當(dāng)我們變成一堆數(shù)字

在數(shù)據(jù)爆炸的世界里，善于利用數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)學(xué)的權(quán)威們的地位正迅速躥升。

年輕的數(shù)據(jù)分析師Neo正在北京郊區(qū)的一間四面是墻的會(huì)議室面對(duì)著一大堆銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，他的工作是對(duì)它們進(jìn)行檢索、排序、過(guò)濾和分類(lèi)，并希望能在其中找到一些趨勢(shì)，從而能夠給客戶提供一些尚未引起重視的角度。

“在一張正方形的圖紙上，橫軸代表對(duì)不同產(chǎn)品利潤(rùn)率的預(yù)期，縱軸代表每一次銷(xiāo)售的實(shí)際利潤(rùn)率，然后一個(gè)點(diǎn)代表一次銷(xiāo)售——如果是銷(xiāo)售了產(chǎn)品A，那么就在橫軸上找到對(duì)產(chǎn)品A利潤(rùn)率的預(yù)期，縱軸上找到該銷(xiāo)售實(shí)際的利潤(rùn)率——這張圖的對(duì)角線就是銷(xiāo)售利潤(rùn)率滿足預(yù)期利潤(rùn)率的分水嶺。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式展現(xiàn)了許多被人忽視的趨勢(shì)，比如同一產(chǎn)品竟然會(huì)有如此的利潤(rùn)率差異，一些產(chǎn)品的利潤(rùn)率預(yù)期根本高得離譜，以及不同渠道帶來(lái)的顯著的利潤(rùn)率差異……”

很多人已經(jīng)開(kāi)始被Neo的這張圖表搞暈了，不過(guò)很快又明白過(guò)來(lái)，興致勃勃地和他討論起數(shù)據(jù)背后的生意經(jīng)來(lái)。Neo時(shí)常會(huì)想，在中國(guó)這樣一個(gè)重視關(guān)系和人情的文化中，數(shù)據(jù)到底能發(fā)揮多大的作用?Neo希望有朝一日能借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到更廣泛的商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中。

當(dāng)Neo正在為自己的這些想法興奮時(shí)，他所期待的未來(lái)其實(shí)正在發(fā)生……

言情片影迷和汽車(chē)租賃公司

“言情片影迷和阿姆斯特丹汽車(chē)租賃公司有什么關(guān)系?”

《The Numerati》(中文譯名《當(dāng)我們變成一堆數(shù)字》)一書(shū)的作者斯蒂芬·貝克(Stephen Baker)向他的采訪對(duì)象——Tacoda公司的創(chuàng)始人摩根間道。問(wèn)題的由來(lái)是Tacoda在檢測(cè)阿姆斯特丹汽車(chē)租賃公司的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的點(diǎn)擊用戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，排位第二大廣告受眾來(lái)自言情電影的網(wǎng)站。兩者之間的關(guān)系令人費(fèi)解，但事實(shí)就是在言情片網(wǎng)站展示阿姆斯特丹汽車(chē)租賃公司的橫幅展示廣告效果非常好。

幾個(gè)月之后，Tacoda公司以2.75億美元的價(jià)格并入美國(guó)在線，當(dāng)斯蒂芬再次見(jiàn)到摩根時(shí)，后者說(shuō)終于找到了那個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題的答案：周末。于是阿姆斯特丹汽車(chē)租賃公司的廣告部制定了“周末大逃亡”的休閑營(yíng)銷(xiāo)方案，吸引來(lái)了眾多網(wǎng)民的眼球。言情片影迷租賃汽車(chē)大多是為了周末的休閑旅游。

上述情況給數(shù)字科學(xué)家們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，他們不僅要描述網(wǎng)絡(luò)用戶的品位和嗜好，而且要洞悉人類(lèi)不斷變化的心情。

當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊一首哀傷的歌曲或者一部言情電影的視頻時(shí)，是否不經(jīng)意間透露了我們當(dāng)時(shí)的心情?我們快樂(lè)嗎?我們?cè)诔了际裁?這是一片富含人類(lèi)行為數(shù)據(jù)的尚未開(kāi)墾的沃土和金礦。不管你是否愿意，技術(shù)的普及會(huì)讓這種未來(lái)逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著越來(lái)越豐富和完整的數(shù)據(jù)被收集和保留，人類(lèi)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊留下的愉快、哀傷和靈感將被更準(zhǔn)確的記錄和理解。

