李寧的電子商務(wù)之道

2008年4月，李寧在淘寶開(kāi)設(shè)了第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店，一年后，月收入是上年同期的12倍。這樣驚人的發(fā)展速度，讓眾多品牌商艷羨不已，而本刊在采訪李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪時(shí)，她卻說(shuō)“目前我們絕對(duì)是在初級(jí)階段，要做的事情非常非常多……”

線上線下，要平衡，更要融合

傳統(tǒng)品牌商在開(kāi)拓電子商務(wù)時(shí)，都會(huì)有一個(gè)顧慮就是如何平衡線上線下的關(guān)系。事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題我們從一開(kāi)始就已經(jīng)解決了。從政策上避免這樣的正面沖突，實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格政策，就是當(dāng)季的新品不打折。一旦過(guò)季的庫(kù)存品，經(jīng)銷商自己也打折。而且經(jīng)銷商為了清理自己倉(cāng)庫(kù)里的存貨，可能折扣更大。所以過(guò)季產(chǎn)品不存在有沖突的問(wèn)題，有沖突一定是當(dāng)季新品。但當(dāng)季新品我們不打折，所以就不存在沖突。這一政策我們官方商城遵守的更為嚴(yán)格。

我們也會(huì)在今年6月份推出網(wǎng)絡(luò)專供，只有互聯(lián)網(wǎng)上才有的。之所以推出網(wǎng)絡(luò)專供是滿足一些消費(fèi)者個(gè)性化的需求。我們只需做出一些互聯(lián)網(wǎng)的特色。它是一個(gè)有益的補(bǔ)充。這部分完全是產(chǎn)品的區(qū)隔，既沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。但它不是主流，不是說(shuō)以后電子商務(wù)的方向就是做成跟線下不一樣，這并不是我們追求的目標(biāo)。我的主要精力還是放在把李寧的大貨產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因?yàn)槔顚幹饕诵馁Y源都在線下的產(chǎn)品方面。

作為品牌商來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)不應(yīng)該總想著隔離，線上線下要斷絕關(guān)系，井水不犯河水。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該是擁抱，是融合。怎么樣把線上跟線下這兩個(gè)渠道進(jìn)行融合，這才是一個(gè)最根本的趨勢(shì)。

物流、信息流、資金流處處是挑戰(zhàn)

涉足全新的電子商務(wù)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)是必不可少的。2008年我們主要的挑戰(zhàn)是基本流程的挑戰(zhàn)。要解決三個(gè)流，信息流、物流、資金流，怎么讓它順暢跑起來(lái)。

當(dāng)時(shí)遇到的困難，今天看來(lái)是一些很基礎(chǔ)的，很低級(jí)的問(wèn)題。比如我們經(jīng)常聊天聊不過(guò)來(lái)，電話接不過(guò)來(lái)……最近淘寶兩周年慶，我們又發(fā)生同樣的問(wèn)題。當(dāng)你的業(yè)務(wù)高速發(fā)展，你不是個(gè)線性關(guān)系，而是一個(gè)急速上升的關(guān)系。

另外一種就是物流方面，前面好不容易把定單接住了，后面貨又發(fā)不出去。整個(gè)流程的梳理，IT系統(tǒng)的整合，都發(fā)生了很大的問(wèn)題。我們?cè)?jīng)遇到的最大的問(wèn)題就是連續(xù)五天沒(méi)有發(fā)出去貨。

2009年之后，我們的挑戰(zhàn)又發(fā)生一些變化，比如說(shuō)IT系統(tǒng)成為主要問(wèn)題，業(yè)務(wù)規(guī)模大了，業(yè)務(wù)模式越來(lái)越豐富，合作伙伴越來(lái)越多，它要求IT系統(tǒng)能夠適應(yīng)各種不同的商業(yè)模式，而且ERP系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。

包括到應(yīng)用，開(kāi)始做多品牌的電子商務(wù)之后，各種品牌、合作伙伴要各種各樣的分倉(cāng)，虛擬倉(cāng)和實(shí)物倉(cāng)，各種商業(yè)模式都會(huì)發(fā)生改變跟調(diào)整。這對(duì)IT系統(tǒng)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，所以我們跟IBM也有合作。去年做一期，今年做二期，這可能會(huì)是我們持續(xù)的改善，需要一個(gè)重點(diǎn)去解決跟改善。

第二個(gè)就是供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。2008年的供應(yīng)鏈還是現(xiàn)貨體系，有什么貨，就賣什么貨，貨賣得再好，賣斷了也沒(méi)得補(bǔ)。從2009年開(kāi)始，我們?cè)诠?yīng)鏈方面開(kāi)始做一些嘗試。賣得好的，暢銷款，我通過(guò)跟供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、資源整合。我去補(bǔ)貨，補(bǔ)回來(lái)在線上繼續(xù)賣。

