誰是下一個國美?

十年前，蘇寧、國美憑借連鎖門店擴(kuò)張，從傳統(tǒng)的百貨商店的手中奪走了家電銷售渠道的霸主地位。而今天，由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，昔日的“革命者”也將面對市場格局的再次轉(zhuǎn)變和新的挑戰(zhàn)。

面對來勢兇猛的家電網(wǎng)購，傳統(tǒng)家電連鎖蘇寧終于高調(diào)出擊。1月25日，蘇寧宣布其B2C網(wǎng)站蘇寧易購正式上線。與此前的低調(diào)運(yùn)營所不同，這一次，蘇寧總裁孫為民為“蘇寧易購”押注下了“豪賭”：三年之內(nèi)，占領(lǐng)中國家電網(wǎng)購市場20％以上的份額，做“中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站”。

三天之后，似乎是在“回應(yīng)蘇寧”，京東商城宣布已獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的高達(dá)1.5億美元的融資。京東商城董事長兼CEO劉強(qiáng)東表示，此輪融資中一半將用于物流建設(shè)，另一半則將用于保證產(chǎn)品的低價銷售策略。而此前的1月13日，淘寶專注于3C家電領(lǐng)域的淘寶電器城正式上線，目前已經(jīng)有包括美的、惠普、三洋、美的、格蘭仕和諾基亞等在內(nèi)的近50家品牌家電企業(yè)進(jìn)駐。

“線上”的京東力圖“向下”滲透，“線下”的蘇寧則開始強(qiáng)攻“線上”——2010年開年的第一個月，家電網(wǎng)購搶食者儼然點起戰(zhàn)火，家電網(wǎng)購市場新一輪的爭奪拉開序幕。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大鱷

“野心勃勃”的家電網(wǎng)購企業(yè)，似乎并不諱言對于國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電銷售渠道的挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東在接受采訪時，用“大戰(zhàn)在即”四個字來形容目前的家電網(wǎng)購現(xiàn)狀，并表示今后三年B2C電子商務(wù)可能還有一場惡戰(zhàn)，而京東已做好了連續(xù)打三年價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

據(jù)最新公布的中國家電網(wǎng)購市場報告顯示，我國家電網(wǎng)購行業(yè)2009年保持快速增長態(tài)勢，全年銷售額增長率高達(dá)200％，超過400億元；而2010年將突破1000億元，占據(jù)三成左右的國內(nèi)家電銷售市場。

以2003年初才正式涉足網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的京東商城為例，其銷售額連續(xù)五年增長率均超過300％，2009年銷售額突破40億元，2010年預(yù)計將達(dá)到100億元。而另一家專注家電網(wǎng)購的企業(yè)世紀(jì)電器網(wǎng)，2007年銷售額不到1000萬元，2008年增長至1億元，2009年則超過3.7億元，連續(xù)三年增長率超過300％。盡管與傳統(tǒng)家電連鎖商們動輒上千億元的銷售規(guī)模相比，網(wǎng)上家電購物還有些“小兒科”，但我們不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑中國商業(yè)。

事實上，無論是卓越、當(dāng)當(dāng)；還是“淘寶電器城”、京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站，一線的B2C企業(yè)已經(jīng)和傳統(tǒng)零售商沒有了太大的區(qū)別：同樣的正品行貨，機(jī)打發(fā)票，全國聯(lián)保、全國配送、價格保護(hù)、大家電全國免運(yùn)費(fèi)……這不僅令“京東們”的銷售額持續(xù)高速增長，也獲得了風(fēng)投的青睞。

而“京東們”之所以敢于和傳統(tǒng)的家電渠道“叫板”，其競爭的核心策略在于“低價”。劉強(qiáng)東就曾表示，“我們的家電價格，就是要比國美、蘇寧低，比傳統(tǒng)賣場便宜20％。”事實上，通過純電子商務(wù)的模式運(yùn)營，“京東們”不僅縮減了家電商品的中間流通環(huán)節(jié)，省卻了店面租金等費(fèi)用，同時通過廠家、大代理商等直銷模式打掉批零差價，保證了商品較低的價格，自然吸引了一大批年輕消費(fèi)者的追捧。