事實(shí)上，數(shù)字科學(xué)家已經(jīng)滲透到日常生活的每個(gè)領(lǐng)域，他們將我們描繪為工薪族、購(gòu)物者、選民、博主、潛藏的恐怖分子、病患者，甚至是戀人。他們?cè)诠径床煳覀兊碾娮余]件和電話記錄，來(lái)推測(cè)有多少員工真正在為公司的盈利添磚加瓦。他們分析我們的購(gòu)買(mǎi)行為，以搞清我們是在節(jié)衣縮食、瘦身，還是有新的理財(cái)計(jì)劃。從保險(xiǎn)公司到奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，他們雇傭大量Neo或者比Neo更資深的數(shù)字分析專(zhuān)家，從一大堆數(shù)字符碼中過(guò)濾出寶貴的趨勢(shì)和觀點(diǎn)。在數(shù)據(jù)爆炸的世界里，懂得利用數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)學(xué)的權(quán)威們的地位正在躥升。

那些互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)權(quán)威

互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。正如Neo分析過(guò)那些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后所想到的，面對(duì)尚未開(kāi)墾的數(shù)據(jù)金礦，我們既缺少足夠大量的原數(shù)據(jù)，也缺少挖掘、分析數(shù)據(jù)的模型。

幾乎沒(méi)有人不知道Google，其實(shí)它的開(kāi)始僅僅是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)理解網(wǎng)頁(yè)鏈接數(shù)據(jù)的模型。可能未必很多人都知道另一家叫comScore的公司，它負(fù)責(zé)采集更基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，它的地位確立卻和Google有關(guān)。這家2007年在納斯達(dá)克上市的第三方互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，曾在2008年年初的一份報(bào)告中指出，Google在美國(guó)市場(chǎng)獲得的付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)增長(zhǎng)放緩。comScore這一報(bào)告對(duì)Google股價(jià)隨后的大幅下跌起到重要的推動(dòng)作用。

盡管后來(lái)Google憑借海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令其股價(jià)回升，證明分析師對(duì)comScore給出的美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的解讀是片面的，但comScore在互聯(lián)網(wǎng)媒體中權(quán)威測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的地位得以確立，與其并列的是電視行業(yè)的AC尼爾森，廣播行業(yè)的Arbitron?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司Federated Media創(chuàng)始人約翰·巴特利(John Battelle)甚至說(shuō)：“當(dāng)寶潔對(duì)你說(shuō)，除非你擁有漂亮的comScore數(shù)據(jù)，否則不會(huì)在你的網(wǎng)站上投放廣告，那么你就會(huì)問(wèn)，‘我如何才能提高自己的comScore數(shù)據(jù)’?”這使得comScore成為網(wǎng)絡(luò)廣告大戰(zhàn)中的裁判，而這一市場(chǎng)的價(jià)值已高達(dá)250億美元。

在上海張江孵化中心，也有一家要成為中國(guó)的comScore的公司——訊實(shí)網(wǎng)絡(luò)。公司創(chuàng)始人于輝發(fā)現(xiàn)，和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)明顯不同，在中國(guó)，網(wǎng)吧上網(wǎng)用戶的行為數(shù)據(jù)是解讀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)；同時(shí)，和歐美用戶主要通過(guò)瀏覽器訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)生活不同，客戶端軟件明顯地切走了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一大塊流量。近兩年的數(shù)據(jù)還顯示，單個(gè)用戶通過(guò)客戶端上網(wǎng)的時(shí)間呈集中化的趨勢(shì)，比如80％的時(shí)間是游戲或者看視頻。這種現(xiàn)象帶來(lái)的商業(yè)影響可以舉個(gè)例子，比如有的用戶常年依賴(lài)淘寶，上網(wǎng)幾乎就是上淘寶，他甚至?xí)奶詫氋I(mǎi)一本書(shū)，而不會(huì)去考慮，其實(shí)卓越或當(dāng)當(dāng)?shù)耐瑯右槐緯?shū)更便宜，更不可思議的是，淘寶賣(mài)書(shū)的店主很多時(shí)候就是從卓越和當(dāng)當(dāng)進(jìn)書(shū)。

訊實(shí)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在每天記錄60GB的數(shù)據(jù)，很快就會(huì)增長(zhǎng)到100GB，面對(duì)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，于輝有時(shí)候會(huì)有和Tacoda的摩根類(lèi)似的困惑，比如一些汽車(chē)廣告的點(diǎn)擊來(lái)自一些英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站的用戶，于輝的解釋是，也許他們學(xué)英語(yǔ)是為了出國(guó)，出國(guó)就有可能需要租車(chē)、學(xué)車(chē)或者買(mǎi)車(chē)，這種理解的價(jià)值就在于，于輝可以告訴汽車(chē)廣告主應(yīng)該把廣告放到英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站上。而上面提到的阿姆斯特丹汽車(chē)租賃公司的廣告的受眾中，比言情片影迷更多的第一大點(diǎn)擊人群竟然是那些訪問(wèn)過(guò)在線死亡名單的用戶，對(duì)于這些離奇的關(guān)聯(lián)性，摩根至今沒(méi)能找到明確的答案。但每當(dāng)想起還有如此多問(wèn)題需要回答，這些數(shù)字專(zhuān)家們的臉上就會(huì)泛起孩童般的微笑。