎng)的歷史有多長，互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史差不多就有多長?；ヂ?lián)網(wǎng)幾種常見的商業(yè)模式大家都知道：廣告、電子商務、游戲、會員、增值服務等。其中，大家公認，互聯(lián)網(wǎng)廣告是其中最重要的商業(yè)模式?？纯创蠹沂煜さ幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，有多少不是靠廣告呢?搜索類的Google、百度；門戶類的雅虎、新浪；還有垂直領域，招聘類的智聯(lián)招聘、前程無憂，房車類的易車、搜房；就算淘寶這個購楊平臺，靠免費打敗易趣，也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個大行當中。不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產(chǎn)業(yè)核心的三個環(huán)節(jié)入手，掃描一下這個領域，即：媒體、解決方案和客戶代理。

媒體

媒體是這三個環(huán)節(jié)中最活躍的鏈條。每一次行業(yè)的大變革都是從媒體的形式開始。拿門戶來說，早年是綜合門戶的天下，而后出現(xiàn)垂直門戶。類似的是網(wǎng)絡社區(qū)的演變，從早期的BBS到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡。

讓人為之感嘆的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)非常成熟的情況下，Google搜索橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來一次新生。

當前廣為談論的是社交媒體(social media)?，F(xiàn)在很少人懷疑Facebook是媒體了吧?國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都產(chǎn)生了廣泛的影響力，各家線下媒體紛紛與之結盟，恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會。《商業(yè)周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數(shù)字化的趨勢不可阻擋，新近各大網(wǎng)站推出的微博也是熱鬧非凡。

視頻領域，國內(nèi)的網(wǎng)站從效法Youtube開始，現(xiàn)在又全面模仿Hulu模式了，只是內(nèi)容資源整合比較困難。應該說整個行業(yè)看到了曙光，但還需要點時間迎來爆發(fā)。

另一個亮點就是手機和移動終端。人們已經(jīng)投入了很大的關注，也是未來非常期待的發(fā)展方向?？蛻舳恕AP網(wǎng)站都在不斷擴張自己的領地，但具體哪種形式會成為主流還不好說。

廣告技術

本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪的三家企業(yè)都在媒體解決方案這個范疇。

悠易互通、聚勝萬合和浪淘金大致都是在精準營銷，強調(diào)根據(jù)用戶的行為、特點進行精準投放。幾家公司的CEO原來都是在這個領域從業(yè)多年的高手，但團隊背景、客戶群、技術特點仍會決定其模式有所不同。

廣告公司的競爭能力，我們一般看三個維度：是否對媒體有控制力，是否有好的技術、解決方案和策劃能力，是否能夠拿到大量優(yōu)質(zhì)大客戶。

早期的數(shù)字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監(jiān)測投放效果，后來逐漸發(fā)展到定向、精準投放。有的獨立存在，也有的寄生于大的廣告公司。

這類公司的價值不言而喻。對于廣告主來說，可以少花錢、多辦事，何樂不為呢?但有幾個要點需要注意：

其一，有效性。到底技術能提高多少效果?如果效果較為明顯，則公司的生存空間會比較大。

其二，客戶對效果的認可程度。因為效果好壞與很多因素相關，比如用戶產(chǎn)品、廣告形式設計等?？蛻袅晳T改變也需要時間，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在走過這個歷程。另外，早期的客戶選擇也是極要緊的功課，有的產(chǎn)品可能對效果并不敏感。

其三，產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)分工的程度。中國的很多領域產(chǎn)業(yè)鏈不是分化，而是整合。做布料的，自己種棉花；養(yǎng)牛的自己開涮肉餐館。如果產(chǎn)業(yè)分工很細，則這類公司只要專注到自己的技術領域，客戶資源可以與客戶代理公司合作；否則，則需要自己去開拓直客，開始的階段會比較困難。

客戶代理

廣告公司生存的關鍵還是要拿到更多的客戶。這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創(chuàng)業(yè)公司初期做單點突破是有可能的，但全面拿下大客戶是不現(xiàn)實的。這里面的玩家就是常說的4A公司。

數(shù)字媒體大行其道后，4A廣告公司紛紛成立自己的數(shù)字媒體部門。它們的長處是自己擁有廣告客戶，并且有良好的品牌。難點是，往往創(chuàng)業(yè)公司擁有更好的技術，也更靈活?？陀^上，4A公司也需要提供技術和解決方案的公司來配合。

對于創(chuàng)業(yè)公司來講，從技術入手，與部分直客建立聯(lián)系，并大量利用4A公司的客戶渠道，這可能是比較容易的路子。

結束語

互聯(lián)網(wǎng)廣告是個大領域，也是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的盈利模式。媒體的創(chuàng)新是最活躍的因素；廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一，也是創(chuàng)業(yè)公司比較容易的切入點。是否能做大，需要看產(chǎn)業(yè)分工的速度及技術壁壘程度?？赡艿姆较蚴牵喜糠挚蛻舸砘颢@得行業(yè)的新增客戶。