而在家電廠商們看來，相比實體店，廠家進(jìn)駐電器商城則可以大幅縮減高昂的進(jìn)場費(fèi)、銷售返點、節(jié)假日促銷費(fèi)用及選位費(fèi)等?！斑M(jìn)駐到知名度較高的網(wǎng)上商城，省去這些大額開始，我們完全可以拿這些資源讓利給消費(fèi)者。”一位廠商負(fù)責(zé)人如是說。

我們可以很明顯地看到，在網(wǎng)絡(luò)上，不少家電產(chǎn)品正在創(chuàng)下全國家電市場最低零售價。以創(chuàng)維32英寸液晶電視32L05HR為例，去年12月該產(chǎn)品在國美的報價為2999元，而世紀(jì)電器網(wǎng)的報價為2780元，如果團(tuán)購，最低報價只要2650元，較之傳統(tǒng)家電連鎖價格低了近一成。

不僅如此，即便是交易金額較大的電子產(chǎn)品，“京東們”所掌握的籌碼也越來越多。進(jìn)入2009年以后，得益于小額消費(fèi)瓶頸的突破，以及服務(wù)、后臺投入的效果顯現(xiàn)，一度顧慮重重的消費(fèi)者對于主流網(wǎng)購的信任感普遍提升，其中液晶電視、空調(diào)等大宗家電逐漸成為網(wǎng)購消費(fèi)的趨勢。易觀國際研究顯示，在2009年中國大家電網(wǎng)上零售市場，2009年中國大家電網(wǎng)上零售市場規(guī)模將達(dá)到35.5億元，同比增長111.31％，而這也意味著在線購物真正邁入了大額消費(fèi)時代。

“美蘇”網(wǎng)絡(luò)下注

“B2C業(yè)務(wù)怎么重視都不為過?！痹谧罱囊淮伟l(fā)布會上，蘇寧總裁孫為民如是說。傳統(tǒng)品牌之所以選擇做B2C，除了可以有效地清理大量庫存，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本提升利潤，同時加快現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度之外；通過CRM主動精準(zhǔn)營銷，更加滿足消費(fèi)者的個性化需求，來圈地新的市場。

對于網(wǎng)絡(luò)渠道的全新路線，蘇寧已經(jīng)有了初步的規(guī)劃。蘇寧計劃未來3年，將組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，把易購建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨立運(yùn)營體系，形成以“自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)為特點的運(yùn)營機(jī)制；以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，并與實體店面充分協(xié)同?！?/p>

盡管低價是家電B2C網(wǎng)站的一大利器，但在配送時間和服務(wù)質(zhì)量上往往為用戶所詬病。而為了加強(qiáng)自身的后臺設(shè)施建設(shè)，京東正計劃在北京、成都等地投巨資買地建設(shè)物流中心。目前京東商城已經(jīng)在全國24個城市開通了自己的配送服務(wù)，為客戶提供貨到付款等服務(wù)，2010年隨著物流及后臺體系的完善，提供貨到付款的城市將達(dá)到300個。

京東現(xiàn)在所做的，也正是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)一直潛心在做的事。例如，蘇寧電器從1999年到現(xiàn)在，已經(jīng)具有千家連鎖門店，100個物流中心以及3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，在連鎖門店和物流建設(shè)方面業(yè)已完善。而這也是傳統(tǒng)家電企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的“后發(fā)之力”。

事實上，作為傳統(tǒng)連鎖的代表，國美與蘇寧一直在積蓄著自己的力量。國美此前開通了包括香港在內(nèi)的43個分站，網(wǎng)上商城覆蓋了全國90多個地區(qū)，經(jīng)營72類、500多個品牌、29f余種型號的3C家電產(chǎn)品，并提供幾乎所有商品的免費(fèi)快速配送服務(wù)。在2009年7月，蘇寧電器高調(diào)宣布率先在國內(nèi)32個城市實現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上購物商城的B2C業(yè)務(wù)。

蘇寧方面稱，蘇寧易購自去年8月18日測試上線以來的5個月里，日銷售額上升了100倍，“已經(jīng)實現(xiàn)盈利”，甚至超過了蘇寧電器實體店10年來成長速度。后者自2000年擴(kuò)張以來，10年銷售額年復(fù)合增長率維持在70％。

同崛起的“京東們”競爭，“美蘇”的網(wǎng)上商城還需要在商品品類上尋求差異化的新空間。在2009年收購了日本家電連鎖巨頭之一LAOX之后，蘇寧電器南京總部正在準(zhǔn)備逐步引入LAOX產(chǎn)品的規(guī)劃，而蘇寧易購網(wǎng)也將會在今年逐步上線部分新產(chǎn)品，甚至不排除引進(jìn)日本3C、動漫、影音、樂器等商品的可能。此外，還將與上游供應(yīng)商進(jìn)一步緊密合作，提升供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)以及大規(guī)模定制能力。