其實(shí)這些都是延續(xù)性的問(wèn)題，IT系統(tǒng)從去年到今年都在不斷做?？赡芤矫髂瓴拍芟鄬?duì)穩(wěn)定。但穩(wěn)定下來(lái)，又面臨著規(guī)模到了一定程度，整個(gè)系統(tǒng)又要升級(jí)、換代。包括供應(yīng)鏈不斷的發(fā)展，也不是說(shuō)今年一下子能夠完成的。

從去年的嘗試到今年大規(guī)模的拓展，以及到明年，可能供應(yīng)鏈有兩個(gè)層面。一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈，二是倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的。到了明年，如果我們以后跟子公司有更多的發(fā)展，也許面臨分倉(cāng)，所以對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)物流這塊也有很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如說(shuō)補(bǔ)貨的周期越來(lái)越短，越來(lái)越快，面越來(lái)越廣，這些都要長(zhǎng)期性的調(diào)整。

消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)的基礎(chǔ)

網(wǎng)上購(gòu)物很重要的一點(diǎn)就是需要良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，這需要各方面的支持。消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)該分兩個(gè)角度，一個(gè)是從互聯(lián)網(wǎng)的角度，怎么樣提升消費(fèi)者體驗(yàn)。從互聯(lián)網(wǎng)的客戶體驗(yàn)一直到后端的客戶服務(wù)，到物流，是一個(gè)完整的信息流、資金流、物流。

另外一個(gè)是產(chǎn)品層面。產(chǎn)品層面跟集團(tuán)的資源有關(guān)系。首先是提供給消費(fèi)者他最希望有的產(chǎn)品，比如說(shuō)我們盡可能的去把當(dāng)?shù)氐男缕纷钊恼故窘o消費(fèi)者。線下的零售店，因?yàn)槊娣e的限制，放的SKU是非常有限的。而我們每一季的SKU都非常多，不可能全采購(gòu)。我們希望通過(guò)電子商務(wù)，能夠盡可能的把大部分新產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。能夠有一個(gè)很全面的了解，盡情的挑選。另一個(gè)方面，當(dāng)有一些集中的需求，比如較多的基礎(chǔ)款，或者需要一些時(shí)尚款，我們了解到客戶的需求之后，通過(guò)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，最終滿足消費(fèi)者需求。

未來(lái)我們更希望消費(fèi)者提出他們想要什么樣的產(chǎn)品，我把信息反饋到集團(tuán)的產(chǎn)品部門(mén)，產(chǎn)品部門(mén)根據(jù)消費(fèi)者需求，專門(mén)開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品。希望能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，甚至說(shuō)我們捕捉到消費(fèi)者的流行趨勢(shì)的潮流。反饋到我們的產(chǎn)品部門(mén)，他們根據(jù)潮流、趨勢(shì)或需求，去制定開(kāi)發(fā)出一系列的產(chǎn)品。我覺(jué)得這可能是更遠(yuǎn)大的事情，也是需要一步一步來(lái)做的。

涉足電子商務(wù)，有先有后

開(kāi)拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，品牌商應(yīng)該都已經(jīng)有一套固定的模式了，我不敢說(shuō)他們都是copy李寧的模式。但是我覺(jué)得我們的模式多多少少可以給大家一些啟示。我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一些很有意思的現(xiàn)象，第一個(gè)是我們的很多合作伙伴正在成為VC的重點(diǎn)追逐投資或者合作對(duì)象，包括一些外包商、物流外包商、IT外包商、客戶服務(wù)外包商、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)外包商等。第二個(gè)是我們的一些合作伙伴陸陸續(xù)續(xù)成為其他剛開(kāi)拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的品牌商的合作伙伴。包括我們的一些網(wǎng)絡(luò)渠道合作伙伴。

我看到所有的品牌商，基本上第一步都是上淘寶商城開(kāi)一家旗艦店。從這一點(diǎn)上來(lái)講，我覺(jué)得淘寶起了很大的作用，它確實(shí)做得非常好，發(fā)展也非?？?。不僅是李寧，包括優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、Only都做得還不錯(cuò)，大家都會(huì)一窩蜂的去淘寶做。

另外大家也會(huì)做自己的官方商城，這往往是第二步，因?yàn)橥度胼^多。之后會(huì)做渠道授權(quán)。根據(jù)品牌的自身不同情況，會(huì)做一些調(diào)整。先做直營(yíng)還是先做渠道的授權(quán)，這個(gè)是要根據(jù)品牌商的情況而定。作為李寧來(lái)說(shuō)，做渠道授權(quán)是必經(jīng)之路，因?yàn)槔顚幨且粋€(gè)大眾化品牌。像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，在中國(guó)最多也就二三十家直營(yíng)店，它沒(méi)有任何加盟。因此它是不是有必要到處去做網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，這就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)樗幌裎覀儭Ｖ霸诿襟w上我們也透露過(guò)這樣的消息，去年在淘寶上就有兩萬(wàn)多家店在賣李寧的產(chǎn)品，兩萬(wàn)多家你不去管它，肯定是不行的。

先在淘寶上開(kāi)店，再做官方商城、做渠道授權(quán)，這是品牌商一般開(kāi)拓電子商務(wù)的順序。