對于傳統(tǒng)家電進(jìn)軍電子商務(wù)，易觀國際分析師陳壽送樂觀地分析認(rèn)為，傳統(tǒng)家電連鎖賣場在資金、生產(chǎn)商資源、品牌、后臺供應(yīng)能力方面具有先天優(yōu)勢，在解決線上與線下的品牌差異化問題后，它們將成為2010年網(wǎng)上零售市場發(fā)展最快的廠商之一。

不過，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新生業(yè)態(tài)共存的雙邊道路并不一定“順風(fēng)順?biāo)?。例如，蘇寧易購網(wǎng)會采取獨立定價、獨立采購的方式，但這種新的價格體系可能沖擊現(xiàn)有的傳統(tǒng)門店。畢竟，供應(yīng)商也不希望壓低售價沖擊他們原有的銷售價格，這是供應(yīng)商需要和國美、蘇寧達(dá)成的共同默契。

成長的煩惱

“傳統(tǒng)連鎖渠道，一直很在意所謂的‘資源’，可在線上也許有力使不上，共享物流體系，牽扯內(nèi)部龐大的組織流程轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)整合的代價太大，速度也太慢?！痹谑兰o(jì)電器網(wǎng)CEO王治全看來，蘇寧的“變輕”要比京東的“變重”難得多。

另一家電器類垂直電子商務(wù)網(wǎng)站新七天電器網(wǎng)并不看好蘇寧的B2C模式，“蘇寧目前仍然沒有解決線上線下產(chǎn)品沖突的問題，這將成為制約其發(fā)展的最大障礙?！痹摴綜EO左英杰認(rèn)為，按照蘇寧方面的介紹，蘇寧易購產(chǎn)品將采取差異化經(jīng)營，避免同型號產(chǎn)品線上與線下發(fā)生競爭。但這樣的方式并不成立。他分析表示，按照目前供應(yīng)商為國美、蘇寧的供貨來看，絕大多數(shù)的廠家采取分型號供貨，兩大家電連鎖銷售產(chǎn)品的數(shù)量相同型號不同，如果蘇寧易購采取差異型號經(jīng)營，則需要實體店割讓一部分產(chǎn)品給網(wǎng)店，這樣一來蘇寧實體店產(chǎn)品型號將減少?！叭绻尳o網(wǎng)店一部分，蘇寧實體店與國美實體店的競爭將拉大”。

而“京東們”的煩惱則在后臺服務(wù)及全國覆蓋面的問題上。目前，京東商城、新蛋網(wǎng)主要客戶群仍然集中在北京、上海、廣州三地，一個重要的原因就是這三個地區(qū)的消費(fèi)力較強(qiáng)。此外還有物流配送的問題。在中國的中西部地區(qū)，每平方公里的人口密度非常小，最后一公里的配送成本相當(dāng)高。

目前具備規(guī)模的網(wǎng)購企業(yè)，紛紛開始斥資二、三線城市設(shè)點布局。京東和世紀(jì)電器網(wǎng)等均表示將在2010年將重點開拓成都等市場，目標(biāo)是在幾年內(nèi)完成從一線城市向省會城市的布局。

擁有龐大的銷售平臺和超強(qiáng)人氣淘寶網(wǎng)，實力也不容小覷。走到前臺操盤家電運(yùn)營，勢必將與當(dāng)前以3C銷售為主的京東商城、整體家電銷售為主的世紀(jì)電器網(wǎng)等形成最直接的正面沖擊，但分析人士也指出，這容易與淘寶C2C定位出現(xiàn)了“左右手互博”的矛盾。

對于“美蘇”、淘寶和家電垂直類B2C網(wǎng)站三股力量角力的市場格局，劉強(qiáng)東認(rèn)為，現(xiàn)在談競爭還為時尚早?！皣馈⑻K寧的銷售額很高，但是仍然占整個中國家電市場30％多一點，中國的家電市場還不算高度集中市場，相對比較分散，未來5年將從分散走向集中，會有部分渠道商被收購或者淡出，最后會形成前三大品牌。”劉強(qiáng)東預(yù)測。